识别竞争者采取有效竞争策略讲义

1、识别竞争者采取有效竞争策略 赛斯达工作坊赛斯达工作坊 应恩德应恩德2002/7/172002/7/17狮子与羚羊米卢留给中国足球的礼物新的足球观念快乐足球的理念态度决定论重视情报与保密尊重对手世界杯给我们的启发世界杯的表现实属不易能力、实力与经验预测小组对手相对弱，其实非常强大（4强中有2队）与强队相比差距明显中国队在个人技术、体能、身体素质、战术意识、比赛经验、基本功、对抗能力、速度和节奏有很大差距世界强队进步了，中国队则落后了逆水行舟，不进则退参与全球竞争，中国足球（企业）需要重新定位内部的 本身资源 核心能力 历史背景成长中的挑战外部的 市场 顾客 竞争对手外部成长性挑战指的是那些阻碍或

2、破坏你实现利润收入市场分额增长的市场、顾客、竞争因素。内部成长性挑战指的是那些阻碍或破坏你实现利润收入市场分额增长企业特性、因素。企业成长中挑战的类型迈克尔.波特：竞争的五种力量新加盟者竞争行业内现有的行业内现有的竞争者竞争者购买者讨价还价供应商讨价还价替代品竞争识别你的竞争者新加盟者新加盟者企业内的成员企业内的成员企图多元化进入企图多元化进入本行业的企业本行业的企业同行业内的企业同行业内的企业供应商供应商顾客顾客替代品替代品直接竞争者直接竞争者现实竞争者潜在竞争者涉及竞争性挑战/情报的问题n产品区n核基于基于竞争者商业活动的问题包括:n市场定位n技术利用和发展n价格略n产品区别n核心能力基于

3、顾客可支配因素的问题包括购买力未满足的需求购买行为优先选择人口统计顾客倾向竞争者分类强竞争者：强竞争者：也有弱势，也有弱势，其之竞争表明公司是其之竞争表明公司是有实力与之抗衡的有实力与之抗衡的弱竞争者：弱竞争者：与其竞争与其竞争能够快速获取市场份能够快速获取市场份额，对提高能力不利额，对提高能力不利近竞争者：近竞争者：应该避免应该避免“摧毁摧毁”邻近的竞争者，以邻近的竞争者，以此作为保护自己的屏障此作为保护自己的屏障远竞争者：远竞争者：人无远虑人无远虑必有近忧，全方位考虑必有近忧，全方位考虑谁是我的竞争者谁是我的竞争者好竞争者：好竞争者：遵守行业遵守行业规则，合理定价。公司规则，合理定价。公司

4、应明智支持好的竞争者应明智支持好的竞争者坏竞争者：坏竞争者：花钱购买花钱购买市场份额，打破行业市场份额，打破行业平衡。公司应攻击它们平衡。公司应攻击它们识别竞争者：竞争情报的价值环境变化的速度环境变化的速度反应反应关注未来关注未来竞争情报分享与学习竞争情报分享与学习 正在提升的市场定位正在提升的市场定位关注过去关注过去正在下降的市场定位正在下降的市场定位现在市场定位现在市场定位竞争情报的价值竞争情报的价值谁需要识别竞争者识别竞争者过程识别竞争者过程公司战略规划公司战略规划过程过程销售与渠道销售与渠道开发过程开发过程人力资源开发人力资源开发过程过程新品开发过程新品开发过程市场传播过程市场传播过程

5、了解自己在竞争中所处的位置了解自己，采取不同的竞争战略上海徐家汇商圈的形成与发展东方商厦：礼在东方太平洋百货：流行太平洋汇金百货：时尚汇金汇联商厦：情在汇联徐家汇商圈的形成与发展徐家汇商圈的竞争者：从价格战到错位竞争商品竞争：价格竞争品牌竞争：形象竞争错位竞争：合作竞争服务竞争：顾客导向“健力宝”对竞争者的识别有误1984年洛杉矶奥运会： 健力宝随中国体育代表团一举成名，诞生之初就埋下“民族情结”“民族情结”带给健力宝最大的困惑就是始终以可口可乐与百事可乐为竞争者“健力宝”错把“两乐”当对手，误导顾客迷失己国家认定的含有电解质及多种微量元素的健康饮品在国内市场有良好声誉国际品牌促销策略先进销售

6、渠道完善健力宝可口可乐，百事可乐市场在内陆城乡不是软饮料消费的主战场科技含量低只是一般汽水碳酸饮料优势弱点“健力宝”错把“两乐”当对手，误导顾客迷失己百事可乐的竞争战略与可口可乐竞争攻击健力宝，抢走“甲A”赞助权郭富城“动起来”的歌曲健力宝广告主角李金羽成为“百事世纪星阵营”。健力宝的竞争战略在饮料市场大展宏图获得“甲A”赞助权2000年，推出新广告“动起来，更精彩”没有规划与可乐竞争抗衡的格局没有细分运动饮料的市场个性优势与潜力没有被发扬光大 健力宝的策略失误竞争对手：可乐、纯净水、茶饮料、果汁、奶制品全面进攻：盲目与不同竞争者拼服务、拼广告、拼价格、拼产品管理缺失：管理制度、企业体制、人力

7、资源、投资不当如何识别竞争者，从自我认知开始导入定点超越（BENCHMARKING）理念发现竞争者的优势，学习并超越发现竞争者的优势，学习并超越发现竞争者的弱点，避免并打击发现竞争者的弱点，避免并打击成为行业中领先者并持续发展成为行业中领先者并持续发展定点超越（BENCHMARKING）的基本思路定点超越（BENCHMARKING）的理念312111122232332313竞争链分析营销理念发展的3个平台4PS4PS公司导向公司导向4CS4CS市场导向市场导向4RS4RS利益导向利益导向产品产品价格价格渠道渠道促销促销顾客顾客成本成本便利便利沟通沟通关联关联反应反应关系关系回报回报对待变化的对策战争与和平：战争篇战争与和平：和平篇从变化到变革从风暴到彩虹价值链与互补者的概念经营者经营者互补者竞争者供应商顾客微软与英特尔，IBM与微软合作与竞争启示录你并不需要熄灭别人的灯以使自己更加明亮成功的经营是建立在他人成功的基础之上IBM公司的新理念竞争是每个企业都要面对的。但是竞争不能带来公司的增长和成功，也不能带来顾客的信任与忠诚。顾客满意度才是企业最应该重视的。我们的文化是以顾客为中心，而不是以我们的文化是以顾客为中心，而不是以打败竞争者为中心。什么能够建立一个打败竞争者为中心