赤峰中天地产2012房地产趋势分析及工作计划_中

1、c.2012年营销推广思路c1.2011年营销推广面临问题点展示项目形象及销售信息深度拓展的渠道不足缺少从市区通往项目的道旗指引、精神堡垒等导视系统营销中心外围缺乏必要的包装大型户外广告位不足、旗县中心资源缺失高端场所等项目必要的主流媒体渠道信息发布较少2011年营销推广面临问题一：前期、中期推广力度强势 后续乏力作为最有效的推广途径，活动营销成为项目营销的重要部分活动营销持续强化项目形象，制造重大营销节点，引发市场关注；除两个重要签约活动外，引爆点较少。分阶段客户品鉴会、推介会等，持续增强客户持续关注项目热度2011年营销推广面临问题二：未持续强化项目信息 保持客户持续关注度销售人员对客户购

2、买心理是否有非常精准的把握，并且最为重要的是根据不同的客户购买特点进行分类和跟踪，建立详细的客户资料档案。销售物料齐备，不论是物料材质的应用、图案设计的精美、制作成品的考究，同样要做到赤峰第一，充分的现场展示，从每一个小的细节处打动客户、带给客户尊崇感。2011年营销推广面临问题三：项目高调性与细节低调的统一c2.2012年营销推广思路总体诉求方向高效有力的执行在现阶段的市场环境下，就要走别人不敢走的路，只要是对营销有效的就去执行。细化层面推广诉求点的唯一性差异化目前中天御园超越的是项目本身，没有可比性与其他项目，强调独一无二引领性。营销渠道的差异化摒弃以传统媒体为主的营销思路，根据销售目标，

3、差异化定向发掘客户。从物质精神，中天御园赤峰首席中央别墅区带给你的到底是什么？从概念营销到准现房的实景呈现，从产品优势的不断强化转变为对使用者的感受的描述。展示体验活动情景通过案场活动、样板房展示活动，让客户对企业、项目产品有更加直观的了解，减少其购买阻力。整体营销推广策略1)推广诉求点的唯一性与差异化利用项目自身的独特卖点、个性化的营销活动进行宣传推广，给市场留下深刻的记忆点；同时利用项目形象与企业品牌相互带动，实现共同升级。推广主题的差异化 画面形象的差异化 广告调性的差异化 品牌宣传的差异化2)营销渠道的差异化精准打击，必须选择适合本项目的营销渠道，除利用主流媒体进行形象推广，又要利用多

4、种渠道资源有效发掘客户，促进成交。目标知名商业品牌招商高端社区定向投递 高 端场所拓展加强老带新方式一：集中推介、现场小定中国移动赤峰分公司、中国联通赤峰分公司VIP客户宝马4S店高档汽车品牌客户联动九天国际酒店大客户大客户拓展营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展配合老带新奖励的完善，升级版老带新优惠：方式二：高端消费终端覆盖选定赤峰政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，赤峰宾馆、玉龙国宾馆等制作精美的联名餐巾纸包（抽纸盒），给予赞助；方式三：高档车4S店资源互换赤峰宝马、奔驰4S店汽车销售中心放置项目资料，面对目标客户进行广告礼品派发。方式五：赤峰北五旗县市区拓展面向市高消费群体进行定向营销推

5、广，赤峰金店、东方斯卡拉，可利用商场内刊、邮件附件、短信等直接发掘客户；方式四：高档消费、娱乐场所覆盖3)营销活动的差异化进行差异化的营销活动，表现项目特质，与竞争项目有效区别开来，形成强烈的市场冲击。p样板房体验活动p展示企业实力形象（交房倒计时）p特色促销活动（节日促销、购房享大礼）4）强化展示体验项目品质及服务全面展示，奠定市场信心，深化项目品质形象实景体验先行提升项目形象，建立项目高端精品的现场展示效果，让客户从看楼开始感受无处不在的尊贵，品牌自在人心！3、情景样板区 （展示、描绘未来品味生活）1、现场示范体验区打造 （眼见为实，提升心理价位）现场体验包装体验营销策略细节2、售楼部门口

6、的视觉改善 （细节装饰+休闲区氛围营造）体验营销,体现项目尊贵品质，提升客户心理价位(1)现场体验实景体验区打造p 建造体验区的原则整体感强，便于园林局部细化处理；不影响正常施工、且处于安全区内，便于日常清洁维护；符合项目整体工程计划原则。看房通道看房通道看房通道外部及通道要营造大量植被及花草，体现项目的营造理念。现场导识精神堡垒 p 样板房不再是冷冰冰的家居建材展。p “随便坐坐”、“随便拍拍”的温馨标识。p 所有的沙发、床、桌椅都是可以坐的。置业顾问可以和客户在客厅的沙发坐下聊天。在更生活化的场景里，有助于让客户放松，说出自己心里的想法。 样板房体验细节展示p 赋予样板间一个家庭背景,每个

7、家庭成员有明确的职业、身份和爱好。结合设定的业主身份，打造样板间的“记忆点”。比如女主人房大型衣帽间、男主人房书房、男孩房间游戏玩具，女孩房间粉色梦幻图案；让客户参观过后留下强烈的记忆点 。 样板房体验情景式体验生活场景模拟真实生活场景p 各个地方都布满生活的痕迹。洗菜盆里的蔬菜、冰箱里饮品、橱柜上各种调味品、漂亮的餐具p 样板间对女性和孩子的打击效果尤为重要。对女性的打击重点可以放在衣帽间和卫生间。衣帽间要挂上女装、鞋、包、丝巾等。样板房体验体验前置策略c3.2012年营销推广策略执行 4月项目开工 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月销售节点推广主题SP线下 配

8、合推广载体8月30日销售中心会所完毕、别墅样板房装修完毕、景观段落成别墅强销、英伦风情街销售楼王面世高层清盘目标客群Loft销售、英伦风情街商业启动花园洋房全年销售市区精英人群、公务员、富裕三代家庭、旗县扩展家庭城市投资客、商户群体 租户80 业主150旗县私营主、高端公务人员老业主圈子中央别墅区里的别墅级电梯公馆7大商业财富价值助你登顶创富之巅 8888888 殿堂级别墅恭迎品鉴财富之后，成就家族梦想商家入驻签约会、商业推荐会 旗县大客户定向拓展别墅现场品鉴会年底客户联谊会维多利亚公馆、白金汉公馆面世名车名宅活动月 市内户外载体：市内户外载体：工地现场围挡、昭乌达桥高炮、工地现场围挡、昭乌达

9、桥高炮、步行街三面翻、工地现场楼梯挂幅步行街三面翻、工地现场楼梯挂幅销售道具物料：销售道具物料：活动展位模具制作、项目整体小型沙盘制作活动展位模具制作、项目整体小型沙盘制作旗县市区户外中心位置资源拓展旗县市区户外中心位置资源拓展线上：报广节点串线推广线下：商业投资手册、短信群发、邮寄DM投递、商会协会等数据库信息高端场所投放：会所、机场等渠道线上：报广强势推广线下：别墅写真集礼品体系：中天御园御玺2012年度销售及推广铺排工程节点商业报建，出施工图别墅样板段 别墅样板房多层入住 商业基础完工 高层准现房营销活动建议7月3月4月5月6月12月8月9月10月 11月周周小活动，节点大活动五一黄金周

10、名车名宅月商业VCR发布会 预热商业销售重点商家入驻签约会党员优惠月商业专场推介会欢迎业主回家交房月房展会别墅情景体验月建材展示月 配合老带新大客户定向拓展 旗县巡展第一阶段第二阶段第三阶段年底客户联谊会配合老带新第一阶段|高层清盘阶段（3月6月）p背景条件：21-24#高层剩余房源丰富，选择性大。p营销活动：大客户定向推介、北五旗县巡展活动。 商业vcr发布会，为7月份商业认购预热做准备 线上报广支持：日报、晚报 大型户外广告、机场广告、旗县中心资源推广主题:中央别墅区里的别墅级电梯公馆p营销活动：大客户定向推介、北五旗县巡展活动； 商业vcr发布会，为7月份商业认购预热做准备第二阶段|lo

11、ft认购 &商业招租（7月8月）p背景条件：loft5、6、7，。p营销活动：重点商家入驻签约会； 商业专场推荐会，商业投资精装手册。p线上报广支持、线下短信DM投递等 推广主题: 7大商业财富价值助你登顶创富之巅8888888p营销活动：重点商家入驻签约会； 商业专场推荐会，商业投资精装手册第三阶段|别墅强销期阶段（9月12月）p背景条件：别墅样板房完工、多层入住。p营销活动：欢迎业主回家，交房活动； 9月中天御园房展会；别墅情景体验月、别墅写真集； 年度客户答谢会，加大老带新。p线上报广支持：日报、晚报 大型户外广告、机场广告、旗县中心资源推广主题:财富之后，成就家族梦想中天御园殿堂级别墅

12、实景现房恭迎品鉴p营销活动：欢迎业主回家，交房活动； 9月中天御园房展会；别墅情景体验月、别墅写真集； 年度客户答谢会，加大老带新。d.2012年媒体排期及费用计划 媒体排期及费用计划此费用为预计费用，具体以实际花费为准。中天御园2012年全年媒体排期计划及费用预算合计1.2 月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计(万)Sp活动60销售准备期26.939.135.3455.8544.2565.2569.1539.8532.1548.25448报广61短信10DM直投10户外120旗县现场 包装25礼品50杂志10VCR25网络 影视10模型35物料322012年度工作铺排2.中天

13、金御华府篇3 3月月6 6月月7 7月月9 9月月4 4月月5 5月月1010月月营销目标营销目标推广主题推广主题活动策略活动策略全新形象出街全新形象出街, , 小高层去化小高层去化华府生活闪亮华府生活闪亮“绽放绽放”季季推广渠道推广渠道8 8月月 商业快速去化商业快速去化无限无限“精彩精彩”在华府季在华府季1、围挡展示2、精神堡垒3、DM海报4、礼品准备5、模型修改制作6、外场展位设计制作1、景观带广告位制作发布2、景观带亮化包装3、电影放映道具4、遮阳伞制作1111月月蓄客：蓄客：700组组蓄客：蓄客：900组组小高层住宅持续销售期小高层住宅持续销售期主流渠道为主：主流渠道为主：户外+围挡

14、+网络线下活动蓄客，线上销售信线下活动蓄客，线上销售信息发布息发布展场+拓展+短信+派单+DM线上：户外+网络线下：展场+拓展+短信+派单、老带新线上：户外+报广+网络展示策略展示策略物料准备物料准备1、配合活动相关物料；2、礼品赠送蓄客策略蓄客策略线下为主线下为主通过外场旗县、步行街推通过外场旗县、步行街推广及样板房交付广及样板房交付儿童节亲子活动儿童节亲子活动“夏日送清凉夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音嘉年华烧烤啤酒音乐会乐会.“红色电影红色电影”放映月放映月华府园区体验月华府园区体验月”，邀请新老客户，邀请新老客户参观未来的家参观未来的家举办举办我的华府我的家我的华府我的家儿童现场绘画儿童现

15、场绘画比赛（联合周边学校）比赛（联合周边学校）华府交房，老带新推广活动华府交房，老带新推广活动1212月月华府生活华府生活“梦想成真梦想成真”季季蓄客：蓄客：900组组活动一：乌丹、锦山巡展活动一：乌丹、锦山巡展；活动二：步行街巡展活动二：步行街巡展活动三：样板房活动三：样板房360360全新体验全新体验；活动一：克旗、宁城、右旗巡展活动一：克旗、宁城、右旗巡展 活动二：六一儿童节亲子活动；活动二：六一儿童节亲子活动； “ “红色电影红色电影”放映月；放映月； “ “夏日送清凉夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会嘉年华烧烤啤酒音乐会活动一：左旗、林西巡展活动一：左旗、林西巡展活动三：举办活动三：举

16、办我的华府我的家我的华府我的家儿童现场绘画比赛儿童现场绘画比赛活动四活动四: :华府交房茶话会华府交房茶话会活动五：业主跨年答谢酒会活动五：业主跨年答谢酒会样板房交付B区住宅交付商业景观带竣工营销节点铺排第一阶段华府生活闪亮“绽放”季第二阶段无限“精彩”在华府季第三阶段华府生活“梦想成真”季一、线上 1、新形象出街亮相，深化亲民品牌 2、旗县媒体拓展、扩大华府受知面 3、纸媒硬广出街、网络、短信全线铺排 4、阵地重新包装亮相 5、样板房信息释放二、线下 1、旗县巡展，积累客源，拓展华府在旗县影响力 2、样板房360度全新体验，物业服务全新升华 3、步行街巡展，发展潜在客户，增强客户认知度三、蓄

17、客目标 700组第一阶段:华府生活闪亮“绽放”季（35月份） 三三 月月 份份 四四 月月 份份 五五 月月 份份样板房信息释放定向团购：穆营子拆迁户团购翁旗品牌推广，提升旗县品牌知名度步行街项目推广巡展，增加品牌知名度、认知度 品牌造势品牌造势开启全新生活体验之旅“360度无忧生活精彩体验”新闻发布会炒作 品牌扩展品牌扩展锦山、乌丹、敖汉锦山、乌丹、敖汉广告拓展广告拓展 全城热恋全城热恋华府生活精彩绽放华府生活精彩绽放 硬广、软文硬广、软文硬广、软文、论坛、硬广、软文、论坛、短信、广播、户外短信、广播、户外全面出击全面出击样板房体验月推广活动，物业服务全面升级一、华府生活闪亮“绽放”季（35

18、月份）锦山品牌推广，增加品牌知名度、认知度活动一：乌丹、锦山巡展通过旗县巡展、宣传传递品牌价值；活动二：步行街巡展品牌价值市区强化渗透；活动三：样板房360全新体验品牌价值线下升华；阵地包装媒体铺开活动造势活动一：乌丹、锦山、敖汉巡展通过旗县巡展、宣传传递品牌价值，锁定有效客户群，促进销售；123乌丹敖汉锦 山活动二：红山步行街巡展品牌价值市区强化渗透，锁定有价值客户群，促进销售活动三：样板房360全新体验品牌价值线下升华，加深、巩固客户对项目的直观印象，促进销售；媒体铺排原则：原则一：结合2012年度市场环境，将减少纸媒投放期数原则二：华府亲民形象重点树立及深度报道。原则三：网络、论坛话题制

19、造，辅助新形象落地、渗透本阶段媒体投放主要基于新品牌、新形象的落地。阵地包装媒体铺开活动造势阵地包装原则：原则一：主干道广告画面亮化；原则二：视觉截流竞争楼盘；原则三：成本控制。阵地包装媒体铺开活动造势现场包装建议2工地围挡亮化工程，提升项目现场形象，加深客户对项目的美誉度，促进营销去化现场包装建议3自玉龙大街至广场路两侧设置统一醒目道旗，加强城市主干道至项目视觉引导，促进营销去化现场包装建议1：精神堡垒加设灯光亮化工程，项目现场外部视觉引导，提升项目品质感，促进营销去化。 一、线上 1、纸媒、短信、网络、户外根据销售节点持续发布信息； 2、继续落实新媒体渠道挖掘； 3、商业景观带户外广告落实

20、。二、线下 1、旗县巡展，积累客源，拓展华府在旗县影响力； 2、样板房360度全新体验持续进行，物业服务全新升华； 3、步行街巡展，发展潜在客户，增强客户认知度； 4、六一儿童节亲子活动； 5、“红色电影”放映月； 6、“夏日送清凉”嘉年华烧烤啤酒音乐会； 7、华府景观园林体验月；三、蓄客目标 900组第一阶段华府生活闪亮“绽放”季第二阶段无限“精彩”在华府季第三阶段华府生活“梦想成真”季第二阶段:无限“精彩” 在华府季（68月） 六月份 七月份 八月份定向团购银行、保险公司等商业大型机构 品牌升华品牌升华儿童节亲子活儿童节亲子活动动“红色电影”放映月 品牌扩展品牌扩展克旗、宁城、克旗、宁城、右旗媒体拓展右旗媒体拓展 唱响松山唱响松山松山红歌会冠名松山红歌会冠名“夏日送清凉夏日送清凉”嘉年嘉年华烧烤啤酒音乐会、华烧烤啤酒音乐会、为全城交警送凉爽为全城交警送凉爽端午节团拜会步行街巡展，步行街巡展，深化样板影响深化样板影响力力开启开启“华府园区体验华府园区体验月月”，邀请新老客户，邀请新老客户参观