第九章制定渠道策略

1、模式模式1 厂家直销厂家直销-百威啤酒百威啤酒生产厂家娱乐娱乐酒店酒店超市超市商场商场零售零售模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家生产厂家经销商经销商经销商经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家生产厂家模式3 平台式销售-可口可乐第九章制定渠道策略第九章制定渠道策略目目 录录分销渠道概述1中间商2分销渠道的选择3渠道管理4第一节分销渠道概述

2、第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征( (一一) )分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 分销渠道包括了产品在生产企业和顾客之间的所有中介组织或个人,所以分销渠道主要包括批发商、零售商、经销商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。( (二二) )分销渠道的特征分销渠道的特征1.系统性2.中介性3.多功能性4.动态性5.多样性二、分销渠道的结构与职能二、分销渠道的结构与职能( (一一) )分销渠道的结构分销渠道的结构1.实体流程2.所有权流程3.付款流

3、程4.信息流程5.促销流程制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客( (二二) )分销渠道的职能分销渠道的职能1.调研:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2.促销:发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3.联系:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整并与之进行联系。4.

4、调整:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品。5.谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。6.物流:产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。7.融资:获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。8.风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。三、分销渠道的模式三、分销渠道的模式( (一一) )零层渠道零层渠道( (二二) )一层渠道一层渠道( (三三) )二层渠道二层渠道( (四四) )三层渠道三层渠道图9-6渠道模式 分销渠道的长度 制 造 商 工 业 品 顾 客 工业品 经销商 代理商 制造商分销机构 制 造

5、 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 代理商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 (a)消费品市场分销渠道 (b)工业品市场分销渠道 1 1、消费品分销渠道类型、消费品分销渠道类型直接渠道直接渠道： 生产者生产者 消费者消费者间接渠道间接渠道一层渠道：一层渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者二层渠道：二层渠道：三层渠道：三层渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生生产产者者一一级级批批发发商商二二级级批批发发商商零零售售商商消消费费者者直接分销渠道的优点：直接分销渠道的优点：（1)1)有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需有

6、利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。要。 (2)(2)可以降低产品在流通过程中的损耗。可以降低产品在流通过程中的损耗。 (3)(3)可以使购销双方在营销方式上相对稳定。可以使购销双方在营销方式上相对稳定。 (4)(4)可以在销售过程中直接进行促销。可以在销售过程中直接进行促销。 直接分销渠道的缺点：直接分销渠道的缺点：(1)(1)增加销售费用，分散精力；增加销售费用，分散精力；(2)(2)市场覆盖过窄；市场覆盖过窄；(3)(3)资金周转较慢；生产者风险较大。资金周转较慢；生产者风险较大。间接分销渠道的优点：间接分销渠道的优点：(1)(1)有助于产品广泛分销。有助于产

7、品广泛分销。(2)(2)缓解生产者人、财、物等力量的不足。缓解生产者人、财、物等力量的不足。 (3)(3)可以进行间接促销。可以进行间接促销。(4)有利于企业之间的专业化协作。有利于企业之间的专业化协作。间接分销渠道的缺点：间接分销渠道的缺点：(1)(1)可能形成可能形成“需求滞后差需求滞后差”。(2)(2)可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 (3)(3)不便于直接沟通信息。不便于直接沟通信息。 2 2、工业品分销渠道类型、工业品分销渠道类型生产者生产者工业品用户工业品用户主要类型主要类型生产者生产者经销商经销商用户用户生产者生产者代理商代理商经销商经销商

8、用户用户分销渠道的宽与窄宽渠道：宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店快餐店生生产产者者消消费费者者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表士手表 制造商某珠宝店消费者密集分销选择分销独家（专营）分销分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄（1)专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对零售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说

9、，专营性的零售商同意不再经营竞争品牌。（2)选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。（3)密集性分销：尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要案例案例:Nike:Nike的选择分销的选择分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商

10、场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。四、分销渠道系统四、分销渠道系统( (一一) )传统分销渠道系统传统分销渠道系统#22. #22. 幻灯片幻灯片 22 22( (二二) )整合分销渠道系统整合分销渠道系统垂直营销系统垂直营销系统水平营销系统水平营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统公司式公司式契约式契约式管理式管理式传统与垂直的市场营销系统的比较传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统传统市场营销系统垂直市场营销系统垂直市场营销系统制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者

11、消费者消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商垂直市场营销系统垂直市场营销系统公司式垂直公司式垂直营销系统营销系统契约式垂直契约式垂直营销系统营销系统管理式垂直管理式垂直营销系统营销系统零售商合零售商合作组织作组织特许专特许专卖组织卖组织垂直市场垂直市场营销系统营销系统批发商组织的批发商组织的自愿连锁店自愿连锁店2.水平营销系统：两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合分销渠道结构。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者3.多渠道营销系统：一家企业利用两个或两个以上的渠道将相同的产品送达一个或几个目标市场。优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争

12、或冲突 合法传销与非法传销的区别？合法传销与非法传销的区别？课堂思考传销传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。合法传销与非法传销的区别主要是：合法传销与非法传销的区别主要是：合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。合法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差，价格较高。合法传销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。合法传销企业制度健全、

13、完善，分配方式较合理；非法传销企业的组织一般不健全，分配方式也不合理。合法传销企业的传销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障制度。非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。返回第二节中间商第二节中间商一、中间商的含义一、中间商的含义中间商是指处于生产者和消费者之间,参与产品交易活动,促使交换活动实现的经济组织或个人。中间商按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商,按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商。二、中间商的作用二、中间商的作用(一)促进生产者扩大生产和销售(二)协调生产与需求之间的矛盾(三)方便消费者购

14、买商品三、中间商的类型三、中间商的类型( (一一) )经销商经销商( (二二) )代理商代理商( (三三) )批发商批发商（四四）零售商零售商1 1、有店铺零售有店铺零售2 2、无店铺零售无店铺零售零售业的五次革命：零售业的五次革命： 第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生 零售商零售商是指个人或企业单位把商品直接是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活

15、消费的销售活卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。动。 1 1、商店零售商、商店零售商有固定的供顾有固定的供顾客选购商品的客选购商品的营业场所。营业场所。2 2、无门市零售商、无门市零售商不设店堂的零不设店堂的零售商类型。售商类型。 （1 1）直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互）直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。场营销体系。 （2 2）直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。）直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。

16、其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。等。（3 3）自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。）自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。（使用硬币购买）目前此方效率不高。（4 4）购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，）购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。如学校、医院、工会、政

17、府机关等大型组织的雇员服务。 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。连锁商店&特许经营1.1.成功的可能性大，将经成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。

18、营失败的危险降至最低。 2.2.受许者通常还会得到全国性受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。的品牌形象支持。3.3.受许者还会分享规模效益，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。将开业成本降至最低。 1.1.加盟者必须遵循特许权授予者加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。的要求，很少留下创新的余地。2.2.加盟者与整个特许系统连在加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营加盟条约限制经营业务的转让。业务的转让。 特许经营的优点特许经营的缺点第三节分销渠道的选择第三节分销渠道的选择一、影响渠道选择的因素一、影响渠道选择的因素

19、( (一一) )产品因素产品因素( (二二) )市场因素市场因素( (三三) )企业因素企业因素( (四四) )社会环境因素社会环境因素（一）产品因素（一）产品因素 1 1、产品价格：、产品价格：价格高，渠道短价格高，渠道短 2 2、产品的体积、重量：、产品的体积、重量：大，短渠道大，短渠道 3 3、产品易腐易毁性：、产品易腐易毁性：高，短渠道高，短渠道 4 4、产品的技术含量：、产品的技术含量：技术复杂，短渠道技术复杂，短渠道 5 5、定制品：、定制品：不宜由中间商销售不宜由中间商销售 6 6、新产品：、新产品：重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍（二）市场因素（二）市场因素 1 1

20、、市场需求量及购买量、市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 2 2、消费者地区分布、消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间接销售 3 3、消费者购买习惯、消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 4 4、潜在顾客的数量、潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售（三）企业因素（三）企业因素 1、资金能力、资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；

21、薄弱，间接销售 2、销售能力、销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 3、服务能力、服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、控制能力控制能力（四）社会环境因素（环境特性） 1、经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道 的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业 就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 2、有关法律、法规、国家政策。如专卖

22、制度、反垄断法 规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、 烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高二、选择分销渠道二、选择分销渠道( (一一) )选择渠道成员选择渠道成员( (二二) )确定渠道成员的权利和责任确定渠道成员的权利和责任( (三三) )制定渠道策略制定渠道策略( (四四) )评价渠道策略评价渠道策略三、选择分销渠道的步骤三、选择分销渠道的步骤第一步,审视渠道现状;

23、第二步,了解目前的渠道系统;第三步,搜集渠道信息;第四步,分析竞争者的渠道;第五步,评估渠道的近期机会;第六步,制定近期进攻计划;第七步,最终用户需求定性分析;第八步,最终用户需求定量分析;第九步,行业模拟分析;第十步,设计“理想”的渠道系统;第十一步,设计管理限制条件;第十二步,鸿沟分析;第十三步,制定战略性方案;第十四步,最佳渠道系统决策。第四节渠道管理第四节渠道管理一、渠道管理的内容一、渠道管理的内容( (一一) )渠道成员的评估渠道成员的评估( (二二) )渠道成员的激励渠道成员的激励1.物质激励2.精神激励3.信息支持4.建立良好的合作关系二、渠道冲突与管理二、渠道冲突与管理( (一

24、一) )渠道冲突渠道冲突1.渠道冲突的概念2.渠道冲突的类型3.分销渠道冲突的原因( (二二) )分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理(1)做好分销渠道的战略设计和组织工作。(2)建立渠道成员之间的交流和沟通机制。(3)制定统一的经营行为准则。(4)进行价值链的整合。(5)明确权责、合理使用权力。(6)谨慎选择经销商。(7)激励渠道成员。三、渠道调整三、渠道调整( (一一) )增减渠道成员增减渠道成员( (二二) )增减渠道增减渠道( (三三) )调整全部渠道调整全部渠道 案例 ： 刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的

25、销量返利奖励。 刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。 在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也呀把销量冲上去。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但根本不管用，因为厂家的铺货底款扣在经销商手里。于是，窜货和低价倾销就越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格

26、越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，不到一年，价格就接近“卖穿”。四、窜货管理四、窜货管理( (一一) )窜货的概念窜货的概念：分销成员为了谋取非正常利润或者获取制造商：分销成员为了谋取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。物。窜货产生的原因又是什么呢？由以上案例我们可得出窜货产生的两方面的原因：1、经销商利益至上。一些经销商、业务员为获取最大份额的年终奖励，拼命做销售，当本地市场无法满足销量时，就会越区销售；一些经销商为了降低损失，把过期的或即将过期的产品低价出售，导致渠道溃流。经销商为了利益

27、，销售假冒伪劣产品也会引发窜货。厂家促销时由于价格相对便宜，经销商几大量进货。待活动结束后，又以相对较低的价格将产品抛向市场，造成窜货。2、企业不合理的渠道政策是祸根。 刘某的返利政策可以很好地提高经销商销售的积极性，但为什么会引发经销商的窜货呢？窜货产生的原因是多种多样的，但究根结底，企业政策的指定、执行和控制不到位是窜货的根源所在。 企业盲目给经销商定销售目标。企业在制定销售计划时，没有充分考虑到市场实情、市场需求量，盲目地给经销商加大销量。经销商如果在本地区无法完成销量，则只有窜货一条路来保证自身利益。 企业过度重视硬指标（销售量、回款率、市场占有率），而忽视了软指标（品牌知名度、客户忠

28、诚度）。企业依据硬指标来确定返利的大小，各地经销商和业务员为了获得高返利，会想法设法完成企业规定的各项硬指标。若本地区完成不了，自然会将产品伸到其他地区。 价格体系管理混乱。开发新产品市场时，会有一些优惠政策。如果对享受此优惠政策的经销商管理不好，很快他们就会窜货；此外许多经销商利用厂家管理不严，大胆利用价格差价进行窜货。 从上面的案例中，我们可以清楚地看到，窜货发生之后不止是窜货的经销商最后的利润会越来越薄，企业销售利润也会遭受损失，更重要的是会损害品牌的形象。( (二二) )窜货的原因窜货的原因 （1 1）经销（代理）商选择不当）经销（代理）商选择不当（2 2）销量任务设计不妥。如果销售任

29、务指标太高，目标奖励又十分诱人，往往导致经）销量任务设计不妥。如果销售任务指标太高，目标奖励又十分诱人，往往导致经销商为了完成年度销量任务而窜货。销商为了完成年度销量任务而窜货。（3 3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激励制度漏洞和约束制度的漏洞。例如，）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激励制度漏洞和约束制度的漏洞。例如，返利、奖励制度偏颇，区域价格设计不合理；没有窜货方面的惩罚制度，出了问题无返利、奖励制度偏颇，区域价格设计不合理；没有窜货方面的惩罚制度，出了问题无法可依等。法可依等。（4 4）管理监控不力。有些企业虽然制度健全，但执行不力，有法不依。或者片面追求）管理监控不力。有些企

30、业虽然制度健全，但执行不力，有法不依。或者片面追求销量，采取短期行为，对窜货重视不够。销量，采取短期行为，对窜货重视不够。（5 5）抛售滞销品和处理品。一些企业为了蝇头小利，对积压货物不予退货，让经销商）抛售滞销品和处理品。一些企业为了蝇头小利，对积压货物不予退货，让经销商自行处理。自行处理。（6 6）竞争对手恶意造成的窜货。）竞争对手恶意造成的窜货。 案例：娃哈哈集团控制窜货的利剑 娃哈哈集团2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销

31、是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，现在却基本上控制了窜货。那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。1、实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经

32、理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。 2、实行严格的价格管理体系 娃哈哈现在的销售网络构成是公司特

33、约一级经销商特约二级经销商二级经销商三级经销商零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。主要的窜货现象都是从价格混乱开始，

34、逐渐侵蚀企业苦心经营的销售体系，价格混乱是渠道窜货的源头。娃哈哈从价格严管下手，建立了灵活而又严明的极差价格体系管理制度，保证了利益的相应分配，从源头上堵截窜货的发生。3、建立科学稳固的经销商制度娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈虽然执行的是联销体制度，但企业与经销商之间是独立法人关系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销

35、商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。 由此可见，选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。4、返利+间接激励。 间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销

36、商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟的经销商而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？很多厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外地市场“侵略”。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施，与经销商建立了良好的长期稳定的合作伙伴关系，从客情关系上减少了窜货发生的

37、可能性。5、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、 A51315、A51207。产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 6、企业控制促销费用 有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就

38、越多；有的企业让营销人员控制促销费用。经销商和营销人员将厂家拨给的促销费用是否全部用以推广，其实厂家难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。因此，在促销费用管理上，娃哈哈由企业来完全掌控，堵截了企业的营销人员“放水”的可能性，防止了经销商与营销人员联合窜货。7、注重营销队伍的培养 企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见，有些营销人员，由于缺乏职业道德、操守不正，置企业的销售政策和利益不顾，参与窜货。目前，娃哈哈在全国各地只有2000