第一单元走进消费者心理

1、第一单元第一单元 走进消费者心理走进消费者心理学习目标学习目标v知识学习目标知识学习目标了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容 v能力实训目标能力实训目标v掌握消费心理学研究的常用方法 v引导案例引导案例1v 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实

2、践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。v 这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。v引导案例引导案例2 2v运用心理学淡化危机v 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们

3、将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。v 一、消费心理学产生和发展的基本过程一、消费心理学产生和发展的基本过程v（一）中国古代的消费思想v1、春秋后期有名的谋士计然（范蠡之师，善于从经济学的角度谈论治国方略）：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”。v2、商圣”范蠡陶朱公：“夏

4、则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。v3、“商祖”白丹（字圭，战国时期魏国大臣）：“人弃我取，人取我与”的经商方法；并提出农业经济循环说。v（二）现代消费心理学的产生与发展v19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室。v19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。v20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。v20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。v20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名

5、的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。v1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。二、消费心理学的几个基本概念二、消费心理学的几个基本概念v（一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。v生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。v个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。v（二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品和服务的人。v区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有

6、在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。v区分顾客和客户？客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。 消费者分类消费者分类v1、消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。v倡议者：提出购买某一产品和服务的人v影响者：其意见对购买的最后决策有一定影响的人v决策者：是否购买、如何买、在哪买等方面做出部分或全部决定的人v执行者：实际执行购买的人v使用者：实际使用产品或服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”）案例练习：案例练习：v小明家里的一幕小明家里的一幕v奶奶说：我大孙子要上大学啦，给他买个电脑吧

7、v姑姑说：对呀，现在上大学的都有电脑，咱买个好的 v妈妈说：不买，买电脑就知道玩啦，天天在寝室打游戏，没有什么用，那么贵，不买，有能力，自己打工挣钱，自己买v爸爸说：有道理，让他自己挣钱买去吧，好好锻炼锻炼自己，不能惯着他v小明说：爸妈说的有道理，我自己会好好锻炼锻炼的。 v最后，奶奶偷偷的把钱给了姑姑，姑姑去给小明买了一款配置较高的IBMv请问，在上述案例中，他们的角色分别都是谁？案例练习：案例练习：v小明家里的一幕小明家里的一幕v奶奶说：我大孙子要上大学啦，给他买个电脑吧 -倡议者、决策者v姑姑说：对呀，现在上大学的都有电脑，咱买个好的 影响者、决策者、购买者v妈妈说：不买，买电脑就知道玩

8、啦，天天在寝室打游戏，没有什么用，那么贵，不买，有能力，自己打工挣钱，自己买 影响者v爸爸说：有道理，让他自己挣钱买去吧，好好锻炼锻炼自己，不能惯着他 影响者v小 明：爸妈说的有道理，我自己会好好锻炼锻炼的。 使用者v最后，奶奶偷偷的把钱给了姑姑，姑姑去给小明买了一款配置较高的IBM 执行者v请问，在上述案例中，他们的角色分别都是谁？v 2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度v （1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者v （2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。v （3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。v3、从消费主

9、体的角度考察：v （1）个体消费者；（2）家庭消费者；v 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关v （3）集体消费者：与个人和家庭支付能力无密切关系v（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。如：喜欢某种商品并急于购买。v消费心理学：是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。v消费心理学产生的原因：v1、消费行为合理化。消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区（消费误区：购后后悔、盲目攀比等），提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。v2、宏观经济和社会的健康稳

10、定发展。消费总量、结构、习俗等。v3、企业的市场营销活动。保持盈利。v消费心理学的研究目的：在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理活动规律及个性心理特征。南京卖报营销老伯故事南京卖报营销老伯故事v 两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。终于进站卖了。他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。其他人卖不下去走了，

11、他买下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。 v消费者行为的研究对象：研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态；研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用；研究消费心理与市场营销的双向关系。v消费心理学的研究内容：对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)；对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)；对消费心理发展变化趋向的研究。举例？生活当中的消费心理。举例？生活当中的消费心理。 5个个W,2个个H v1、该市场由谁构成（who）:购买者v2、该市场购买什么（what）:购买对象v3、该市

12、场为何购买（why）:购买目的v4、该市场何时购买（when）:购买时间v5、该市场何地购买（where）:购买地点v6、该市场怎样购买（how）:购买行为v7、该市场购买多少（how many）:购买数量v 消费心理学的重点研究内容：购买什么产品；购买什么品牌；在那里购买v 有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。v 譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。v 在办公商圈附近，便当，御饭团，三

13、明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。营销经典案例：雀巢公司的速溶咖啡促销试验营销经典案例：雀巢公司的速溶咖啡促销试验v 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢? 公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速

14、溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。v 公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。v心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为9

15、8、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 三、消费心理学研究的常用方法：三、消费心理学研究的常用方法： v1、观察法：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法v如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和

16、潜在需要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。v 优点：比较直观、比较真实v 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。v 观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。 v2、实验法：实验室试验法、自然实验法v 优点：前者信息比较准

17、确，后者具有主动性v 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果v3、访谈法：访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。面对面访谈法、电话访谈法v 优点：较容易取得预期资料，准确性高v 缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高v要注意的问题：目标要明确；方式要讲究；尽量取得被访对象的信任；尽量做到言简意赅，费时少而效果好。 v4、问卷法：用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法。

18、v 优点：能够同时取得很多被试着的信息资料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行v 缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流v5、测验法：罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法；从内容上可分为智能测验、成就测验、人格测验等。 v 优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。v 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。罗夏墨渍测验罗夏墨渍测验v 瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水

19、墨加红色图，3幅彩色图（见彩图罗夏墨渍图，可用于心理诊断 ）。每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一回答是指图的整体(W)，由形状(F)决定回答，如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有一定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。CM为外倾,MC则为内倾。

20、P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。主体统觉测验主体统觉测验 v H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测

21、验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。 v指导语：如果您有兴趣玩，请准备一个记事本，稍后需要您一边看图片一边在记事本上讲故事。v这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。如果您愿意分享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。 v依据什么原理？让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义，从表面上看，这一赋予意义的活动是自由的，比如在指导语中，主测者就鼓励被测者无拘束地想象，自由随意的讲述，故事情节愈生动戏剧性好；但是实际上，默