建筑设计与商业管理的融合_商业经营管理者解析购物中心规划与建

1、建筑设计与商业管理的融合商业经营管理者解析购物中心规划与建筑设计Architectural Design and Business Management:Shopping Center Business Managers Interpretation of the Programming and Architectural Design编者按：购物中心在我国经历了近十年的发展和实践。作为一种大型商业建筑类型和商业地产的产品，购物中心建设涉及规划建筑设计、商业招商运营、房地产开发等领域的诸多因素。购物中心建成开业并不是终结，而是开始，接下来的运行过程带来的经济和社会效益，购物消费者的满意程度，才

2、是衡量购物中心成败的关键。本论坛邀请了中国商业联合会购物中心专业委员会和国内知名的购物中心开发、设计和商业管理专家，从不同的角度，结合我国国情和实践，着重就行业管理、业态组合与规划建筑设计、外部交通组织，内部动线规划等关键问题进行了深入的剖析。客座主编:刘念雄商业建筑设计的灵魂是商业经营 邢和平中国商业联合会购物中心专业委员会 主任随着中国经济的高速发展，世界著名设计公司和商业建筑设计大师都已开始关注中国市场，步伐快的已跨入中国，为我们带来了很好的经验和创新设计。但从中国购物中心专业委员会的会员反映的情况来看，中国商业地产有着自己独特的开发环境和建筑需求，中国国内商户更有对场地的特殊追求。我们

3、常说商业设计最重要的意义在于提升建筑自身的商业价值，以帮助未来商户不断获得经营利润。如何使商业建筑设计与商业地产经营达到和谐统一；中国商户是否能在国外设计师的建筑作品中实现盈利；国内领先的设计企业如何将自己对本土商户的熟知与国外先进的理念相结合设计出成功的商业建筑这是我们亟需探讨的实际问题。从设计师角度来讲，建筑设计追求个性与唯美，只有这样才能达到经典，才能历时百年而不落伍。从开发商的设计要求来讲，追求建筑面积的利益最大化，并以提升单位面积最高售价为准则；入住商户的唯一目的是盈利，不盈利就退租。于是这在商业地产圈内形成一个小循环，最终商户的盈利转化成地产开发的延续和设计公司的声誉。这是一个纷繁

4、复杂的课题，开发商在提设计任务书时会要求尽量扩大售价最高的部位的面积以达到利益的最大化，因此出现了双首层的设计理念；商户有大有小、有专有杂、对场地的要求、位置的前后及盈利能力的大小等等都有不同；商业经营模式的变化导致开发建设要求的变化，同样主力店和无主力店的区别、复合型经营、经营技术含量的变化给建筑设计带来变化诸多因素摆在设计师面前，我们的首要工作，是使之简化，并在商业规划中解决这些问题。一个成功的商业规划会使商业地产项目在起步时“不输在起跑线上”，并在实施过程中起到正确的导航作用。中国商业地产作为新兴的开发领域，走过很多弯路，由于缺少完整的规划设计体系，造成目前许多商业项目设计不当，不符合商

5、家需求，甚至造成巨大的社会资源浪费；而另一方面国内外连锁商家6在选址时只能被动地选择卖场，面对有先天缺陷的商业地产项目，商家每每只能削足适履。目前，中国商业地产和零售业的发展与发达国家相比还是很大差距。商业建筑设计师首先要懂商业，而在现实情况中为商业地产提供设计的建筑师不了解商业，也没有同具备商业经验的公司合作，这就存在很大的问题。就目前情况来看，商业地产的发展速度对设计师提出极大挑战，不会给你时间去调查商业市场情况，了解商家需求，熟悉商户经营条件等。因此，商业建筑设计要借助商业联合会的平台，使整个产业链各环节融合为一体，做到专业的事由专业人员去做，使各方专业人员能够相互融合。我们需要搭建一个

6、平台商业经营与建筑设计的交流平台，并在多方面开展工作。中国购物中心专业委员会的优势在于整合社会资源，既熟悉商业语言，了解商户规律、又了解中国商业地产的开发过程，会从全国整体发展的高度推动购物中心产业的发展，为具体实施方案提供支持，并利用熟悉行业需求的优势，协助建筑设计企业及设计师了解商业需求，推动商业建筑设计在商业地产开发过程中的顺利实施。中国商业地产的发展已经从盲目回归到理性，为了更加规范行业行为，购物中心专业委员会起草制定购物中心行业的国家标准，其中购物中心建设及管理技术规范初稿已完成，并报送商务部，等待择时颁布；购物中心等级划分技术要求的起草工作正在进行，中国购物中心专业委员会既是政府与

7、商家的桥梁，又是行业的推动者，同时也可为商家解决现实存在的问题，发挥整合社会资源的优势，针对共性的话题开展多学科的国际研讨。希望在我们大家的共同努力下，中国的商业地产能够顺利健康发展，开发出越来越多的经典商业建筑。商业建筑规划设计的几点感受 赖建燕万达商业规划设计研究院 院长万达广场作为国内最成功的商业建筑模式之一，已实现了规模化生产，遍布全国35个城市，并城市建筑|主题专栏|URBANISM AND ARCHITECTURE|FEATURE-THEME以每年开业8到10家的速度持续增长。其“上万人就业，超亿元税收、引领消费革命、新的城市中心”的理念，充分体现了商业建筑最大的社会价值。可见，商

8、业建筑规划设计的优劣，影响的不只是建筑和房地产开发商本身，作为商业地产的最终产品，它反映了规划建筑设计、商业招商运营、房地产开发三个不同领域交融的成果。开发模式限定商业设计局，同种业态也因品牌不同而布局各异。以超市为例，沃尔玛、家乐福、乐购、大润发等虽同为超市，但均有各自不同的流线及机电要求。另外，招商的不确定性也造成商业建筑设计的易变及不确定性。因此满足商家需求、不断地调整工程设计、预设商业条件也成为商业建筑设计的特点之一。商业建筑设计使建筑师的思想游走于建筑与商业业态功能之间、规划设计与商业管理之间、有形与无形之间，也许它最能体现老子“有之以为利，商业建筑的策划、规划在不同的商业地产开发模

9、式下会产生截然不同的结果。如果仅以常规的房地产模式进行商业地产开发，即使招商完成，商场的成熟仍需经历较长的培育期。某些不符合商业规律的建筑设计，虽然空间造型丰富，却已隐含了不良经营的隐患。这正是商业建筑“一步差三成”的特点。万达商业地产经历多年探索而走向成熟。商业建筑作为其核心产品，第一代为单店，即业态相对单一、独立的百货商场，如天津、长春的万达广场；第二代为多店，即由多种业态复合、组合而成的商场，如武汉等地的万达广场；第三代产品，则是为以大型购物中心为核心，集合高级酒店、写字楼、室外步行街、高尚居住社区为一体的大型城市商业综合体。万达商业地产“城市综合体的开发模式”、“订单式地产的招商模式”

10、，造就了独特的商业地产产品万达广场。第三代万达广场具有鲜明的企业标签和建筑特点，虽然其形式可能被模仿，但作为灵魂的开发模式却难以被复制。业态规划制约建筑设计什么样的业态组合更有利于经营？商业有其自身的规律。以西安民乐园万达广场为例，万达进入这一区域之前，政府及房地产商委托多家规划院、设计院为其作过建筑规划设计，成果也通过了西安规划委专家会的审批，但却十多年难以开发实施。只懂建筑规划，不懂商业规划及商业地产的运营，做出的设计只能是纸上谈兵。西安规划委员会专家在评议万达商业规划方案后对其给与了积极的肯定，认为这种“业态规划为先，建筑规划随后”的模式值得推广。商业动线决定功能布局合理的商业动线是商业

11、规划设计成功的关键。先确定动线，才能进行商业功能的布局。万达商业综合体（即万达购物中心）以“一街多楼”的平面组合模式和商务、商业上下组合的合理动线及功能布局，使其商业地产规划产品具有万达的鲜明特点。招商要求影响工程设计商业建筑因招商要求不同而采取不同的功能布无之以为用”的辩证思想。正如万达集团董事长王健林先生所讲的，“规划产出效益，设计创造价值”，商业建筑设计意味着更多的社会责任。浅议购物中心动线设计 李盈霖北京金融街商业投资管理有限公司 副总经理一、缘起自刘老师打电话跟我约稿后，内心一直处于矛盾之中，一个外行在这样专业的杂志上发表文章，总觉得心有余悸。于是决定用一种谈话的方式把我对购物中心动

12、线的理解说出来，与大家分享或者说是供大家讨论。由于工作原因，我和很多设计师合作过，我发现他们在接到项目时，首先想到的是建筑外形和空间，然后才将一些必要的功能和动线安插进去。作为一个非设计专业人士，我认为建筑是为人服务的，因此需求是建筑设计的首要任务，特别是购物中心动线设计，其优劣不仅影响消费者在购物中心购物的舒适感，更会影响到商家的经营活动，商家为了满足动线的需求，不惜血本改造建筑的案例比比皆是。这个时候，人总会有既然如此何必当初的想法。那么，我们为什么不能在设计之初就把必要的功能安排就绪，避免今后的浪费呢？二、动线设计是购物中心的灵性所在一般意义上，购物中心建筑设计包括：总平面设计、建筑设计

13、、建筑布局与交通组织设计、停车场设计、防火与疏散、建筑设备与设施、购物中心的信息化与智能化设计、无障碍与人性化设计等；环境设计包括室外广场与外立面设计、绿化设计、店面的规划设计、导向与标识系统设计、广告规划设计、商业设施设计、室内环境设计、光环境设计、声环境设计、风环境设计、视觉筹划设计等内容。上述这些设计内容都因为购物中心是商业聚集体，其建筑功能上要满足商家经营需要和消费者消费需求，当然，开发商的利益更加不能忽视，这也就决定了购物中心建筑功能的多样性。通常购物中心的设计理念，只从设计的广度上去理解消费者的需求，而忽略了消费者在消费过程中的深度需求。购物中心设计中的深度需求，是建立在一般建71

14、 宁波鄞州区万达广场2 北京石景山万达广场3 西安民乐园万达广场4 太原万达广场筑设计范畴之上商业经营的客观规律和引起目标消费者消费习惯的完美结合。从表面上理解，它应在购物中心的商业规划和定位中实现，而在设计过程中，它是依靠动线设计具体体现的。如果说，商业规划是购物中心的灵魂，动线设计应理解为是购物中心设计的灵性所在。当购物中心的设计将参与经营的人和物全部调动起来，在划定的建筑范围内外实现商业价值最大化时，才能称为成功的设计。三、动线设计是购物中心设计的主动线购物中心的动线设计应该从人、车、物三个方面考虑，同时，这三方面的需求和变化，也会影响到购物中心设计的全过程。首先，人的动线设计中包括客动

15、线和服务者动线，其中服务者动线包括商户的服务动线、业主服务动线和其他服务提供商（物业、保安等人员）的动线。其次，车动线设计包括了机动车和自行车等动线。其中机动车动线包括公共交通和非公共交通两类，非公共交通包括消费者自驾车和商户货用的机动车。再次，货的动线设计包括货物、货币、信息等有形和无形物品在购物中心中的动线以及废物动线。当消费者驾车来到购物中心入口，首先需要停车落位指引，这要求导向与标识系统的设计能使消费者在第一时间找到距离购物中心大门最近的车位。而停车场的设计对消费者下一个行为起着至关重要的作用，一般情况下，消费者偏好地面停车。有统计说明，消费者下车至购物中心门口的理想距离是小于50m。

16、也可以对消费者进行引导，设计屋顶停车场而改变了客动线，使部分消费者第一时间到达最高层的商家，从而潜移默化地增加顶层客流，引导消费者消费，增加顶层的租金。此外，设计者应考虑客动线与车、货物的分流：消费者从停车位置走到购物中心门口时，不应与机动车动线交叉；购物中心应设立专门的停车落位地点，且与步行的消费者和货物进出口完全分开。国内很多设计师没有注意到这一点，而国外的购物中心设计在这一点上给了消费者极大的安全感。在消费者进入购物中心大门后，带来的是建筑布局、设备安装、应急疏散等设计问题。消费者进入购物中心正门后，敞亮的门厅不一定是共享空间。若在主入口处设置共享空间，会阻断客流动线，而设置店铺会挡住消

17、费者的视线，降低室内空间的可视性和可通达性。因此，主力店一般设在购物中心的边缘或偏角位置，而集客区或中庭一般设置多个，并与出入口保持一定距离。有专家将在购物中心中的消费者比作水中的鱼，认为动线应当是自然柔滑的，能触及到所有角落。这就要求建筑外形和内部布局不能存在死角，使消费者最大限度获取消费机会。与此同时，商品会通过货物动线准确及时地进入消费者的眼帘。在购物中心中，影响消费者游走路线得不仅是商品，还有色彩斑斓的店面、商品展示橱窗、适宜的温度、新鲜的空气以及隐约的音乐声。四、动线设计中的一些提示购物中心动线设计应简单明了， 且有别于百货店的动线。百货店多为“回”字形或“九宫格”型客动线，而购物中

18、心的客动线应是单向的，即便有辅助动线，也一定要在其中放置目的性消费的店铺，避免出现没有消费者光顾的店铺。购物中心平面形状一般呈哑铃型，两端由主力店和次主力店构成，室内街由众多品牌店构成，由于每个店铺内又有各自独立的内部动线，虽然国内精品店铺的进深要浅于国外的店铺，但都会对消费者产生影响。 也有跑道型的购物中心，但值得注意的是“跑道”不能在中间断开，一定要让消费者按照跑道的动线指引前行。一般购物中心内精品街的长度为150 300m不等，再加上店内的动线距离，消费者很难再走到第二条通道上去。香港的“朗豪坊”将购物中心的动线立体化，成螺旋向上的形状，取得了良好的业绩，但它仍旧采用的是单向动线手段。通

19、过实践证明，双回廊的购物中心动线中，辅助动线上的店铺生意一般都很难维持，因此应尽量避免。购物中心的动线设计是购物中心设计中最重要的一步，它的重要性在于它既影响购物中心设计的全过程，更对购物中心今后的经营产生长效和深远的影响，因此是设计工作中重之又重的工作，不能忽视。购物中心客流组织探析 郭向东万达商业管理有限公司客流是购物中心以及内部商家实现其经济目的的基本条件。如果把购物中心比喻为人的肌体，那么客流就是血液，没有这样的血液，购物中心显然不能生存下去。对于购物中心运营者来说，客流的有效组织是购物中心运营管理的关键。购物中心的客流组织必须按照商业运营要求为顾客提供消费行为的途径。因此，购物中心客

20、流组织的任务就是：引导商家所需要的客流流向，满足商业区域内客流均衡性的要求；控制购物中心所需要的客流的流速对每一位顾客而言，购物中心希望他能够滞留更长的时间和适当的流动速度；创造购物中心所需要的客流的流量。一、科学引导客流流向，实现各区域客流流量均衡顾客出于不同的消费心理和行为，呈现出不同形式的流向。例如，顾客往往流连于自己喜爱的区域，不愿意到不方便、不舒适且没有好产品的区域；采购大型物品的顾客，往往进入购物中心后直接到达目的地进行消费，并在消费完成后迅速离开，这种情形往往导致购物中心各街区客流不均衡性，部分区域人气及商气不足。因此，购物中心必须通过改善业态内部结构和布局、交通环境的改善和导购

21、系统，来科学引导客流的流向。1通过业态内部结构和布局真正实现购物中心各街区客流流向的均衡，主要依赖于合理的业态布局。一方面应利用零售商聚集效应，租户组合实现多样化。零售商聚集效应包括非同类零售商聚集效应和同类零售商聚集效应。非同类零售商聚集效应8是指不同类型的零售商出售互补商品和服务，同时满足顾客的不同需求。一般来说，在购物中心中，餐饮业态往往不能用于贡献现金流，却能够为其他非餐饮类零售商以及整个购物中心提供丰富的客流。正因为此，布局规划时应尽量将其置于购物中心的深处，从而为进餐顾客在沿途的服饰街区提供大量客流。另一方面要利用需求的外部效应。依据需求外部效应理论，主力店产生需求的外部效应，可为

22、步行街区的零售商带来客流，而且与零售商聚集效应不同，需求的外部效应是单方向的，即从主力店流向步行街区。在购物中心主力店和步行街接口初始设计中，步行街的装饰、灯光设计水平往往低于主力店的水平。而个别情况下，装饰和灯光过渡得很突然，没能为顾客提供适宜的想象空间，无益于拉动主力店客流。因此，设计可以通过岛柜、边柜的布置，强化步行街的装饰效果，引导客流从主力店向步行街聚合。2通过交通环境的营造引导客流的流向在购物中心交通体系中，内部交通组织系统决定了购物中心客流的流向。内部交通组织系统包括客流进出节点、客流水平通道、客流垂直通道以及客用车辆行驶通道、出入口和停车场等内容。首先，景观布置在主要出入口，如

23、地铁出入口、地面出入通道、地下停车场的电梯候梯厅、中庭以及大堂等重要的客流流线节点。其次，着力打造步行街区景观。步行街不仅是联系购物中心各个商业空间的客流轴线，而且是整个购物中心商业活动的灵魂和纽带。步行街的景观营造和环境运行不仅对于顾客的视觉产生十分重要的影响，而且对于有效引导客流的流向具有十分重要的作用。购物中心的多种经营摊点和步行街区美陈布置应当成为步行街的重要景观，而栽植与休闲椅的组合布置应有利于客流向相对冷淡区域转移。3通过导购系统的建设引导客流的流向购物中心的导购系统包括陌生环境指引和顾客消费引导的双重功能。顾客陌生环境指引系统是对顾客活动予以便利性或警告性指示和提示；引导顾客消费

24、系统则需要通过DM单、POP等宣传性广告形式来发布场内各种营业信息，有效引导顾客进行消费。除了上述设施，导购系统的一个重要的核心内容就是服务台和导购服务人员。二、延长顾客逗留时间，有效控制客流流速据某购物中心地下停车场机动车流量分析，驻留时间为1小时以内的车辆数高达39.36%，驻留时间超过2个小时的仅为31.04%，超过4个小时的仅为5.58%。由此分析可得知：来客大部分都是到主力店进行消费的。顾客在购物中心的仓促驻留，无益于购物中心的运营，因此促进顾客在购物中心适当的快速流动是我们所希望达到的。我们必须通过购物中心的业态内部结构和布局、购物环境的改善，有效控制客流的流速。首先，运用学龄前儿

25、童消费的商品和体验式服务业态推动长时间家庭消费。学龄前儿童的商品和服务业态能够极大推动整个购物中心家庭消费客流链的形成。学龄前儿童消费具有以下效应，一是具有带动家庭消费的“领导”力量，二是具有长时间消费的力量，所以这种业态对于购物中心及各零售商客流量的贡献是最大的。如果购物中心在其深处设置相当规模的供儿童长时间娱乐的体验式服务项目和类似于翻斗城之类的玩具超市，并在其周围销售从婴幼用品到儿童用品及其服务的系列产品，就会激发孩子长时间逗留的热情，迫使其家长长时间在购物中心里进行消费，从而带动整个客流沿线各种商品和服务的兴旺。其次，充分运用服务设施对于控制客流流速方面所发挥的功能。购物中心中的空气质

26、量、灯光照明、休闲服务等对顾客身体和心理产生作用的服务设施都将对客流的流速发挥作用。例如，步行街中休闲小品的运用对于控制客流的流向是一个重要的手段。没有设置休闲座椅或者环境条件太差的购物中心，显然不能使疲劳的顾客长时间逗留，但是过于舒适的休闲小品也会不利于顾客的有效流动。因此，普通购物中心的休闲小品让顾客滞留的时间应控制在1520分钟为宜，可采用矮背和3035cm进深的休闲座椅。三、创造客流流量是客流组织中最重要任务流量控制是客流组织中的首要任务。必须通过改善购物中心的业态内部结构和布局、交通环境和购物环境，努力创造足够的客流流量。首先，通过业态内部业态结构及其布局，创造客流的流量。必须利用规

27、模效应，建设一站式购物中心。一般来说，零售商业物业规模越大，其内部各个零售业态之间相互促进的能力就越强。根据中心地理论，消费者在购物中是追求效用最大化的，在一次购物中购买多种不同商品就可以节约购物成本。建设一站式购物中心，就必须保证商品和服务的品种具有综合性、多样性和丰富性，满足顾客各种要求。其次，通过交通环境的营造创造客流的流量。外部交通服务系统的变化也是影响购物中心市场容量变化的一个重要条件。外部交通组织系统包括与购物中心相联系的外部城市道路系统、城市步行街区、城市地面公共交通、城市轨道交通以及出租车等。虽然购物中心在选址和规划时，已经对其所在区位市场容量和外部交通条件进行了论证，但是在持

28、续运营的阶段，运营者还是应该充分评价和把握外部交通服务系统不断发生的变化。再次，通过购物环境的积极改善创造客流的流量。改善购物环境，必须以顾客的视觉、嗅觉、听觉、触觉和行为等需要作为出发点。并应从以下几个方面入手：控制空气质量，控制购物中心的各种嗅觉污染源；改善背景音乐，控制各种声源，避免对顾客的听觉污染；控制各种对顾客人体产生危害的触觉污染；完善内部服务设施和服务项目，满足顾客的行为需要；满足顾客的视觉需要，是购物环境建设最重要的课题；购物中心客流的组织是购物中心运营最为重要和核心的课题。引导客流的流向、控制客流流速和创造客流流量，是客流组织的任务。把握好业态、交通和购物环境组织，是整个客流

29、组织中三个不可或缺的重要内容。提升购物中心品质内涵 王鹏万达集团商业地产研究部在购物中心的运营管理环节中，国内领先企业逐渐对“安全是根本，品质是核心，服务是关键”达成共识。安全和服务的提法相对较为直白，其中值得思索的是如何提升购物中心品质内涵的问题。首先，什么是购物中心品质的决定因素，是品牌档次、硬件档次？抑或是租金？品质字面上可以解读为质地、质量与品味，消费者、商户、开发商及业内同行对品质的度量角度可能不尽相同。兼顾多方视角，笔者认为购物中心品质取决于购物中心的综合环境、内部经营的品牌组合、运营商的公共服务与管理以及购物中心的消费者群体构成等四类主要因素。细想起来，这四类要素对品质的决定机制

30、符合“木桶壁板原理”，即购物中心品质受限于的高度，“长板”只意味着品质提升的想象空间，且“四根桶板”间还存在着复杂的联动关系，前三者更多地体现了重复消费感知，能够吸引和排斥部分消费群体，并影响消费者金字塔的动态构成，而消费者数量和结构又影响到众多品牌可否持续经营。租金，作为关键的平衡因素，也会影响到硬件维护和公共服务水准，触发新的消费感知和商户进退选择。周而复始，会不断有新的变化产生，累积到一定程度而引起其他因素的联动，在系列变化中形成新的动态平衡状态。可见，单独一类因素只会影响到品质的“低度”，四类因素联动才能提升品质水平。其次，购物中心品质提升与企业长期利益是何关系？企业长期利益可以表述为企业价值最大化，也就是企业的盈利能力、社会贡献率、相关群体（股东、员工、合作伙伴、消费者）利益最大化的反映。资本市场提供了企业价值衡量机制，出于对长期融资的渴求，越来越多商业地产企业积极谋求股票上市。IPO发行定价实际上就是投资者、证监会、主承销券商对企业盈利能力和社会贡献率的9城市建筑|主题专栏|URBANISM AND ARCHITECTURE|FEATURE-THEME综合评估过程，它既会着眼于企业以往和当前的盈利水平，也与其利润增长率和未来利润预期直接相关。发行价基于净资产数量，而溢价倍数取决于资产持续创造利润的能力。提升