论俄语广告语言词汇的特点

1、2014年第5期总第206期林区教学T e a c h i n go fF o r e s t r yR e g i o nN o.52014G e n e r a lN o.206d o i:10.3969/j.i s s n.1008-6714.2014.05.031论俄语广告语言词汇的特点张雅溪(哈尔滨师范大学斯拉夫语学院,哈尔滨150025摘要:俄语广告是一种实用语言,具有独特的语言特点和魅力。新奇、趣味、简洁、通俗易懂,具有可忆性是广告语体的基本特点,而这些语言特点在词汇方面表现得最为明显。基于此,从词汇的选择、应用、翻译三个方面入手,分析俄语广告语言词汇的特点,以期进一步增强商品宣

2、传的效果。关键词:俄语广告;语言词汇;选择;应用;翻译中图分类号:H353文献标志码:A文章编号:1008-6714(201405-0059-03商品经济的高度发展,使商品广告渗透于人们生活的方方面面,广告语言也因此而成为现代社会中一种十分普遍的语言现象。广告在介绍产品,沟通和传递商品信息的同时,还具有刺激消费者的购买欲望,引导购买行为的作用,因此广告语言源于生活更高于生活。随着俄罗斯经贸的快速发展,大量的外国企业、跨国公司等纷纷涌进了俄国市场,经贸的发展推动了俄语广告的发展,同时也推动了语言的发展。在俄语广告的词汇方面逐渐形成了独特的风格及特点,下面就会从词汇的选择、应用、翻译三个方面具体分

3、析俄语广告语言词汇的特点。一、词汇的选择所谓的选词,就是指使用者应该知道该词的准确语义收稿日期:2014-04-04作者简介:张雅溪(1991-,女,辽宁人,俄语系2010级学生。和使用场合。俄语商业广告与汉语商业广告类似,都善于选用一些特殊的词汇从而达到“广而告之”的作用,既能使消费者理解又使其产生购买的欲望。而这些词汇主要有信息词、美学词、易懂词、缩略词、外来词。(一选择含有具体信息的词语在日常生活中,消费者因为缺失某种东西才购买商品,而该商品是否满足消费者的需求,首先应得知该商品的功能与性质,清楚明了地确定商品的特性。因此,要选择含有具体信息的词语作定语,让消费者对产品的颜色、口感、形状

4、、味道等特性一目了然。例如:-,.做工精细,色彩鲜明,服务周到,样式大方。比如下面一则化妆品广告:“”-,.(娜塔莎牌花露水散发着迷人的铃兰和茉莉的芬芳,并伴随着淡淡的芳草香,希望大家能够喜欢。学习兴趣,激发学习动机,获得学习英语的某种成功体验,继而提高自我效能感。当然,学习语言本身不易,所以要正确引导学生面对学习中遇到的各种挑战及困难、失败,并及时改进、提高技能、增强自信。总之,自我价值理论实质上都源于将成败归因于能力的一种自我价值保护的效应。表面看起来是学习动机的降低,实质上却是自我价值保护这一学习的内在动机的加强。在教学过程中,教师一定要不断创设各种良好的学习环境,适时控制学生的学习动机

5、水平,利用信息反馈,在公正的评价系统中合理地运用奖励,通过适当的归因训练模式,培养学生的自我效能感,最大程度地实现自我价值,从而取得学习的进步。参考文献:1李春方.学生的自我妨碍行为及其干预J.上海教育科研,2003,(7.2M.H.K e l l y,A t t r i b u t i o ni nS o c i a lI n t e r a c t i o nM.M o r r i st o w n,N e wJ e r s e y:G e n e r a lL e a r n i n gP r e s s, 1971.3M.V.C o v i n g t o n,M a k i n gt

6、 h eG r a d e:AS e l f-w o r t hP e r s p e c t i v eo nM o t i v a t i o na n dS c h o o lR e f o r mM.C a m b r i d g e,E n g l a n d:C a m b r i d g eU n i v e r s i t yp r e s s,1992.4秦晓晴.动机理论研究及其对外语学习的意义M.武汉:华中师范大学出版社,2009.5轩心云.英语学习动机与学习效果的实证研究及对教学的启示J.辽宁行政学院学报,2006,(5.6燕国材,张春兴.中国心理学史M.杭州:浙江教育出

7、版社,1998.7张春兴.教育心理学M.杭州:浙江教育出版社,1998.8张焰,黄希庭.试论低自我价值感者成就动机的特点95J.西南师范大学学报,1999,(4.责任编辑:崔雅平(二选择描述美好概念的词语所谓美好概念的词语就是具有表现力的词语。例如,等一类具有鼓动性、情感性的词汇。这些词带有一定的美好的感情色彩,突出强调某种商品会给人们带来愉快的心情,从而满足人们的心理需要,在标题中使用将会激起人们的美好联想,从而到达推销产品的目的。请看下面几则广告标题:1.,.没有最好,只有更好。(澳柯玛2.,.一切为用户着想,一切为用户负责。(海信电视这几则广告标题所产生的能量不仅仅体现在产品本身的质量上

8、,同时也建立在消费者满足自己需求的愿望上。从而达到了刺激购买欲望的效果,体现了广告语言的简洁性、针对性、诱导性的特点。(三选择通俗易懂的词语广告的目的就是“广而告之”,如果商品广告面对的是消费大众,为了方便其阅读和理解,迅速地传递信息,尽量避免使用复杂的专业术语将其变成一种报告的形式,而应使用通俗易懂的大众口语词,最好少用动名词和形动词,避免过分华丽的文字。因此,设计广告要注意用词的广泛性。反之就会产生相反的效果,消费者会与商品之间形成一种隔阂。请看下面几则广告:1.!款式新颖,结构独特。2.信守合同,质量第一。以上两则广告出现的词汇都是大众口语词,这些词简洁明确,通俗易懂,广告朗朗上口,具有

9、一定的说服力、感召力,从而引起广大受众的注意。(四选择缩略语广告语言在篇幅上受到严格的限制,新闻媒介必须用尽可能少的篇幅有效地传达信息。在广告语言中常见的缩略语有以下几种形式:1.字母缩略语:(股份公司(金属交易所;等。2.复合缩写词:-(购物旅游;(储蓄银行;(商务代表。而现在生活的快节奏生成不少截短词,例如(,个人计算机。3.简写词:-(-;./(/;.(;.(等。4.缩略词组:(五选择使用外来词由于受西方发达国家的影响,俄语中近来出现了许多外来词,在使用外来词时需考虑以下几点:1.直接搬用外语(主要是英语,以此来增强可信度无论是在俄罗斯还是在其他国家,人们普遍认为进口的商品质量好、性能优

10、。所以在做进口商品广告时,可以直接照搬外语原文以此证明该产品的正宗性。请看下列广告:s h o w-r o o m178W e s t o n(204612.P e p s i2.根据节省原则,外来词可以使广告语言更简练例如:-(英语-;(英语等等,这些词语通过俄语译成俄语音融入俄语之中,大量的英语借用词均采用这种方法,如:e x p r e s s s(特快;-(热狗;r o k(摇滚乐;-(可口可乐;(最流行的歌曲;-(黄金时间3.选用外来词也是出于满足俄罗斯人追新求异的心理需求,为的是引起消费者的注意从心理学的角度讲,如果在大量俄语词中突然出现几个外来词,很容易引起注意,从而达到广告的目

11、的。例如:!P a n a s o n i c.由此看来,外来词是充实语言的一种便捷手段,能更有效地促进科技与文化的交流。二、词汇的应用1.巧用熟语熟语是一个民族语言的精华,语言形象生动,言简意赅,具有一定的表现力,巧用熟语会赋予广告语言特别的色彩,以其简洁性、概括性吸引消费者,打破他们的思维定式,给人以新鲜奇特的感受,引起他们的各种联想。请看下面两组广告:(1,.(2.以上两则广告都是借用了熟语,广告:(1是游览圣彼得堡的广告,借助俄罗斯人皆知的普希金的诗句,再次展现了圣彼得堡的雄伟壮丽和优美风光;广告(2以代替.中的.该广告准确生动地传达出牙齿对身体健康的重要性。2.常用形容词在大多数的广

12、告语言中,经常使用评价性、夸张的褒义形容词或者是最高级的形式,强调商品的个性,增强表现力。例如:(1.-6(2.我们知道形容词也分为长尾和短尾,短尾形式常用来说明事物的现实状态,能够更加明显地突出事物独特的特点。比如:(1,(-.(2-,-S a m s u n g.3.大量使用副词副词可以充当句子成分,在广告语言中使用表示正面评价意义的程度副词和限定副词,可以使其简洁明了,引起注意。例如:(1!(2-.4.常用人称代词在俄语广告中用第一人称表示广告商家,用第二人称表示消费者,这样的设计会给消费者一种参与感与亲切感,缩短与消费者之间的距离,从而增强广告的说服力。汉语这样说“顾客至上”;“一切都

13、为了您”(1!-!(2,M a y b e l i n e.(3,-.三、词汇的翻译一则好的俄语广告除了在选词、用词方面要多加关注外,更为重要的是如何让词汇变得更加生动形象,凸显词汇的特性,展现广告的魅力。因此,在俄语广告的翻译过程中,也应具有一定的技巧性,从而达到广告的目的。广告词汇的翻译准确真实地传播商品信息,增强其感染力,使之富有生活气息,雅俗共赏。1.翻译要具有影响力广告的目的就是要达到促销的目的,因此广告语言需要具有一定的影响力,使消费者能够接受,产生购买的欲望。比如:!译1:最高的质量,最好的口味。译2:品位极佳!质量极高!第一种译法只是将表面意思表达出来了,却达不到广告的宣传力度

14、,第二种译法字数相同,句式整齐,读起来朗朗上口,一个“极”字将食品的美味展现出来,从而影响到消费者,产生去品尝的愿望,以此来体现广告的影响力。2.翻译要具有创造力广告语言词汇翻译不同于公文文体的词汇翻译,不用一字一句地翻译,只要了解原文主旨,不改变大意完全可以加入创新译法,用标新立异、独树一帜的表现手法体现商品的特点,既超出常人的想象,又在常人的情理之中,将广告原文的“忠实”性可降为最低,译者可以自由创作。,-.,.译1:您需要各类便宜的农用机器和工具。犁、松土机、粗耕灭茬机译2:您需要各类便宜的农用机器和工具吗?犁、松土机、粗耕灭茬机在这两种翻译中,当然应选用第二种翻译,第二种翻译大胆地运用

15、了疑问句的翻译法,并没有遵照原文,恰恰体现了翻译的创造力,使语言更加生动。在译文里询问消费者是否需要这些商品,并且主动提出商家都销售什么样的商品,从而使消费者积极地了解该商家,实现了广告的宣传效果。3.翻译要具有吸引力任何平凡俗气的广告其生命力都是有限的,会被消费者所淡忘甚至产生反感。因此,吸引力是一则好的俄语广告不可或缺的要素,在翻译的过程中必须使语言既准确又地道,尤其是要把广告中的潜台词表现出来,让其充满活力与美感,吸引消费者的眼球。,.-,.这是一则AM E R I C OM中介服务广告,这里将石器时代和现代文明相对比,达到“美学上的对称”,从而表现出了现代文明的优越性,让消费者放弃传统服务,接受该中介提供的现代服务。四、结语俄语广告具有浓郁的生活气息和强大的感染力,广告语言词汇准确真实地传播商品信息,增强其感染力,使之富有生活气息,雅俗共赏,在词汇方面具有很大的魅力。随着时代的进步,俄语广告也在不断地更新,新颖别致的词汇层出不穷,只有紧跟语言发展的步伐,认真地研究和掌握广告俄语的语言词汇特色,才能够达到商品宣传的最佳效果。参考文献:1张永全.实用俄汉汉俄翻译M.济南:山东大学出版社,2006.2黄忠廉