客户关系管理

1、客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编1客户关系管理 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编2客户关系管理作业一某企业的客户关系管理分析 企业背景 客户识别 客户区分 客户互动 客户个性化 客户满意或忠诚计划 意见和建议客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编3客户关系管理作业一某企业的客户关系管理分析 要求有数据、有分析、图文并茂 4-5人一组 每组内容不同 第6周周三交流报告客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编4客户关系管理作业二某客户关系管理软件分析 软件简介 软件功能介绍 软件的流程 软件主要用户分布及其特点 软件的不足

2、意见和建议客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编5客户关系管理作业二某企业的客户关系管理分析 要求有数据、有分析、图文并茂 4-5人一组 每组内容不同 第7周周三交流报告客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编6提 问客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编7第1章客户关系管理概述客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编8案例 王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办

3、人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编9学习目标通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编10学习内容 客户关系管理的产生 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的类型客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编111.1 客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生 客户资源价值的重视（管理理念的更新） 客户价值实现过程需求的拉动 信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因客户关系管理（2

4、010版） 清华大学出版社 邵兵家主编121、客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编132、业务需求的拉动 1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编14 2. 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上

5、，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编15 3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工

6、程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编16 4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，

7、还是没有等到上门服务？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编17 5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编183、技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道

8、的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编191.1.2 客户关系管理的含义 Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing

9、 Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编201.1.2 客户关系管理的含义 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版

10、社 邵兵家主编21客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编221.2 客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2

11、按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编23客户关系管理系统的类型目标客户目标客户企业级企业级CRM 中端中端CRM 中小企业中小企业CRM 应用集成度应用集成度CRM专项应用专项应用 CRM整合应用整合应用 CRM企业企业集成应用集成应用 系统功能系统功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编24客户关系管理系统客户关系管理（2010版） 清华大学出版社

12、邵兵家主编25小 结 客户关系管理产生的原因 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的分类与功能客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编26提 问客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编27第2章客户关系管理理论基础客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编28学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编291. 关系营销产生的背景关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“

13、大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编302. 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编31 关系营销的本质特征：（

14、）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编323. 数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的

15、。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编334. 客户智能及其体系框架 客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 客户智能体系框架客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编345. IDIC模型IDIC识别客户（识别客户（Identify）差异分析（差异分析（ Differentiate ）保持互动（保持互动（ Interactive ）定制营销（定制营销（ Customize）客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编35小 结 关系营销的含义与特征 数据库营销含义 客户智能的

16、含义 IDIC模型的内容客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编36提 问客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编37第3章识别客户客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编38案例 迪克超市的秘密 注重质量 洞悉客户 完善服务客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编39学习目标通过本章的学习，将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 了解客户生命周期 掌握客户识别的过程客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编40消费者与顾客的含义 消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品

17、和生活服务品的个人和家庭。 顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。 从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编41消费者与顾客的含义 顾客包括了现实顾客和潜在顾客 其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。 潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个

18、人。 从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编42消费者与顾客的含义 内部顾客和外部顾客之分 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编43客户的含义 广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户

19、。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编44客户类型消费客户消费客户消费者消费者企业客户企业客户中间客户中间客户公利客户公利客户客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编45客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编46客户生命周期客户关系管

20、理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编47客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编48客户识别的作用 有助于企业获取新客户 有助于企业与客户更好地沟通与互动 能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编49

21、定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信息？从哪里可以得到所需要的信息？ 客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？ 利用数据库管理信息？利用数据库管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？ 客户识别过程客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编50客户识别过程 定义信息个人客户个人客户企业客户企业客户人口统计数据人口统计数据态度数据态度数据行为数据行为数据基本信息基本信息业务状况业务状况交易状况交易状况负责人

22、信息负责人信息客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编51个人客户信息 基本信息 关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编52个人客户信息 心理与态度信息 个人客户购买动机的信息 个人客户个性的信息 个人客户生活方式的信息 关于个人客户信念和态度

23、的信息 行为信息 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编53组织客户信息 基本信息 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。 业务状况 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编54组织客户信息 交易状况 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。 主要负责人信息 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编55信息收集途径 直

24、接渠道 与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息 间接渠道 通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编56收集信息的方法 人员访谈 观察 问卷调查 其他方法 投诉、俱乐部、购买客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编57 收集信息客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编58 整合、管理信息客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编59管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： 信息的清洗、整理。 客户信息录入 客户信息的分析与整理客户

25、关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编60更新客户信息 信息更新的及时性 抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编61保护客户信息安全 企业的客户信息是否有泄露？ 树立信息保密的意识 建立相应的制度体系 分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？ 检查信息的必要性 措施的有效性 泄露情况 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编62课堂讨论在网络时代，如何能做到：在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？同时又能不侵犯客户隐私？ 客户关系管理

26、（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编63课堂讨论作为移动作为移动/联通的经理，联通的经理，应当掌握哪些客户信息？应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？如何收集这些信息？ 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编64提 问客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编65第4章区分客户客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编66案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编67案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值）B-

27、大中型（低忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户非活跃客户F-可能客户可能客户客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编68学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编69客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家

28、主编70客户价值区分 直接测度程度 区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编71区分客户价值的方法 ABC分析法客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编72区分客户价值的方法 RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业

29、产品的总额。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编73区分客户价值的方法 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编74某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为6

30、10次在过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501 1000元平均消费金额为1001 3000元平均消费金额为3001 5000元平均消费金额为5000元以上客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编75CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现

31、值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编76CLV分析法“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编77CLV分析法 贵宾型客户：贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。 改进型客户：改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Gro

32、wable Customer, MGC）。着重培养的客户 。 维持型客户：维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 放弃型客户：放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编78按企业与客户的关系1.非客户非客户2.潜在客户潜在客户 3.目标客户目标客户 4.现实客户现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户5.流失客户流失客户 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编79关系转换客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编80

33、客户区分过程 确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编81Q & A客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编82第5章客户互动客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编83案例 Dell：倾听客户声音84年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编84学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉客户关系管理（2010版）

34、清华大学出版社 邵兵家主编85含义 客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品产品/服务服务信息信息情感情感理念理念政策政策客户互动客户互动客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编86客户互动的类型按照互动距离远近按照互动距离远近 按照发起者按照发起者面对面面对面间接人员互动间接人员互动非人员互动非人员互动企业发起企业发起客户发起客户发起客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编87客户互动渠道客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编88沟通渠道与接触点 l接触点接触点(Touch Point)接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和

35、信息交流的各种手段、途径、方式等。接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编89l前台与后台前台与后台（Front Office and and Back Office ）企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员 企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员 为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通

36、的状态 沟通渠道与接触点 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编90接触点分析l接触点的表现形式接触点的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触以环境为媒介接触客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编91电话电话面谈面谈信函信函网络网络俱乐部俱乐部活动活动广告广告公关宣传公关宣传客户互动渠道客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编92l接触工具与场所接触工具与场所 电话 快捷、简便、互动声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 面谈 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、

37、交流 信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等接触点分析客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编93l接触工具与场所接触工具与场所 快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流网络俱乐部接触点分析客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编94不同渠道互动能力的比较 成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高

38、很快不丰富较强客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编95l接触点管理的原则接触点管理的原则沟通畅通，反馈及时整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编96客户互动设计 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编97互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成

39、为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编98互动目标 目标 加深与现有客户的联系 吸引潜在的客户 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编99设计互动内容 主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 格式 考虑不同互动渠道的特点 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编100确定互动渠道与频率 渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合

40、使用 何时与客户互动 客户需求 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编101l接触频次接触频次 客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触 接触的周期频次直接接触或间接接触接触时间l接触层次接触层次接触人员的级别接触点分析客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编102客户在不同的接触点上有什么需求 接触点的功能设计能否满足这些需求 企业希望客户在接触点上有什么表现 l接触点需求接触点需求l接触点表现接触点表现客户的实际表现又是如何 接触点分析客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编103客户接触需求分析l接触点需求确定接触点需求确定

41、接触功能确定目的手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实l接触点功能设计接触点功能设计接触组织设计人员制度与业务流程接触设施设计设备与环境信息整合设计用一个声音说话接触点整合设计客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编104评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编105客户投诉 客户投诉的价值 27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉 发现产品或者服务中存在哪些问题 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。7

42、0%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编106客户投诉 客户投诉的原因 企业原因（产品或者服务质量问题 ） 客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ）客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编107客户投诉处理步骤让客户发泄让客户发泄记录要点，判断投诉是否成立记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案提出并实施可行的方案跟踪服务跟踪服务客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编108客户投诉处理中的常见错误 事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事 与客户争吵，强调自己是正确

43、的，不承认错误 教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户 责难客户 问一些没有意义的问题，找客户的错误 言行不一，缺乏诚意 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编109提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然警钟长鸣，防患于未然客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编110客户接触需求分析l房产企业为例房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间

44、地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编111接触点分析l房产企业为例房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求信息需求服务需求服务需求接触点整合设计客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编112接触点设计接触点设计l房产企业为例房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求信息需求服务需求服务需求人员设施工具标准信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部Call Center媒介选择接触点接触点整合设计客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编113客户互动管理原则综合

45、客户、综合客户、企业需求企业需求整合管理整合管理 沟通畅通沟通畅通反馈及时反馈及时用一个声音说话用一个声音说话 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编114客户互动的整合设计互动内容？互动内容？ 互动频率？互动频率？ 互动途径？互动途径？ 组织设计？组织设计？ 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编115客户互动技巧对不同的客户对不同的客户实施不同的策略实施不同的策略站在客户立场站在客户立场语言技巧语言技巧其他其他客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编116Q & A客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编117第6章客户个性化客户

46、关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编118案例 泰国东方饭店的客户关系管理 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单生日贺卡 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编119学习目标通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编120客户个性化过程 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编121企业对客户的选择模式 优 中 劣 中 优 客户价值分析 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 C 消极选择 A

47、重点选择 D 放弃选择 B 择机选择 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编122企业营销模式选择 大 小 低 高 客户需求个性化程度 客客户价值大小 C 频次营销 D 定制营销 B 大众市场营销 A 放弃 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编123客户需求的特征 （1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（how many）：客户需要多少？（6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？（7）支

48、付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编124定制营销 定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编125规模定制方式 适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 化妆式定制者 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制者 与客户交谈

49、确定需求 透明式定制者 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编126不同定制类型间的比较 定 制 类 型实 施 成 本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制 低高低低化妆式定制 较低较高低低合作式定制 高低高高透明式定制 较高较低高高客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编127定制实现方式 产品多样化 模块化生产 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。 模块化是指把一个复杂系统或过程根据

50、系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编128定制实现方式 标准产品+定制服务 与其他公司合作 Nike Apple客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编129提供产品和服务新产品服务开发产品多样化大规模定制个性化产品服务提供标准化差异化前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编130 新产品服务开发产品多样化客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编131标准化产

51、品和服务的定制 核心产品 产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时间或频率客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编132DELL定制客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编133卓越商店定制客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编134合作价值流客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编135定制产品和服务的六要素 谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编136Q & A客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编137第7章客户关系测评与维护客户关系管理（20

52、10版） 清华大学出版社 邵兵家主编138案例 可乐忠诚客户 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编139学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户满意、客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意、客户忠诚了解客户忠诚、客户流失的类型理解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编1401000%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的10倍倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的

53、510倍倍 客户保持的意义客户保持的意义客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编141 客户流失率降低与企业利润增长 行 业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编142客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度

54、。 Cadotte，Jerkins Woodnift客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编143客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编144客户满意度不满意顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上满意高度满意客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编145客户满意度的衡

55、量 c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编146影响客户服务满意度的维度 （1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编147客户忠诚的含

56、义 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编148客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因 垄断忠诚垄断忠诚惰性忠诚惰性忠诚方便忠诚方便忠诚价格忠诚价格忠诚激励忠诚激励忠诚超值忠诚超值忠诚客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编149如何判断忠诚的客户？如何判断忠诚的客户？客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编150客户忠诚度评价指标客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度对价格的敏感程度 购买挑选的时间购买挑选的时间 对竞争产品或品牌对

57、竞争产品或品牌的关注程度的关注程度 对本企业商品或品对本企业商品或品牌的关注程度牌的关注程度 需求满足率需求满足率 重复购买率重复购买率 对产品质量问题的对产品质量问题的承受能力承受能力 评价指标评价指标客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编151客户忠诚影响因素 积极因素 增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 消极因素 沉没成本 转移成本 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编152客户满意与客户忠诚 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家

58、主编153客客户户忠忠诚诚度度客户满意度水平客户满意度水平客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编154 在激烈的市场竞争中，即使是满意在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的竞争对手。所以，绝对不你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。是能够留住多少客户。 客户流失客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编1551.主动客户流失主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和

59、服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。原因一原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二原因二没有被告知企业新的产品和服务没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的分类客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编156 这种类型的客户流失不是人为

60、因素造成的，比如客这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失客户主动流失的原因客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编157 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出非恶意性被动流失比较容易避免，而