工商管理营销环境分析

1、市场营销环境市场营销环境微观营销环境微观营销环境引入引入 “企业的营销活动不管规划的企业的营销活动不管规划的多么完美，都不可能在真空中实施，多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变化的而要受到机遇的摆布和瞬间变化的影响和干扰。影响和干扰。”美国营销学家德里克美国营销学家德里克拉斯和查尔斯拉斯和查尔斯科特帕克里特科特帕克里特 营销学营销学本节内容本节内容v一、市场营销环境一、市场营销环境v二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析v三、小米手机微观营销环境分析三、小米手机微观营销环境分析一、市场营销环境一、市场营销环境 市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利

2、关系等营销管理能力的各种角色和力量。市场营销环境分析的目的市场营销环境分析的目的一、避免环境威胁 在现实的营销环境中对企业营销的不利因素以及环境在发展变化中出现的对企业发展不利的趋势。二、寻找市场机会 在现实的营销环境中未被满足的需求以及环境变化中出现的可以被企业利用的多种趋势。 营销环境的分类营销环境的分类微观营销环境微观营销环境 直接影响和制直接影响和制约企业经营活动约企业经营活动的环境因素。的环境因素。 宏观营销环境宏观营销环境 同时影响与制同时影响与制约微观营销环境约微观营销环境和企业营销活动和企业营销活动的环境因素。的环境因素。 市场营销环境的分类市场营销环境的分类市场营销环境的构成

3、市场营销环境的构成二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析1供应商23456企业内部营销中介顾客社会公众竞争者1.企业内部企业内部 企业内部各职能部企业内部各职能部门的工作及其相互之间门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。企业的整个营销活动。营销营销部门部门企业高企业高层领导层领导财务财务部门部门研究开研究开发部门发部门采购采购部门部门制造制造部门部门技术技术部门部门2.供应商供应商供货的稳供货的稳定性与及定性与及时性时性供货的质量供货的质量水平水平供货的价格供货的价格水平水平供应商供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应商是向企业及其竞争对手供应生产特

4、定的产品和劳务所需的供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人各种资源的企业和个人 。沃尔玛沃尔玛3.营销中介营销中介中间商中间商营销服营销服务机构务机构物资分物资分销机构销机构金融机构金融机构 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。4S店店奥康皮鞋奥康皮鞋4.顾客顾客提供优质的产提供优质的产品和服务品和服务认真听取顾客认真听取顾客意见意见维护顾客基本维护顾客基本权益权益培养、引导积极培养、引导积极的消费者意识的消费者意识NIKE 顾客就是上帝顾客就是上帝泰国东方酒店泰国东方酒店先顾客之忧而忧先顾客之忧而忧5.社会公众社会公众社会公众社会公众群众团体群众团体一般公众

5、一般公众地方公众地方公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众金融公众金融公众 公众是指对企业实现其市场营销公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。目标构成实际或潜在影响的任何团体。口碑营销口碑营销v 用户满意，他会向用户满意，他会向10个人去宣传，用户不满意个人去宣传，用户不满意他会向他会向100个人去抱怨。个人去抱怨。6.竞争者竞争者我想吃哪种奶糖？金丝猴，大白兔，雅客我想满足什么？运动，看电影，吃东西我想要吃什么？糖果，披萨，冷饮我想吃哪种糖果？水果糖，巧克力，奶糖小调查小调查v你在上网时一般使用什么视频网站？原因是什么？你在上网时一般使用什么视频网站？原因是什么？三、小

6、米手机微观营销环境分析三、小米手机微观营销环境分析1.企业内部企业内部 我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。每一位同事都是自己的伙伴。2.供应商供应商小米公司小米公司处理器供应商处理器供应商代工企业代工企业摄像头、电池供应商摄像头、电池供应商其他供应商其他供应商屏幕供应商屏幕供应商3.营销中介营销中介 小米公司最主要的营销方式：互联网营销。通过小米官网，京东商城， 淘宝商城直接销售。 此外，还包括微博营销、饥渴营销、文化营销、广告营销、慈善营销、财务中介机构。 主要支付工具是：银行网银、支付宝、财付通。4.顾客顾客 小米

7、公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者市场。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台费者市场。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾，尚未正式进入国际市场。湾，尚未正式进入国际市场。 在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国电信采购的合约机。电信采购的合约机。 小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商合作，也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地合作，也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地代理商，当地代理商负责当地销售，小米

8、负责售后，小米代理商，当地代理商负责当地销售，小米负责售后，小米手机则直接从深圳发货。手机则直接从深圳发货。5.社会公众社会公众 融资公众融资公众：小米公司成立于2010年初，2010年底获得了来自 Morningside、启明创投及IDG的4100万美元首轮融资，2011年12月，小米完成了第二轮9000万美元的融资。媒介公众媒介公众：各大网络媒体、电视台、门户网站社团公众社团公众：中消协、中国环保协会一般公众一般公众：大众消费者政府公众政府公众：CCTV、国家质量监督管理局、税务局内部公众内部公众：企业员工6.竞争者竞争者思考思考小米手机营销存在的优势小米手机营销存在的优势v 不通过实体中

9、间商，通过快递直达客 户，成本低。因此手机可以做到同配低价。v 微博广告营销成本极低，能在短期内获得大量的传播。v 文化营销的能销售大量的配件产品，增加收益。v 饥渴营销能引起大量关注，促进宣传，先收钱后生产，降低市场风险。v 公司的MIUI专门针对中国市场进行优化，小米公司模仿苹果公司的硬件+软件模式取得了一定成效。 小米手机营销存在的劣势小米手机营销存在的劣势u线下未设实体店，售后服务广 受诟病，销售人群有限 u微博开始清理垃圾广告，用户开始抵制微博广告u饥渴营销策略，产品经常处于缺货状态，产品产能无法满足需要，对公司有许多负面影响。u 米聊作为一款即时通讯产品，面临 腾讯微信的竞争，生存

10、困难。u主要零部件如屏幕、处理器、摄像头都依靠进口，容易受上游供应商限制。u主要的产品手机有大量的竞争者。 产品也具有很强的可替代性，市场优势 不明显小米手机未来市场的机会分析小米手机未来市场的机会分析 1.小米公司诞生于移动互联网时代，把握住了移动互联网时代的市场机会，通过恰当的营销组合策略，依靠性价比高、硬件配置高等优势。2. 中国成为全球最大的智能手机市场之后，许多国际品牌对中国市场更加重视，小米公司可以以发掘用户潜在需求为市场，开发特色服务，从而改变市场定位，拓宽销售渠道。3. 总体来说，小米手机的配置，在同一时期的市场上占尽优势，还有MIUI的支持，上市后短期内不会落伍。作为今后的努力方向，小米公司必须研发自己的核心系统，发展更加符合用户习惯的操作系统，尤其通过完善售后保障等措施提升自己的竞争优势。 4.智能手机同质化越来越严重，只有通过差异化战略，才能继续生存发展。5.处理好与上游供应商的关系，稳定产能，节约成本。 显然，小米公司的目前为止非常成功，但是由于销售渠道单一，售后服务不完善，再加上国产手机在消费者严重的天然劣势，仅依靠价格战，小米公司仍存在很大的竞争压力。中国的移动互联网才刚刚起步，需要很多个“第一次”，也需要更多鼓励的目光。希望小米公司能在适当的环境下，争取到更大的销售发