第7次课 企业内部环境分析(2)

1、1 12 2 2 22企业内部环境分析（企业内部环境分析（2 2）CHAPTER 4CHAPTER 4企业战略管理企业战略管理主讲人主讲人：林枫林枫 经济与管理学院经济与管理学院E-mail: linfenglost: linfenglost Tel: : 138725921143 3v 视频：视频：最炫民族风古筝最炫民族风古筝v 思考：思考： 时不我待，如何在宝贵的时间里提升自我！时不我待，如何在宝贵的时间里提升自我！ 对企业而言，怎样更好地找到属于企业自身的核心竞对企业而言，怎样更好地找到属于企业自身的核心竞争力？争力？4 4大学期间推荐管理类经典书籍：大学期间推荐管理类经典书籍：经典书籍

2、：经典书籍：v 基业长青基业长青v 追求卓越（还有姊妹篇：从优秀到卓越）追求卓越（还有姊妹篇：从优秀到卓越）v Z理论理论v 竞争优势竞争优势v 竞争战略竞争战略了解中国以及世界发展的新视野书籍：了解中国以及世界发展的新视野书籍：v 新帝国主义在中国新帝国主义在中国v 货币战争货币战争随附一些读书心得与资料随附一些读书心得与资料5 5 5知己知彼，百战百殆；知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。 -孙子兵法孙子兵法6 6 6 企业外部环境分析企业外部环境分析 宏观环境分析（宏观环境分析（PESTPEST） 行业环

3、境分析（中观：波特五力模型）行业环境分析（中观：波特五力模型） 竞争对手分析竞争对手分析 企业内部环境分析企业内部环境分析 核心能力分析核心能力分析 价值链分析价值链分析 综合分析：综合分析：SWOT7 7 7战略分析的逻辑环境分析环境分析 外部环境分析外部环境分析 内部环境分析内部环境分析 机会与威胁机会与威胁 优势与劣势优势与劣势 能选择做什么能选择做什么 能做什么能做什么 战略目标战略目标 8 8 8 8本本章章主主要要内内容容1企业资源分析企业资源分析2企业能力分析企业能力分析 3企业核心竞争力分企业核心竞争力分析析4企业价值链分析企业价值链分析5企业企业SWOTSWOT分析分析49

4、9 9 9413256掌握企业价值链及其分析掌握企业价值链及其分析掌握企业核心掌握企业核心竞争力分析方竞争力分析方法法了解企业核了解企业核心能力心能力熟悉企业资源的分类熟悉企业资源的分类了解企业能力分析了解企业能力分析掌握掌握swot分析方法分析方法本章学习本章学习要点与要点与要求要求10101010关于本章内容关于本章内容v 教学难点：企业价值链分析、企业核心能力分析教学难点：企业价值链分析、企业核心能力分析111111114企业价值链分析企业价值链分析12121212本节主要内容本节主要内容价值链内涵价值链内涵价值链分析价值链分析13131313价值链内涵价值链内涵14141414价值链价

5、值链v 价值链价值链（Value Chain）（非供应链）：）（非供应链）： （从企业增加价值的活动的视角考虑）（从企业增加价值的活动的视角考虑）v 是企业从事的各种活动的集合体，其核心是将企业的是企业从事的各种活动的集合体，其核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的结构框架，使价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的结构框架，使企业可以清晰认识到其自上而下相关链条的重要意义。企业可以清晰认识到其自上而下相关链条的重要意义。nMichael Porter15151515v 基本活动基本

6、活动：指直接形成产品和为用户提高服务的活动，包括原材料进：指直接形成产品和为用户提高服务的活动，包括原材料进货、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个方面。货、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个方面。 n 供应供应n 生产生产n 销售销售n 发送发送n 售后售后v 辅助（支持性）活动：辅助（支持性）活动：对基本活动予以支持的活动，包括采购管理、对基本活动予以支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。技术开发、人力资源管理和企业基础结构。 n 采购采购n 技术开发技术开发n 人力资源管理与开发人力资源管理与开发n 企业基础管理企业基础管理（1）价值行动的组成）价

7、值行动的组成161616价值链的构成价值链的构成基本活动基本活动辅助活动原料原料物流物流生产生产制造制造成品成品物流物流销售销售服务服务利润利润产品开发与技术开发产品开发与技术开发人力资源管理人力资源管理行政事务管理行政事务管理171717价值链的构成（续）价值链的构成（续）v 上面每一项活动又可以进一步分解，如：上面每一项活动又可以进一步分解，如：生产制造热处理机加工组装调试质量检验18181818（2）波特价值链分析模型）波特价值链分析模型191919v 基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创

8、造价值，实际上参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节战略环节”。v 企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。定的战略环节上的优势。v 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价要求企业特别关注和培养在价值

9、链的关键环节上获得重要的值链的关键环节上获得重要的核心竞争力核心竞争力，以形成和巩固，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业在行业内的竞争优势。v 企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。效益。20202020（3）价值链特点及意义）价值链特点及意义v 价值链的特点：价值链的特点：n 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链n 价值活动可分为两部分：基本与辅助活动价值活动可分为

10、两部分：基本与辅助活动n 价值链列示了总价值价值链列示了总价值n 价值链的总体性价值链的总体性n 价值链的异质性价值链的异质性v 价值链的意义价值链的意义n 分析各价值活动对企业总效益的贡献，准确抓住所寻求的竞争优分析各价值活动对企业总效益的贡献，准确抓住所寻求的竞争优势的关键问题势的关键问题n 分析各价活动之间的相互配合促进关系，评价资源配置与竞争优分析各价活动之间的相互配合促进关系，评价资源配置与竞争优势的关系势的关系n 分析不同的价值活动的成本或差异性，为确定资源配置与竞争优分析不同的价值活动的成本或差异性，为确定资源配置与竞争优势的关系势的关系n 分析价值系统，了解与企业我相关价值链的

11、配合，为竞争战略方分析价值系统，了解与企业我相关价值链的配合，为竞争战略方案选择提供依据。案选择提供依据。21212121价值链分析价值链分析222222价值链分析价值链分析价值链的关键环节价值链的关键环节v 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。v 例：碳酸饮料例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售232323价值链分析包括以下内容：价值链分析包括以下内容：n识别和界定活动识别和界定活动n分析活动的意义和效率分析活动的意义和效

12、率n需要提高活动效率或重组的途径需要提高活动效率或重组的途径2424241）识别活动）识别活动v 如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义分析将过于繁杂并失去战略意义v 区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动v 区分开占成本比重大的活动区分开占成本比重大的活动v 区分开成本正在迅速上升的活动区分开成本正在迅速上升的活动v 区分开区分开“经济性经济性”不同的活动不同的活动252525活动的经济性活动的经济性v 活动的经济性不同是指决定它们效率

13、的因素不同，譬如一项活动的效率与规活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。v 区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。2626262）活动分析）活动分析对于每一项活动，都需要认清：对于每一项活动，都需要认清：v 这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？v 我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术我们现在

14、完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？v 这项活动花费了多少费用？这项活动花费了多少费用？2727273）价值链的改进）价值链的改进改进价值链的两种途径改进价值链的两种途径n提高活动的效率提高活动的效率n重组价值链重组价值链282828重组价值链的几种方式重组价值链的几种方式v 工艺革新（取消内部的低效率环节）工艺革新（取消内部的低效率环节）v 重组下游（取消中间环节）重组下游（取消中间环节）v 以完全不同的方式完成活动以完全不同的方式完成活动v 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客

15、，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。2929294）价值链分析的目的）价值链分析的目的 基本目的：企业内部的价值链分析目的是寻找产生价值的关键环节(如采购、库存、研发、生产、营销、销售、服务等)，并且对相应的战略进行改善，以提高企业竞争优势。 拓展目的：识别本企业与竞争对手在价值链的差异，了解哪些活动是本企业产生竞争优势的源泉，哪些活动是竞争劣势的源泉，从而引导企业制定有针对性的竞争策略。 303030价值链分析的目的 价值链分析法是是一种寻求价值链分析法是是一种寻求确定企业竞争优势的工具确定企业竞争优势的工具。企业价值

16、链企业价值链企业竞争优势企业竞争优势分析、识别分析、识别依据、加强依据、加强313131323232 在不同的行业，企业利润往往某中在价值链的某个环节上，有在不同的行业，企业利润往往某中在价值链的某个环节上，有的在生产，有的在研发，有的则在营销或管理上。的在生产，有的在研发，有的则在营销或管理上。如：软饮料行业如：软饮料行业利润主要集中在浓缩生产；广告行业主要集中在媒介；计算机行业利润主要集中在浓缩生产；广告行业主要集中在媒介；计算机行业集中体现在微处理器；化工行业集中在生产环节；汽车制造业集中集中体现在微处理器；化工行业集中在生产环节；汽车制造业集中在金融服务、保险等下游行业，房地产、建筑行

17、业体现在销售环节，在金融服务、保险等下游行业，房地产、建筑行业体现在销售环节，因此控制好价值链的利润关键，成为众多企业塑造核心竞争力的核因此控制好价值链的利润关键，成为众多企业塑造核心竞争力的核心。心。 3333333434供应链与价值链的关系比较供应链与价值链的关系比较1、供应链与价值链的概念、供应链与价值链的概念2、供应链与价值链的联系、供应链与价值链的联系3、供应链与价值链的区别、供应链与价值链的区别4、总结、总结35351.1 供应链的概念供应链的概念v 是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制。制。v 从采购原材料开始，制成中间产

18、品以及最终产品，最从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。链结构。 1、供应链与价值链的概念、供应链与价值链的概念3636v1.2 价值链概念价值链概念v价值链概念是价值链概念是1985 年年Michael E. Porter 在在竞争优势竞争优势中提出的。为理解成本行为中提出的。为理解成本行为与现有的和潜在的异质性的来源。与现有的和潜在的异质性的来源。v价值链将一个企业分解为战略相

19、关的许多价值链将一个企业分解为战略相关的许多活动。基本价值链包括基本价值活动和辅活动。基本价值链包括基本价值活动和辅助价值活动。基本活动包括内部后勤、外助价值活动。基本活动包括内部后勤、外部后勤、市场营销和服务。辅助活动包括部后勤、市场营销和服务。辅助活动包括企业基础设施企业基础设施(企业运营中各种保证措施的企业运营中各种保证措施的总称总称) 、人力资源管理、技术开发和采购。、人力资源管理、技术开发和采购。v供应商价值链、企业价值链、渠道价值链供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了价值系统。和买方价值链构成了价值系统。37372、供应链与价值链的联系、供应链与价值链的联系v2.

20、1 供应链与价值链的联系供应链与价值链的联系v第一、供应链也是一条价值链。第一、供应链也是一条价值链。从概念可从概念可以看出，供应链是一条联接供应商到用户以看出，供应链是一条联接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，并且供应链的物流链、信息链、资金链，并且供应链也是一条增值链，物料在供应链上因加工也是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等经济活动过程而增加其价、包装、运输等经济活动过程而增加其价值。给相关企业都带来收益。从经济活动值。给相关企业都带来收益。从经济活动增值角度衡量其又构成了企业的价值链。增值角度衡量其又构成了企业的价值链。v 因此。供应链和价值链都是增值链因此。供应链和价

21、值链都是增值链供应链也是一条价值链。供应链也是一条价值链。3838v第二、价值链是实施供应链管理的前提。第二、价值链是实施供应链管理的前提。v 价值链理论的应用有助于人们了解企业的价值生成机制，价值链理论的应用有助于人们了解企业的价值生成机制，它是一个分析竞争优势的工具，同时也是建立和增强竞争它是一个分析竞争优势的工具，同时也是建立和增强竞争优势的系统方法。但是，价值链并不是孤立存在的而是优势的系统方法。但是，价值链并不是孤立存在的而是可以通过链条上的节点外向延伸或连接。不仅在企业自身可以通过链条上的节点外向延伸或连接。不仅在企业自身内部广泛连接，而且可以通过价值链和其他企业进行连接内部广泛连

22、接，而且可以通过价值链和其他企业进行连接，这时各企业之间就会形成价值链网络，会优化企业集，这时各企业之间就会形成价值链网络，会优化企业集群的竞争优势，从而更好的进行供应链的管理。群的竞争优势，从而更好的进行供应链的管理。v 因此，企业辨清自身的价值链是实施供应链管理的前因此，企业辨清自身的价值链是实施供应链管理的前提。提。3939v 第三、供应链和价值链共同存在于企业的价值系统中，第三、供应链和价值链共同存在于企业的价值系统中，共同依赖于企业的组织机构和管理制度。共同依赖于企业的组织机构和管理制度。共同培育企业共同培育企业的核心竞争力。共同经营和运作企业的业务流程。的核心竞争力。共同经营和运作

23、企业的业务流程。v 第四、价值链与供应链都强调以客户为中心，以市场为第四、价值链与供应链都强调以客户为中心，以市场为导向。导向。企业活动之间的影响很大程度上取决于两者价值企业活动之间的影响很大程度上取决于两者价值链的影响，相互之间的影响会减少买方成本和提高买方链的影响，相互之间的影响会减少买方成本和提高买方效益的目的。因此，效益的目的。因此，企业的价值活动的最终着眼点在于企业的价值活动的最终着眼点在于客户的价值链。客户的价值链。而而供应链是利用信息技术一体化，从而供应链是利用信息技术一体化，从而延伸至客户的客户，直到最终用户。最终目的就是以客延伸至客户的客户，直到最终用户。最终目的就是以客户的

24、需求为企业运作的中心户的需求为企业运作的中心实时地获取客户信息了解实时地获取客户信息了解客户需求。快速响应并做出正确的决策。从而获得竞争客户需求。快速响应并做出正确的决策。从而获得竞争优势。优势。40403、供应链与价值链的区别、供应链与价值链的区别v 第一、价值链管理是一种战略管理方法，强调协调价第一、价值链管理是一种战略管理方法，强调协调价值链上诸多联系。值链上诸多联系。v 价值链管理不仅仅局限于传统的客户供应商联系价值链管理不仅仅局限于传统的客户供应商联系，目前已经发展到包括分享计划、库存、人力资源信，目前已经发展到包括分享计划、库存、人力资源信息技术系统，甚至公司文化，形成网络覆盖的多

25、渠道息技术系统，甚至公司文化，形成网络覆盖的多渠道沟通。沟通。v 价值链管理的本质是提高整个价值链的行为价值链管理的本质是提高整个价值链的行为，通，通过一种系统的标准方法，来检查每一个环节看整个过一种系统的标准方法，来检查每一个环节看整个价值链的速度、确定性及成本效益是如何得到最大的价值链的速度、确定性及成本效益是如何得到最大的提高。价值网管理使价值网成员在现实中交换关键的提高。价值网管理使价值网成员在现实中交换关键的信息与知识，并为共同的利益一起努力响应和达到信息与知识，并为共同的利益一起努力响应和达到理想的效果。而供应链管理和很多其他的后勤模型一理想的效果。而供应链管理和很多其他的后勤模型

26、一样是包含在价值链管理内容中，它们分别为价值链管样是包含在价值链管理内容中，它们分别为价值链管理增加了有用的维数为价值链提供了一个整体空间理增加了有用的维数为价值链提供了一个整体空间。4141v 第二、价值链管理与供应链管理的侧重点不同。第二、价值链管理与供应链管理的侧重点不同。v 供应链重点是面向效率，即降低成本和提高生产率方面。供应链重点是面向效率，即降低成本和提高生产率方面。而价值链的重点是面向效益，当企业强调效益时，没有必而价值链的重点是面向效益，当企业强调效益时，没有必要努力降低成本，而是致力于为顾客创造更多的价值。要努力降低成本，而是致力于为顾客创造更多的价值。4242v 第三、价

27、值链更确切地说是一种战略决策方法，第三、价值链更确切地说是一种战略决策方法，最初提出最初提出主要是用于企业竞争优势的研究。主要是用于企业竞争优势的研究。着眼点是企业的价值增着眼点是企业的价值增值过程，目标是企业如何从价值链各个环节寻找自己的竞值过程，目标是企业如何从价值链各个环节寻找自己的竞争优势根源争优势根源，从而达到成本、产品歧异化或目标集聚的竞，从而达到成本、产品歧异化或目标集聚的竞争战略。争战略。v 价值链分析是研究竞争优势的一种有效方法可以让价值链分析是研究竞争优势的一种有效方法可以让企业管理层明白：没有一个价值活动对维护公司在行业的企业管理层明白：没有一个价值活动对维护公司在行业的

28、领导地位方面单独承担责任。领导地位方面单独承担责任。4343v 第四、价值链管理的基本问题是：第四、价值链管理的基本问题是：价值是如何创造的价值是如何创造的?如如果改进的效益降低了对最终客户的成本，是否会增加价值果改进的效益降低了对最终客户的成本，是否会增加价值的百分比的百分比?v 由于价值链管理包括对各种水平的顾客的管理，使生产过由于价值链管理包括对各种水平的顾客的管理，使生产过程中曾经孤立的活动开始与顾客需求相联系，因此为更好程中曾经孤立的活动开始与顾客需求相联系，因此为更好地服务于顾客带来许多机会。价值链管理就是要缩小概念地服务于顾客带来许多机会。价值链管理就是要缩小概念和客户之间的联系

29、同时增大存在的各种联系中每个成员和客户之间的联系同时增大存在的各种联系中每个成员的贡献。的贡献。4444v 综上所述综上所述,价值链与供应链尤其是最新发展的供应链有不价值链与供应链尤其是最新发展的供应链有不尽相同的地方尽相同的地方,但也有许多交叉的地方。但也有许多交叉的地方。 v 价值链和供应链都客观存在于任何一个行业和企业中价值链和供应链都客观存在于任何一个行业和企业中,并并有不同的表现形式。两条链都有资金流、物流、信息流、工有不同的表现形式。两条链都有资金流、物流、信息流、工艺流艺流,都是依托于价值增值的过程都是依托于价值增值的过程,客观研究对象是相同的客观研究对象是相同的,只是只是各自的

30、研究重点不同各自的研究重点不同。价值链研究中把库存问题与各价值活。价值链研究中把库存问题与各价值活动的成本相联系动的成本相联系,把成本优势作为重要方面之一把成本优势作为重要方面之一,所以价值链分所以价值链分析与优化不能离开库存问题。析与优化不能离开库存问题。供应链的发展也逐渐强调上述供应链的发展也逐渐强调上述联系的重要性。随着价值链和供应链的不断发展联系的重要性。随着价值链和供应链的不断发展,两者将在更两者将在更多的方面交叉重合多的方面交叉重合,彼此互为补充和借鉴彼此互为补充和借鉴,相辅相成相辅相成,最终为企业最终为企业创造竞争优势。创造竞争优势。4、总结、总结4545实例：谷歌实例：谷歌14

31、岁生日岁生日: 使谷歌成为技术主宰的使谷歌成为技术主宰的10件事件事 v 发布时间：2012.09.29 06:58 v 来源：赛迪网 v 作者：天虹 v 【赛迪网讯赛迪网讯】9月月29日消息，据国外媒体报道，谷歌正在日消息，据国外媒体报道，谷歌正在庆祝其庆祝其14岁生日。在这个短暂的时间里，谷歌已经成为最岁生日。在这个短暂的时间里，谷歌已经成为最富有和最成功的技术公司历史之一。富有和最成功的技术公司历史之一。 v 谷歌本月庆祝其谷歌本月庆祝其14岁生日。在过去的岁生日。在过去的14年里，拉里年里，拉里佩奇佩奇（Larry Page）和谢尔盖）和谢尔盖布林（布林（Sergey Brin）共同创

32、建）共同创建的谷歌公司已经成为搜索领域占统治地位的力量，成为在的谷歌公司已经成为搜索领域占统治地位的力量，成为在线广告领域更强大的厂商并且利用线广告领域更强大的厂商并且利用Android成为移动领域成为移动领域的领先者之一。的领先者之一。 46v 从各方面衡量，谷歌都是大多数其它公司希望赶上的公司从各方面衡量，谷歌都是大多数其它公司希望赶上的公司。从财富和市场影响力方面看，只有苹果和。从财富和市场影响力方面看，只有苹果和IBM等公司能够等公司能够挑战其地位。挑战其地位。 v 赶不上谷歌并不是因为缺乏努力。多年以来，许多公司一赶不上谷歌并不是因为缺乏努力。多年以来，许多公司一直在提供真正创新的产

33、品。但是，由于这样或那样的原因直在提供真正创新的产品。但是，由于这样或那样的原因，他们在技术创新、网站应用产品的广度和最先把崭新的，他们在技术创新、网站应用产品的广度和最先把崭新的新产品推向市场的能力等方面都远远达不到谷歌的水平。新产品推向市场的能力等方面都远远达不到谷歌的水平。 v 一些观察人士会说，竞争对手落在后面是因为他们糟糕的一些观察人士会说，竞争对手落在后面是因为他们糟糕的营销策略。其他人说，雅虎等竞争对手缺少赶上谷歌迅速营销策略。其他人说，雅虎等竞争对手缺少赶上谷歌迅速的技术创新的人才和技术眼光。的技术创新的人才和技术眼光。 v 但是，所有这些说法似乎都漏掉了这个要点。但是，所有这

34、些说法似乎都漏掉了这个要点。谷歌也许只谷歌也许只是一个以正确的创意在正确的历史时刻出现的历史现象。是一个以正确的创意在正确的历史时刻出现的历史现象。 47下面是谷歌成为下面是谷歌成为IT历史中最成功的公司之一所做的历史中最成功的公司之一所做的10件事。件事。v 1. 搜索，这是显而易见的搜索，这是显而易见的 v 如果对谷歌进行定义的话，它是一家搜索公司。多年以来如果对谷歌进行定义的话，它是一家搜索公司。多年以来，谷歌一直是搜索领域的主宰力量。但是，在此之前，谷，谷歌一直是搜索领域的主宰力量。但是，在此之前，谷歌能够以歌能够以如何提供最相关的内容如何提供最相关的内容的最佳创意给这个行的最佳创意给

35、这个行业带来了革命性的变化。没有谷歌搜索，很难想象网站当业带来了革命性的变化。没有谷歌搜索，很难想象网站当前的状态。前的状态。 v 2. 给广告领域带来革命性变化给广告领域带来革命性变化 v 虽然在线广告已经出现了很长时间，但是，谷歌能够把它虽然在线广告已经出现了很长时间，但是，谷歌能够把它的搜索努力与广告结合起来彻底改变了广告领域。通过收的搜索努力与广告结合起来彻底改变了广告领域。通过收购购DoubleClick以及进入移动搜索和广告领域，人们很容以及进入移动搜索和广告领域，人们很容易看出谷歌为什么能够从广告中获得那么多亿美元的收入易看出谷歌为什么能够从广告中获得那么多亿美元的收入。 48v

36、 3. “我不需要你我不需要你”的心态的心态 v 在整个网站领域有一个概念：一个网站的吸引力越大，就在整个网站领域有一个概念：一个网站的吸引力越大，就越好。这个意思是说，网站拥有者要尽可能地设法让人们越好。这个意思是说，网站拥有者要尽可能地设法让人们在他的网站上逗留更长的时间。然而，谷歌一直不这样做在他的网站上逗留更长的时间。然而，谷歌一直不这样做。特别是在搜索方面，谷歌让用户从一个地方去另一个地。特别是在搜索方面，谷歌让用户从一个地方去另一个地方，不把用户留在自己的网页。这是一个迷人的概念。雅方，不把用户留在自己的网页。这是一个迷人的概念。雅虎和微软等公司很晚才接受这个概念。虎和微软等公司很

37、晚才接受这个概念。 v 4. 愿意承认错误愿意承认错误 v 谷歌过去一直有许多错误。在某些情况下，谷歌看起来有谷歌过去一直有许多错误。在某些情况下，谷歌看起来有些傻。但是，谷歌在这段时间里愿意承认错误，接受批评些傻。但是，谷歌在这段时间里愿意承认错误，接受批评并且继续前进。这使谷歌受到了尊重。谷歌现在因此受到并且继续前进。这使谷歌受到了尊重。谷歌现在因此受到欢迎。欢迎。 49v 5. 对绿色的承诺对绿色的承诺 v 谷歌是技术行业以绿色为重点的公司之一。从投资风电场谷歌是技术行业以绿色为重点的公司之一。从投资风电场到试图减少耗电量，谷歌似乎认为它必须善待环境。最近到试图减少耗电量，谷歌似乎认为它

38、必须善待环境。最近，绿色和平组织称，谷歌是环保领域的领导者。这个说法，绿色和平组织称，谷歌是环保领域的领导者。这个说法很重要。很重要。 v 6. 真正的技术创新真正的技术创新 v 虽然人们经常说苹果是最创新的公司，但是，谷歌实际上虽然人们经常说苹果是最创新的公司，但是，谷歌实际上应该得到那个桂冠。谷歌在过去的应该得到那个桂冠。谷歌在过去的14年里投资了所有的先年里投资了所有的先进技术，包括无人驾驶汽车、太空旅游、进技术，包括无人驾驶汽车、太空旅游、Goggles眼镜和眼镜和增强人们对周围环境理解的影像识别软件等。看到谷歌推增强人们对周围环境理解的影像识别软件等。看到谷歌推出下一个创新的技术应该

39、是有趣的。出下一个创新的技术应该是有趣的。50v 7. 关键的合作伙伴关键的合作伙伴 v 谷歌通过认识到合作是多么重要才使自己能够一直成为移谷歌通过认识到合作是多么重要才使自己能够一直成为移动市场的领导者。多年以来，谷歌与包括苹果和三星在内动市场的领导者。多年以来，谷歌与包括苹果和三星在内的大公司都保持很好的关系。在这个过程中，谷歌提升了的大公司都保持很好的关系。在这个过程中，谷歌提升了自己的品牌并且帮助其产品受到欢迎。自己的品牌并且帮助其产品受到欢迎。 v 8. 永远不像一个垄断者永远不像一个垄断者 v 虽然一些人争辩称，谷歌是一个垄断者，但是，谷歌善于虽然一些人争辩称，谷歌是一个垄断者，但

40、是，谷歌善于让普通人忘记这种说法。那么，如果谷歌实际上拥有数字让普通人忘记这种说法。那么，如果谷歌实际上拥有数字广告市场会怎样呢？谁会在意谷歌搜索是否会成为其产品广告市场会怎样呢？谁会在意谷歌搜索是否会成为其产品默认的搜索引擎？虽然谷歌曾受到美国和国外的政府商业默认的搜索引擎？虽然谷歌曾受到美国和国外的政府商业监管部门的审查，但是，谷歌到目前为止避开了广泛的反监管部门的审查，但是，谷歌到目前为止避开了广泛的反垄断调查。这种反垄断调查曾使微软心烦意乱了许多年。垄断调查。这种反垄断调查曾使微软心烦意乱了许多年。与微软不同，谷歌一直能够使自己看起来像个好人。谷歌与微软不同，谷歌一直能够使自己看起来像

41、个好人。谷歌现在因此受益。现在因此受益。 51v 9. 满意的股东满意的股东 v 谷歌这种规模的公司的关键方面之一是能够让股东满意。谷歌这种规模的公司的关键方面之一是能够让股东满意。随着谷歌股票的继续上涨，该公司已经再一次证明，大幅随着谷歌股票的继续上涨，该公司已经再一次证明，大幅度上涨的股票通常有助于消费者忘记错误和喜欢胜利者。度上涨的股票通常有助于消费者忘记错误和喜欢胜利者。没有股票，谷歌就不是谷歌。没有股票，谷歌就不是谷歌。 v 10. 更好的苹果更好的苹果 v 让我们面对这个情况：谷歌是更好的苹果。这两家公司都让我们面对这个情况：谷歌是更好的苹果。这两家公司都非常受欢迎并且他们都知道应

42、该做什么才能取得成功。但非常受欢迎并且他们都知道应该做什么才能取得成功。但是，人们普遍认为苹果是一个些卑鄙的、保密的和高高在是，人们普遍认为苹果是一个些卑鄙的、保密的和高高在上的公司，强迫用户按照它的规则行事。而谷歌似乎更容上的公司，强迫用户按照它的规则行事。而谷歌似乎更容易接触和更好一点。这很重要，这帮助谷歌取得了成功。易接触和更好一点。这很重要，这帮助谷歌取得了成功。 525252525SWOTSWOT分析分析5353SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在由美国旧金山大学的管理学

43、教授在80年代初提出来的：年代初提出来的：S代表代表strength(优优势势)，W代表代表weakness(弱势弱势)，O代表代表opportunity (机会机会)，T代表代表threat(威胁威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，是内部因素，O、T是是外部因素。外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的的分析技巧

44、类似于波士顿咨询（分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长）公司的增长/份额矩阵（份额矩阵（The Growth/Share Matrix），）， 什么是什么是SWOT分析分析5454内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图分析传统矩阵示意图外部环境5555SWOT行业分析适用范围行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBU SWOT分析SWOTSWOT企业自身SBU SWOT分析主要竞争对手SBU SWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手

45、时，可以考虑做SWOT组图进行比较5656SWOT分析步骤分析步骤分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT矩阵矩阵 制定行动计划制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 5757SW优势与劣势分析（内部环境分析）优势与劣势分析（内部环境分析）产品线的宽度产品的质量产品价格产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度竞争优势可以指消费者眼中一个竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对

46、企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势务有什么优势/劣势；而不是从劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。争优势。5858通过一定努力，建立自身竞争优势引起竞争者注意，开始作出反应直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势根据根据SW分析（企业内部分析），公司建立并维持自分析（企业内部分析），公司建立并维

47、持自身的竞争优势身的竞争优势企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间? （2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。5959OT机会与威胁分析（外部环境分析）机会与威胁分析（外部环境分析）环境威胁指的是环境中一种环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略战，如果不采

48、取果断的战略行为，这种不利趋势将导致行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优域中，该公司将拥有竞争优势。势。6060OT机会与威胁分析方法一：机会与威胁分析方法一：PEST法法垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度6161OT机会与威胁

49、分析方法一：波特五力模型机会与威胁分析方法一：波特五力模型进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度6262构造构造S

50、WOT矩阵矩阵SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复6363制订行动计划制订行动计划SWOTWT对策对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。素都趋于最小。 悲观悲观 WO对策对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点最小与最大对策，即着重考

51、虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐苦乐参半参半 ST对策对策 最小与最大对策，即着重考虑优势最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。最小。 苦乐苦乐参半参半 SO对策对策 最大与最大对策，即着重考虑优势最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。这两种因素都趋于最大。 理想理想 小大大小6464制订行动计划（案例续：香港邮政

52、对特快专递业务制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的单元做的SWOT分析）分析）SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将

53、此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。6565案例续：香港邮政的特快专递业务单元案例续：香港邮政的特快专递业务单元 通常，在成熟的市场上，会有几家巨型企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。 一方面，香港邮政推出了面向中小公司及个人的价格低廉的速递服务；另一方面，在服务质量上也没有放松：提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况备有各种大小的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉 取件及收件处工作的一线人员个个礼貌热情，服务细致耐心 增加业务查询，不失时机地向客户作

54、些宣传 同时，香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。6666案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩业务量：虽然香港经济不是很景气，但特快专递的邮件处理总量仍有所上升。客户数：实施推广计划的头5个月内，新开立帐户客户人数立即上升60%。认知率：对于“特快专递”是国际速递业务，未开立帐户的顾客群体中的认知率从11%上升到30%，在已设帐户的客户群体中则从36%上升到50%，“特快专递已在香港

55、成功建立起品牌。满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度有所上升6767v 补充知识补充知识:v波士顿矩阵波士顿矩阵68 What is BCG Matrix？19701970年年, ,由美国大型商业咨询公司由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（Boston Consulting Group)Boston Consulting Group) 首创的一种首创的一种规划企业产品组合规划企业产品组合的方法。的方法。目的：协助企业分析与评估其现有产品线目的：协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发利用企业现有资金进行产品的有

56、效配置与开发BCG 成长占有率矩阵成长占有率矩阵69ContentBCG Matrix 基本思想基本思想1BCG Matrix 产品类型及策略产品类型及策略3建立建立BCG Matrix 基本步骤基本步骤2BCG Matrix 应用法则应用法则4BCG Matrix 应用实例应用实例5701. 1、企业产品布局面临的问题、企业产品布局面临的问题如何使企业的产如何使企业的产品品种及结构品品种及结构适应市场需求适应市场需求的变化，以使的变化，以使企业的生产有企业的生产有意义？意义？如何将企业有限的如何将企业有限的资源有效的分配资源有效的分配到合理的产品结到合理的产品结构中去，以保证构中去，以保证企

57、业收益？企业收益？711. 2、BCG Matrix 基本思想基本思想市场引力市场引力企业实力企业实力 企业销售量增长率企业销售量增长率 目标市场容量目标市场容量 竞争对手强弱竞争对手强弱 利润高低利润高低 市场占有率市场占有率 技术、设备、资技术、设备、资金利用能力金利用能力决定产品结构的因素决定产品结构的因素721. 3、BCG Matrix 示意图示意图732.1、建立、建立BCG Matrix 基本步骤基本步骤核算企业各种产品销售增长率和市场占有率核算企业各种产品销售增长率和市场占有率销售增长率销售增长率=本企业的产品销售额或销售量增长率本企业的产品销售额或销售量增长率时间是时间是1年

58、或是年或是3年或更长时间年或更长时间市场占有率市场占有率=市场相对占有率或是绝对占有率市场相对占有率或是绝对占有率本企业某种产品绝对占有率本企业某种产品绝对占有率=该产品本企业销售量该产品本企业销售量/该产品市场销售总量该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场该产品本企业市场占有率占有率/该产品市场占有份额最大者的市场占有率该产品市场占有份额最大者的市场占有率742.2、建立、建立BCG Matrix 基本步骤（续）基本步骤（续）绘制四象限图绘制四象限图I.纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年

59、增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。就是高速增长。II. 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该（该企业销售量是最大竞争对手销售量的企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市倍）表示，并以相对市场份额为场份额为1.0 为分界线。为分界线。（需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同（需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改）进行修改）III.圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相圆圈代表公司的业