第一讲 营销管理概论

1、营销管理营销系 谢赞办公室 伟伦楼 368 电话 62789893Email: 营销管理课程简介 课程意义 课程主要学习目标 课程内容安排 教学参考材料 考核方法案例 红罐王老吉凉茶凉茶与王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”，流行于广东广西两省。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有近200年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。是众多老字号凉茶中最著名的。红罐王老吉的由来20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉

2、的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。红罐王老吉凉茶及早期经营状况红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜。 2002年以前，红色罐装王老吉市场集中在广东、浙南地区。销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。红罐王老吉进一步发展面临问题 广告宣传没有针对性效果不佳 多数消费者对红罐王

3、老吉认知不明确红罐王老吉是药还是饮料？广东消费者：对王老吉品牌非常熟悉，王老吉是凉茶的代名词，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。但是红罐王老吉去火的药力不够。浙南消费者：王老吉就是一种流行饮料，喝王老吉不用担心上火。其它地区：“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。上火怎么办？吃牛黄解毒片。如果红罐王老吉希望给消费者药的概念，有利与不利之处在哪里？红罐王老吉作为药有利点：符合人们心目中王老吉品牌的印象不利点： 国家给红罐王老吉的批文是“食字” 红罐王老吉口感和包装不像药 限制红罐王老吉的市场红罐王老吉作为饮料 人们看见王老吉就联想的凉茶药茶 饮料市场竞争激烈 王老吉如何从众多的饮料中脱颖而出消费

4、者调研消费者购买饮用红罐王老吉的动机是什么？在什么场合下饮用？广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。现有消费者购买红罐王老吉的真实动

5、机“预防上火”。红罐王老吉的定位：“预防上火的饮料”广告用语：“怕上火喝王老吉”迅速建立推广红罐王老吉“预防上火饮料”的定位2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，实际到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元 （含盒装） 2009年 约170亿元 （含盒装） 20

6、11年 约160亿元 （不含盒装）为什么学习营销管理？ 营销管理水平是关系企业成功的重要因素 企业各个管理职能部门都与营销管理密切相关 每个人在现实生活中都是营销者和营销对象课程主要学习目标培养营销的意识掌握营销管理的基本概念和理论；了解营销管理涉及的各个方面和环节；初步具备应用营销管理的基本概念和理论解释和解决实际问题的能力。课程主要内容 市场、市场营销、营销观念 战略规划 消费者行为分析 竞争者分析 市场细分和目标市场选择 产品差异化和产品定位 产品策略 定价策略 渠道策略 营销沟通组合策略考核方法 平时成绩40，以小组为单位 期末考试60。参考材料“市场营销原理”（亚洲版），美菲利普科特

7、勒，加里阿姆斯特朗等，何志毅等译，机械工业出版社。课堂发放案例材料第一讲 营销管理概论主要内容： 营销涉及的基本概念 营销观念 盈利问题 现实环境给营销带来的机遇和挑战营销涉及的基本概念 需要、欲望和需求 市场 产品 价值、满意 营销 营销管理营销涉及的基本概念需要：需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要不是营销者创造出来的。欲望：欲望：人们为了满足需要而对特定物品或服务的企求。欲望是由文化因素和个人因素决定的。需求：需求：有支付能力并愿意购买的欲望。营销涉及的基本概念市场市场:市场是某种产品的现实的购买者和潜在的购买者。构成市场的三个要素：人口、购买力、购买欲望。 营销涉及的基本概念产

8、品：产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。广义的产品不仅包括货物和服务，还可以包括人员、地点、组织、事件和观念等。营销涉及的基本概念顾客让渡价值：顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本精神成本精神成本总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值营销涉及的基本概念满意：满意：消费者对产品和服务的总体评价，取决于消费者对产品能提供的效能的预期以及实际感受到的效能与其期望值进行的比较。期望来自于以往的购买经

9、历、朋友的意见以及营销者和竞争者提供的信息和承诺。营销涉及的基本概念市场营销：市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。马尔康麦克奈尔：“营销就是创造和传递新的生活标准给社会。”营销涉及的基本概念市场营销：市场营销：“营销是关于产品的概念、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”营销涉及的基本概念营销管理：营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系所作的分析、计划、实施及控制。营销观念营销观念是企业营销活动的指导思想，指导企业规定自己的角色和任务，如何看待顾客，如何正确处理企业、顾客

10、和社会的关系。1.企业的任务和工作重点 2.企业追求的目标3.企业和顾客的地位关系营销观念营销观念的类型 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念营销观念生产观念：生产观念：前提是消费者喜欢价格低廉，购买方便的产品，企业的任务就是提高产量，降低成本，大规模分销。 福特T型轿车营销观念产品观念：产品观念：前提是消费者最喜欢高质量、多功能的产品，因此企业的任务就是致力于生产高质量的产品，不断完善其产品。 问题：质量过剩忽视新产品营销观念推销观念：推销观念：前提是消费者对购买有一种抵制心理，所以要用高强度的广告和促销手段加以诱导。STP: 成功地销售耗子奶美国STP公司，产品STP，主要成分为聚异

11、丁烯，可以改变润滑油的粘性，使用以后可以使润滑油变粘。过去用在旧车上，改善机械性能。STP每年的市场销售不到200万美元。63年，安迪任STP公司的总经理。一上任，把STP 这样一种用于旧车的产品变成一种性能产品，既可以降低阀门的损耗，又可以节油。 安迪的策略： 广告 “竞赛者的利刃”，69年公司的广告预算1000万美圆，相当于销售额的20%，在3家电台，2家电视台，30本汽车爱好者杂志上做广告。 赞助赛车选手 免费提供STP 的图案 成立专门的公司销售STP 夹克、帽子、工作服、T恤衫。 业绩：公司利润 63年为：173万美圆，1970年为：1160万美圆。安迪：“通过商标符号来销售产品，我

12、们是第二优秀的，第一是可口可乐。”麻烦：1971年7月，消费者通讯指控STP 毫无用处，甚至对发动机有害。福特公司：“公司提供的润滑油中已充分考虑了粘性问题，再使用STP，在寒冷的天气里，会使发动机点火困难，会损坏发动机。如果谁使用了STP福特公司不再提供保修。”结果：联邦贸易委员会裁定：1、停止STP的卑劣的广告宣传。2、有关 STP 的广告必须经权威机构认可。3、处以STP公司50万美圆罚款，20万美圆的更正广告。73年，公司的收入降到100万美圆，股票面值从71年的60$ 下降到73年的3$。营销观念市场营销观念：市场营销观念：企业成功的关键在于比竞争者更有效地协调各项营销活动，来确定并

13、满足目标市场的需要和欲望。福特公司埃德塞尔轿车的开发 50年代，福特公司计划开发新的车型。公司做的第一项工作就是消费者研究。包括消费者的收入状况和偏好。在39年，美国人的个人可支配收入为1380$，57年为2870$，估计到65年可达到4000$，而个人可支配收入中用于购买汽车的比率1939年为3.5% 50年代中期为6.0%，经济形势对生产中档汽车很有利。美国社会涌现出一批年轻的经理，技术人员，他们向往中档汽车。消费者喜欢什么样的中档汽车？福特公司的研究人员做了大量的研究工作，研究发现汽车虽然是个物体，但在消费者的心目中各种牌号的汽车有各自的性格特征。消费者在购买汽车的时候，总是让汽车的性格

14、符合自己的性格。福特汽车应该具有大多数人想要购买的个性。 公司市场上的现有中档汽车的个性是什么？公司请哥伦比亚大学的研究人员在伊利诺斯州和加利福尼亚州调查新近买车的人。调查发现：福特牌汽车的形象是富有男子汉气概，但没有任何社会特权的象征；切夫罗尔特是为老年人、学者和行动迟缓的人设计的。 购买中档汽车的消费者特点： 年轻的经理、技术专家 灵巧、潇洒、富有朝气 福特公司决策：新车的设计用 345马力的大马力发动机来表现活力 车内的陈设豪华以体现经理们的地位 控制操作方面以最新技术表现现代与灵巧 车名用福特二世的名字表示成功。 营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念认为消费者的短期需要同长期利益、社会利益之间可能存在潜在的冲突，因此企业应该在制定营销策略时要兼顾甚至更多地考虑消费者长期利益和社会利益。营销观念各种营销观念的比较1.企业的任务和工作重点 2.企业追求的目标3.企业和顾客的地位关系盈利问题 通过为顾客提供价值获取应得的回报 通过与顾客建立长期的关系获得长期回报 细心挑选目标顾客1. 通过为顾客提供价值获取应得的回报 公平交易导致双赢 企业通过不断提高效率获得盈利空间2.通过与顾客建立长期的关系获得长期回报提高顾客满意创建品牌忠诚。一些具体建立长期关系的方法： 增加财务利益 增加社会利益 增加结构联系 3.细心挑选目标顾客吸引和保持能使公