营销之道,攻心为上——移动互联营销模式探索

1、移动互移动互联营销模式探联营销模式探索索 营销之道，营销之道，攻心为上攻心为上 河源公司市场部河源公司市场部2011.11 Page 1引引 言言n 三国时马谡曾给诸葛亮南伐时献策：“用兵攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”诸葛亮采纳了他的策略，七擒七纵孟获，果然达到了长治久安的效果。启示：正所谓商场如战场，商场上营销，攻破对方的心理防线，捕获对方的内心动态，赢得对方的认可，才是一个长期有效的办法。Page 2Page 3目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6运营现状运营现状业务收入业务收入增长放缓增长放缓成熟业务成熟业务量下滑量下滑

2、战略型业战略型业务推广效果务推广效果不佳不佳数据业务数据业务运营起伏不运营起伏不定定数据业务运营规模与效益，有数据业务运营规模与效益，有好有坏，有高有低，优势不明好有坏，有高有低，优势不明显，弱势却未有弥补。显，弱势却未有弥补。Page 4竞争形势竞争形势联通联通通过通过iPhone业务增业务增长迅速长迅速电信电信增值业务增值业务亦稳步发展亦稳步发展腾讯腾讯业务发展业务发展越来越好越来越好新浪、人人网、新浪、人人网、开心网开心网等业务等业务发展火爆发展火爆移动的数据业务并非独家移动的数据业务并非独家所有，而是群狼共舞，各所有，而是群狼共舞，各个都跃跃欲试，而且发展个都跃跃欲试，而且发展速度步步

3、紧逼。速度步步紧逼。Page 5思考思考面对内忧外患，我们是否还应该支持不变或固守城池？面对内忧外患，我们是否还应该支持不变或固守城池？这些举措是否还能带领我们走出困境，摆脱泥潭，让数这些举措是否还能带领我们走出困境，摆脱泥潭，让数据业务健康发展？据业务健康发展？自力更生自力更生自扫门前雪自扫门前雪执意向东行执意向东行营销措施营销措施微笑服务微笑服务 增强体验增强体验客户细分客户细分 增加拖入增加拖入营销模式营销模式外呼营销外呼营销 短信群发短信群发推荐营销推荐营销 体验营销体验营销Page 6探探 索索n如何发挥各自优势？n如何增加用户量？n如何提高活跃度？n如何改变现状？Page 7回归回

4、归从从“心心”开始，攻心为上开始，攻心为上回顾营销高手一般都在做两件事情：一件事件是“攻心”二件事情是“洗脑”“攻心”攻到让你的用户爱上你。“洗脑”洗到让你的用户丧失理智。攻心：击破对方心理防线攻心：击破对方心理防线心理防线，是一道最坚固的防线，心理防线，是一道最坚固的防线，同时也是一道最脆弱的防线。同时也是一道最脆弱的防线。但是只要我们攻破了这道防线，用户但是只要我们攻破了这道防线，用户心中的天枰就会自然倾向这边。心中的天枰就会自然倾向这边。Page 8如何攻心如何攻心n 一枝独秀，独放异彩？凭己之力，一心一意做好运营。不行！一枝独放，即使异彩非凡，也很快会被掩盖，黯淡无光。n 齐心协力，争

5、芳斗艳？众人齐心，全心全意努力开展。不够！争芳斗艳，即使色彩艳丽，也不够绚烂多彩，让人喜爱。n 那么，我们要那么，我们要做什么做什么？ 百花齐放，遍地芳香！内外联动，全城动员齐齐参与。融合各类资源，齐心发力，共同推广，联合当地民生资源，才能够让“花”开遍地，各领风骚数百年。途径：途径：打破传统的营销模式，以互联网渠道为突破口，建立移动互联营销模式，全方位、全过程进行攻心策略。Page 10目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6n 弗洛伊德认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法

6、消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。n 把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，可划分为三个层次： 第一层次：第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品； 第二层次：第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道； 第三层次：第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。“攻心为上攻心为上”的核心：弗洛伊德的动机理论的核心：弗洛伊德的动机理论“攻心为上攻心为上”的核心的核心Pag

7、e 11Page 12移动互联攻心三步骤探索用户的心理，发觉用户心理需求，设计用户心理调查方案，收集用户参与活动信息及真实想法，诱惑用户参与。诱努力寻找合作伙伴，延伸业务推广平台，降低用户抵触心理，扩大业务覆盖面，提高用户“触网率“。网捕捉用户心理动态，循序渐进，改变用户的观念，培养用户的使用习惯，从而让用户接受并且使用业务。捕移动互联移动互联“攻心攻心”三步骤三步骤Page 13奖励多多，惊喜连连：利用本地区商家资源，活动只限本地区用户参与，中奖率高的优势，提供各种奖励，以“诱”用户参与移动微博各项活动。包括iPhone4、ipad、电影票、优惠券、话费等等，通过各种方式吸引用户参与活动。诱

8、之一诱之一iPhone4、ipad电影票优惠券话费、其他奖品诱Page 14诱之二诱之二不定期互动活动，联合销售：各业务，根据自身各自优势，联合其他业务，在139社区平台，无线城市平台，以及本地论坛平台，开展各项优惠活动，吸引用户参与。 Page 15创意不断，方式多样：组合各项业务，借助当地论坛媒体，开展电影营销活动，通过移动微博“微小说“创作大赛、无线城市秒杀、彩印创作大赛、家庭业务办理抽奖、GPRS团购有奖及论坛抢楼等活动，通过不断变化参与方式，吸引用户。诱之三诱之三Page 16移动互联移动互联“攻心攻心”三步骤三步骤Page 17网的理论依据网的理论依据水平营销水平营销n 为了更好的

9、贯彻攻心第二步，我们依据水平营销，为“网”提供了理论依据。n 水平营销（Lateral Marketing），也称横向营销 。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。菲利普科特勒(Philip Kotler)n 水平营销三个步骤： 第一步：在营销中选择一个焦点； 第二步：进行横向置换以产生新的刺激； 第三步：建立联结实现有效的价值关联。n 结合佛洛依德的动机理论的第二层次：第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者

10、对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；n 我们进行了以下探索：Page 18融合业务，编织内网融合业务，编织内网n 寻找各项业务共同融合点，策划业务同一推广方案，编织内网，交叉运营。n 活动：利用电影票作为焦点，联合139社区、无线城市、移动商盟、彩印、MM等业务，联合进行秒杀、抽奖等优惠，平台相互渗透宣传。n 产品：谢老说客品牌微博，向MM平台渗透，开发“谢老说客”手机客户端，从手机GPRS用户打开突破口。内容延伸Page 19广泛外交，编织外网广泛外交，编织外网n 虽然移动业务多，但是如果都是通过内部平台宣传，那么也只是一个孤立的信号塔，所产生的效应也是有限的。n 联合当地互联网资源

11、，寻求当地企事业单位合作，为移动业务开创一个覆盖整个片区的网络，这样移动互联营销才能够充分发挥作用。媒体媒体个人个人学校学校政府单位政府单位商家商家论坛论坛Page 20n 139社区拓展，组织本地论坛媒体，建立移动互联俱乐部，定期交流n 移动商盟、无线城市商家拓展广泛外交，编织外网广泛外交，编织外网河源论坛Page 21移动互联移动互联“攻心攻心”三步骤三步骤Page 22观察社会焦点信息，联系业务，及时切入活动留意用户评论调查反馈意见迎合用户心理确定活动策略留意活跃用户对比分析各项业务用户活跃情况捕捕捕捉用户捕捉用户心理动态心理动态捕捉活动捕捉活动活跃数据活跃数据捕捉市场捕捉市场焦点信息焦

12、点信息n 通过以上三项措施，充分了解用户习惯，为改变用户习惯，让用户接收业务，提供数据支撑，准确分析用户行为，最终成功捕获用户。Page 23Page 24目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6案例数据分析说明案例数据分析说明彩印3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份9121193062743236825469016936890387 彩印通过与139社区、移动商盟、无线城市及当地论坛等合作推广，组织彩印创作竞赛、抢票有奖、ipad、iPhone抽奖活动，用户提升显著。微博 移动微博通过与本地论坛、校园、商家、政府等合作推广，活动参与率

13、显著提升显著提升。7至8月份#幸福河源#话题活动历时一个月，回复内容32421条10月26-31日#秋日#话题活动历时一个星期，回复内容67493条Page 25n 移动商盟，从业务拓展至今，发展商家已过100家。n 本地论坛合作活动，反应热烈。论坛GPRS团购：时期三周，帖子点击量超过8000多，参与人数共计3000人次；论坛抢票：时期5天，论坛活动帖点击率均超过1万，均超过6000楼；河职院校园文化节主持人网络投票，5天票数亦有1000多人次参与。案例效果分析案例效果分析Page 26Page 27目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6

14、亮点亮点Page 28彩印业务，通过移动互联营销模式的发展，率先取得良好成绩，在全省取得彩印业务，通过移动互联营销模式的发展，率先取得良好成绩，在全省取得两个第一两个第一。（用户规模同类地势第一，业务渗透率全省第一用户规模同类地势第一，业务渗透率全省第一）理论融合交叉运营整合资源实现四大创新将佛洛依德的动机理论动机理论和菲利普科特勒的水水平营销平营销理论想结合，建立符合数业发展的移动互联模式。深挖各项业务的共性，开发谢老说客MM手机客户端，全省率先现在业务互动营销。充分发挥移动各项业务优势，通过移动互联聚合无线城市、移动商盟、彩印、GPRS、139社区、MM及手机阅读等业务Page 29Pag

15、e 30目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6自评与改进自评与改进v关注用户需求，转变营销观念关注用户需求，转变营销观念：所谓，已所不欲，勿施于人。关注用户的心理需求，策划用户感兴趣的活动，才能更好的吸引用户，得到用户的青睐。v坚持“攻心为上”，用心做好服务：保证每次活动公平、公开，确保零投诉，赢取用户的信任，保证品牌形象，赢取用户口碑。v深挖资源网，继续合作推广深挖资源网，继续合作推广：保持移动微博现有平台宣传，加强与其他媒体、论坛，及其他业务的合作，继续拉大移动互联网，努力实现全民互动。Page 31Page 32目 录案例背景分析1 案例详情介绍2 案例效果分析3亮点与创新4 自评与改进5 理解及建议6理解及建议理解