新城国际花都2013年总结及2014年计划(终稿)

1、新城国际花都项目 2014年营销总纲汇报思路u2013年营销工作总结u2014年销售目标与货值盘点u2013年成交客户分析与2014年客户预判u2013年市场回顾与2014年市场预判u2014年营销策略u2014年营销费用规划2013年营销工作总结2013年营销工作总结全年业绩回顾全年认购签约情况一览表2013年新城国际花都项目全年三项指标均超额完成，其中签约和结算任务分别超额102%和104.8%，回笼任务超额较多达到110%；截止2013年12月31日，认购未签约遗留较少，住宅未签仅18套，商铺未签3套，未签金额746.31万元 。物业类型 认购套数 认购金额 签约金额 未签约套数 未签约

2、金额 住宅139958411.7757871.4818531.58商铺322291.091966.663214.73车位3641444.781444.7800 任务 完成情况 完成率 签 约 （万元）6000061282.92102%回 笼（万元）5500060657.36110%结 算（万元）106900112126104.8%2013年营销工作总结全年可销售房源回顾2012年余货盘点年余货盘点楼栋楼栋已推未售已推未售面积（）面积（）金额（万元）金额（万元）一期E15528213E23297124E34144682057E4219084E54501213E66771334E75643274E

3、893102854463E9100114985231E106815330E11111616689小计小计2763161214012二期D1122133415488D5132117145640D6151141546061D99986313917底商1128.52109.7小计小计50547968.5221215.7合计合计78179580.5235227.72013年加推的量年加推的量楼栋楼栋加推套数加推套数面积（）面积（）金额（万元）金额（万元）二期D22722782612074D3238215459718D46460502863D5140136607023D86771493748D96655

4、692375三期A27066643097A4底商5141807462合计合计96892643483602013年全年推售货源1749套，住宅1697套，商铺52套；一期余房276套，均价约4400元，去化率达80%以上；二期毛坯余房372套，新加推707套，小计1079套，精装修272套，合计1351套，为2013年主要销售货源，去化率约80%；为冲刺全年销售和签约任务，新加推三期少量毛坯住宅（70套）和商铺（51套），去化率约50%。2013年营销工作总结 2013年全年对客户需求产品和关注点把握较准确，重点把控推售节点，并适时更换推广主推时间营销策略推售节点2#、3#、9#分单元多频次加推

5、D9#加推一次，以剩余房源促销为主剩余房源促销回湘置业 提前过年“价”我是新城 我为婚房代言你要的配套 新城准备好了秒杀价2980精装一口价5000楼市革命68折、78折、88折三期商业加推三期A2栋加推D8#楼王认筹加推请珍惜不容错过的钜惠超百米视野楼王剩余房源促销1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售110套签约4537万回笼4482万销售144套签约3743万回笼3099万销售181套签约8382万回笼6383万销售122套签约5550万回笼5532万销售113套签约5199万回笼6537万销售93套签约4446万回笼5154万销售105套签约

6、3811万回笼4549万销售102套签约4548万回笼4429万销售79套签约3751万回笼5621万销售135套签约4650万回笼5034万销售130套签约5343万回笼4112万销售119套签约7318万回笼5723万全年营销工作回顾2013年营销工作总结2013年来电、来访、成交走势图回顾全年，共计来电3706通，来访5181组客户，成交1431套，成交比为27%。来电和来访量较高的分别是3、4月份和10、11月份，均为媒体集中投放月。值得关注的是13年2月份，虽然媒体投放少，来人和来电数量不高，但成交率高达53%，表示春节期间的返乡客是项目的目标客群。2013年来电来访成交明细表日期日

7、期1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计来电2521474246092542381191982684115832033706来人3712735805243703212674253766645974135181成交11014418112211393105102791331301191431成交比30%53%31%23%31%29%39%24%21%20%22%29%27%全年营销工作回顾2013年营销工作总结2013年全年网签价格走势图从2013年全年签约价格走势图中可以看出，除促销月价格未做调整外，其他月份价格涨幅情况较平稳，全年价格呈上涨趋势，

8、全年签约均价为4233元/ ；1月签约均价为3990.8元/，与2-12月签约均价为4254.07元/，全年涨幅为6.6%；2013年全年网签价格明细物业类型物业类型1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月住宅3990.8 3976.76 4113.5 4259.1642464209.25 4212.04 4242.25 4380.65 4354.49 4346.14534.04涨幅/-0.35%3.43%3.54%-0.31%-0.87%0.66%0.71%3.26%-0.59%-0.19%4.32%3990.83976.764113.54259.164

9、2464209.254212.044242.254380.654354.494346.14534.043600380040004200440046001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年营销工作回顾科科 目目费费 用用费用费用比例比例营销人工费用52102710.84%营销推广费用66082261.07%营销场地费用26205370.42%营销物业费用17608590.28%营销行政费用20669850.33%合计182668782.95% 2013年全年营销费用总计1826万元，占比2.95%（按认购）。按照2014年营销费用管理办法，仅人工费用接近计划要求（0.8%）

10、，其他几项费用均超规划比例。推广费用：由于周边竞品的增加导致市场竞争更加激烈，推广渠道、客户维护、竞品客户拦截及本身客户保护的加强，导致在推广费用上比例远超规划比例0.8%。场地费用：规划项目售楼处样板房等分摊为0.35%，但是本项目售楼处软硬装饰已经产生，而且分摊年限为5年，和项目实际开发进度不匹配，因此年分比例会超过规划比例；物业费用：规划物业费用比例为0.15%，而项目双会所物业费均算入营销费用中，因此实际物业费用为0.28%；该费用中还未计算空置费在内；行政费用：该费用中包含售楼处水电费，但是仅水电费一项每月就需10万元，因此行政费用占比0.33%，远超规划比例的0.1%。2013年营

11、销工作总结营销总费用、总费用率、分类占比2013年营销工作总结从各渠道的费效比分析，费效比最低为老带新；从渠道宣传效果来看，行销、网络、工地围墙、CALL客效果较为明显和直接。效果最差报广，值得关注的是短信效果日趋下降。途径费用（元）占比（%）成交客户（批）占比成交成本（元）户外135766222.64%392.73%34811.8 报广814501.36%10.07%81450网络4262657.11%674.68%6362.2 电视媒体1644882.74%40.28%41122短信5070008.46%140.98%36214.3 公交421200.70%00.00%/DM直邮13557

12、52.26%00.00%/楼体1512672.52%60.42%25211.2 工地围墙3993656.66%654.54%6144.1 CALL客207620.35%352.45%593.2 行销91759015.30%16311.39%5629.4 市内巡展976901.63%30.21%32563.3 地级市巡展2901704.84%40.28%72542.5 团购100000.17%00.00%/老带新4628507.72%49234.38%940.8 活动4923158.21%50.35%98463友介/39527.60%/路过/876.08%/其他4396567.33%513.56

13、%8620.7 总计5996225100%1431100%4190.2 营销费用费效比分析2013年营销工作总结年度费用比例为2.95%。全年营销费用超出较多为1月、3月、5月、6月、7月。一月由于新签了户外，现场常用物料印刷及老客户答谢等发生费用较多，且属于传统淡季，使得营销费用比例较高，达3.41%；三-五月项目集中推货，加强项目推广，集中投放了户外、网络及电视等媒体因此产生费用较多，而且5月集中交付现场布置及物料印刷等费用发生居多；六、七月整体更换工地围挡、地州市巡展、赞助师大附中旅游及半年电费结算拉高了当月费用支出，且6、7月为传统淡季，认购较少因此费用率较高。十一月由于二期样板房通道

14、搭建、楼体条幅增加及更换、现场暖场活动与成交礼品产生较多费用。以及代理公司撤场集中结算代理费拉高当月费用。时间时间1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计认购 4343.385680.127290.225289.655195.894366.834188.734228.98 3622.6 5783.495524.046309.3561823.28费用148.08 90.02 234.81 155.24 176.74 207.46 152.11 93.97 103.67 124.85 169.07 170

15、.67 1826.69 费用率 3.41%1.58%3.22%2.93%3.40%4.75%3.63%2.22%2.86%2.16%3.06%2.70%2.95%营销费用总结2013年营销工作总结策划亮点：p 营销策略：上半年针对市场空白点进行了集中加推及媒体爆破，主打我是新城，我为婚房代言很好的结合季节效应，抓住了市场青年客户敏感点，完成了销售业绩与品牌影响力的双丰收；p 老客户维系：全年老客户维护计划落实到位：金牌业主的答谢会、月度业主生日会的举办、感恩答谢观影季的持续开展等活动的有效执行，保证了老业主的高满意度及老带新成交的提升；p 销售道具设置：对新城品牌的全新包装，通过新城故事手册将

16、品牌价值点很好的融合到销售接待环节中，对客户看房动线全新设置及包装，丰富了销售道具，提升了销售展示面。策划反思：p 策略执行不到位，导致系列主题的营销计划后续无法开展； p 10月策略的制定忽略了市场客户的接受度，导致10月黄金促销节点没有达到预期效果，后期销售任务持续吃紧。营销反思2013年营销工作总结营销反思销售亮点：p 销售培训：每月培训计划执行到位，提升了销售团队的整体素质，特别是在7,8月市场淡季中，将新城品牌力及重新梳理的竞争区隔力进行了系统化的培训及考核，为下半年的销售业绩做到了很好的支撑；p 销售激励：在全年市场销售的各个节点，销售激励措施运用到位，特别是年初的春季攻势以及年末

17、的百日抢收计划，确保了全年任务的顺利完成；p 签约中心设置：签约中心的顺利组建，完成了销售前与销售后的明确分工，解放了销售团队的销售力，加强了银行、公积金的点对点环节，确保了全年三项指标的全面完成。销售反思：p 为完成全年销售任务，房源基本上为底价销售，溢价空间较少；p 现场基本动作执行不到位，服务意识较差，造成客户投诉；p 对于销售员的督促不到位，导致明源逾期客户过多，B级卡填写不规范。2014年销售目标与货值盘点2014年销售目标指标类别指标类别 任务任务 产品类型产品类型认购（套）1068住宅132商铺签约 (万）58000住宅 商铺车位回笼（万）58000住宅 商铺车位结算（万）650

18、00住宅 商铺车位全年销售目标2014年预计销售住宅1068套，商铺132套，合计1200套物业，已完成全年签约5.8亿元、回笼5.8亿元和结算6.5亿元三项指标任务。2014年货值盘点2013年剩余情况分析 期数 产品 类型 住宅 113 132 84 95 141 商铺套数面积底均价总金额一期剩余房源毛坯 E8 2 29 911111427.781427.78437543756246538 6246538 E9 2 28 8282838384827.364827.364674467422563081 22563081 小计 2 21010373749496255.146255.144606

19、 4606 28809618 28809618 二期剩余房源毛坯 D2 2 22 2224.39224.3942624262956350 956350 D3 74744 478786600.666600.664327432728561056 28561056 D4111111111039.831039.83462546254809214 4809214 D6 6 66 6505.08505.08414341432092546 2092546 D82424323256565695.765695.764750475027054860 27054860 D9 12121 113131117.6511

20、17.65409840984580130 4580130 精装 D5 9494333312512510973.3310973.335153515356545569 56545569 小计 2 22424218218494929129126156.726156.74764 4764 124599725 124599725 三期剩余房源毛坯 A2323232323046.083046.084507450713728683 13728683 商铺金街797979795090.935090.93100001000050909300 50909300 小计 32321111118137.018137.0

21、17943.70 7943.70 64637983 64637983 住宅 共计 4 4242421821881810 00 037237235457.9235457.924713.70 4713.70 167138026 167138026 商铺共计 797979795090.935090.9310000100005090930050909300全年销售货值盘点截止2013年12月31日，项目剩余可售货源，住宅372套，均价4713元/平米；其中毛坯247套，精装修125套；一期余货49套，占比13%；二期291套，占比78%，三期32套，占比9%；2013年剩余货值451套，其中住宅372

22、套，商铺79套，总值约2.3亿元。2014年新增可售货值盘点2014年新增货量情况住宅11393 87 132 84 95 141商铺合计 面积底均价总金额D4#/64/645391.36441023775898 D7#/13664/20023022.725300122020416 D8#/10232/13416003.46482877264705 A1#/64128/19217885.44425076013120 A2#/70/705931.8423725133037 A3#/7035/10511956440052606400 A4#/128/12825624473.643001052364

23、80 三期商铺/53531877.271100020649970 合计/128/308329256/531074106541.654718 502700025 全年新增货值盘点2014年计划新增货源以二期剩余住宅和三期住宅以及三期商铺为主，住宅1021套，商铺53套，合计1074套，总值约5亿元。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月3月二期D7栋集中开盘5月三期商业对外发售6月三期A4栋集中开盘9月三期A3栋集中开盘10月三期A1栋集中开盘D4、D8、A2栋货源以加推补货形式在上半年各月份加推2014年月度指标分解2014年计划认购6.4亿元，以完成签约5.8亿元，回笼5.8

24、亿元；上半年计划签约完成3亿元，回笼完成3亿元，占比52%；其中以3-5月为主力冲刺指标月份；下半年计划签约2.8亿元，回笼2.8亿元，占比48%，其中以9-11月为主力冲刺指标月份；指标类别指标类别一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月上半年上半年认购认购33004600640063006600580033000签约签约30004300580057006000520030000回笼回笼37004200550060005800480030000指标类别指标类别七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月下半年下半年认购认购4400470061006400500044003

25、1000签约签约40004200550058004500400028000回笼回笼45004200550055004300400028000月度指标分解p车位销售方式 绑定销售方式（只针对二期车位）将车位与房源进行绑定销售，将可售房源价格表进行调整，将车位价格加进房屋总价内。信用卡分期销售方式（仅与中行合作）客户通过认购不同价格车位，可在中行办理相应额度的信用卡，中行通过收取相应手续费，给客户指定年限的无息贷款，客户只需要每月按时支付还款额即可。一次性销售方式p 销售激励政策内容在本次车位销售周期内，业务员销售车位一个，按车位总销金额的1.5%计佣；代理公司的销售佣金以代理合同中约定佣金比例为

26、准。p 本周期去化计划目前一期可售车位945个，二期可售车位约1134个，三期约460个。本次销售周期内计划销售一期车位200个，二期车位300个，三期车位100个车位。 基于当前一、二、三期车位数量剩余仍较多，且车位销售激励政策及销售方式执行效果较好，为保证本项目车位的持续快速销售，特申请延续执行车位销售激励政策，同时绑定销售和信用卡分期的销售方式同样继续执行：2014年车位销售方案车位销售2013年成交客户分析2014年客户预判2013年成交客户分析2013年成交客户籍贯区域主要集中在本省（地州市），占比过半达到51%；其次为外省及望城区客户，各占比22%、11%，岳麓区仅占比7%。本省客

27、户籍贯以常德、邵阳、益阳为主，其次为娄底、岳阳。外省客户籍贯以广州、深圳为主，其次为北京、江西。2013年成交客户籍贯区域统计一览表客户区域岳麓望城天心雨花开福芙蓉长沙县本省外省合计本年累计1031581544 29 2815 727 312 1431本年占比7%11%1%3%2%2%1%51%22%100%籍贯分析2013年成交客户分析2013年成交客户居住区域主要集中在岳麓区，占比高达52%，其次为周边望城客户占比14%，本省地州市和外省各占比12%和9%。2013年成交客户居住区域统计一览表客户区域岳麓望城天心雨花开福芙蓉长沙县本省外省合计本年累计73319644493344 35170

28、1281431本年占比52%14%3%3%2%3%2%12%9%100%居住区域分析2013年成交客户分析2013年成交客户的渠道主要以老带新占比最多，高达33%，其次是朋友介绍占比27%，行销占比11%2013年成交客户渠道年成交客户渠道 统计一览表统计一览表渠道渠道电视网络行销户外路过老带新市内巡演 CALL客合计合计本年占比本年占比1%5%11%3%5%33%1%2%1431渠道渠道报纸短信工地围板 楼梯巨幅 朋友介绍 地州市巡演活动其他本年占比本年占比1%1%3%1%27%1%1%4%获知渠道2013年成交客户分析p 成交客户置业目的占比最多的为婚房及落户长沙，各占比28%、25%；p

29、 成交客户年龄主要集中在25-35岁；p 职业以私营企业和个体从业人员的为主，其次多集中在民营企业的管理者层面。成交客户职业成交客户职业职业本年累计 本年占比私营企业48634%退休574%外资企业866%民营企业27119%国企1017%个体从业人员35725%其他735%合计1431100%成交客户年龄层次成交客户年龄层次年龄层次本年累计本年占比25岁以下38627%25-35岁61543%36-45岁30121%46-55岁1158%56岁以上141%合计1431100%成交客户置业目的成交客户置业目的置业目的置业目的本年累计本年累计本年占比本年占比投资19714%婚房40228%落户长

30、沙35725%改善环境17112%家庭独立30421%合计1431100%年龄分布、工作行业、置业目的2013年成交客户分析未成交客户购买抗性（可多选）年龄层次本年累计本年占比决策人未到场324 13%竞品比较249 10%地段不认可274 11%得房率348 14%帮朋友看75 3%没有合适房子124 5%资金短缺572 23%价格199 8%想首付分期199 8%随便看看124 5%合计2489 100%p 成交客户关注重点主要为售价，其次配套，地段和交房时间也是集中关注点；p 来访客户未成交原因最多是 “资金短缺”，占比23%；其次是产品得房率、决策人未到场、地段较偏、更倾向于其他竞品项

31、目4个原因，各占比10-15%；成交客户关注点（多选）价值点本年累计本年占比售价463434%地段164512%户型1108%配套192 14%开发商124 9%升值空间6895%交房时间151 11%学区95 7%合计7640100%关注价值点、未购买抗性2013年成交客户分户型量化分析84户型成交客户p年龄在25-35岁之间，职业以私营企业职员和个体从业人员的居多；p置业目的主要为结婚购房及落户长沙，最为关注售价、配套、地段交通；p主要未成交抗性为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率；2013年成交客户分户型量化分析95户型成交客户p年龄在25-35岁之间，职业以私营企业职员和个人从业人员

32、的居多；p置业目的主要为结婚购房及落户长沙，最为关注售价、配套、学区、地段；p主要未成交抗性为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率和竞品项目比较。2013年成交客户分户型量化分析113户型成交客户p年龄在25-45岁之间，职业以私营老板和民营企业职员居多；p置业目的主要为最多的为改善环境、落户长沙、投资兼自住，主要关注点为售价、配套、地段、以及交房时间；p成交抗性主要为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率和竞品项目比较。2013年成交客户分户型量化分析128户型成交客户p年龄在36-45岁之间，职业以私营企业老板和国企职员居多；p置业目的主要为最多的为改善环境、投资兼自住，主要关注点地段、户型

33、、售价、配套；p未成交抗性主要为主要关注点为地段不认可、得房率、决策人未到场而犹豫不定。2013年成交客户分户型量化分析141户型成交客户p年龄在36-45岁之间，职业以国企职员、私营业主为主；p置业目的主要为最多的为改善环境、投资兼自住，主要关注点地段、户型、售价、配套；p未成交抗性主要为对地段不认可、与竞品做比较、决策人未到场。客户特征获知渠道成交获知渠道线上主要以网络为主，线下获知渠道主要以老带新、友介和行销为三大主要途径；本项目客户群主要为民营企业职工、私营业主以及个体从业人员为主；自住客户中以婚房、落户长沙、家庭独立为主要需求； 2013年成交客户主要为河西自住客，有部分辐射到河东价

34、格挤压出的自住客户及投资客；未成交原因价格因素、地段、比较其他个案和与家人商议四点是未成交的主要原因；2014年客户研判：在区域竞品日益增多的市场情况下，深挖已成交客群区域的同时，对本省它市的客户进行拓展，开展地级市客户挖掘的工作。 2014年客户预判2013年市场回顾2014年市场预判2013年政策回顾“国五条”：中央“国五条”加码，全年调控定调，坚持严厉调控不放松；各省市落实力度不一。市场化：中央房地产的调控设计：不再一药方管全国！或将建立政府与市场分工的调控长效机制。整体政策回顾房价控制：楼市缓步回升，全国房价反弹，频频连涨；抑制房价上涨将是当前且持续的调控主调。房产税：扩大房产税试点，

35、旨在贯彻落实限购，抑制高房价、投机投资性购房，支持首套自住房需求。p 政策与市场明确分工是房地产必然趋势；p短期内调控难以取消，加快落实房产税、保障房等制度作为接力棒，坚持保护、支持自住性购房；p2014年将在调控在前提下，房价控制将会唱主调；整体政策小结内六区新建商品房成交同比增长，市场回升，走势趋稳 1-11月长沙内六区新建商品房成交备案1206.08万，同比上涨42.1%；商品房住宅成交备案1010.37万，同比增长41%； 本年新建商品房成交除2月份受“国五条”影响骤降，1-8月份基本保持相对高位，至9、10月份小幅下降，11月份快速增加，调控对长沙市场影响周期缩短，市场趋于稳定走向。

36、内六区新建商品房成交备案走势（单位：万）2013年市场回顾长沙整体市场回顾2011年以来内六区各区域商品房住宅待售面积（单位：万） 2011年以来长沙内六区各区域已取得批准预售且未售的商品房住宅面积约1117.09万，环比2012年增加约200万。分行政区域来看，2011年至今望城区商品住宅待售量188.77万，同比增涨27%。p内六区商品房供销双升，商品房供求主要集中在河西、南城区域p岳麓区商品住宅供求比居六区首位，市场待售快速增加。2013年内六区各区新建商品房住宅供销情况2013年市场回顾长沙整体市场回顾2013年内六区商品房住宅成交备案走势表 2013年1-11月长沙内六区新建商品房住

37、宅成交备案均价6228元/，同比上涨3.66%。 本年新建商品房住宅成交均价稳步上涨，从第二季度开始增长速率逐步放缓，年末受全年房价控制目标政策影响与年末房企放价、冲量影响，第四季度呈下降趋势，预计未来房价仍将保持缓步增长的走势。 p商品房住宅成交价格整体稳步上行，增长速率呈逐渐放缓走势p内六区新建商品房成交价格除芙蓉区略有下降，其他区域全部上涨，岳麓区上涨速率居六区之首，望城区房价上涨处于各区较低的水平2013年内六区各区商品房住宅网签价格区域网签价格（元/）同比（%）2012年2013年内六区604764206.17%芙蓉区67446699-0.67%天心区671073189.06%岳麓区

38、5498644717.26%开福区741474580.59%雨花区654568745.03%望城区417643504.17%2013年市场回顾长沙整体市场回顾p 市场回升，供销双涨，市场待售房源快速增加；望城区待售房仅此于岳麓区排第二位，市场竞争激烈；p 商品房成交均价持续上涨，但增长速率逐渐放缓；仅中心城区房价基本持平，周边区域齐涨，岳麓区是房价上涨最快区域，望城区房价增长相比各区处于低位。p 预计2014年望城区新建商品房待售量持续增加，市场竞争扩大，激烈的市场竞争或将加快区域进入价格为王的时代，拉低区域商品房价格增长速率。2013年市场回顾长沙整体市场小结2013年区域市场回顾 2013

39、年1-11月望城区新建商品房成交备案面积174.07万，同比上涨85.71%；其中商品住宅成交备案151.45万，同比上涨74.4%。望城区商品房成交走势下半年逐渐趋稳，月均成交量基本维持15万左右区域市场回顾 2013年1-11月望城区新建商品房住宅成交备案均价4211元/，同比下降0.13%，非住宅备案均价6915元/，同比上涨65.59%。1-9月区域内新建商品房成交均价整体缓步上扬，近期两个月出现缓步下滑2013年区域市场回顾2013年望城区商品房成交备案价格走势区域市场回顾2013年区域市场回顾项目2013年推货面积（万）推售套数套均面积（）去化套数面积（万）月均销售待售套数待售面积

40、（万）新城国际花都17.71758101 143114.451133273.25金科世界城3.9388101 930.93 872952.97 天麓尚层6.666799 1661.64 1105014.96 金地自在城6.7646104 3173.29 1263293.41 富基世纪公园16.381313125 88511.04 744285.34 恒大名都12.2990123 8029.88 671982.44 润和紫郡17.91584113 136115.38 1132232.52 润和之悦3.7364102 1381.40 692262.30 勤诚达新界15.11356111 94710

41、.55 794094.55 龙湖湘风星城442993 1201.12 403092.88 翡翠花园4.38392112 2092.34 591832.04 乾源国际广场2.429083 1481.22 371421.18 东方明珠2.9221131 1511.98 23700.92 时代倾城11.41132101 8928.98 852402.42 合计125.2611530109766084.21632388041.02p 竞品新盘增加与市场新增待售量两方面进一步加剧了未来区域市场竞争。p 本年区域内6个竞品新盘开盘，区域新推高层住宅达125万方，去化84.21万方，供求比1.5：1，新推剩

42、余41.02万方待售。p 区域内供求比1.5：1相对于望城全年1.25:1来看，区域内供大于求现象更为显著，2013年区域内新增住宅待售量达到3880套，需6个月去化时间。13年区域竞品项目去化情况一览表区域市场回顾2013年区域市场回顾项目两房面积三房面积四房面积新城国际花都8495、113141 金科世界城8494、100、111101 天麓尚层7592、112125、140金地自在城87102、111、122137富基世纪公园86、89、90102、104、114129、131、133、136恒大名都88、90111、123、129、131、136162润和紫郡92103、123135、

43、140润和之悦87107、119/勤诚达新界78、88108、114、116、128155、182 龙湖湘风星城76、78、8890、92、114/翡翠花园88、89110、114132、159乾源国际广场7693、98/东方明珠98135、137、139142、146时代倾城83、84117/区域内在售产品面积同质化，在售主力户型面积为83-140二至四房区域竞品项目销售户型一览表区域市场回顾2013年重点竞品回顾注：恒大名都、时代倾城为精装房。本年度区域内各项目价格在4200-5000元/，较年初上涨幅度在200-700元/之间，主要集中在400元/左右本年区域竞品价格涨幅对比表(单位：元

44、/） 本年区域内各项目年初与年末价格对比，各项目上涨幅度保持在200元/平米左右，其中涨幅最大为恒大名都上涨700元/，翡翠花园、东方明珠价格上涨较小为200元/； 金科世界城、天麓尚层、金地自在城、润和之悦、龙湖湘风星城、乾源国际广场为近期新盘开盘，价格尚未变动。重点竞品分析2013年重点竞品分析2013年全年共推出7栋楼分别为6、7、8、10、11、12、49#栋，分批推售：3月9日，推出49栋；4月13日推出11、12栋；6月中旬推出10栋；9月29日推出6、8栋；目前认筹7#，预计2014年1月开盘 项目已入市1年半，在市场具有一定的知名度，同时产品、价格与本案同质化严重，2013全年

45、推出产品1213套，成交961套，月均去化业绩与本案相近。润和紫郡103三室二厅三室二厅133四室二厅四室二厅p分摊率：赠送面积大，零、负分摊户型p结构：N+1户型，户型周正，浪费面积少，功能分区，布局合理。p大阳台：超大阳台设计，采光和通风效果较好。p飘窗设计：视野开阔，270度景观飘窗户型产品分析： N+1户型，主力户型为103的2+1户及1334+1户，赠送面积高达32，负公摊2013年重点竞品分析推广分析：以主流刚需走量为主，主打价格户型、学位，围绕热销和性价比吸引客户。3月9日6月中旬4月13日9月29日12月3日6、8#栋开盘7#认筹买润和，读长郡年初抓住先机，迅速开盘持续销售年底

46、加推冲刺零公摊户型王优享师大附中 步步高强势入驻，优享师大附中 哇，3980元起推广主题首付一万起赠38，享长郡学位11、12#栋开盘49#栋开盘推出49#长郡中学签约11月初u项目已入市一年半，市场占据一定份额和知名度，全年开盘4次，开盘时间把控的较为紧凑，保证市场以及客户关注度；u推广主线主打核心价值点，从3980起、到首付一万买润和，读长郡中学，均能够合理的抓住客户的诉求点；u目前主打首付一万，利用润和系列产品，四盘联动，同时享长郡中学学位房。2013年重点竞品分析2013年重点竞品分析户型推货去化去化率732048541%901365238%9817010159%1051028179%

47、118683145%总计68035051% 项目与本案相邻，为本案的直接竞争对手，同时产品同质化严重，并且户型赠送大于本案，于今年11月2日首推，开盘当天去化216套，今年共推出4栋楼，一共680套，目前成交约306套，去化率在51%。金地自在城98三室二厅三室二厅74二室二厅二室二厅p分摊率：8-15%p高赠送率：N+1户型，813，均送一间房，为结构板，存在安全隐患。p大阳台：户型均配有大阳台设计，拥别墅景观资源，同时通风效果较好。p飘窗设计：多飘窗设计，通风采光效果较好。产品分析：N+1户型多阳台、多飘窗、赠送率高，分摊低，主力户型为74两房和98的三房。2013年重点竞品分析9月28日

48、国庆黄金周11月2日意向客户登记，项目宣传售楼中心+样板房开放国庆黄金周引爆入市社区巴士签约仪式开盘热销8月、9月10月26日开盘前一周开盘前重点挖掘12月剩余房源加推12月15日年底冲刺4180起展点启动诚意客户登记认筹蓄客加推、年底冲刺买房送车3968元起，买房还送车品牌宣传推广主题年底冲刺一口价4180元紧凑的销售节奏，保证市场热度和客户关注度，主打价格，抓住客户关注点u从项目形象入市到销售开盘仅经历了3个月，紧而快的节奏，保证市场以及客户关注度u形象入市与客户诚意登记同步启动，保证前期市场客户的关注度；u样板房开放活动与认筹活动相结合，人气保证认筹氛围；u开盘当天推售384套，去化21

49、6套，去化率56%，开盘后，每周去化在15套左右。u12月5、6、7、8#剩余房源加推，同时推出20套一口价房源，12月17日推出“年底冲刺，一口价4180”2013年重点竞品分析大活动新闻事件造势，现场持续暖场活动以客户利益点出发进行抽奖，增加客户粘性。9月28日国庆黄金周11月2日意向客户登记，项目宣传售楼中心+样板房开放国庆黄金周引爆入市社区巴士签约仪式开盘热销8月、9月10月26日开盘前一周开盘前重点挖掘成功的将金地自在城的品牌效应宣传出去，为前期推广取得了一定效果二次到访领取，促使客户二次到访，同时奖品丰厚，将自在城成功推入市场国庆期间，认筹送电器，（钻戒、苹果5S等多种大奖）二次到

50、访才可领取配合金地三千府周末举行各种暖场活动及认筹送家电、26日社区巴士签约仪式；周末暖场活动氛围较好，社区巴士的签约给刚需客户带来了强烈的信心开盘现场乐队表演，同时现场抽取两台雪佛兰科鲁兹及钻戒活动时间活动内容活动效果金地员工橙子求婚热议及金地风采展示现场抽取两台汽车的冲击效果较好，开盘活动较为成功12月17日剩余房源加推，及年底冲刺将4、5、6、7#剩余房源加推，并推出买房点钞和特价房推出特价房，较为成功的吸引客户的上访2013年重点竞品分析20142014年市场预判年市场预判项目2013年待售量（万）2014年加推面积（万）2014年待售量合计（万）主力面积（）新城国际花都3.2511.

51、8315.0884-141金科世界城2.97 8.211.1783-118天麓尚层4.96 8.913.8675-128中粮自然天城/10.210.287-160金地自在城3.41 8.7712.1875-137富基世纪公园5.34 12.818.1475-168恒大名都2.44 /2.4480-130润和紫郡2.52 8.7 11.2293-139润和之悦2.30 15.3 17.681-128勤诚达新界4.55 9.4 13.9574-148龙湖湘风星城2.88 8.4 11.2878-148澳海澜庭（高层）/6.26.271-128翡翠花园2.04 4.7 6.7488-159乾源国际广

52、场1.18 6.2 7.3879-130东方明珠0.92 5.9 6.8288-168时代倾城2.42 10.3 12.7283-117合计41.02135.8176.82 2014年区域内高层住宅竞品将达16个，加推建筑面积达135.8万方，全年区域内新建商品房住宅供应量将达到177万方。区域竞品项目14年预计推货量统计区域市场预判2014年新增竞品分析项目入市时间为2014年6月份，以改善型户型为主，面积区间为87-160二至四房中粮三期高层住宅户型配比户型建筑面积户数占比三室二厅一厨三卫160-161606%三室二厅一厨二卫120606%四室二厅一厨二卫14012816%三室二厅一厨二卫

53、12012014%三室二厅一厨二卫13312014%三室二厅一厨二卫11612815%二室二厅一厨一卫8724829%合计864100% 中粮北纬28度三期规划独栋、联排、高层，总建筑面积约10.2万方，其中包含5栋高层住宅，住宅套数合计864套，户型为87-160平米2-4房，主力面积为116-140平米之间，从产品类型来看产品以改善型产品为主。中粮自然天城2014年新增竞品分析p中粮央企品牌开发商，客户认可度较高。p高层、别墅社区资源共享，大盘规模效应突出；p社区内部景观资源丰富，宜居；p项目物业服务为中粮直属物业服务，与别墅物业同一管理服务标准，高标准物业服务；p项目所处区域目前在市场上

54、影响较小，客户对区域认可度较低；p区域目前交通、路网不发达，出行不便捷，客户抗性较大；p区域内商业配套较缺乏；p项目内部仅有基础配套，仅能满足日常基本生活需求；品牌、规划、环境、服务为项目突出优势中粮自然天城项目优劣势分析区域市场小结2014年竞争将更激烈，在严峻的同质化产品供应下，差异化营销策略将是取胜的关键p区域整体市场2013年新增待售量达存货高达3880套，待售面积达41.02万方；p 2014年区域加推货量高达136万方，市场整体的待售量达到177万方；p 待售产品面积主要集中在85-140，产品同质化严重；SWOT分析优势劣势1、开发商新城地产位居全国房企开发商28强，市场知名度高

55、；2、百万级大盘，规模价值突出；3、本案深耕区域两年，具有较强的市场知名度；4、成熟社区，园林、配套、展示体系完善；5、项目三期自建大型商业中心2014年年底开业，项目配套优势逐渐凸显；6、一二期3000位业主的选择，本案庞大的市场客户基础；1、目前客户对项目区域认可度不高；2、交通不便利，目前仅有一趟公交抵达项目；3、产品得房率较低，赠送面积较小；4、售楼部昭示性不高，对路过上门客户有一定影响；机会威胁1、区域内竞品项目相继入市，板块热效应逐渐突出，对区域板块的市场认可度有一定的提升；2、区域内品牌开发商增多，将整体提升项目周边看房客户的人次量，提升了日常上门量的几率；1、长沙调控升级提升二

56、套住房首付比例，将对改善型需求购房有一定的抑制作用，不利于项目改善型产品去化；2、2013年年末开始区域内大量高层住宅新盘集中上市，品牌房企聚集，加大了区域竞争；2、金地自在城、中粮自然天城入市，是本案直接竞品，对本案客户有一定的分流；p竞品项目集中入市的市场环境下，机遇与挑战并存；p在外部环境相同前提下，挖掘项目与竞品的差异化是取胜的有效途径之一。项目核心难点与关键点2014年目标任务艰巨，同时营销费用较少，无法进行大规模宣传推广 项目产品赠送面积少，与竞品相比产品无优势，客户产品选择存在一定抗性错开锋芒，与客户谈价值，充分挖掘并给客户灌输项目品质保障、2年区域内销售冠军热销影响力、三千庞大

57、业主群以及三期区域内唯一集中商业mall即将开业等优势，渗透项目价值及升值潜力把钱花在刀刃上，重点深挖线下小成本有效渠道，点对点各个渗透，狠抓执行，确保每个渠道充分发挥效果 区域竞品集中推量，项目面临严峻的市场分流2014年营销关键点：如何实现品牌+销售双赢？品牌：线上利用新城全国品牌占位+本案区域影响力+老业主影响扩大新城品牌在整个长沙的品牌影响力，线下通过商业、配套、品质提升项目价值实现品牌价值提升！销售：开年热销，抢占先机，抓住开年头波客户，实现热销，为全年销售定调；提升资源整合利用，集中资源主攻最有效客户渠道，持续扩大客户基数，促进销售。错开竞品集中推售高峰，抢占市场空白期，积极出货，

58、打响第一战，为后后期销售奠定良好市场基础2014年营销策略2014年营销总体思路2014年营销总纲：线上用商业树品牌，线下将渠道网络化上半年集中开盘，下半年平推走量线上利用新城全国品牌、本案区域影响力扩大新城品牌在整个长沙的品牌影响力，以项目商业、配套、品质提升新城品牌价值；线下主攻三大渠道：行销、老带新、CALL客，制定渠道管理办法，通过点、面、线的营销网络将客户进行拦截；通过全年不间断活动，持续制造项目热点；上半年集中蓄客开盘，快速出货，实现热销轰动，配合品牌推广，为全年销售定调；下半年以平推为主，快速走量。2014年营销总体思路2014年推货计划：2014年上半年以二期精装修住宅、三期商

59、业为线上主力推售产品，采用集中蓄客开盘策略销售；同时在上半年完成二期剩余毛坯房房源的去化；2014年下半年以三期住宅85平米两房、95-100小三房、132平米三房为主力销售货源，以补充毛坯房房源。2014年营销总控图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广思路推售策略渠道配合营销活动二期D7栋三期商业三期A4栋三期A3栋三期A1栋两年3000位业主的选择，区域崛起的见证者2年7城8座吾悦广场，新城控股携“吾悦”品牌正式进驻长沙吾悦生活广场盛大开业，新城控股年底感恩回馈行销友介老带新巡展短信网络公交报站看房车身扫楼行销友介巡展短信网络看房车身扫楼框架广告行销友介老带新巡展短信

60、网络看房车身扫楼Call客Call客Call客陌拜余货去化行销友介巡展短信网络扫楼Call客陌拜看房车身吾悦品牌新闻发布会常州吾悦体验计划吾悦生活广场商家签约仪式购房送土豪业主维系活动暑假亲子系列秋季运动会资源单位推荐会业主答谢会圣诞嘉年华年货派送商家联盟商家联盟商家联盟庆吾悦金街开盘热销，大华九九强势入驻新城吾悦广场老带新老带新2014年第一阶段执行计划表1月2月3月新推货量客户目标渠道月目标分解按照25%转定率，需来访客户1400组，平均每月需完成客户来访470组，按照4星期计算，每周需完成客户来访120组重要节点二期D7栋开盘二期D7栋蓄客二期D7栋132户型136套，79户型64套阶段