消费心理学 - 情绪情感

1、 法国是世界上最浪漫的国家，法国男士经常酒吧喝酒。女士们非常不满，他们认为酒吧的酒要比家里的酒贵很多。 于是法国的妇女团体掀起了回家喝酒运动，劝谕消费者”家里的酒更好喝，记得常回家看看“家庭主妇都在家里设置一个酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家喝酒。 从此大小酒吧门庭冷落，而男士们在家里喝酒也不尽兴，全法国的酒的销量直线下滑。 为了救市，法国酒业协会便大张旗鼓地做了一个广告：1“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来！酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”一个广告彻底摧毁了法国的“回家喝酒运动”2情绪与情感的含义和特性情绪与情感的关系消费者情绪与情感的分类消费者情绪与情感相关理论影响消费者情绪的因素消费者

2、的情绪情感消费者的情绪情感消费者的情绪情感消费者的情绪情感一、含义一、含义情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度和体验。客观事物是否符合自己需要而产生的态度和体验。情绪情感的内涵情绪情感的内涵-情绪与情感是由客观事物引起的。情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物对情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的情绪情感不具

3、有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。动作、语气、表情等方式表现出来。 观察和判断人的情绪情感时要从三个层面共同考察，才能构成完整的情观察和判断人的情绪情感时要从三个层面共同考察，才能构成完整的情绪情感过程。绪情感过程。 认知层面认知层面主观体验主观体验 生理层面生理层面生理唤醒生理唤醒 表达层面表达层面外部行为外部行为情绪与情感的构成情绪与情感的构成 （一）在认知层面上的（一）在认知层面上的主观体验主观体验：人的一种自我觉察，即大：人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。（二）在生理层面上

4、的（二）在生理层面上的生理唤醒生理唤醒：内部系统的变化内部系统的变化呼吸系统的变化呼吸系统的变化 血液循环系统的变化血液循环系统的变化 腺体的变化腺体的变化 皮肤电和脑电的变化皮肤电和脑电的变化人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。等。 （三）在表达层面上的（三）在表达层面上的外部行为外部行为：情绪伴随出现的相应身体：情绪伴随出现的相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情

5、。但人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验不一致的现象。不一致的现象。主观体验主观体验小故事：秀才的三个梦情绪体验是主观的问题一问题一：是否可以通过改造错误认知来改善情绪呢？：是否可以通过改造错误认知来改善情绪呢？外部表现外部表现 表情：面部表情、姿势表情、语调表情 身体表情判断外部表现 表情：面部表情、姿势表情、语调表情 问题二：问题二： 是否可以通过改变不良表情习惯来改善情绪？是否可以通过改变不良表情习惯来改善情绪？生理唤醒生理唤醒 生理唤醒就是伴随情绪发生的生理反应，它涉及广泛的神经结构 和内外分泌腺的活动。 如 血压变化

6、、胃肠运动、瞳孔变化等。 “笑一笑，十年少；愁一愁，白了头”美国生理学家艾尔马的实验研究：将人在不同情绪状态下呼出的气体收集起来，冷却后变成水发现：心平气和悲痛悔恨悔恨生气生气 美国生理学家爱尔马收集了人们在不同情况下美国生理学家爱尔马收集了人们在不同情况下的的“气水气水”，即把有悲痛、悔恨、生气和心平气和，即把有悲痛、悔恨、生气和心平气和时呼出的时呼出的“气水气水”做对比实验。结果证实，生气对做对比实验。结果证实，生气对人体危害极大。他把心平气和时呼出的人体危害极大。他把心平气和时呼出的“气水气水”放放入有关化验水中沉淀后，则无杂无色，清澈透明，入有关化验水中沉淀后，则无杂无色，清澈透明，悲

7、痛时呼出的悲痛时呼出的“气水气水”沉淀后呈白色，悔恨时呼出沉淀后呈白色，悔恨时呼出的的“气水气水”沉淀后则为蛋白色，而生气时呼出的沉淀后则为蛋白色，而生气时呼出的“生气水生气水”沉淀后为紫色。沉淀后为紫色。生气生气 把把“生气水生气水”注射在大白鼠注射在大白鼠身上，几分钟后，大白鼠死了。身上，几分钟后，大白鼠死了。 最近美国一些心理学家做了一项实验，他们把最近美国一些心理学家做了一项实验，他们把生气人的血液中含的物质注射在小老鼠身上，以观生气人的血液中含的物质注射在小老鼠身上，以观察其反应。初期这些小鼠表现呆滞，胃口尽失，整察其反应。初期这些小鼠表现呆滞，胃口尽失，整天不思饮食，数天后，小老鼠

8、就默默地死去了。天不思饮食，数天后，小老鼠就默默地死去了。 由此分析，人生气时的生理反应十分强烈，分由此分析，人生气时的生理反应十分强烈，分泌物比任何时候都复杂，且更具毒性。因此，爱生泌物比任何时候都复杂，且更具毒性。因此，爱生气的人很难健康，更难长寿。气的人很难健康，更难长寿。 研究证实，人在生气时，会分泌出有研究证实，人在生气时，会分泌出有毒性的物质，一个人生气毒性的物质，一个人生气10分钟所耗费的分钟所耗费的精力，不亚于参加一次精力，不亚于参加一次3000米的赛跑。米的赛跑。 情绪活动剧烈、过度，超越人体能够承受的限度，并持久不得平静，那就必然影响脏腑气血功能，导致全身气血紊乱。 如黄帝

9、内经说：恐伤肾恐伤肾喜伤心喜伤心忧伤肺忧伤肺思伤脾思伤脾怒伤肝怒伤肝生理唤醒问题三： 是否可以通过改变生理状态来改善情绪？是否可以通过改变生理状态来改善情绪？ 因此，情绪由独特的主观体验主观体验、外部表现外部表现和生理唤醒生理唤醒三种成分组成。 不同情绪的面部模式情绪情绪面部表情面部表情兴趣兴趣- -兴奋兴奋愉快愉快惊奇惊奇悲痛悲痛恐惧恐惧羞愧羞愧- -羞辱羞辱轻蔑厌恶轻蔑厌恶愤怒愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣

10、眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红二、情绪和情感的区别和联系二、情绪和情感的区别和联系情感与情绪是两种感情现象。情绪与情感是情感与情绪是两种感情现象。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。 情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识。

11、都较深刻地反映了个人意识。 情绪则不稳定，比较表面，比如有高兴、快情绪则不稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程。心理过程。 情绪与情感的关系情绪与情感的关系情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。程相联系的内心体验。比较短暂和不稳定比较短暂和不稳定具有较大的情景性和冲动性具有较大的情景性和冲动性 情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客

12、观事物的反复刺激而形成的。观事物的反复刺激而形成的。具有较强的稳定性和深刻性具有较强的稳定性和深刻性对消费者心理和行为的影响相对长久和深远对消费者心理和行为的影响相对长久和深远情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。容。分类：分类： 1 1、按情绪的性质和程度划分、按情绪的性质和程度划分 （1）心境。 （2）热情。 （3）激情。 （4）应激。 （5）挫折。基本情绪状态(强度持续时间外部表现) 情绪状态情绪状态心境是一种比较微弱、持久具有渲染性的情绪。心境是一种比较微弱、持久具有渲染性的情绪。 激情是一种持续时间短，表现剧烈、失去自我控制激情是一种持续

13、时间短，表现剧烈、失去自我控制力的情绪。力的情绪。例如，盛怒时，拍案大叫，暴跳如雷；例如，盛怒时，拍案大叫，暴跳如雷；应激：出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。应激：出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。狗急跳墙狗急跳墙35 2、按情感的社会性划分、按情感的社会性划分 （1）道德感。 （2）理智感。 （3）美感。 3、情绪、情感在营销活动中的作用、情绪、情感在营销活动中的作用 情绪的产生理论 （一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论 主要观点：情绪是对机体变化的知觉，主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，个体的情绪是直接由生理变

14、化引起的。个体的情绪是直接由生理变化引起的。 植物性神植物性神经系统经系统血管变化血管变化情绪情绪“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧” （二）坎农巴德的情绪丘脑理论 主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如下图：下图： 外外界界刺刺激激感觉器官感觉器官传入神经传入神经丘脑丘脑大脑大脑交感神经交感神经情绪的主情绪的主观体验观体验机体的生机体的生理变化理变化 （三）阿诺德的“评定兴奋”说 主要观点：刺激情景主要观点：刺激情景评估评估情绪。情绪。 刺激情

15、境刺激情境评估评估情绪情绪大脑皮层大脑皮层影响消费者情感变化的因素影响消费者情感变化的因素 商品商品商品名称 商品广告 商品包装 服务服务 顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。 环境环境 心态心态 （一）商品特色：（一）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心

16、理的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。绪。 （二）（二）服务人员的表情与态度：服务人员的表情与态度： “微笑微笑”对顾客的影响最为重要。对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。们手里购物觉得比较舒心。 （三）（三）营业环境的物理条件：营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况空间大小、以及营业

17、环境中人员的拥挤状况等。等。 （四）消费者的心理准备：（四）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。行。 听到听到“健力宝健力宝”、“太阳神太阳神”时给时给人以力的感觉人以力的感觉 “舒肤佳舒肤佳”、“美加净美加净”使人一见使人一见就会想象到它的质量、性能，产生就会想象到它的质量、性能，产生好感好感 “红豆红豆”牌衬衫使人联想起牌衬衫使人联想起“红豆红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，生南国，春来

18、发几枝，劝君多采撷，此物最相思此物最相思”的千古佳句的千古佳句 情感商标情感商标43 为了表示尊师重教，有的航空公司推出为了表示尊师重教，有的航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动折优惠的活动 节日前后，越来越多的商场会打出节日前后，越来越多的商场会打出“进进价销售价销售”，“无利销售无利销售”，“全部商品全部商品大优惠大优惠”的招牌，一时间各大商场人满的招牌，一时间各大商场人满为患，营业额骤增为患，营业额骤增 因为可以对多次购买的回头客给以价格因为可以对多次购买的回头客给以价格折扣优惠，折扣优惠，“会员卡会员卡”、“宾客卡宾客卡”制制度越来越普及度越来越普及 情感价格情感价格 44 商场的布局、色彩、灯商场的布局、色彩、灯光同音乐的搭配，越来光同音乐的搭配，越来越精致独特，购物环境越精致独特，购物环境幽雅，让消费者走进去幽雅，让消费者走进去感觉到的是融入了情趣、感觉到的是融入了情趣、文化修养、休闲娱乐为文化修养、休闲娱乐为一体的休闲空间一体的休闲空间 情感环境情感环境45 有的商场为女性顾客免费提供婴有的商场为女性顾客免费提供婴儿车、或儿童托管中心；有的商儿车、或儿童托管中心；