青州雍和府西区项目营销策划报告2016-55页

1、12354开发目标界定开发目标界定宗地现状情况宗地现状情况项目定位项目定位产品定位产品定位区域市场分析区域市场分析6营销战略诊断营销战略诊断客户的要求、约束条件开发目标界定开发目标界定客户的要求客户的要求 项目产品分为：多层住宅、小高层住宅、花园洋房、商业、公建 哪种产品更好卖? 项目未来的价格为多少合适? 怎样降低项目的风险? 市场需求什么样的户型，各户型的配比是多少？ 项目的营销应该怎么做？ 如何提升小区的品牌?约束条件约束条件 本项目处于城市边缘区域，目前景观较差，位置相对较偏，周边配套尚需完善。4开发目标界定开发目标界定确保项目成功开发，确保项目成功开发，在在4年内实现全部销售年内实现

2、全部销售兼顾目标兼顾目标首要目标首要目标提升开发商地产品牌的影响力和市场美誉度提升开发商地产品牌的影响力和市场美誉度我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。项目区位项目区位宗地现状情况宗地现状情况p 项目地处青州市稷山路与海岱北路交叉路口西北，周边工厂较多，自然环境较差，配套设施极不完善。项目项目地块地块周边配套建设施分布周边配套建设施分布p公共配套：几乎为零。p医院：青州开发区医院。p 教育：青州三中及旗城中学.车站小学。p 企业：摩配市场.汽车4S店。周边居住人口特征周边居住人口特征p项目周边居住人口主要为当地村民和企业职工及几个乡镇农村居民。宗地现状情况宗地现状情况项目技术经

3、济指标项目技术经济指标p项目总用地总用地约450亩，项目总容积率控制在1.5。项目宗地分析小结项目宗地分析小结p项目周边路网较发达，有公交直接到达，交通很便利。p项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为 项目开发商业中心提供了先决条件。p 短期内区域市场基本不会出现住宅供给竞争。p项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，住宅开发的经济价值高；p项目成功运作将会大大提升开发商在山东房地产市场美誉度，并巩固其在山东地产界的地位。1、区域定位根据市政府的整体规划发展定位，本项目区域在未来的2-3年内没有大规模的规划调整与改造。2、特征描述1）区域内经济健康快速发展就区位来看，距离中心城区较

4、远，中心城区城市机能很难辐射到此处，即本区域与中心区交融性差，相对独立，城乡结合部、区域城市次中心特征比较明显。2）区域内生活环境差，城市建设档次低本区域地处城乡结合部，村居遍布，且改造力度小，无论在景观环境、人文环境、经济环境，还是在道路建设、配套设施等各个方面仅处于初步启动阶段。项目定位项目定位通过市场调查，青州市客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是：n项目前期：项目前期：集中在相对靠近本项目的区域的村民和单位职工；n项目中后期：项目中后期：随着区域发展，项目前期成功开发，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，有可能扩大到市区的周边区域。 消费者区域性购买特征； 开发商具有较强得品牌支撑

5、； 项目属于城市边缘区域，目前除附近村民和较远几个乡镇的村民外，缺乏足够的客户支撑。目标客户群定位目标客户群定位 大盘的开发周期较长，产品类型较为丰富，其目标消费群体也会有所变化，必须针对不同产品、不同阶段明确不同的消费群定位，并且操控消费群体的变化趋势。全面覆盖周边区域中端及以上消费群体全面覆盖周边区域中端及以上消费群体项目定位项目定位-客户定位客户定位随着项目推出产品的变化，购买的客户也随之而变，随着项目形象的逐步建立，品牌也将影响着消费群体的变化。因此，我们必须要站在战略的高度，审视市场和项目的变化，把握目标客户群体的组合变化，为项目的产品及价值发展提供决策支持。项目定位项目定位-项目目

6、标客户群定位项目目标客户群定位核心客户群核心客户群重要客户群12周边县及其他区域客户周边县及其他区域客户5%：其他区域富足阶层客户，潍坊以外等地区客户；自主、投资。；自主、投资。城市边缘附近居民及项目周边居民城市边缘附近居民及项目周边居民60%：项目周边单位职工，项目周边原住：项目周边单位职工，项目周边原住居民；改善性需求及刚性需求。居民；改善性需求及刚性需求。3偶得客户青州市中端收入者；投资客户青州市中端收入者；投资客户35%：自用、多次置业、投资、：自用、多次置业、投资、养老。养老。客户最为看重：客户最为看重：生活品质及便利度、子女教育等城市配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力生活品质

7、及便利度、子女教育等城市配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力项目以超强综合优势，项目以超强综合优势，完全可以跳出区域市完全可以跳出区域市场，吸引此客户群体场，吸引此客户群体的购买的购买项目定位项目定位-目标客户需求特征深度分析目标客户需求特征深度分析项目定位城市次中心 百万方都市综合体区域属性界定大型社区开发商实力体现气势上压制竞品集酒店、商业、广场、住宅、办公、学校及公园于一体产品属性界定，与竞品形成区隔开发商运营城市，并非简单的住宅开发需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）利用开发商的知名

8、度和大企业的品牌优势，塑造高于当地其他楼盘的品质和美誉度。教育享受一站式便利教育社区幼儿园，周边幼儿园、小学及中学林立，一站式便利教育，让孩子赢在起跑线上。规划墅质宽景洋房社区稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房，两梯两户、两梯三户板式高层。整体建筑北高南低，通透采光俱佳。配套酒店、超市、广场、公园等配套一应俱全3万商业配套，30亩中心广场，四星级酒店，千亩绿化园林公园更享老城区5分钟成熟生活配套。景观奢享8万平米大花园知名机构打造8万绿化空间，10大景观组团。架空层种植绿化，进一步增加社区绿化空间。大部分高层可观三里河水景。团队实力团队通力协作本土加知名销售团队，知名物管市场竞争性地块价值的发掘利用

9、客户价值的增加基于市场产品水平调查统计分析（户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向调查方法及进程调查方法及进程 调查目的：调查目的：青州市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等调查对象：调查对象：青州市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口抽样方法：抽样方法：随机抽样分析方法：分析方法

10、：描述性统计，交叉分析消费者市场调查分析消费者市场调查分析消费者需求分析总结消费者需求分析总结 被访对象大部分选择普通多层建筑，小高层及少部分复式花园洋房，超高层选择率非常低。意向客户选择与被访客户基本一致，但是普通高层选择率稍降，花园洋房和类别墅的选择率稍升。建筑风格倾向现代风格。功能空间需求生活阳台是首选，车库、车位需求量较高。居住面积90-100平方米占40%.100-120平方米占40%.120-130平方米占20%。（也可以考虑复式花园洋房）园林景观倾向植被和水景，要求草坪和树木多些，组团式分散绿化是首选。园林建议采用江南园林风格。对被访对象车位需求数量分析，需要车位的占到77.24

11、%；停车形式首选是地下车库，有车位需求客户80%以上选择购买车位。 青州市区购房客户主要以刚性需求和改善居住环境二次置业为主，市场空间较大。首次置业者对项目意向较强。项目整体定位应满足青州市民改善居住环境舒适型居住要求和首次购房需求。购房者对房价预期有利于项目开发，但是对项目价格预期偏低，应通过前期规划设计和后期营销拉动价格提高项目价值，拉升价格。建议项目先做前期的配套设施建设及小区景观建设，给客户以较好的预期。购房者了解房产信息对渠道对后期营销推广也非常具有指导意义，对建筑类型和风格的选择，对前期产品定位非常具有指导意义。购房者对于功能空间、建筑面积、户型、各功能空间面积、景观、车位等的需求

12、，在前期产品设计时应充分考虑，同时应参考项目定位、有关项目调研和建筑规划予以一定的修正。市调对项目的启发市调对项目的启发市场供需空间结构市场供需空间结构 户型面积与户型配比做到全明户型设计。做到全明户型设计。采用封闭阳台设计。采用封闭阳台设计。楼栋布置上要保证有好的朝向（朝南，大户型必须朝南），避免过多的纯楼栋布置上要保证有好的朝向（朝南，大户型必须朝南），避免过多的纯东向、纯西向、纯北向普通住宅的出现。东向、纯西向、纯北向普通住宅的出现。两室产品主卧和起居室朝阳，三室产品两个卧室和起居室必须朝阳。两室产品主卧和起居室朝阳，三室产品两个卧室和起居室必须朝阳。沿绿化布置的三房产品为了观景，起居室

13、设在东部。沿绿化布置的三房产品为了观景，起居室设在东部。大户型考虑卫浴空间分离，提高居住品质。大户型考虑卫浴空间分离，提高居住品质。景观展示景观展示景观示范区展示景观示范区展示会所建筑1500平米。餐厅 小型影院咖啡厅、茶室象棋、围棋、桥牌、麻将器械健身、乒乓球室、室内游泳池阳光儿童游戏室银行、邮局小型超市洗衣店品牌定位：品牌定位： 纯真和谐的纯真和谐的“Family”社区社区 首席城市运营商首席城市运营商 地产领航先锋地产领航先锋产品形象定位产品形象定位l “纯真”是雍和府西区的气质，也是广告推广自始至终需要把握的基本调性。l “和谐”是雍和府西区的灵魂，美好和睦的社区氛围是项目的核心价值。

14、l “Family”社区是一个全新的定义，它意喻在这个社区里，没有陌生人，邻里守望，充满了大家庭的关爱。产品形象定位产品形象定位品牌形象：品牌形象： 亲、善、美亲、善、美热爱生活，对一切都充满好奇，身上闪耀着灿烂晶莹的童心，热爱生活，对一切都充满好奇，身上闪耀着灿烂晶莹的童心，爱父母，爱老人，对邻居、小伙伴是那么友善热心，让每一爱父母，爱老人，对邻居、小伙伴是那么友善热心，让每一个看见的人都会不知不觉受到感染，心灵变得更纯净，心情个看见的人都会不知不觉受到感染，心灵变得更纯净，心情变得更快乐变得更快乐产品形象定位产品形象定位品牌形象的支撑点：品牌形象的支撑点：亲：亲：l 人与人相亲：雍和府西区

15、以Block为建筑单位，使人们拥有一个共同的大院，人们在此有了更多相识、交流的场地机会，人与人之间关系更亲密、心靠得更近。l 人与环境相亲： 社区的环境规划重视人和自然的交融，整个小区拥有一水、四街、三十余个街区公园，人和自然亲密融合在一起。产品形象定位产品形象定位亲、善、美亲、善、美这既是我们的品牌形象，也是我们给消这既是我们的品牌形象，也是我们给消费者体验承诺费者体验承诺一个比功能承诺要重得多，也重要得多的一个比功能承诺要重得多，也重要得多的承诺。它将使承诺。它将使雍和府西区迈向迈向其他楼盘所不具备的情感高度。其他楼盘所不具备的情感高度。 产品形象定位产品形象定位项目如何推广第六部分：营销

16、战略诊断雍和府西区项目是青州最大的项目之一也是最有代表性和影响力的项目，无论其开发理念、规划设计、产品定位、销售执行、物业服务（售楼部物业服务）、开发商实力还是未来发展潜力等，都可谓是 青州乃至山东首屈一指雍和府西区项目是青州最大的项目之一大盘开发模式v 主题社区开发模式 通过社区文化主题吸引特定消费群体，提升社区的影响力，支撑项目开发。v 中心城镇大盘模式 以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式。v 紧缩城市开发模式 在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性。案例分析碧桂园营销启动模式：体验营销+圈层营销+活动营销

17、推广传播手段：户外+公交车体+样板房+报广+电视+短信+杂志+道旗+围墙+房展会+卖场展示营销启动切入：产品作为营销主线社区配套：五星级酒店、4万平方米商业、幼儿园营 销 模 式v 产品营销模式 营销推广放在产品品质上，体验营销或情景展示，感 受产品，对产品品质要求比较高，多适用于想通过产品来塑造品牌的开发商v 概念营销模式 以项目的灵魂作为与客户达成共鸣的营销模式，多在 与客户在精神层面交流，营销费用较高，多适用于全国影响力的开发商v 价值营销模式 注重产品价值阐述，包括区域价值，前景价值，城市 功能价值，多用于有区域影响力的开发商华祺地产华祺地产开发商定位首席城市运营商 地产领航先锋精于业

18、 惠于民精筑山河 信达天下至善建筑 至美生活潍坊最具影响力品牌地产华祺地产华祺地产精神和理念的传达，同时又表达了华祺地产的社会责任感价格与推案低价抢先入市先行回笼资金后期保证利润客户信心保证价格稳步上涨一期二期营销总纲区域特征区域发展阶段成功营销方向陌生区域、认知度低区域发展迅速，拥有一定区域价值 区域高成熟度，区域价 值已被充分认可区域“婴儿”期区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长的更美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她的美与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营销总纲成功营销方向重新定义区域价值，提升形象基于区域

19、价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外在的细节放大推广路线设计造势期蓄水期一期强销期二期强销期区域价值品牌价值项目价值精英文化形象力大社区项目产品力 利基力区域前景城市功能品牌运营商新野人居形象大使区域优势、产业优势、自然景观优势、配套优势、阶层优势项目规模、建筑风格、商业特色、项目景观小户型、白领公寓、价格优势、投资概念、样板房、艺术文化前期造势 概念推广建立项目品牌为后期销售火爆造势新闻营销论坛营销活动营销户外公交道旗围墙现场看板软文活动营销（五一、十一）口碑营销 圈层维护 DM 短信 信函 电视 报广 杂志 乡村横幅4月5月7月6月8月9月10月11月12月1月关系营销活动

20、营销网路营销下乡推广电视广播电台报广软文乡镇横幅造势期新闻营销营销视角：中国 山东“青州新城”营销时间：新闻方式：政府报道 媒体报道 领导巡视 公益活动新闻视角：v 紧急寻找青州发展新聚点v 浅析青州新城重大战略意义v 数风流人物还看今朝中国v 底特律因汽车城而闻名 休斯顿英航天城而著称 青州必将以华祺文化而扬名切入方式：横向与周边县市新区对比 纵向与底特律 休斯顿比较新闻参与者：青州市政府 山东新闻 媒体造势期公益活动营销主题活动：爱情从雍和开始 缘分与雍和同行活动时间：活动目标：让青州主流人群(2640岁) 都知道雍和府 培养社区文化 同时得到客户信息活动地点：大型酒店参加对象：县域未婚人

21、员 青州精英未婚人士 年纪22-40参加人数：原则上定男 女各60人；不允许带家长活动延伸：设立一品生活有缘人QQ群，微信，为后期交流，同时可以发布项目信息承办单位：青州日报 青州电视台 青州在线等媒体活动形式：连环 速配 活动 个性展造势期活动营销主题活动：“雍和府西区（案名）杯”篮球对抗赛活动时间：活动目标：华祺员工及县域精英 了解雍和府西区项目 获取客户信息活动地点：公园 院校或广场参加对象：华祺员工单独组队 个人可以自由组队比赛规则：采用3对三的形式 比赛10分钟 以分数高者获胜活动延伸：设立雍和府西区项目“QQ群”，微信，为后期交流，同时可以发布项目信息承办单位：青州日报 青州电视台 青州在线等媒体蓄水期活动营销活动主题：房地产政策发展与研究高峰论坛活动时间：活动目标：形成热点，展示开发商实力，扩大雍和府西区项目在山东省的知名度 ，同时可有效降低媒体推广费用活动地点：大型酒店参加对象：邀请全国知名房产策划专家、城市规划专家；城市精英人群，德高德高望重的意见领袖；各大新闻媒体 。蓄水期活动营销活动主题：关注”留守儿童“送爱心活动活动方式：利用节点假日返乡期，组织返乡人更爱家的联欢活动，同时赠送返乡车票活动目的：引起返乡人群关注并认可项目活动对象：外出务工/本地或者外