金銮国际2012年营销策划报告(25)

1、2011年11月18日2 旗滨集团 （601636） PART 1 市场环境PART 2 客户分析PART 3 项目解读PART 4 目标设定PART 5 营销突围策略PART 6 营销部署纲要目录3 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号I. 了解市场PART 1 市场环境4 旗滨集团 （601636） 宏观环境 GDP增长趋势东山县产业发展利好：三大产业优化结构明显，特别是二、三产业GDP增长迅速，且贡献较大，说明东山县正进入加速度的发展轨道中。在08-10年度东山县的GDP快速增长，第二产业、第三产业GDP占比逐步增加明显；在08-10年度东山县的第

2、二产业与总值占比保持稳定增长，第二产业对经济的贡献比例较大；5 旗滨集团 （601636） 城市发展规划 规划环境（20102030年）“三部位”u 旗滨领海国际、中信、庄园国际、马里兰大酒店、海景温泉大酒店旅游综合体项目所在的金銮湾片区；u 屿南湾-妈庙山星级酒店群片区；u 光伏及玻璃新材料产业园、海峡两岸（福建东山）水产品加工集散基地所在的城安临港片区。加快“百亿新城”重建步伐，将其打造成为东山旅游的新景点、城市的新亮点和经济的新增长点。星级酒店完成建筑面积500万平方米，把三个片区打造成配套完善、功能齐全、特色明显的新区。一轴旅游旅游综合综合体项体项目目星级星级酒店酒店群片群片区区光伏及

3、玻璃心光伏及玻璃心新材料产业园新材料产业园东山县的十二五的规划，将加速构建新老城区的融合性。项目所处城市发展主轴上的中心点位置，将享受到新老城区升级带来的巨大便利性，对金銮国际有极大的利好影响。“一轴”就是西铜大道城市景观轴，对两侧各200米范围进行组团式开发建设，在东环路口、铜钵路口和百亿新城等三个节点集中建设时尚现代高层建筑，形成城市地标，体现生态特色，形成建筑高低相间、错落有致的独特海岛景观带。“两镇”就是西埔、铜陵。西埔要以完善中心城区基础设施建设，形成现代化的商业服务、旅游服务中心，着力打造成为漳州市域副中心城市；铜陵要按照“成熟一区、改造一区”思路把铜陵打造成小城镇建设的“桥头堡”

4、，国际旅游海岛的风情小镇、旅游重镇。6 旗滨集团 （601636） 城市交通环境 大交通厦深铁路东起福建厦门市，西到广东深圳市，是上海至深圳快速客运通道的一部分。广州到汕头的时间不到两个小时，厦门到深圳仅需3小时。厦深铁路客运专线规划里程约550千米，时速超过200千米，总投资约为300亿元。于2007年11月23日开工，预计在2012年通车。全长511.809千米，全线设18个车站。厦深铁路沿线经过厦门、漳州、潮州、汕头、普宁、汕尾、惠州、深圳等8市。 厦深铁路经过福建省境内155.418公里，广东省境内356.39公里。共设立20个车站：厦门西前场新角美漳州南洋奎漳浦云霄诏安饶平沙溪(潮汕

5、中心枢纽站)潮阳普宁（占陇）葵潭陆丰汕尾鮜门惠东惠州南龙岗新深圳。未来的沈海高速公路，深厦高速铁路、东山古雷海底隧道的运行，四面八方的旅游群体将带动整个东山的经济发展，尤其对东山定位“国际旅游海岛”有巨大的利好影响。沈海高速公路深厦高速铁路东山古雷海底隧道7 旗滨集团 （601636） 房地产市场 东山房地产土地供需分析p 从20062010年，东山县房地产投资总额逐年稳步增长；p 尤其是2010年，东山市场房地产投资总额为11.3亿元。较去年增长迅猛，涨幅为182.8%。土地成交总面积达历史最高位，达1303亩，由此说明去年开始，东山房地产行业投资热情高涨；备注：2010年，东山岛挂牌土地共

6、29宗。从挂牌土地区域分布分析，主要集中在西埔、康美、铜陵，这三个镇出让的土地占整个出让土地90%以上。其中两宗过百亩商住用地都集中在金銮湾景区。2010年开始，东山房地产投资热情高涨。投资总额及土地成交面积均达历史最高位。8 旗滨集团 （601636） 房地产市场 东山房地产投资分析备注：2010年起，中高档住宅成为众多开发商开发重点，此类项目售价较高，成为东山商品住宅市场成交均价大幅上涨的重要原因。0810年三年，东山住宅供应量较为平稳，虽有波动，但属合理范围内。09年开始，东山县商品房呈现略微的 供不应求，尚属于良性态势。p 从20082010年，东山县每年商品房住宅供应量较为平稳，近三

7、年年均供应为20万平方米。p 从20082010年，东山县每年商品房住宅成交面积波动不大，09年主要是消化08年库存为主。p 综合供应与成交分析，说明东山县从2009年开始，商品房呈现 供不应求，尚属于良性态势。9 旗滨集团 （601636） 房地产市场 竞争格局分析高层4000元/以上别墅10000元/以上高层4500元/以上别墅8000元/以上3300-4500元/4200元/左右多层、小高层别墅、高层、多层高层、小高层、别墅高层、小高层东山岛的房地产发展为四大板块竞争格局，区域价值最高的为金銮湾板块；物业类别丰富。10 旗滨集团 （601636） 金銮湾板块：一线海景，物业类型丰富，小公

8、寓、洋房、别墅均有，片区价格4500元/以上；马銮湾板块：一线海景，具备较为纯熟的旅游商业氛围 ，片区价格在4000元/之。西埔板块：生活配套完善，商业发展氛围良好，居住氛围浓厚，物业类型多为高层为主。片区价格在30004500元/之。铜陵板块：传统商业、旅游区，生活配套齐全，交通方便；物业多以高层为主；片区价格在4200元/左右。房地产市场 各版块竞争状况分析项目名称占地面积（万）建筑面积（万）物业类型建筑风格户型区间（）主力户型（）均价（元/M2）金銮湾板块中东浪琴湾6.6约 20高层单身公寓欧式39-8949-53约5000元君悦金銮湾9.4约 3032层高层+27层酒店现代36-56；

9、80-108；30580-108未开盘滨海湾花园1322.8别墅+高层英伦+地中海48-62；62-90；126-134；153-225；375-45048-625200-5400元御龙海湾930高层现代30-50；90-93；144-182；34890-935500元庄园16.22228层酒店+别墅+高层美国+地中海+意大利37；110-150；290-645；144-1079；37未开盘马銮湾板块金海岸2.82.55小高层欧式50-10250-1024500元海景花园- 0.8别墅欧式+地中海309-420309-4208000元西埔板块瑞弘花园0.4约 2.015层小高层欧式110-13

10、0；80-90；140；110-1304700元盛世天城约 0.67约 3.4317层高层欧式42；85；115；1501153000元聚福名城约 0.67 三期约 3.016、17高层欧式89-96；102；120-127120-1274000元天成家园约 3.315小高层和高层欧式42-45；72-13042-45；72-1302800元万春中央公馆约1.5万6.7万16、17高层西班牙122，80，88，1011224100元铜陵板块鑫弘花园城43.6 高层新加坡风格80-12080-1204800元叁帝海景业园1.58.9多层、高层中式82-13982-1394200元11 旗滨集团

11、（601636） 区域内产品线面积区间拉差较大，从351079的都有。价格也拉差较大，从40005500元每平方米的都有；区域楼盘都在诉求区位价值、海景价值。对比其他项目，金銮国际的规模占据绝对优势。项目名称总建面(万)容积率物业类型主力户型销售均价（元/）核心卖点御龙海湾303.2高层公寓35为主到115，少量155-200轻装 5580元项目规划+海景资源+性价比君悦金銮湾约 302.932层高层+酒店80-108为主、36-56、3055200-5500元产品+区位+性价比中东浪琴湾约 202.5高层单身公寓39、49-53、80-89预计5500元区规划配套+区位+产品庄园221.22

12、8层酒店+别墅+高层37为主，110-150、290-645、144-1079/海景资源+产品+项目规划滨海湾花园约 231.3别墅+高层+酒店48-62为主，62-90、126-134、153-225、375-4504600-5400元区位+综合体+配套规模金海岸公寓2.5小高层50-1024500元商业配套+性价比+海景资源+产品规划金銮国际501.5别墅+多层+高层一期40-140规模+品牌+区位房地产市场 金銮湾板块竞争状况分析12 旗滨集团 （601636） 2012年片区别墅供应区间为150-600平方米，其中以300平方米大户型为主，高性价比独栋产品在市场上畅销。20122012

13、年片区别墅市场年片区别墅市场面积小，低总价、高性价比的独栋别墅产品受市场青睐面积小，低总价、高性价比的独栋别墅产品受市场青睐房地产市场 金銮湾板块竞争状况分析小结 2012年片区以小户型供应为主，90平方米以下户型供应在5000套以上，占58%，中大户型为片区市场空白。20122012年片区小户型成供应主流，竞争将趋于激烈，其中不乏高端住宅，并年片区小户型成供应主流，竞争将趋于激烈，其中不乏高端住宅，并拥有一线海景景观资源。迎合改善性居住需求的高质素产品最具市场承接力！拥有一线海景景观资源。迎合改善性居住需求的高质素产品最具市场承接力！高高 层层别别 墅墅13 旗滨集团 （601636） 房地

14、产市场 金銮国际的重点竞争对手分析项目名称地段对抗配套对抗产品对抗规划对抗品牌对抗中东浪琴湾金銮湾金銮大道西侧（百亿新城右）西铜大道、39、49-53、89海滨浴场、滨海体育公园、星级会所、矿泉湖水上高尔夫中东，本土开发商，有速8酒店，本土有几个项目。御龙海湾金銮大道马銮湾景区内金紫荆广场、海景资源金銮大酒店35-110、155-200坡地泳池海景别墅、滨海商业+酒店建昌鸿，浙江企业，在浙江金华有项目。君悦金銮湾金銮大道与环岛路交接金銮大酒店80-108为主、36-56、305君悦金銮国际金銮大道与西铜大道交汇处西铜大道、金銮大道一期40-140风情商业步行街、旗滨。本土龙头企业，知名度高，房

15、地产开发经验充足。 旗滨品牌较其他开发商而言本土号召力更强，影响力更大；区域方面较之竞争项目离海相对较远之外，由于临两条主干道，增加了更多的商业氛围；比起度假型产品（御龙海湾）少了金紫荆广场与一线海景。对比竞争对手，金銮国际的品牌影响力、号召力大于其他项目，但从区域内地域属性，金銮国际非一线海景，配套设施方面处于弱势。14 旗滨集团 （601636） 定位诉求：南中国海首席私享海岛墅定位诉求：旅游岛假日海原生态海岸度假生活定位诉求： 20万平国际顶级湾居；享海居真谛，听浪琴之音。海韵名宅/度假公寓/风情商街定位诉求：私属岸线别墅、海岛度假豪宅；进享繁华，退居自然；面朝大海，春暖花开。1. 跳不

16、开关于海、湾的资源型定位；2. 诉求几乎都是海居的方式；3. 广告平面表现一般，无张力、无想象4. 建筑、公寓、风格差异不大；5. 自我表面化诉求，并未将岛居生活跟目标客群的心理需求关联起来。房地产市场 金銮国际的重点竞争对手诉求分析15 旗滨集团 （601636） 市场总结与启示1一、从城市宏观环境来看，东山经济增长快速，“国际旅游海岛”城市建设加速推进，大环境交通将极大提升东山的城市竞争力、助长旅游投资的热情，金銮国际的未来前景看好。可嫁接城市定位，联合政府进行营销推广。二、从房地产供需来看，东山房地产市场正处于高速发展期，金銮国际的投资收益前景看好。三、从区域竞争格局来看，金銮湾是开发商

17、竞相逐鹿的最热板块，板块内楼盘的品质、价格均高于其他三个板块，金銮国际所处板块的区域竞争力高，溢价能力高于其他板块。四、从区域配套成熟度来看，金銮国际所处的金銮湾板块商业配套劣与其他板块，生活配套匮乏。所以金銮国际可考虑在前期商业氛围的包装下足功夫，增添“情景商业街”的包装，为“体验营销”增添砝码。16 旗滨集团 （601636） 五、从物业类型来看，金銮国际所处片区的物业类型最具多远化，能吸引各种不同类型客户群体来置业，金銮国际可考虑如何做好外围包装吸引眼球截留客户、通过精工细作的细节体现品质，与我们强大的品牌影响力形成呼应，从而差异化其他项目。六、从建筑风格来看，东山县多以异域风情为表现形

18、式，特别是欧式风格建筑较为流行，金銮国际可从市场流行且易被接受的风格迎合市场。七、从价格方面来看，项目所处的片区价格在每平方米5000元以上，金銮国际在首次推盘时可考虑略低于竞争对手的价格吸引客户。市场总结与启示2八、从竞争对手诉求来看，均在诉求关于“海、湾”方面的主题，且表达比较肤浅，所以东山本土居民已对本区域的海湾价值有一定的认同度，外来投资客来到片区的楼盘均亦会有自我认知与评判，所以，金銮国际的形象定位及诉求方面可考虑往更高、更深层次的精神方面挖掘。九、从区域内未来供应量来看，金銮国际所处的片区将面临 100万平米的竞争体量，而整个东山每年均 20万平米的供求量。所以，金銮国际在推货策略

19、上必须时刻密切关注竞争对手的推货节奏，寻找金銮国际的差异化、成本化的推货组合。17 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号基于金銮国际一期修正后的物业类别墅、多层、高层的属性已定，且产品面积段已定。那么，我们的产品是卖给谁？他们来自何方？有何特性？ 从板块及周边竞争项目的业主调查入手分析区域客户来源，挖掘目标客户PART 2 客户分析18 旗滨集团 （601636） 外地投资客，来自全国各地（根据开发商的推广手段及业务来定）少量本地私营业主；外地投资客（厦漳泉居多）以及本地公务员；本土居民的刚性需求和改善置业较多，少量外地投资客户；u多为附近片区附近居民及

20、本地置业者；客户分析 各板块购房客户分析临海的 金銮湾、马銮湾的购房群体多为 外地的投资客，少量的本地私营业主及公务员新城区 西埔 购房群体多为本地的刚需、改善置业为主，少量的外地投资客。老城区 铜陵 购房群体主要为本土的置业者。19 旗滨集团 （601636） 客户来源：主要集中在江浙、潮汕、福建等沿海城市；1.江浙一带：江浙海居成本较高，投资型客户居多；2.潮汕一带：向往纯粹的海景，投资型客户居多，与东山往来密切，距离较近；3.福建省内：超前的投资意识，近距离的原生态生活，对东山的了解；4.东山本地：旗滨品质和新城中心的魅力吸引，改善需求以及投资客；客户分析 代表楼盘购房客户分析 客户年龄

21、：以30-45岁最多，其次是45岁以上， 客户身份：以私企业主、机关公务员及部分沿海企业高管； 动 机：以休闲度假和投资为目的 特特 征：征：他们大部分事业有成，有身份、有地位、有品位、收入较高，大都对景观资源和配套十分看重、喜欢舒适享受型生活、具有敏锐的投资眼光。旅游+居住型20 旗滨集团 （601636） 客户分析 金銮国际的目标客户初判基于金銮国际所处 金銮湾板块 先天属性，基于金銮国际的一期物业涵盖别墅、多层、高层的属性、初步推导出金銮国际的目标客户群体如下：外地投资客本地改善型/刚需江浙厦门潮汕私营业主公务员金銮国际目标客户（初判）省内北方候鸟族21 旗滨集团 （601636） 客户

22、分析 金銮国际的目标客户特征p 私营企业主（服装机械模具小家电等）江浙、潮汕以及福建本地以服装、机械、钢材等行业贸易发达，学历较低，多为白手起家，带有较强的草根特质。此类客群学习能力强，对金钱、地位、名誉的较为看重，带有一定程度的暴发特质。p 高级公务员此类客户大多有精明的投资意识和前瞻性的政策嗅觉，工资收入虽然不高，但灰色收入不在少数，购买能力不容小觑，他们往往以在外地置业的形式来转移灰色收入，或来实现资产投资目的。p 外贸企业主与外商做生意，学历较高，主修英语或者国际贸易，操一口流利的英语，频繁往来于美国，欧洲，日本，中东等地，频繁参加世界性的贸易展会，不仅是全国，乃至全世界，可谓游历盛广

23、，容易接受新鲜事物，也相对比较认同世界性海洋文化，可以称他们为香蕉人。22 旗滨集团 （601636） 客户分析 金銮国际的目标客户精神特质与白描价值观念“经世致用”审美观念“品味传统，消费现代”生活方式“中西合璧，事业家庭并重，喜欢山、林、湖、海、岛胜地”工作方式“低调实干”接受能力“国际视野，海绵效应”处世之道“低调高调低调”文化认同“圈子文化”、“文化潮流”特定爱好“收藏艺术品、古董、度假、休闲等”海洋情怀“海南虽然风景好，适合一年实际，但海南大，感觉不到岛的概念境界层次上：处于第二境界及第三境界的高端客户行业上：私营企业主、高级公务员居多文化层次上：有较高的学历，具备一定的品位鉴赏力生

24、活方式上：事业家庭并重，低调，随和，休闲，愉悦财富观念上：合理配置资产链的每一环节，保值、增值购房理念上：针对大盘投资性产品，更注重品质和品牌效应精神特质客户白描23 旗滨集团 （601636） 通过以上部分一系列分析，可以得出金銮国际项目的客群定位结构于下表：外围城市中高端客户区域来源：除去浙江、广东及省内以外，全国其他地区的购买客户职业特征：私营业主为主居住态度：物业增值保值置业目的：投资、度假为主价格敏感：对总价不敏感，看重东山优秀的旅游资源特别是海景资源，对价格接受度较低周边县城、省内及广东潮汕，浙江部分地区的中高端客户区域来源：周边县城、漳州、厦门及省内其他地区，广东潮汕、浙江部分地

25、区职业特征：私营业主为主，部分高级公务员居住态度：彰显身份地位、追求生活品质、物业增值保值置业目的：二次以上置业，改善居住条件，部分投资自住兼有价格敏感：对总价不敏感，但看重产品性价比，看重东山优秀的旅游资源特别是海景资源，对价格接受度较低本地中高端客户区域来源：东山本地客户（分为购买别墅和购买普通住宅两部分）职业特征：购买别墅客群：以私营业主，鲍鱼厂老板及企业高管和高级公务员为主；购买普通住宅客群：以私营业主、公务员及教师为主居住态度：购买别墅客群：彰显身份地位、追求生活品质、物业增值保值；购买普通住宅：社区及周边配套齐全，小区品质较高，物业增值；置业目的强度：购买别墅客群：二次以上置业，追

26、求舒适、尊贵居住条件，部分投资自住兼有；购买普通住宅客群：一次职业或二次职业，改善居住条件，部分投资自住兼有价格敏感：购买别墅客群：对总价不敏感，但看重产品品质，短期内对本案区域价格接受度较低；购买普通住宅客群：对总价敏感，看重产品的性价比，对价格接受度较高客户分析 金銮国际的目标客户定位24 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 3 项目解读25 旗滨集团 （601636） 项目解读 金銮国际所处区位条件u 区域定位： 金銮湾和马銮湾景观规划区的要道环岛路横穿片区；金銮湾酒店以及金紫荆广场带来未来商业成长价值；是规划中的商业、旅游、康居中心。p

27、项目位于西铜大道中段，距离金銮湾景区约500米；p北临西铜大道，南至中东浪琴湾项目，西至规划中的城市次干道，东临金銮大道；p处于未来的商业中心地段，直达金銮湾景区的主干道；出则繁华、入则宁静：项目距离西埔与铜陵两区均为7KM路程左右，距离金銮湾海滩约500米，距离马銮湾纯熟配套仅1公里。享海景、行政、商务近在咫尺。从格局来看，地处新老城区交汇中心位置。共同驱动26 旗滨集团 （601636） u项目紧邻御龙海湾、君悦金銮湾、中东浪琴湾等高端项目，星级酒店、水上游乐设施、海滨浴场、商业广场配套的逐渐完善，片区未来成长价值无可比拟。u金紫荆广场、金銮湾景区、环岛路规划建设、金銮湾大酒店等相应旅游型

28、的高端配套支撑片区的旅游发展人气。生活配套匮乏：项目周边的湾区酒店、水上游乐设施齐全。但生活配套匮乏项目解读 金銮国际的配套条件27 旗滨集团 （601636） u 东面是金銮景观大道，西面与南 面是规划的次干道，西埔-铜陵公 交车每5分钟一趟，穿梭其中， 项目的西铜大道上通往厦门、漳州、云霄、诏安、汕头、广州、福州等地大、中巴车随叫随停，交通便捷。u 西铜大道与新城路相接，直通西埔经济开发区，连通岛外。金銮大道直接连通金銮大酒店、金紫荆广场、以及众多高星级酒店。交通便捷：西铜大道与金銮大道的交汇处；西铜大道连接西埔与、铜陵。与新城路相交直通西埔经济开发区及岛外各区。金銮大道连接马銮湾与金銮湾

29、旅游景区的主干道。项目解读 金銮国际的交通条件28 旗滨集团 （601636） 审视自省 金銮国际的规划与居住条件大盘：40万建筑面积，纯南北朝向，政府规划，周边未来的商业氛围前景无限；非一线海景：距离海湾500米，但部分高层拥有海景视野。p约40万平方米规模大社区；p轴线型布局总体平面布局，一期拥有“水轴”与“主入口轴”开阔视野。p非一线临海，海景资源欠缺，缺乏直面竞争优势；p纯南北朝向；p世界著名海洋文化在此汇聚；p项目配有幼儿园，东山一、二中分别在西埔与铜陵，距项目地5公里；p铜陵医疗服务中心距项目6公里29 旗滨集团 （601636） 物业类别丰富：一期物业主要以 多层、高层物业为主，

30、辅以少量的别墅。总套数 1662 套。项目设幼儿园，商业建筑面积近 3500 平方米的体量。项目解读 经济指标解读多层高层别墅总建筑面积总建筑面积 (M2)物业形态物业形态套套/个个建筑面积建筑面积 (M2)177889.6147696.4 （可售）（可售）多层多层792468（可售）（可售）76681.847688.6 （可售）（可售）高层高层85070646.8别墅别墅317800商业商业3500会所会所11200地下室地下室（车位）（车位）5031806130 旗滨集团 （601636） 在东山，“旗滨”已成为滨海开发的旗帜。也成为东山经济飞速发展的支柱企业； 旗滨品牌与品质的信心保证

31、领海国际品质楼盘的实景呈现集团品牌影响力已有客户传播力旗滨在领海国际的成功开发，累积了一大批外地和本地的忠实客户群体，在本地形成较好的知名度，有着醇熟的旅游地产开发的经验和卓有成效的客户拓展手段，独特的营销方式和蓄客方式是无可比拟的竞争优势；项目解读 开发背景品牌号召力：在东山，口碑的传承比品牌传播更有说服力。必须让旗滨品牌美誉度得到提升，需要用金銮国际产品品质再提升来说服客户。31 旗滨集团 （601636） 项目解读 金銮国际价值梳理规划配套产品p 40万m2规模大社区p 容积率1.45，较低p 东南亚风情园林p 别墅+多层+高层，板式结构，营造豪宅气质，多层稀缺p 千米人工河水景p 幼儿

32、园p 商业步行街p 会所p 南北朝向为主、超宽楼距p 组团式布局，户户有景，方正实用新城中心、岛居生活度假城、上市品牌区位p 一城两中心p 交通便捷品牌p 当地最强影响力p 上市企业p 临海国际的成功32 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号PART 4 目标设定33 旗滨集团 （601636） 一期147000m2 24个月内销售完毕现实：1、东山县年均消化量仅20万平方米，金銮国际须一年销售约7.5万平方米。 2、市场大势。目标与现实 分解目标测算与结论目目 标标34 旗滨集团 （601636） 只有让更多的东山客户首选本项目，并极大可能搜罗外地客户

33、。所以，金銮国际所有的营销策略及推广将针对这两种客户开展。区域现实：非成熟居住区域、非强势旅游区域资源现实：非占有强势可参与资源市场现实：不缺少一线海景、配套高端的项目，市场竞争压力大35 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号IV、突破困境PART 5 营销突围策略36 旗滨集团 （601636） （1）自然景观资源丰富：项目旅游资源非常丰富，离马銮湾浴场、金紫荆广场、沙滩海景近在咫尺。海景优美，空气清新、视野开阔、气候条件好，冬暖夏凉，是居住、养生和度假的圣地。（2）地理位置优越：位于行政中心西埔镇和商业中心铜陵镇的中间，百亿新城黄金地段，离繁华仅是咫

34、尺之遥。前方500米为马銮湾浴场、金紫荆广场，更是休闲娱乐的好去处（3）交通极为便利：项目位于西铜大道与金銮大道的交汇处，道路宽阔，途经的公交线路多，为居民的出行及生活提供了极大的方便。（4）大盘优势：项目占地面积为500亩的大盘优势，并且将打造中高端大盘，高品质产品、高质量生活、高性价比吸引，更加有利于提高金銮国际的市场竞争力。（5）品牌效应：借助旗滨领海国际在东山取得的成功和塑造的品牌形象，并总结出优缺点，扬长避短，对金銮国际项目形象的塑造奠定坚实的基础，进而打造更优质的旗滨品牌。（6）产品优势：产品由别墅+多层+高层多样组合形成，板式结构，营造豪宅气质，且多层产品为市场空白，稀缺。优势分

35、析劣势分析机会分析威胁分析项目突围策略 SWOT分析37 旗滨集团 （601636） 项目突围策略 SWOT分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析（1）周边配套匮乏：项目周边生活配套严重匮乏，目前还无法满足正常的生活及度假需求，生活氛围不成熟，较难形成购买欲；（2）购买力有限：房地产发展的速度远远超出了东山经济发展速度，本地刚性需求产品较大量供应，同类竞争产品大规模放量，购买力度有限；（3）客户方面：东山常住人口和流动人口少，且东山本地居民的生活习惯和生活方式也严重制约着产品的去化。（4）开发时间跨度大：项目开发的总量较大，开发的周期也将较长，这样对于国家的楼市政策和货币政策的调整较难把控，对金

36、銮国际的顺利开展造成一定的威胁。（5）项目配套：项目自身配套不足，未能填补片区配套的空白。38 旗滨集团 （601636） 优势分析劣势分析机会分析威胁分析项目突围策略 SWOT分析（1）东山将打造国际旅游海岛，政府大力支持。东山目前的房地产在迅速发展阶段，没有出现泡沫现象，且土地成本较低，具有较大的升值空间。（2）金銮国际所在区域高端楼盘的集中开发，有利于提升项目档次，增强投资者的购买信心（3）旗滨品牌在东山的影响力及知名度，能为项目奠定良好的口碑基础；（4）东山岛旅游资源的发展前景以及未来城市发展潜力，是承载金銮国际最重要的客户购买群体；（5）旗滨领海国际的成功运营，为金銮国际积累了一大批

37、固定的老客户，在金銮国际后期的客户拓展上奠定了强大的基石；39 旗滨集团 （601636） 优势分析劣势分析机会分析威胁分析（1）西埔、铜陵等板块纯住宅项目的不断开发，将分流一部分本地客户；（2）受政策打压较为严重的房地产市场，以及日渐激烈的楼市竞争，房企的发展道路将受到更为严厉的考验；（3）本地市场需求较小，且未来1-3年内供应量将会大增，区域内的供应量将达到100万，势必对金銮国际项目造成较大的竞争威胁；项目突围策略 SWOT分析40 旗滨集团 （601636） 项目突围策略 SWOT分析-形成策略指导u 利用机会，克服劣势；u 减少劣势、规避威胁；u 利用优势，转化威胁；u 发挥优势，利

38、用机会，抢占市场；项目必须占位于海景资源、旅游度假生活方式、高端楼盘形象的竞争层面，基于我们产品属性已定，那么，金銮国际以哪种形象突破这三大竞争。41 旗滨集团 （601636） 项目定位 项目形象定位基于金銮国际的目标客户有两类，分为东山本地客与外地客，所以我们做出两种针对不同客户的不同诉求.根据区域竞争楼盘的分析，均以滨海度假意境塑造为主，但市场缺乏一种精神属性的生活文化，因此，我们以广告包装及活动来营造一种不一样的金銮国际的岛居生活文化；40万m2 亚洲顶级岛居生活圈 1、对外地： 2、对东山：40万m2 国际岛居领袖官邸 亚洲：高调嫁接；顶级：最高级别；岛居：居住在海岛上生活圈：一个热

39、爱海岛的圈层领地国际：高调嫁接；岛居：居住在海岛上；官邸：权贵的第一居所项目形象定位项目形象定位：42 旗滨集团 （601636） 项目突围策略 项目推广口号 关于金銮国际的一切，您尽管想象关于金銮国际的一切，您尽管想象 项目现场没有任何展示面，为了吸引客户关注，故制造悬念4-5月主题月主题金銮国际阶段广告定位语：金銮国际阶段广告定位语： 43 旗滨集团 （601636） 金銮湾的居住觉醒金銮湾的居住觉醒目前东山居民都集中居住在西埔铜陵，忽略了金銮湾片区项目的高端性、宜居性。再者，东山的城市发展是从西埔沿西铜大道向铜陵发展。大家没有意识到，所以要觉醒6-7月主题月主题 还原贵胄血统还原贵胄血统

40、 9月推别墅、水岸多层产品，目的是树立产品的高端形象8-9月主题月主题金銮国际阶段广告定位语：金銮国际阶段广告定位语： 项目突围策略 项目推广口号44 旗滨集团 （601636） 项目突围策略 品牌推广口号旗滨集团品牌推广语：2012年，开启东山大盘时代东山，以前不知道什么叫大盘，也没见过什么是大盘，我们拥有40万平方米的绝对规模优势，应适当放大，造就市场对项目的高期望值。45 旗滨集团 （601636） 一、不一样的金銮国际我们要寻找差异化金銮国际整体要在项目形象、产品素质上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多旅游概念的项目中脱颖而出。找到项目定位的目标客户群体，用产品和生活方式、居住理念

41、吸引他们，刺激购买。达到项目整体实现更高的价格、更快的销售速度。 项目突围策略 总体营销策略二、品牌延展，对话最高消费力客户u 项目面对的主要客户是广大的本土改善型客户及外地投资客；通过产品实现与项目最具消费力的阶层对话，实现一贯形象高端的旗滨集团品牌的延展：对于旗滨集团一直定位高端，但又缺乏相对集中和外地影响力的旗滨品牌来说，项目目标客户对它是缺乏体验的；u 因此，我们需要通过项目的营销，让客户认同旗滨对他们的关注，实现旗滨品牌在本地市场的延展。u 对本地人来说，我们需要维护品牌的认同度，对外地人来说，我们需要强势发布来震慑客户，以达到最大的关注度。46 旗滨集团 （601636） 三、大盘

42、+企业品牌=高姿态入世u 40万平方米总建筑面积，作为一个分多年开发的大盘，项目需要持续的影响力和一定的品牌高度；u 我们面对的客户群，他们的消费观成熟，投资理念也相当成熟。因此我们需要给予他们与别不同的刺激，给予他们一些改变观念的引领；随后可以采用平和的沟通姿态，取得与客户的共鸣。u 在初期采用高站位的姿态进入市场，并通过强势营销形成持续的影响力，随后再转而采用平等沟通姿态：项目突围策略 总体营销策略四、通过大事件营销，快速树立项目品牌u 结合活动，进行“大事件营销”，进行适宜的品牌互动，快速树立项目品牌。活动的推广与活动本身同样重要；u 结合我们目标客户群的特点，以及我们选用的平和沟通姿态

43、，我们将举办一系列活动进行营销。u 而这些活动本身，应该作为“大事件”，整合各种媒体进行大力推广，让客户觉得项目成为区域乃至城市的名片，从而拉近客户与项目间的心理距离。u 注重利用，整合外部资源，如国际级品牌商家（名人）的合作建立口碑和美誉等，从侧面树立项目的高品质和文化气质。47 旗滨集团 （601636） PART 1 章节标题微软雅黑28号，数字32号IV、突破困境PART 5 营销部署纲要48 旗滨集团 （601636） 项目形象导入期形象巩固与客户积累期公开发售期2012年1月-12年3月2012年4月、5月、6月2012年7月-12月 根据项目开发进度与市场条件，项目计划于2012

44、年1月展开前期市场推广，理由是在春节前保持返乡客户、旅游、商务客户对旗滨品牌的认同度。第一批单位于2012年7月公开发售。一期项目预计销售周期为18个月。引起市场关注建立品牌项目形象展示核心概念积累目标客户核心价值展示完成销售目标营销执行部署 营销阶段划分49 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 入市时机选择（一期）关于营销时间：7月1日首批开盘，以高性价比优势产品在市场引起关注，二批次开盘8月1日推售，以多层和别墅同期推售；此后根据市场情况陆续小步快跑，直到一期售罄。工程营销节工程营销节点点（待修正）（待修正）营销节点营销节点售楼部开工2011.11.1512.04.01售楼部完工二批

45、高层开盘12.05.1售楼部开放2012.04.05一批多层开盘景观园林完工景观园林开放2012.05.0112.04.2012.05.1112.05.20多层、别墅、高层同期开工诚意登记诚意登记首批开盘首批开盘二批开盘二批开盘营销营销推广阶段推广阶段11.11.1512.04.0512.05.01筹备阶段筹备阶段品牌植入品牌植入形象炒作阶段形象炒作阶段客户蓄水阶段客户蓄水阶段一批一批推售推售二批二批推售推售2012.07.1三批三批推售推售四批四批推售推售2012.12.012012.08.12012.10.1五批五批推售推售2013三批开盘三批开盘四批开盘四批开盘五批开盘五批开盘50 旗滨

46、集团 （601636） 营销执行部署 产品推货建议（一期）推盘原则小步快跑，短期内不断加推，造成市场热销局面，同时促使产品的快速去化，避免流失客户。G1G2G3G4G5G6G7G8D1D2D3D4D5D6D7D9D10D11D12D13D14D15D16推货建议第一批次12年7月：推多层红色第二批次8月：推黄色（多层+别墅）：第三批次10月：（多层+高层）：第四批次12月：推白色（高层）：第五批次2013年：推蓝色（高层）具体按客户需求灵活调整DDDGGGD851 旗滨集团 （601636） 1、工程进度按计划时间完成2、销售中心（会所）及商业街的完善交付3、完善的看楼通道交付使用 4、精装修

47、样板房交付使用5、启动区园林景观具备展示条件一期具备以上销售前提条件下，根据客户积累情况确定销售时间；在样板房开放前期，会所及商业街本身可以较好的提高客户预期。营销执行部署一期销售前提一期销售前提项目要实现利润最大化的溢价与快销，开售前必须呈现较好的展示面项目要实现利润最大化的溢价与快销，开售前必须呈现较好的展示面52 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 产品价格策略（一期） 因此我们前面推货中建议先推出部分多层楼栋，一方面打东山市场空白点，同时亦可以形成价格标杆。价值最高楼栋放到最后，形成价格低开高走的现象，拉动后期销售的提升。u 因项目一期的总体规模较大按目前的市场情况一次性销售推出

48、的销售压力较大，一期价格策略思考 因此建议项目的整体推广能够做到分批推出（通过分批领取预售许可证实现），分批推出有利于控制房源，制造紧张的市场氛围和保证价格的提升。u 由于项目楼栋之间因为享受的园林景观和受到来自于主干道的噪音影响差异很大，以及户型定位的因素，导致小区内不同位置，房型的差异较大，53 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 产品价格策略（一期）一期采取怎样的价格策略？因一期本项目2012年的销售进度压力较大，且项目属于入市阶段，对于一个大盘来说，一期能用低价入市的价格策略吸引一部分客户，形成项目整体的坚实客户基础，以便后期随着开发进度的进行形成优异的客户口碑，促进后期销售，因

49、此建议一期采取的价格策略为低开高走的价格策略。54 旗滨集团 （601636） 项目定位 项目价格定位（一期）考虑金銮国际为50万平方米的岛内超级大盘，一期遵循低开高走。对外售价：因考虑到特殊关系户、一次性付款、按时签约、VIP等优惠，对外进行报价时会在此原有价格基础上再加入十个点的对外调价系数，即多层对外报价：5500元/；高层对外报价：5200元/，别墅对外报价12000元/实际成交均价为：多层5000元/；高层4800元/，别墅10000元/55 旗滨集团 （601636） 第二批多层+别墅第四批高层首批多层4800元/m27.18.15000元10.15200元第三批多层+高层4600

50、元10000元12.14800元5000元2013年（待定）低开高走的价格策略（成交均价）营销执行部署 一期产品价格策略第五批高层56 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 项目预期收入销售阶段2012年7月8月10月12月168套销售100套多层156套别墅31套销售114套多层144套高层408套销售330套高层280套销售168套推货单位 6栋多层6栋多层、别墅4栋多层、3栋高层3栋高层至2012年底，预期销售资金3.5亿元，回笼资金2.1亿元预期销售（60%）约0.51亿约1.08亿约1.41亿约0.50亿57 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 启动区选址建议（一期）金銮大

51、道2.6米高围墙广告(金銮大道）多层样板房位置：D3栋二层（83m2二房、130m2三房各1套）一期启动区品质示范区域10米广告牌（西铜大道）D3G1高层样板房位置：G1栋三层（82m2二房、121m2三房各1套）58 旗滨集团 （601636） 2012年1月1日，西埔、铜陵两地临时销售处开放金銮国际销售中心营销执行部署 东山外展场两个外展出的设立，项目初步亮相，提前介入客户咨询，了解客户需求，有效截留意向客户。蓄客开始。2.2. 业主维系关怀活动业主维系关怀活动 为体现旗滨品牌，通过临海国际业主维系活动进行业主口碑宣传和老带新优惠促进业主带新客关注金銮国际一期产品，3-6月不间断组织各种活

52、动。如，领海国际社区摄影、DV大比拼等。1.1. 村委、商会、学校拜访村委、商会、学校拜访4月至6月底，制定客户拜访计划， 释放金銮国际一期多层信息并积累有效客户；59 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 异地营销策略 基于项目投资度假的产品属性，通过与周边城市的联动，进一步拓宽客群覆盖区域，全面针对性地寻找异地区域有效投资客群。深化传播项目价值属性，全面促进项目产品销售。金銮国际异地巡演金銮国际异地巡演江浙、厦门、汕头江浙、厦门、汕头汕头巡演汕头巡演1、时间节点：7月初启动；2、地点：万豪酒店3、客户构成：汕头中原地产投资客户积累（200人）领海国际业主中的汕头客户及其亲友汕头中原地产

53、各区域公司联动高端投资客户（50人）其他客源（30）4、目的： 通过活动使金銮国际的品牌、产品理念、投资价值在汕头范围内引起市场关注及口碑传播，既而通过客户的后续跟踪争取达成首批销售。60 旗滨集团 （601636） 5、活动安排：周一至周六为媒体宣传期；周六上午进行项目推介6、活动内容：项目咨询及推介节目表演活动抽奖购房优惠政策7、活动执行费用:约180000元营销执行部署 异地营销策略金銮国际异地巡演金銮国际异地巡演江浙、厦门、汕头（江浙、厦门、汕头（7月、月、9月月)61 旗滨集团 （601636） 中介：激励地产中介，席卷三级市场。1、利用合作地铺销售平台，直接面向投资客户进行销售;2

54、、在相关地铺中摆放项目宣传资料，进行小区域宣传推介;3、如有推荐成交，按照地产中介推荐新业主政策对销售人员进行奖励，并对地铺负责人进行相关奖励。 三级市场联动营销执行部署 异地营销策略62 旗滨集团 （601636） 旅行社：以佣金奖励、现金奖励等方式，激励旅游社，突击东山游客1、跟东山本地旅游社建立联系；2、收集豪华旅游团、出国旅游团等高级客户资料，特别是东山周边县城等项目周边区域客户资料;3、培训导游对高级旅游团进行直接项目推介，并派发项目销售宣传资料;4、如推荐成交按旅游社推荐奖励进行奖励。营销执行部署 异地营销策略旅行社联合拦截63 旗滨集团 （601636） 主流媒体团购合作与新浪乐

55、居合作，举行专项的投资客户看楼团活动成功案例成功案例: 广东惠州某海景旅游投资项目，与新浪乐居签署团购合作协议，新浪乐居即组织40台大巴车前往项目，当日成功即销售2000多套。营销执行部署 异地营销策略64 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 重大事件活动关帝文化节关帝文化节活动时间：2012年5-6月活动地点：东山关帝庙活动要点：凭借关帝文化旅游节强大的人气， 旗滨集团和“金銮国际”项目巧妙介入关帝祭祀庆典、台湾同胞第二三代寻根谒祖活动、两岸青年东山沙滩嘉年华、黄道周学术研究等活动，达到项目推介目的。 活动执行费用:约100000元65 旗滨集团 （601636） 东山学生围墙绘画比赛

56、u活动时间：2012年7月u活动地点：项目地块u活动执行费用：50000元u活动要点：制造话题，吸引眼球u软文炒作主题方向：金銮国际 东山最长的围墙画廊营销执行部署 重大事件活动66 旗滨集团 （601636） 漳州房展会活动漳州房展会活动p时间：时间：20122012年年1010月月1-61-6日日p目的：目的：1、利用房展会平台宣传项目，增加客户储备；2、传播项目最新信息，让市场保持对项目始 终如一的关注，为开售热卖提供保障。p形式和内容形式和内容1、形式：房展会现场展位宣传；2、内容：现场纪念品派发、展位包装、 热场节目。营销执行部署 重大事件活动67 旗滨集团 （601636） 营销执

57、行部署 媒体投放策略加强户外、外展场、网络、现场媒体根据项目的实际情况以及主要客户群体，有以下媒体投放思路：把网络营销（现有专门的网络炒盘机构，如新浪乐居）作为重点。包括网站以及QQ和微博等新兴网络媒体。增加与客户的互动机会，建设短信互动平台。其次是户外广告，前期通过具有冲击力的画面达到吸引客户关注的目的。项目临主干道，昭示性很好，其他机场高速路口等。加强现场包装，从而体现项目品质截然不同，通过园林展示（学习龙湖的五重景观体系）包装到位。至于传统的电视、报纸等媒体，可以相对弱化在项目中的应用。68 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 媒体投放策略第一阶段形象导入期第二阶段形象巩固及蓄客期

58、第三阶段开盘强销期利用户外高炮、围墙广告，以旗滨品牌的导入和金銮国际项目高调亮相为节点，树立项目高端、大盘的品牌形象。利用户外高炮、网络炒作、DM直投等，配合短信对项目的形象进行强化和巩固，并制造悬念，引发市场热议，达到蓄客目的。全方位、多角度，媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化电视、报纸和网络硬性广告的投放。保证项目的开盘热销。69 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 策略重点近几年房地产市场的营销正在发生巨大的变化，由几年前的重视开盘后的活动促销向前期的客户积累转变，一个项目的成功营销往往关键在于开盘前的营销铺垫和客户积累，特别是大盘。在这种情况下开盘前的客户积累工作就显的尤为

59、关键。70 旗滨集团 （601636） 会员营销是前期客户积累的关键所在，而如何将旗滨集团的会员转变为项目的客户将是我们营销的关键所在。吸引会员入会客户的扩张和沉淀目标客户的积累开盘日按照会员登记序号选房凭会员证享受优惠权益客户升级此阶段的本地营销的重点之一是会员积累和会员营销通过会员营销有效的回避了政府出台的禁止登记和认筹的不利因素。营销执行部署 本地客户营销推广的重点思考71 旗滨集团 （601636） 有效的扩大客户会是前期营销至为关键的环节。可以从以下几个方面来扩大项目的客户资源。网络营销品牌商家互动会员推介公司物业资源活动积累利用各种资源增加客户会的会员，如与各品牌商家互动，交换会员，通过在餐厅，银行大堂摆放入会的好处及入会申请表，同时不断的制造会员升级和创造会员利益。吸引更多的人入会。营销执行部署 本地客户营销推广的重点思考72 旗滨集团 （601636） 营销执行部署 金銮国际客户