第四章 使命和目标

1、第四章第四章 企业使命企业使命一、企业愿景一、企业愿景1.愿景愿景 是企业对其前景所进行的广泛的综合的和是企业对其前景所进行的广泛的综合的和前瞻性的设想，是一种长期愿望和组织发展前瞻性的设想，是一种长期愿望和组织发展蓝图，是一种激发潜能的梦想。是企业最高蓝图，是一种激发潜能的梦想。是企业最高管理者头脑中的一种概念和对企业未来的设管理者头脑中的一种概念和对企业未来的设想想 。 愿景是解决希望愿景是解决希望“企业是什么企业是什么”，告诉人们，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。一种期望和描述。(共产主义共产主义) 回答问题：回答问题：

2、 1 1、我们要到哪里去？、我们要到哪里去？ 2 2、我们未来是什么样的？、我们未来是什么样的？ 3 3、目标是什么？、目标是什么？ 愿景的哲学意义建立在愿景的哲学意义建立在“你想成为什么，你想成为什么，所以你能成为什么所以你能成为什么”， 2.建立愿景的原则建立愿景的原则宏伟宏伟（自我实现）、（自我实现）、振奋振奋（鼓舞）、（鼓舞）、清晰生清晰生动动（ 福特：福特：“我要为大众生产一种汽车，我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快

3、上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光乐的时光”。)、可达可达华润置地愿景：成为中国地产行业最具竞争华润置地愿景：成为中国地产行业最具竞争力和领导地位的综合型地产公司。力和领导地位的综合型地产公司。 英特尔：成为全球新兴计算机行业的卓越英特尔：成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商的模块供应商 安德鲁森：传承世界美食文化，造就烘焙安德鲁森：传承世界美食文化，造就烘焙业第一品牌业第一品牌! 微软：使每个家庭都用微软的软件微软：使每个家庭都用微软的软件 迪斯尼：使人人都快乐幸福迪斯尼：使人人都快乐幸福二、企业使命的概念及重要作用二、企业使命的概念及重要作用（一）概念（一）概念 企业存在的理

4、由和价值，即回答为谁创造价企业存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。指企业的根本性值，以及创造什么样的价值。指企业的根本性质和存在的理由，包括企业哲学和企业宗旨。质和存在的理由，包括企业哲学和企业宗旨。 1. 企业存在的原因或者理由企业存在的原因或者理由，是企业生存，是企业生存的目的定位。如：的目的定位。如： “提供某种产品或者服提供某种产品或者服务务”， “满足某种需要满足某种需要”或者或者“承担某个承担某个不可或缺的责任不可或缺的责任”（做什么做什么） 2. 企业哲学企业哲学。经营的指导思想是什么？如。经营的指导思想是什么？如何认识我们的事业？如何看待和评价市场、何认

5、识我们的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？顾客、员工、伙伴和对手？ 3.企业宗旨企业宗旨。为自己树立的形象，诸如。为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业我们是一个愿意承担责任的企业” （二）使命陈述的要素使命陈述的要素用户用户产品或服务产品或服务市场市场技术技术对生存、增长和盈利的关注对生存、增长和盈利的关注观念观念自我认识自我认识对公众形象的关注对公众形象的关注对雇员的关心对雇员的关心股东股东代理商、供应商代理商、供应商 强生的使命：强生的使命： 我们深信我们首先必须对医生、护士和病人负责，对母亲、我们深信我们首先必须对医生、护士和病人负责，对母亲、父亲和我们产

6、品及服务的所有消费者负责。父亲和我们产品及服务的所有消费者负责。 为满足他们的需求，我们所做的一切必属一流。为满足他们的需求，我们所做的一切必属一流。 我们必须不断努力降低成本，以维持合理的价格。我们必须不断努力降低成本，以维持合理的价格。 顾客的要求必须迅速、准确地满足。顾客的要求必须迅速、准确地满足。 我们的供应商和批发商须有机会获得合理利润。我们的供应商和批发商须有机会获得合理利润。 我们对员工负责，对在世界各地与我们共事的人负责。我们对员工负责，对在世界各地与我们共事的人负责。 我们必须将每个人视为个体，尊重他的尊严，认可他的优点。我们必须将每个人视为个体，尊重他的尊严，认可他的优点。

7、 他们在工作中必须享有安全感，享有公平、合理的报酬和整他们在工作中必须享有安全感，享有公平、合理的报酬和整洁、安全的环境。洁、安全的环境。 我们必须着意帮助他们履行各自的家庭义务。我们必须着意帮助他们履行各自的家庭义务。 员工们必须享有提建议和意见的自由。员工们必须享有提建议和意见的自由。 我们应向能者敞开一切受聘、发展和升迁的公正的大门。我们应向能者敞开一切受聘、发展和升迁的公正的大门。 我们必须拥有胜任的管理人员，他们办事公正、严守职业道德。我们必须拥有胜任的管理人员，他们办事公正、严守职业道德。 我们对生活和工作的社会负责，也对整个国际社会负责。我们对生活和工作的社会负责，也对整个国际社

8、会负责。 作好公民，支持有益的行为和慈善事业，缴纳应付的税款是我作好公民，支持有益的行为和慈善事业，缴纳应付的税款是我们的义务。们的义务。 我们必须促进文明进步，改善卫生和教育。我们必须促进文明进步，改善卫生和教育。 我们必须保护环境和自然资源，使我们有幸享用的资产保持良我们必须保护环境和自然资源，使我们有幸享用的资产保持良好的状况。好的状况。 我们最终必须对我们的股东负责，我们的业务应该产生丰厚的我们最终必须对我们的股东负责，我们的业务应该产生丰厚的利润。利润。 我们必须尝试新思想，继续从事研究、开发新项目，并弥补过我们必须尝试新思想，继续从事研究、开发新项目，并弥补过错。错。 我们必须购买

9、新设备，提供新设施，开发新产品。我们必须购买新设备，提供新设施，开发新产品。 为防不测，我们必须建立储备。为防不测，我们必须建立储备。 如果我们根据这些原则运作，我们的股东将得到合理回报。如果我们根据这些原则运作，我们的股东将得到合理回报。三、企业使命的作用三、企业使命的作用1、对确定企业经营领域和战略目标具有指、对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用导作用2、为企业职工提供共同的经营理念、为企业职工提供共同的经营理念3、指导企业的经营资源分配、指导企业的经营资源分配四、企业使命的导向四、企业使命的导向 以顾客需求为导向，可以使我们及时以顾客需求为导向，可以使我们及时调整使命、目标及战略。回

10、答我们应该处调整使命、目标及战略。回答我们应该处在哪个行业？开展什么业务？在哪个行业？开展什么业务？ 马车公司马车公司:我们为顾客提供品质一流我们为顾客提供品质一流的马车的马车 ？ 打印机公司、服装公司、化妆品公司？打印机公司、服装公司、化妆品公司？ 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传

11、递，使内部机制永远处于激活状服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。态。员工：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、员工：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。的内在要求。技术：广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外技术：广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓

12、越的产品自立于世界通信强手之林。技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信强手之林。精神：爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责精神：爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精任意识、创新精神、敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们行为的准则。髓。实事求是是我们行为的准则。利益：华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力利益：华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让“雷锋雷锋”吃亏，吃亏

13、，奉献者定当得到合理的回报。奉献者定当得到合理的回报。 文化：资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息。一切工业产品都文化：资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，惟有在人的头是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，惟有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿。精神是可以转化成物质。精神是可以转化成物质的，物质文明有利于巩固精神文明，我们坚持以精神文明促进物质的，物质文明有利于巩固精神文明，我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。文明的方针。 这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操这里的文化，不仅仅

14、包含知识、技术、管理、情操，也，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。包含了一切促进生产力发展的无形因素。社会责任：华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所社会责任：华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。自己和家人的幸福而不懈努力。 德尔塔公司的使命德尔塔公司的使命 1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德W阿兰阿兰是这样表述了公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最是这样表述了公司的使命：

15、我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务务范围。因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着关服

16、务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们

17、的贡献。对于我们的股为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。思考题：思考题：1、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？2、你认为还应该增加些什么内容？、你认为还应该增加些什么内容？ 中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公

18、司。在也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创世纪之初平安保险又将争创 世界世界500500强强400400优优 视为视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。企业文化。 平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大负责，回馈社会，建设国家。平安倡

19、导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了值的人，公司形成了 诚实、信任、进取、成就诚实、信任、进取、成就 的的个人价值观，和个人价值观，和 团结、活力、学习、创新团结、活力、学习、创新 团队价团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。际一流的综合金融服务集团。 （1 1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企

20、业生存的目的描述是否值你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？平安描述生存目的，你如何描述好？ （2 2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？了企业的经营哲学？ （3 3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？描述？企业的战略目标是什么？ （1 1）企业生存目的：对客户负责，服务至）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概

21、括：化解风险，祈祷平安。一句话概括：化解风险，祈祷平安。 （2 2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。对社会负责，回馈社会，建设国家。 （3 3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创合金融服务集团。战略目标：争创“世界世界500500强强400400优优”。 美国墨菲汽车公司的经营战略美国墨菲汽车公司的经营战略一、企业使命一、企业使命广义的使命广义的使命在世界范围内向人们提供交通工具。在世界范围内向人

22、们提供交通工具。狭义的使命狭义的使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。二、企业目标二、企业目标1.在在19881993年期间公司的年均内部报酬率由年期间公司的年均内部报酬率由12%达到达到16%。2.到到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到到1995年单位成本下降年单位成本下降4%。三、企业战略三、企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得

23、发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。（者挑战。（重点集中战略重点集中战略）2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本以降低原材料消耗和生产成本。（纵向一体化、成本领先战略）。（纵向一体化、成本领先战略）3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。（汽车。（合资合资） 四、企业政策四、企业政策1.加强研究与开发以降低成本提高汽车的效率与安全性。加强研究

24、与开发以降低成本提高汽车的效率与安全性。2.提高公司各层次和各地制造厂的效率。奖励优秀职工、解聘效提高公司各层次和各地制造厂的效率。奖励优秀职工、解聘效率低的职工和管理人员，或令其退休。率低的职工和管理人员，或令其退休。3.加强安全、省油型汽车的制造并使其质量与头号竞争者的产品加强安全、省油型汽车的制造并使其质量与头号竞争者的产品相媲美相媲美 4.注重国际市场，积极参与国际竞争。注重国际市场，积极参与国际竞争。五、战略实施五、战略实施（一）战略实施方案（一）战略实施方案-行动计划行动计划1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级世界级”汽汽车的新部门。车的新部门。2.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种这种“世界级世界级”汽车。汽车。3.购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。4.为降低制造成本，到为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。机器人。5.到到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。行驶里程。 （二）预