市场调查与预测_07实验调查法

1、 实验调查法实验调查法 v美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占23，使用青色杯子的

2、人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。由于减少了原料，使老板赚了钱。（资料来源：http/ 实验调查法的分类实验调查法的分类7.2 实验调查法概述实验调查法概述7.1 实验调查法的评价实验调查法的评价7.17.1实验调查法概述实验调查法概述.1实验调查法的含义实验调查法的含义7.1.27.

3、1.2实验法的特点实验法的特点.3实验调查法的基本构成要素实验调查法的基本构成要素.4实验法的组成实验法的组成.5实验调查法的准备工作实验调查法的准备工作.6实验调查法的实施程序实验调查法的实施程序7 7.2.2实验调查法的分类实验调查法的分类 1.31.3国内生产总值的国内生产总值的核算方法核算方法.1优点优点.2局限性局限性.1无对照组的事前事后设计无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（前后连续对比试验法）.2有对照组的事后设计（对照有对照组的事后设计（对

4、照组与实验组对比的实验方法组与实验组对比的实验方法) ).3有对照组的事前事后设计有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实（实验组与对照组前后对比实验）验）实验调查法概述7.1.2实验调查法的含义实验调查法的含义实验调查法的基本构成要素实验调查法的基本构成要素实验法的组成实验法的组成实验法的特点实验法的特点..17.1.6实验调查法的准备工作实验调查法的准备工作实验调查法的实施程序实验调查法的实施程序实验调查法概述1.1.实验调查法的含义实验调查法的含义v实验调查法实验调查法v实验调查法是市场调查者通过有目的、有意识地改变一个或几个影响

5、调查问题的因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律的方法。v简单来说，实验调查法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化，所以实验调查法又叫做因果性调研。2.2.实验法的特点实验法的特点1）通过控制一个或几个因素来研究该因素对市场的影响；2）市场实验是一种现场实验；3）有一定误差存在 。3.3.实验调查法的基本构成要素实验调查法的基本构成要素（1 1）实验者。）实验者。市场实验调查的活动主体，一般是有意识、有目的的。（2 2）实验对象）实验对象实验调查所要了解、认识的市场现象。（3 3）实验环境）实验环

6、境实验对象所处的市场环境。（4 4）实验活动）实验活动即改变市场现象所处市场环境的实践活动。（5 5）实验检测）实验检测即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 4.4.实验法的组成实验法的组成（1）自变量与因变量（2）实验组与对照组（控制组） （3）前测与后测5.5.实验调查法的准备工作实验调查法的准备工作（1）选择实验对象 （2）确定实验场所（3）确定实验组和控制组（4）选择实验方法（具体方法后面详细介绍）（5）制作实验表格6.6.实验调查法的实施程序实验调查法的实施程序（1）根据市场调查课题，提出研究假设；（2）进行实验设计，确定实验方法；（3）选择实验对象；（4）进行实验；（5）整理

7、、分析资料，做实验检测；（6）得出实验结论。实验调查法的分类 .2无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）.3有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法) )有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）实验调查法的分类 基本符号和表示法基本符号和表示法Y Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测量。不同时段的测量可使用Y0、Y1、Y2表示。X X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处理。当试

8、验单元要接受两种或两种以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平。实验调查法的分类1.1.无对照组的事前事后设计（前后连续对比无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）试验法）v含义:无对照组的事前事后设计是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比做出实验结论。v公式为：实验效果公式为：实验效果= =后检测结果前检测结果后检测结果前检测结果 表7.1无对照组的事前事后设计示例超市超市A超市超市B超市超市C超市超市D超市超市E实验前销售额2128222125实验销售额3139353236实验前后变动1011131111实验调查法的分类v实验步骤实验步骤第一，选

9、择实验对象；第二，对实验对象进行前测验；第三，对实验对象进行实验激发；第四，对实验对象进行后测验；第五，得出实验结论。v特点特点: : 可以很好地从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。不足之处可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。实验调查法的分类例题例题1 1： 某月饼厂生产的月饼质量在同类产品中比较好，但其销量总是很不理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该品牌月饼的包装不够吸引消费者，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的月销量

10、为1000盒，采用新包装的那个月销量为1280盒。试问其实验效果如何？解解：实验效果为：E=X2-X1=1280-1000=280（盒） 相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%=28%上述结果表明，采用新包装后销量将增加28%，效 果明显，该厂决定采用新包装。实验调查法的分类2.2.有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法）v含义:它是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，并使实验组和对照组处于相同的实验环境之中，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比做出实验结论的一种方法。v公式为：

11、实验效果公式为：实验效果= =实验组实验后检测结果对照组检测结果实验组实验后检测结果对照组检测结果表7.2 有对照组的事后设计示例原包装原包装新包装新包装网点1网店2网店3网店4网店5网店6控制组销售额232124试验组销售额353234实验调查法的分类v实验步骤实验步骤第一，选择实验对象，并在相同或相近的市场环境与条件下将其划分为实验组和对照组；第二，对实验组进行实验激发；第三，分别对实验组和对照组进行试验后检测；第四，得出实验结论。v特点：特点： 采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。但是不能反映实验前后的变化程度。实验组和对照组的选择两者必须要具备可比性，也就是两

12、者各种环境和条件要符合，只有这样实验结果的准确性才会比较高。实验调查法的分类例题例题2 2：某化妆品公司的电影广告片A已播出很久，公司决定拍摄新的电影广告片替代旧广告片。经研究，新的广告片有两种不同的设计情景，广告新片B强调滋养效果，广告新片C则强调原料天然性。该公司在某星期天在同一个具有代表性的电影院进行3场试验以验证两种新广告片哪一种效果更好。在同一厅第1场电影前放映旧广告片A，第2场放映新广告片B，第3场放映新广告片C。并对观看这3场电影的观众每人赠送一张8折购买卡。其实验结果见下表。广告片广告片A广告片广告片B广告片广告片C赠卡总数480500496收回总数120224264比率%25

13、%45%53%则：新广告片的实验效果为：45%25%=20% 新广告片的实验效果为：53%25%=28%通过实验得出结论：广告片C与广告片B的效果比广告片A好，并且广告片C的效果更好一些。实验调查法的分类3.3.有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）v含义含义:它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。表7.4 有对照组的事前事后设计示例组别组别事前值事前值事后值事后值变化量变化量对比效果对比效果控制组3235315实验组345318公式为：实验效果公式为：实验效果= =

14、实验组（后测前测）实验组（后测前测）/ /前测对照组（后测前前测对照组（后测前测）测）/ /前测前测实验效果实验效果= =（X2-X1X2-X1）/X1-/X1-（Y2- Y1Y2- Y1）/Y1 /Y1 实验调查法的分类v实验步骤实验步骤第一，选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组；第二，对实验组和对照组分别进行前检测；第三，对实验组进行实验激发；第四，以实验组和对照组分别进行后检测；第五，得出实验结论。 v特点特点: : 这种方法可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。但是如果在进行消费者行为、态度测量时，容易受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被

15、调查者人员变动的影响。实验调查法的分类例题例题3 3： 某洗发水公司欲了解该公司洗发水的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验时间为1个月，数据见下表，试对结果进行分析。组别组别实验前实验前1个月内销量个月内销量实验后实验后1个月内销量个月内销量变动量变动量实验组(A、B、C)X1=2000X2=2600600控制组（D、E、F）Y1=2000Y2=2200200表7.5例题1实验结果从上表中可以看出：实验组和控制组在实验前的商品销售量为2000盒；实验组在实验后的商品销售量为2600盒，控制组在实验后

16、的商品销售量为2200盒；实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。 实验效果%=（X2-X1）/ X1（Y2-Y1）/ Y1 100% =（2600-2000）/2000（2200-2000）/2000 100% =（0.3-0.1）100% =20% 实验结论：可以判断出该洗发水采用新包装后，能扩大销售实验结论：可以判断出该洗发水采用新包装后，能扩大销售。.2优优 点点局局 限限 性性v优优 点点: :1客观实用性实验调查法可以通过现场实验的方式来进行调查，将实验应用于正常的市场活动过程中，取得的数据

17、是客观真实的，可信度比较高。2可控性强实验调查法在应用的过程中可以改变其中一种或几种市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察、记录某市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法之一。3较高的精准性在实验调查中，可以针对调查问题的需要进行缜密的实验设计，有效控制实验环境。4指向性强调查者可以直接应用市场实验调查的结果去分析、探索、解决市场问题的具体途径和方法。5可重复性实验者可以反复进行试验研究，以提高调查的精确度。v局限性局限性 市场现象与自然现象相比随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相

18、同的条件是不存在的。由于实验中受控制的自变量不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。在实施过程中，很难选择具有充分代表性的实验对象和实验环境，这就难免给实验结果带来一些影响。实验中，人们很难对实验过程充分有效地控制，因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。最后，实验调查时对调查者要求比较高，花费的时间比较长。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。实验调查法是市场调查者通过有目的、有意识地改变一个或几实验调查法是市场调查者通过有目的、有意识地改变一个或几个影响调查问题的因素，将它们置于一定条件下进行小规模的个影响调查问题的因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识实验，来观察市场现象在这些因素影