博林项目营销策略研究

1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。博林天瑞项目营销策略研究与探索深圳中原事业二部2013年9月关于博林天瑞项目的价值传播，我们一直致力于研究如何造就项目的势名与区域价值的定位与传播，如何让市场重新审视西丽如何清晰地定义区域价值如何将区域价值塑造为对居住者所带来的利益如何在区域价值的基础上引申项目的形象定位语项目本身的强势价值如何传播并最终成就很高的市场关注度与影响力如何制造具有关注度的话题或事件如何持续的炒作话题（事件）并完成向影响力的转化如何将影响力最终转化为销售力以完成阶段营销目标健康养生天然纯粹学院涵养低密人文城市客厅区域名

2、片总部集聚产值高企知识密集创新走廊全球500强企业林立现有价值：生态、学院区、国宾区规划价值： 产业发展区域价值梳理:区域价值定位，前期成果回顾：国际人文上层住区国际人文上乘住区国际学院式人文住区国际人文涵养住区诉求亮点：准确、易懂，锁定人文与居住功能的本质瓶颈或限制：语句被行家广泛运用，难以提气，作为起势时传播较难保证调性的准确输出学院区、国宾区的传播优势与瓶颈优势优势瓶颈瓶颈 .十年十二盘，片区供应量少，远非热点。项目年代项目年代润城花园2004佳兆业香瑞园2008俊峰丽舍花园2004塘朗雅苑2009城市假日花园2004德意名居2009欧陆经典2005十五峯2009湖彬苑2007官龙名苑2

3、013西湖林语名苑2007水木丹华2013 .“国宾区”、“学院区”的形象，容易造成客户“偏僻”、“远离市中心”的印象； 片区形象仍有待突破，过往形象如车管所、动物园、度假村等形象深入，突破需要时间教育成本。 学院区：项目位于大学城正门西侧，学院区周边往往因能享受优越的人居环境，丰富的教育资源，极具涵养的人文氛围，是富人热衷的豪宅集聚地。国宾区：深圳“会客厅”、国家的“脸面”国宾片区往往是集中了所在城市最多战略资源、政府投入力度最大、自然景观资源最优越、城市配套最完善的区域。区域内的物业，占据天时地利，为所在城市的豪宅标杆，房价最高的楼盘。大沙河规划的传播优势与弊端优势优势瓶颈瓶颈 项目规划核

4、心价值点与住宅客户最关注的价值点不对位。 住宅客户关注价值点： 配套、学位、市场热点片区大沙河创新走廊沿岸集中深圳大沙河创新走廊沿岸集中深圳80%80%以上的创新资源。以上的创新资源。创新站点：创新站点：深圳全市10所全日制大学南山有8所，全市50个博士后工作站南山有32个，56个重点实验室南山有41个，13个省级工程中心南山有9个，香港高校在深圳设立的产学研机构也大多在南山；创新人才：创新人才：南山还拥有2424名院士、名院士、30003000多名博士、多名博士、5 5万多名各类高科技人才万多名各类高科技人才。深圳湾畔的深圳高新区聚集了中国数量最为庞大、深圳湾畔的深圳高新区聚集了中国数量最为

5、庞大、综合实力最强的综合实力最强的IT IT企业企业、科技企业、科技企业，如腾讯、中兴、IBM，长城，微软，联想，金蝶，创维，TCL，华为，百度，万利达、阿里巴巴华等众多名企。规划到2015年，建成建成2525个专业产业园区、个专业产业园区、400400万平万平方米创新型产业用房，建成方米创新型产业用房，建成100100万平方米总部基地万平方米总部基地用房，至少安排用房，至少安排100100家上市企业入驻。家上市企业入驻。按照规划，“十二五十二五”期间大沙河创新走廊区域内期间大沙河创新走廊区域内GDPGDP达到达到20002000亿元，促进南山辖区亿元，促进南山辖区GDPGDP达到达到3600

6、3600亿元，相亿元，相当于再造一个南山，甚至可媲美巴黎左岸、台湾新当于再造一个南山，甚至可媲美巴黎左岸、台湾新竹竹产业的价值始终冰冷，而人的居住价值如何体现 配套规划下产业配套增多 ，但与住宅客户需求息息相关的商业、文娱配套则不一定增加； 学位产业规划与优质学位无关； 市场热点热点区域如后海、莲塘尾、龙华等区域，西丽市场认知度尚低。 客户需求与项目区域输出的产业发展、科技创新的产业价值并不匹配。国宾区大沙河学院区利益诉求：生态环境国宾等级利益诉求：人文环境学院氛围利益诉求：产业发展人群聚集未来片区升值潜力传播的瓶颈：国宾区与大学城未形成有效的形象标签，对抗资源型区域的能量较弱历史供应量导致的

7、区域陌生度对旧时西丽的传统误解与偏见传播难点：产业发展与人群聚集如何住宅化传播并引起共鸣规划利好如何对抗热点豪宅区的传播利益点与瓶颈结合点结合产业向住宅功 能方向引导结合产业树立区域 豪宅立足的论据改 变经济腾飞科技创造高学历人群高智商的管理者西丽正在经历一场划时代的改变人群资源价值解析圈层人脉发展机遇创新思维学术氛围大学城与大沙河产业发展带来的圈层效应，人群聚集之后的人脉关系网将是一项重要资源。未来区域的科技含量与人才质素，将成为强势的财富兑现，这其中的合作与共赢无处不在。高科技、高素质人群所激发的创意和闪光点，是新思维更是新财富的诞生。这里的人文不是哲学、也不是文学，是科技与学术，是一种进

8、步的力量。大沙河规划大沙河产业带的发展区域人群结构的质变人群聚集智慧圈层财富效应高素质人群聚集后的思维碰撞契合点：知识型创富者，学院情节学院区人文，书香型生态以人群资源为形象输出核心人群价值居住功能产业规划学院区国宾区生态资源财富、科技、文明、格局生态环境、人文氛围、学院情节讲述区域定义，倾向宏观讲述获得利益，倾向情感世界级 智富 版图智慧创造财富国际化的影响力 区域宏观定义：始终围绕人群的概念，着重智慧与财富的演绎，表达科技人才的聚集效应，完成产业经济向人群概念的过渡格局与疆域智推进人类文明前行的力量，科技是第一生产力富重塑世界财富架构，诞生新的世界级富豪群体智富人群，推动社会前行的力量。着

9、眼点：产业发展聚焦点：人群效应诉求点：未来价值关于智富人群的演绎：智富不仅代表着智慧力量与财富积累，它喻示着一个圈层与最高层次思想的人群共融，其教化意义远远超过传统的学区住所学：学识：学术：学风：耳熏目染，所结识者均为学院高才，人以群分，近朱者赤。耳熏目染，所关注话题均为术业之论，非师著勿论高才。耳熏目染，所争之处均为学识远见，莫以金玉论英雄。知识，界定高度。学院区 尖端人群效应世界级 智富版图全球顶级 智富 居住区融合学院、国宾、居住的功能诉求对应世界级的调性 目标人群的代言词项目形象定义：对应区域定义将人群价值引导至居所功能在人群价值的基础上讲述国宾级的环境、学院式的人文，更能有效与传统资

10、源型豪宅拉开比较级别匹配给顶级智富者的居所，其环境必须是国宾级的；为顶级智富者量身打造的居所，其氛围必须是学院范的；因为，他们都是国宾级的学院派权威。世界级智富版图全球顶级智富居住区智慧，永远是推进文明前行的最强力量。财富，总是存在于某一个改变历史的创意之中。世界级智富版图全球顶级智富居住区改变的力量，向经典致敬。世界级智富版图全球顶级智富居住区价值回归唯有国宾级的生态资源，方能匹配掌控尖端财富的人群不是每个住区， 都有学院环境。献给这座城市最懂生活的学院派价值回归生活在我最怀念的那些年献给这座城市最懂生活的学院派价值回归世界级智富版图全球顶级智富居住区的核心价值传播国宾级生态住区学院派意境生

11、活献给全球顶级智富人群的营销思路关于传播事件话题市场关注度项目认知新闻性、传播力项目价值引导力世界级智富版图全球顶级智富居住区学院区人文氛围，国宾级的生态资源环境事件（话题）实际体验舆论明星事件的传播力度新闻价值，市场关注话题搭线，配合节点项目认知世界级智富版图全球顶级智富居住区学院区人文氛围，国宾级的生态资源环境影响力实现并向项目价值的转化占位高度全民关注区域体验论坛沙龙峰会该活动最终如能将政府纳入，借助政府的公信力和传播度，势必提高整个片区炒作的高度和调性，因此建议先与政府相关部门进行沟通。通过邀约深圳政府城市规划专家、产业发展专家级地产专家等参与。定期邀约相关专家、剑客讨论区域价值等话题

12、，持续炒作。邀约全国知名经济学家参与将该系列活动推向顶峰，形成关注度。2014.2月底2014.4月中2014.4月初2014.3月中主题：论产业发展之高素质人群聚集区之间的联动效应时间：2月底嘉宾：邀请深圳政府城市规划专家、产业发展专家和地产专家等目的：解读区域产业价值，强化规划利好。渠道：报纸、电视、网络、 剑客主题：论高素质人群对人居环境的相互促进效应时间：3月中嘉宾：邀请深圳政府城市规划专家、健康专家和地产专家等目的：解读区域生态人文价值，强调人居健康。渠道：报纸、电视、网络、剑客主题：解读世界智富版图时间：4月初嘉宾：邀请全国著名经济学家、深圳政府专家和地产专家等目的：利用高规格高端

13、峰会形式，实现关注度和高度建立。渠道：报纸、网络、剑客、户外、电视主题：全球顶级智富居住区博林天瑞价值论时间：4月中嘉宾：邀请网络剑客、地产专家等目的：借助区域价值的解构，全面解读项目价值，传递项目信息。渠道：报纸、电视、网络、剑客高端论坛高端论坛高端峰会高端沙龙论坛一：论产业发展之高素质人群聚集区之间的联动效应论坛二：论高素质人群对人居环境的相互促进效应论坛三：解读世界级智富版图全球顶级智富居住区博林天瑞价值论活动方式活动方式持续造势持续造势销售配合销售配合时间铺排时间铺排销售配合销售配合持续造势持续造势活动形式活动形式时间铺排时间铺排英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪持续

14、造势持续造势销售配合销售配合活动形式活动形式时间铺排时间铺排英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪持续造势持续造势销售配合销售配合活动形式活动形式时间铺排时间铺排改变的力量、向经典致敬英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪持续造势持续造势销售配合销售配合活动形式活动形式时间铺排时间铺排2013.92014.42014.22013.11英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪时间铺排时间铺排销售配合销售配合活动形式活动形式持续造势持续造势全球顶级智富居住区博林天瑞 产品发布会全城盛启户外广告贴片广告博林天瑞产品发布会全城盛启全球顶级智富居住区 快闪YOUKU推广博林天瑞全城盛启博林天瑞产品发布会全城盛启报纸广告世界级智富版图 全球顶

15、级智富居住区 世界级智富版图 全球顶级智富居住区 博林天瑞跨界产品发布会日本舞蹈家志田美代子在美国一个电视节目表演树枝平衡舞技，用一根羽毛搭配树枝，而最后随着一根羽毛的抽走，整个平衡系统顿时崩塌。活动配合活动配合邀约与宣传邀约与宣传活动形式活动形式时间铺排时间铺排邀请英国纽卡斯尔市管弦乐团快闪活动结束，经历一段时间的网上持续炒热后，在产品发布会现场进行表演。博林天瑞跨界产品发布会活动配合活动配合邀约与宣传邀约与宣传活动形式活动形式时间铺排时间铺排博林天瑞跨界产品发布会邀约与宣传邀约与宣传活动配合活动配合活动形式活动形式时间铺排时间铺排博林天瑞跨界产品发布会时间铺排时间铺排活动配合活动配合活动形

16、式活动形式邀约与宣传邀约与宣传2013.92014.42014.22013.11体验式情感渲染定向邀约组织现场周末活动派券参与周末家庭日公司、团体活动西丽王京坑钓鱼场西丽塘朗钓鱼场西丽天河金秋钓鱼场西丽南海明珠钓鱼俱乐部 2013.102014.32014.22013.122014.4n 推售范围：2栋、3栋n 推售面积：n 推售套数：n 推售户型：l 86平方米三房l 147平方米四房l 156平方米四房CALL CENTER拓展组现场组化整为零，精准营销，以密集的公关活动作为收口，渠道与传播同时推进大量、针对性CALL客及邀约团体性、大客户资源关键人拓展现场高效渗透项目价值有效转化中原CC

17、ES500万以上资产客户重点豪宅区域客户资源大学城资源科技园资源中原软件基地企业资源各类商会、银行、车友会等资源中原资源中原资源大学城资源大学城资源科技园资源中原资源商会资源保利小剧场企业私宴跨界活动亲子类活动大集团式作战三大目标资源序号大类小类 媒体1电视LED电视广告2海报总部墙体海报3杂志中原地产研究薪火4网络集团资源网络CCES销售系统5短信二级市场短信CCES短信 渠道1网络销售平台房不剩房淘宝房产2推荐会二级市场内部推荐会分行选择、周期及派货量沟通确认确定分行推介及项目培训，客户筛选及梳理前置三级市场集中CALL客，锁定意向客户集中带客上门，现场举办认筹专场采取二对一式的客户跟进及

18、维护服务根据实际认筹情况集中举行分区小开盘2013.122014.42014.42014.22013.122014.42014.32014.22014.52013.092014.22013.122013.112014.4营销中心开放即组建CALL 客组和拓展组进行针对性拓客，实现蓄客和梳理前置功能媒体投放策略具体投放营销活动及项目信息兼顾释放网络软输出营销活动全面跟进快闪活动、产品发布会、高峰系列论坛报纸重大营销节点和活动引爆第三场论坛引爆、产品发布会造势及销售节点配合电台项目信息释放及活动释放户外项目信息释放及活动引爆剑客区域炒作及活动持续炒作前期区域炒作，后期重点跟进论坛和快闪造势和炒作项目信息释放网络输出项目实效信息持续性的价值