市场调查及分析第十章 问卷设计

1、第十章第十章问卷设计问卷设计本章学习内容本章学习内容v10.1 问卷概述v10.2 问卷设计过程v10.3 问卷的格式v10.4 问卷设计与调研成本v课后习题本章学习目的本章学习目的v掌握问卷的作用v熟练掌握问卷的设计过程与技巧v熟悉问卷编排程序本章学习重点与难点本章学习重点与难点v问卷的设计与编排，具体包括：v问题的设计v问题的用词v问卷的流程与编排10.1 问卷概述问卷概述v问卷是为了达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。v它是收集来自于被访者信息的正式一览表。v问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每

2、一个访问员问完全相同的问题。因而问卷是一种控制工具。v问卷在数据收集过程中起着重要的作用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据，而且必然导致高成本。调研目标应答者信息问卷数据分析发现、建议管理者行动问卷的核心作用10.1.1 优秀问卷的标准优秀问卷的标准v提供必要的决策信息；v考虑到应答者； 设计问卷的研究人员不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。 问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。v编辑和数据处理的需要。v服务于众多管理者。简而言之，一张问卷必须具有以下功能：简而言之，一张问卷必须具有以下功能：必须完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要；必须以

3、可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；必须易于访员管理，方便于记录下应答者的回答；必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且易于编码和录入数据；问卷必须可以回答经理起初提出的问题。10.2 问卷设计过程问卷设计过程v步骤1 ：确定调研目的、资源和限制因素v受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。v步骤2：确定数据收集方法v询问数据有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法，每一种方法对问卷设计都有影响。v步骤3：确定问题

4、的回答形式v问题类型：开放式、封闭式、量表应答式。开放式问题开放式问题v开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。v开放式问题经常需要“追问”。追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式。通过追问，可以澄清应答者的兴趣、态度和感觉v示例：v产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的? (追问：您最喜欢什么颜色?)v您为什么认为某种品牌(您最常用的)更好?开放式问题开放式问题v优点：v1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应：v2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。v3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具。v4）开放式问题也许会为封闭

5、式问题提出额外的选项。v5）开放式问题可以从变化范围很大的指标中获得精确的数字。v开放式问题的缺点：v1）在编辑和编码方面费时费力。v2）访问员误差。v3）开放式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。v4）开放式问题不适合使用在一些自我管理性问卷上。封闭式问题封闭式问题v封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。v1）二项选择题v如：您在看电影时买爆米花吗? 买 1， 不买 2v有时候要加上中立的或无意见/不知道选项，即有时问卷中未给出中立选项。v二项式问题容易产生大量的测量误差，因为选择答案处于两个极端，忽略了两极之间大量可能选择的答案。v2）多项选择题v

6、例：在过去的3个月中，您用过大宝护肤品吗? (选出所有合适的项)v用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他 封闭式问题封闭式问题v封闭式问题的优点：v1、可以减少访问人员误差v2、可提示应答者，并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜。v3、编码与数据录入过程简化，减少该过程误差。v封闭式问题的缺点：v1、二项选择问题无法体现强度因素。v2、封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力。v3、可能的选项范围有限。v4、次序误差。量表应答式问题量表应答式问题v下面二种形式的问题中：v 例.

7、既然您已试用了该产品，您认为您将(选一个)v A肯定购买 B可能购买 C也许会也许不会 D可能不会购买 E肯定不会购买v优点：v可以对应答者回答的强度进行测量v许多量表式应答可以转换成数字而直接用于编码。v可以使用一些更高级的统计分析工具。v缺点v应答者的误解。问卷设计步骤问卷设计步骤4-决定问题的措辞决定问题的措辞v1用词必须清楚v避免使用含糊不清的词语。（经常、熟悉等词语）v避免专业术语，用语要适合于目标观众。例如：你曾经接种过肺炎球菌疫苗吗？ 所以应该把问题转化为日常用语，转化过程中要注意应答者的参照构架。例如，一般你一周喝几瓶啤酒？（瓶子大小不同，可能会产生误差）。v在访谈的开始说明调

8、查的目标来提高透明度。v避免在一个句子中出现 “双向式问题”。 v2选择用词以避免应答者误差v应避免显而易见及诱导性的问题；如：“你常在凯马特这样的低档店购物吗？”“你对酒店的服务满意吗？”v避免调研发起者在访问过程中过早地被识别；有时研究的目的必须隐含，以得到一个无偏差的答案。v3考虑到应答者回答问题的能力v应答者可能对所需的信息一无所知。v应答者可能忘记了问题的答案。为了避免应答者记忆力差的问题，时间期限应相对短。v4考虑到应答者回答问题的意愿v对于应答者不愿意回答，或会朝合乎社会需要的方向倾斜的如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题，可采用第三人称方式提问或在提问前声明这种行为或态

9、度是很平常的。例如：“许多人信用卡都透支，你知道是什么原因吗？”；“许多人患有痔疮，你或你的家人有这方面的问题吗？”问卷设计步骤问卷设计步骤5-确定问卷流程和编排确定问卷流程和编排1运用过滤性问题以识别合格应答者v可在问卷上设计过滤性问题亦可提供“过滤问卷”。2在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈3先问一般性问题v示例：有关洗发水的问卷可这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素和定型剂吗?”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后

10、是年龄、性别等人口统计方面的问题。4需要思考的问题放在问卷中间5在关键点插入提示6把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后如何组织问卷如何组织问卷位置位置类型类型例子例子理论基础理论基础过滤性问题过滤性问题限制性问题限制性问题“过去过去1212个月中您个月中您曾滑过雪吗？曾滑过雪吗？”为了识别目标回为了识别目标回答者答者最初的几个问题最初的几个问题 调节性问题调节性问题“您拥有何种品牌您拥有何种品牌的雪橇？的雪橇？”易于回答，表明易于回答，表明调查很简单调查很简单前前1/31/3的问题的问题过渡性问题过渡性问题“您最喜欢该雪橇您最喜欢该雪橇的哪些特征？的哪些特征？”与调研目的有关，与调研

11、目的有关，需稍费些力回答需稍费些力回答中间中间1/31/3的问题的问题难于回答，难于回答，复杂的问题复杂的问题以下是雪橇的以下是雪橇的1010个个特征，请您评价特征，请您评价已保证完成问卷已保证完成问卷并发现只剩几个并发现只剩几个问题问题最后部分最后部分分类和个人分类和个人情况情况“您的最高教育程您的最高教育程度是什么？度是什么？有些个人问题，有些个人问题，可以留下空白，可以留下空白，但在调查的末尾但在调查的末尾问卷设计步骤问卷设计步骤6-问卷的评估问卷的评估1问题是否必要v每一个问题都必须服从于一定的目的，要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调

12、研目标有关，否则就应当删去。2问卷是否太长v取志愿人员充当应答者回答问卷5次最短时间的平均数v街上拦截和电话访谈，20分钟左右；入户访谈不超过45分钟。如果超过，需要有吸引力的刺激物。v使用刺激物通常可以降低调查成本，因为回答率会增加，访谈过程中的中止会减少。3问卷是否回答了调研目标所需的信息v检验法：写下调研目标，在调研目标旁写下达成该目标的问题的题号，例如问题1用于目标3等。没有目标相联系的问题应当删去；而若目标旁没有列出问题或有些目标虽有一些问题但目标并不能完成，则应在问卷中加上适当的问题以保证该目标能完成。4邮寄和自填式问卷的外观设计v问卷看上去尽可能正规：用高质量的纸印刷，超过4页的

13、问卷应装订成册。5避免看上去杂乱v问卷四周应留有足够的空白，行与列间不应太紧凑，以便访问人员或应答者可以容易地选择适当的行或列。6给开放式问题目足够的空间一般35行7问卷中的说明应当用明显字体 v步骤7：获得多方面的认同v步骤8：预先测试和修订v由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者以最终访问的相同形式实施调查。寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式、为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。v对预先测试获得的数据，研究人员应当考虑编码、制表和常规的统计分析。v预先测试后，切实修改需要改变的地方并获得各方的认同，若问卷改动较大应进行第二次测试。v步骤9

14、：问卷的最后印刷v精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，在某些情况下问卷可能进行特殊的折叠和装订。印刷和纸张的质量随谁看问卷而有所不同步骤步骤10-实施调研实施调研1管理者说明v管理者说明阐述了研究的性质、开始和完成日期、配额、报告次数、装备和需要的设备、抽样说明、需要的访问员人数和批准过程等。2访问员说明v解释研究的性质，给出了抽样方法、报告形式和次数。如一次抽样访谈包括跳问、追问和配额的详细说明。3访谈记录单v一般用来衡量访问员的效率，反映访谈的次数和访谈的结果。4可视辅助材料和其他附录v从“演示卡片”到显示商业测试或产品使用的操作人员的录像带、一个或几个测试产品。1

15、0.3 问卷的格式问卷的格式v1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目教师满意度调查问卷.doc 奥林匹克电子城消防安全问卷.docv2、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。吸引对方答卷技巧：vA自我重要感染力：您的意见极为重要vB社会价值：您的想法能使其他消费者vC对主办人的帮助：我们需要您的帮助vD综合上述技巧。v3、填表指导v4、正文部分：包括问卷、编码等。v5、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等；被调查者资料如所在城市、单位、电话等；调查情况如调查地点、调查开始时间、结束时间等。v当然，网络调查当中的问卷有更新颖、更灵活的形式http:/ 问卷设计与调研成本问卷

16、设计与调研成本v研究发现：在一个50发生率(50的人适合于被访问)的CLT研究中，平均时间为15分钟。其中只有30的数据收集费用是问问题的费用，而70的数据收集费用是获得合格应答者的费用。v一个访问员在完成一次完整访谈时可能遇到许多困难，而每项困难都增加了成本。例如，MARC己发现，只给问卷简单加上一个保护性过滤问题就会增加7的访谈成本。v询问调研中另一类主要费用发生在应答者终止访谈时。人们终止访谈的主要原因有4类：受访者因素，多余的或难于理解的问题、问卷长度和在一次访谈中改变题目。终止意味着必须重新做访谈，而且所有花在访问该应答者上的时间都白费了。v问卷设计必需考虑上述问题，以尽可能减少调研

17、成本。l卷首语卷首语l问卷记录问卷记录l题目题目l背景材料背景材料问卷设计示例问卷设计示例 女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2请问府上有没有装设空调? 有没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问当初购买时所考虑因素? 省电无声清凉口碑好赠品多 价格合宜其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己配偶父母其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定亲友介绍经销商介绍广告 8您有没有计划再添装空调? 是否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会为什么 不会为什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节目? (l)(2) (3)