关于调查问卷的设计方法

1、问卷设计问卷设计 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐第一节第一节 问卷的作用与类型问卷的作用与类型 问卷问卷(questionnaire) 为调查研究而设计的一系列问题。为调查研究而设计的一系列问题。 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐一、问卷的作用一、问卷的作用 将研究目标转化为特定的问题将研究目标转化为特定的问题 提供了标准化的数据收集程序提供了标准化的数据收集程序 是收集应答者信

2、息的工具是收集应答者信息的工具 能为委托方提供决策所需的信息能为委托方提供决策所需的信息营销问题营销问题 研究目标研究目标问卷题项问卷题项 研究内容研究内容 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐二、问卷分类二、问卷分类1、甄别问卷、甄别问卷 为保证被访者确实是需要调查的访问对为保证被访者确实是需要调查的访问对象而设计的一组问题。象而设计的一组问题。2、调查问卷、调查问卷 用于收集调查研究所需资料的问卷用于收集调查研究所需资料的问卷。3、复核问卷、复核问卷 为检查调查员是否按照访问要求进行调为

3、检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。查而设计的一种监督形式的问卷。 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1、对个体自然状态的排除、对个体自然状态的排除Q1.请问您家庭的月收入请问您家庭的月收入 ？ 1、1000元以下元以下 （终止访问）（终止访问） 2、10004000元元 （继续访问）（继续访问） 3、4000元以上元以上 （继续访问）（继续访问） Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场

4、调查市场调查 黄黄 璐璐2、对产品适用性的排除、对产品适用性的排除Q1. 请问您家里有请问您家里有1-3岁的宝宝吗？岁的宝宝吗？ 1、有、有 （继续访问）（继续访问） 2、没有、没有 （终止访问）（终止访问） Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐3、对产品使用频率的排除、对产品使用频率的排除 Q1.您每月使用移动电话的话费大约是您每月使用移动电话的话费大约是 。 1、800元以上元以上 （继续访问）（继续访问） 2、800元及以内元及以内 （终止访问）（终止访问）Q2.您大概一个月打几次长途

5、电话您大概一个月打几次长途电话 ？ 1、几乎不打、几乎不打 （终止访问）（终止访问） 2、每月、每月5次以下次以下 （继续访问）（继续访问） 3、每月、每月5次以上次以上 （继续访问）（继续访问） Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐4、对产品评价有特殊影响状态的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除Q1.您和您的家人是否有在以下单位工作的？您和您的家人是否有在以下单位工作的？ 1、市场调查公司或广告公司、市场调查公司或广告公司 （终止访问）（终止访问） 2、社情民意调查机构、咨询公司、社情民

6、意调查机构、咨询公司 （终止访问）（终止访问） 3、电台、电视台、报社、杂志社、电台、电视台、报社、杂志社 （终止访问）（终止访问） 4、电信公司或通讯器材销售单位、电信公司或通讯器材销售单位 （终止访问）（终止访问） 5、以上都没有。、以上都没有。 （继续访问）（继续访问）Q2.过去过去3个月内，您是否接受过市场调查公司的访问？个月内，您是否接受过市场调查公司的访问？ 1、是（终止访问、是（终止访问） 2、否（继续访问）、否（继续访问） Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐5、对调查拒绝的

7、排除、对调查拒绝的排除Q1.您愿意接受我的访问吗？您愿意接受我的访问吗？ 1、是、是 （继续访问）（继续访问） 2、否、否 （终止访问，谢谢受访者）（终止访问，谢谢受访者） Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐第二节第二节 问卷的结构问卷的结构一、标题一、标题二、说明二、说明三、问卷主体三、问卷主体四、致谢语四、致谢语五、实施记录五、实施记录 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐问卷说明的

8、内容：问卷说明的内容：问候语问候语表明调研者身份表明调研者身份介绍调研介绍调研/ /访问的主题访问的主题解释受访者选择解释受访者选择说明调研用途说明调研用途保密承诺保密承诺礼品信息礼品信息访问邀请访问邀请 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1、过滤型问题、过滤型问题(screening questions) 进一步确定应答者是否是真正进一步确定应答者是否是真正的访问对象。的访问对象。A1.在过去一个月中您是否购买在过去一个月中您是否购买“美滋滋美滋滋”过巧克力？过巧克力？ A. 是（继续访

9、问）是（继续访问） B. 否（终止访问）否（终止访问）问卷的主体结构：问卷的主体结构： Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐2、热身型问题、热身型问题(warm-ups questions) 以简单、有趣的问题为应答者热以简单、有趣的问题为应答者热身，使之感到调研是轻松和愉快的。身，使之感到调研是轻松和愉快的。B1. 您喜欢吃巧克力吗？您喜欢吃巧克力吗？ （ ） A.喜欢喜欢 B.不喜欢不喜欢 C.一般一般 Marketing Research Marketing Research Mark

10、eting Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐3、过渡型问题、过渡型问题(transitions questions) 变换提问的方式，将应答者引入正题。变换提问的方式，将应答者引入正题。以下几个问题，请告诉我们您对以下几个问题，请告诉我们您对“美滋滋美滋滋”巧克力的看法？巧克力的看法？C1. 您认为您认为“美滋滋美滋滋”巧克力的包装巧克力的包装 非常美观非常美观 比较美观比较美观 一般一般 比较粗劣比较粗劣 十分粗劣十分粗劣C2. 您认为您认为“美滋滋美滋滋”巧克力的价格巧克力的价格 非常贵非常贵 比较贵比较贵 适中适中 比较便宜比较便宜 非常便宜非常便宜C3. 您对您对“美滋滋美

11、滋滋”巧克力的味道巧克力的味道 非常喜欢非常喜欢 比较喜欢比较喜欢 一般一般 不太喜欢不太喜欢 非常不喜欢非常不喜欢 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐4、复杂型问题、复杂型问题(complex questions) 比较复杂、难以回答的问题，通常放比较复杂、难以回答的问题，通常放于问卷中间、接近结束。于问卷中间、接近结束。D1. 当您选购巧克力时，请将以下因素按您的重视当您选购巧克力时，请将以下因素按您的重视程度依次排列程度依次排列 1、味道纯正、味道纯正 2、广告宣传好、广告宣传好 3

12、、包装精美、包装精美 4、品牌值得信赖、品牌值得信赖 5、亲朋称赞介绍、亲朋称赞介绍 6、价格适中、价格适中 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐5、分类型问题、分类型问题(classification questions) 是关于应答者是关于应答者“个人个人”资料的一系列资料的一系列问题，以便于对样本进行分类。问题，以便于对样本进行分类。E1. 请问您的年龄（请问您的年龄（ ） 20岁以下岁以下 21-30岁岁 31-40岁岁 41-50岁岁 51岁以上岁以上E2. 请问您的家中请问您的家

13、中 人数（人数（ ） 1人人 2人人 3人人 4人人 5人人 6人人 7人以上人以上 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐实施记录实施记录访问时间访问时间 2008年年 月月 日日 时起，时起， 止于止于 日日 时。时。访问员姓名访问员姓名 编号编号 。访问地点访问地点 市市 区区 街道街道/乡镇乡镇 居委会居委会 审核员签名审核员签名 审核时间审核时间 2008年年 月月 日日复核员签名复核员签名 复核时间复核时间 2008年年 月月 日日录入员签名录入员签名 复核时间复核时间 2008年

14、年 月月 日日 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1 1、二项选择法、二项选择法(dichotomous choice method) 问题只有两个答案，应答者选择其一。问题只有两个答案，应答者选择其一。Q1. 1 您是否喜欢旅游？您是否喜欢旅游？ A.是是 B.否否第三节第三节 问卷的题型问卷的题型 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐2 2、多项选择法、多项选择法(multiple

15、choice question) 问题有多个答案供选择。问题有多个答案供选择。Q2.1 您喜欢旅游的原因是您喜欢旅游的原因是_（可选多项）（可选多项） 1 1、工作之余放松、工作之余放松 2 2、开阔眼界、开阔眼界 3 3、换环境、换环境 4 4、打发时间、打发时间 5 5、结交朋友、结交朋友 6 6、亲近自然、亲近自然 7 7、感受民风民俗、感受民风民俗 8 8、冒险、冒险 9 9、学习知识、学习知识 1010、其他（请说明）、其他（请说明）_Q2. 2 您喜欢旅游的最主要的原因是（单项选择）您喜欢旅游的最主要的原因是（单项选择）_ Marketing Research Marketing

16、Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐3 3、开放式问答法、开放式问答法 没有答案，由应答者自由回答。没有答案，由应答者自由回答。Q3.1 您为什么喜欢旅游？您为什么喜欢旅游？ Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐4 4、排序法、排序法(ranking method) 对回答项目进行排序。对回答项目进行排序。Q4.1 Q4.1 当您选择旅行社出游时，您将考虑那些因素？当您选择旅行社出游时，您将考虑那些因素？ _。 请按重要程度由高至低排序请按重要程

17、度由高至低排序_._.1 1、信誉好、信誉好 2 2、景区当地社、景区当地社 3 3、游程安排合理、游程安排合理 4 4、住宿、餐饮条件好、住宿、餐饮条件好 5 5、价格适中、价格适中 6 6、出游车况好、出游车况好7 7、导游服务好、导游服务好 8 8、其他（请说明）、其他（请说明）_. . Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐5 5、倾向偏差询问法、倾向偏差询问法 提出某种假设，以调查受访者意见、提出某种假设，以调查受访者意见、态度的坚持或转变。态度的坚持或转变。Q5.1 您是中国移动的

18、用户吗？您是中国移动的用户吗？ 1、是（继续）、是（继续） 2、否（跳问、否（跳问5.4）Q5.2 如果中国联通现在推出入网送如果中国联通现在推出入网送500元话费的活动，您会转元话费的活动，您会转而选择成为中国联通的用户吗？而选择成为中国联通的用户吗？ 1、会、会 2、不会、不会Q5.3如果中国联通现在推出入网送如果中国联通现在推出入网送3G手机的活动，您会转而手机的活动，您会转而选择称为中国联通的用户吗？选择称为中国联通的用户吗？ 1、会、会 2、不会、不会 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄

19、黄 璐璐6 6、回想法、回想法(recall method) 测试应答者对品牌名、公司名、广测试应答者对品牌名、公司名、广告等的印象强度。告等的印象强度。Q6.1 请说出您知道的手机的品牌请说出您知道的手机的品牌 。Q6.2出示卡片出示卡片 请说出您知道的手机的品牌请说出您知道的手机的品牌 。 第一提及第一提及 ，第二提及，第二提及 ，其他提及，其他提及 。Q6.3 请您回忆一下摩托罗拉手机的电视广告请您回忆一下摩托罗拉手机的电视广告 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐7 7、再确认法、再

20、确认法(recognition method) 提供某种线索，令应答者回忆起。提供某种线索，令应答者回忆起。Q7.1 请回忆以下的广告语请回忆以下的广告语 天生的，天生的， 。 巴黎欧莱雅，巴黎欧莱雅， 。 _，我心飞翔。，我心飞翔。 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐8 8、配合法、配合法(matching method) 以词汇连线的方式，确认对应答者以词汇连线的方式，确认对应答者对公司名、产品名、品牌名等的认识程度。对公司名、产品名、品牌名等的认识程度。Q8.1 以下左侧是一些旅游景

21、点，右侧是景点的宣以下左侧是一些旅游景点，右侧是景点的宣传定位，请您将他们连接起来传定位，请您将他们连接起来 九寨沟九寨沟 东方的阿尔卑斯山东方的阿尔卑斯山 黄龙黄龙 童话世界童话世界 四姑娘山四姑娘山 人间瑶池人间瑶池 稻城亚丁稻城亚丁 香格里拉香格里拉 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐9 9、项目核对法、项目核对法(check list) 列出产品列出产品/ /服务的各种特征，以探服务的各种特征，以探询被调查者的意见。询被调查者的意见。 Q10.1 请问在您选择旅行社出游时，下列因素

22、对请问在您选择旅行社出游时，下列因素对你的重要性如何？你的重要性如何？ 非常重要非常重要重要重要一般一般不重要不重要非常不重要非常不重要信誉好信誉好游程合理游程合理价格适中价格适中 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1010、强制选择法、强制选择法(forced choice technique) 列出两种以上的描述，要求应答列出两种以上的描述，要求应答者选出一句最能接近他的看法的句子。者选出一句最能接近他的看法的句子。比较：比较： A. 您觉得健怡可乐好喝吗？您觉得健怡可乐好喝吗？_ 1

23、 1、是、是 2 2、否、否 B. 请选出下面最接近你的看法的一句话请选出下面最接近你的看法的一句话_ 1 1、健怡可乐味道好极了。、健怡可乐味道好极了。 2 2、健怡可乐喝起来还不错。、健怡可乐喝起来还不错。 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1111、李嘉图法、李嘉图法 (Likerts method) 拟出若干陈述，由应答者表明态度。拟出若干陈述，由应答者表明态度。Q13.1 关于以下的陈述，你的意见是：关于以下的陈述，你的意见是：1、鲜橙多非常好喝鲜橙多非常好喝2 2、冬天喝热的鲜橙、冬天喝热的鲜橙 多更好多更好3 3、鲜橙多能补充人、鲜橙多能补充人 体所需的维生素体所需的维生素很同意很同意 同意同意 未定未定 不同意不同意 很不同意很不同意 Marketing Research Marketing Research Marketing Research市场调查市场调查 黄黄 璐璐1212、竞争优先法、竞争优先法(co