消费心理学知识点整理

1、消费心理学知识点整理单项选择 10(2)10(2)填空 10(2)10(2)明解 5(3)5(3)简答 3(5)3(5)论述 2(10)2(10)案例 1(10)1(10)1 1、观察法：观察法就是消费心理学、营销心理学研究最根本的方法优点：简单易行,不易被消费者发觉,活动较为自然,长期的、系统的、细致地进行观察,可以取得真实的、极具价值的研究资料缺乏：观察较被动,花费时间多,观察得到的材料带有一定的偶然性与片面性,对于一些深层次的心理现象,观察法无法有效获取这方面的资料,限制了它的应用运用形式：(1)(1)直接观察法：也即依靠人工来观察,调研人员亲自到现场观察消费者,把观察到的情况记录下来(

2、2)(2)仪器观察法：在科技高度兴旺的今天,研究者可以利用许多先进的电子仪器与机械设备对消费者心理进行研究(3)(3)事后痕迹测量法：不就是直接观察消费者的行为, ,而就是通过一定的途径来了解她们的消费痕迹与行为2 2、调查法：调查法就是消费心理学研究中应用最广泛的方法主要包括：问卷法、访谈法问卷法：采用事先拟好的问题表格(问卷),通过被试者的答复来分析、研究她们心理活动特点的一种方法.优点：可以同时调查许多人,主动性强,信息量大,经济省时,简便易行缺点：回收率低(50%(50%60%),60%),问卷的答复受被调查者的文化水平等条件限制, ,并且不容易对这些材料重复验证3 3、透射法：就是研

3、究者以一种无结构性的测验引出被试者的反响, ,以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法.4 4、感受性与感受阈限(1)(1)感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受水平(2)(2)感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量, ,包括绝对感觉阈限与差异感觉阈限.绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量,即光、声、压力或其她物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量.差异感觉阈限：两个同类的刺激物,它们的强度只有到达一定的差异,才能引起差异感觉,即人们能够发觉出它们的差异,或把它们区别开来.这种刚刚能够引起差异感觉的刺激的最小差异量.5 5、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,

4、,它就是在只觉得根底上, ,把感觉的材料交易综合整理,从而形成对事物的完整印象.6 6、知觉的特征及其在市场营销中的意义(1)(1)知觉的根本特征1主观性：消费者在知觉事物与商品的过程中,经常把知觉与观察到的事物与她们本人的自我想象、猜想及其一定的信念、态度与偏好等混淆在一起,往往使知觉的结果带有很消费心理学知识点整理多不真实的成分2选择性：人们面对大千世界,不可能对所有事物都作出反响,而只就是对少数事物有选择地感知3理解性：理解在知觉中骑着重要作用,理解可以使知觉更为深刻、精确,提升知觉的速度.知觉的理解性受很多因素影响,如经验、情绪、态度等4整体性：就是指人们所知觉的就是整个事物,对整体的

5、知觉不等于并且大于个别感觉的总与5恒常性：即连贯性,当知觉的条件在一定范围内改变了的时候,知觉的映像仍然保持相对不变6误差性：知觉的误差性会形成错觉,即不正确的知觉(2)(2)知觉原理对营销的启示(书 P31)P31)利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传利用知觉的选择性帮助消费者确定购置目标利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉利用知觉的整体性提升营销效率利用知觉的恒常性进行系列产品销售合理利用知觉的误差性推销产品有效减少消费者的知觉风险7 7、根据情绪的强度、时间与复杂性程度, ,可以分为心境、激情、热情、应激8 8、根据情感的社会内容, ,可以分为道德感、理智感、美感等9 9、

6、消费者意志品质的特征意志品质的特征表达在意志过程中,但它在消费者身上的表现有所不同,归纳起来主要有四种类型.(1)(1)意志的自觉性：就是指消费者对将要进行的购置活动有明企鹅的目的,能主动熟悉、了解所要购置的产品,通过综合考虑制定购置决策,并意识到购置后的实际意义与行动的结果(2)(2)意志的果断性：就是指消费者在购置商品时能迅速地分析所发生的情况, ,能果断地作出正确合理的决策,并且能毫不迟疑地执行决策,表达了意志品质的良好素质(3)(3)意志的坚忍性：就是指消费者在购置活动中表达出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神排除干扰,跨越 P P 碍,取得最后的成功(4)(4)意志的自制性：就是指消费

7、者在消费购物行为中善于支配自己,限制自己的情绪, ,约束自己的言行以求得满意的购置结果1010、个性心理主要有个性心理特征与个性倾向性两方面构成1111、个性的特点(1)(1)整体性：个性就是一个统一的整体, ,各构成局部相互联系、相互制约.如果其中某一局部消费心理学知识点整理发生变化,其她局部也将发生变化.如果水平有变化,兴趣就会发生变化.比方一个人不会溜冰,她就不会对溜冰产生购置兴趣,如果学会溜冰,她就会留意溜冰鞋的广告并产生购置兴趣(2)(2)稳定性：人的行为中比拟稳定地表现出来的心理倾向与心理特征才能表达个性,偶然的行为与心理不能表达个性.比方,一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购置

8、行为,并不能表明她就就是冲动型购置者(3)(3)可塑性：个性并非一成不变,“难易还就是可以“易的,个性的稳定性只就是相对的.比方,长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向(4)(4)独特性：每个人的心理特征与心理倾向都与她人不同, ,世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同.个性就是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下开展变化的,因此形成的每个人的个性必然存在差异,哪怕就是双胞胎也会有个性的明显差异(5)(5)社会性：一个人离开了社会, ,将无法形成正常的心理, ,更谈不上个性的开展.因此, ,个性的形成不可预防地受到社会的影响,不可预防地具有人类的共性、种族与

9、民族的共性、地域或群体的共性.社会环境就是个性开展变化的决定因素(6)(6)生物性：生物性就是个性的根底, ,为个性的形成与开展提供了可能性.没有生物性,没有健全的人脑,人的正常的个性就是无法形成的1212、如何诱导消费者的动机需要(可诱导性) )实证性诱导：实物、示范,试用、品尝证据性诱导：用户反响、权威报道论证性诱导,建议性诱导,转化性诱导1313、需求：就是指有水平并且愿意购置某个具体产品的欲望1414、消费者需求的关联性与替代性消费者的需求就是多种多样的,各种消费需求之间往往具有一定的关联性.消费者为满足需求,在购置某一商品时往往顺便购置相关的商品.因此,企业在确定经营商品的范围与结构

10、时应充分考虑到消费需求的关联性,甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种与效劳项目.不仅如此,消费者需求还具有相互替代性.这种替代性使消费品市场常常出现某种(某类)商品销售量增长,而另一种商品(一类)销售量减少的现象.1515、消费动机：在需要根底上产生的,引起消费者购置行为的直接原因与动力1616、消费者购置动机的类型(1)(1)求实动机：指消费者以追求商品或效劳的使用价值为主导倾向的购置动机.在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别注重商品的质量、成效,要求“一分价钱一分货,相对而言,对商品的象征意义、所显示的“个性、商品的造型与款式等不就是特别强调(2)(2)求新动力：指消费者以追求

11、商品、效劳的时尚、新奇、奇特为主导倾向的购置动机.在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新奇性, ,消费心理学知识点整理相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素.一般而言,在收入水平较高的人群及青年群体中,求新的购置动机比拟常见(3)(3)求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值与艺术价值为主要倾向的购置动机.在这种动机支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美与艺术美.求美动机的核心就是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用与美化效果,它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中就是比拟常见的.

12、(4)(4)求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品,借以显示或提升自己的身份、地位而形成的购置动机.当前,在一些高收入阶层及大中专学生中,求名动机比拟明显.求名动机形成的原因实际上就是相当复杂的.购置名牌商品,除了有显示身份、地位、富有与表现自我等作用外,还隐含着对减少购置风险、简化决策程序与节省购置时间等多方面因素的考虑(5)(5)求廉动机：指消费者以追求商品、效劳的价格低廉为主导倾向的购置动机.在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素.她们宁肯多花体力与精力,多方面了解、比较产品价格差异,选择价格廉价的与产品.相对而言,持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式.包装.品牌等

13、不就是十分挑剔,而对降价、折让等促销活动有较大兴趣(6)(6)求便动机：指消费者以追求商品购置与使用过程中的省时、便利为主导倾向的购置动机.在求便动机支配下,消费者对时间、效率特别注重,对商品本身那么不甚挑剔.她们特别关心能否快速方便地买到商品,讨厌过长的等候时间与过低的销售效率,对购置的商品要求携带方便、便于使用与维修.一般而言,成就感比拟高,时间时机本钱比拟大,时间观念比拟强的人,更倾向于持有求便的购置动机.(7)(7)模仿或从众动机：指消费者在购置商品时自觉不自觉地模仿她人的购置行为而形成的购买动机.模仿就是一种很普遍的社会现象,其形成的原因多种多样.有的出于仰慕、钦佩与获得认同而产生的

14、模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见,随大流或随波逐流而产生的模仿.不管出于何种缘故,持模仿动机的消费者,其购置行为受她人影响比拟大.一般而言,普通消费者的模仿对象多就是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像.(8)(8)好癖动机：它指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购置动机.其核心就是为了满足某种嗜好、情趣.具有这种动机的消费者,大多出于生活习惯或个人癖好而购置某些类型的商品.在癖好动机支配下,消费者选择商品往往比拟理智,比拟挑剔,不轻易盲从.(9)(9)自我表现的购置动机：这就是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购置动机.具有这种动机的消费者在选购商品时,不太

15、注意商品的使用价值,而就是特别重视商品所代表的社会象征意义.其目的均就是为了显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品味,到达宣扬自我、炫耀自我的目的.(10)(10)好胜攀比的购置动机：这就是一种因好胜心、与她人攀比不甘落后而形成的购置动机.抱有这种动机的消费者,购置某种商品往往不就是出于实际需要,而就是为了争强好胜,赶上她人、超越她人,借以求得心理上的平衡与满足.这种购置动机具有偶然性与浓厚的情绪化消费心理学知识点整理色彩,购置行为带有一定的冲动性与盲目性.在生活水平迅速上升、贫富差距相对较大的社会转型时期,这类动机表现得较为普遍与强烈.(11)(11)惠顾性购置动机：也称习惯性动机,

16、她就是消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊的信任与,从而在近似条件反射的根底上习惯性地、重复地光临某一商店,或反复地、习惯地购置同一品牌、同一商标的产品.惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费群,保持稳定的市场占有率.1717、商品分类、唤起品牌集、购置风险(1)(1)商品分类：就是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别, ,同一类别的商品在某些特性上就是相同的或者类似的.商品的分类决定了消费者选择某一类商品作为购买的目标.(2)(2)唤起品牌集：指的就是消费者作出购置决策就是所考虑的特定商品的品牌数,一般来说, ,唤起品牌集容量都很小,只有 3 34 4 个品牌,在某些方面具

17、有共同性,就是消费者在购置之前要认真考虑比拟的商品对象,能进入唤起品牌集的品牌获得购置的概率较大.(3)(3)购置风险：就是由于对商品特定的信息了解缺乏而产生的购置后果的不确定性.1818、购置风险的分类：生理性、功能性、心理性、社会性、资金风险1919、 消费流行：消费流行就是指众多顾客在一定时间与范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势,它往往就是许多产品畅销或滞销的直接原因.2020、消费流行的产生与开展阶段一个消费流行现象大致可以划分为三个不同的阶段：开始开展阶段、高潮阶段与弱化阶段.2121、消费流行的特点(1)(1)突发性与集中性：消费流行往往骤然发生,没有任何征兆, ,

18、令人始料不及,随后迅速扩张, ,表现为大批的消费者集中竞相购置；但随着人们的热情消退,流行产品很快受到冷落,无人问津.消费流行的这种突发性与集中性特点,给企业的生产与销售带来了一定困难,同时也创造了时机,准确把握流行趋势有利于企业以最快的速度去占领市场并获取最大的利益.当然, ,如果错误预测这种流行趋势也可能会给企业带来难以预料的损失.(2)(2)短暂性：流行意味着短暂, ,由于人们对流行商品的追求除了功能的实用性之外, ,更主要的就是获取精神上的满足.因此,追求流行也就就是感受新事物,获得新体验.这决定了当流行商品不再就是新事物时,它对人们的吸引力就会消失,从而不得不退出市场.从另一个角度瞧

19、由于人们对流行商品的集中性购置,尤其当流行商品为一次性购置商品时,也会产生它的短暂性.(3)(3)周期性与重复性：同许多事物一样,消费流行在自身运动的过程中表达出鲜明的周期性特点.周期性就是对一种消费趋势一次表现过程的考察.相对它来说,消费流行的重复性那么就是从它更长时间范围来进行分析的.(4)(4)地域性：这就是由于消费流行就是受地理位置与社会文化因素等因素造成的.在某些地域消费心理学知识点整理内,人们形成了某种共同的信仰、消费习惯与行为标准,区别于其她地域,因而某商品在一地流行,但在另一地可能不会流行,甚至会被禁止.(5)(5)相关性：人们的消费流行还能表现出某种系统组合特征, ,即相关性

20、.如对西服的需求不仅仅就是西服,还有衬衫、皮鞋等的需求.(6)(6)从开展趋势来瞧,消费流行总就是处于不断变化中.求新求美就是消费者永恒的主题,也就是社会进步与需求层次不断提升的反映,这必然会引起消费者偏好的不断变化,流行性商品不断涌现.2222、影响消费流行的因素 3 3(1)(1)社会生产力的开展水平：社会生产力开展水平的上下以及由此决定的人们物质条件的丰富程度与人们的消费水平, ,就是影响消费流行的最根本条件.只有在社会化大生产的条件下, ,企业才能够大规模地组织生产并生产处大批量的产品,使得工业化产品的价格比拟低,才能就是一般人也能消费得起,并参加到消费流行的行列中来.如果产品供不应求

21、,消费流行必将受到抑制.(内容理解)(2)(2)消费者的心理需求(3)(3)消费者的收入水平： 在对生活资料消费的现实运动过程中, ,并不就是所有人的心理需求都能获得满足.对于不同社会收入群体而言,她们的收入水平绝对数量的上下就是满足其追求消费流行可能程度的现实根底.在消费流行的横向运动过程中,人们的收入水平决定了她们追求不同种类的消费流行的数量规模；在消费流行的纵向运动过程中,人们的收入水平决定了不同层次的消费群体追求不同等级的消费流行的界限标准.(4)(4)消费者的文化背景(5)(5)广告宣传2323、渴望群体、回避群体、假设群体(1)(1)渴望群体：渴望群体就是消费者渴望参加但实际尚未参

22、加的群体.(2)(2)回避群体：回避群体就是指消费者认为与自己完全不符合并竭力预防与之行为相似的群体.(3)(3)假设群体：假设群体也称彳统计群体, ,特指具有某些共同特点的消费群体, ,成员之间并没有现实的联系,也没有任何的组织形式,只就是具有统计意义或者研究意义的群体.2424、老年群体的消费行为与心理(1)(1)消费需求以舒适、平安、保健为主老年群体退休后,有一定的经济收入,加上家庭负担减轻,生活相对安定,就会从自己的身体状况出发进行消费.(2)(2)怀旧心理强烈,习惯性购置行为突出老年人在数十年的生活实践中积累了丰富的消费观念,因此极为自信,甚至表现为固执,留恋过去的生活方式与自己已经

23、习惯了的商品.品牌忠诚度高,坚持光临熟悉的商店.她们很难消费心理学知识点整理为新事物、新产品所打动,已养成的消费习惯不易改变.(3)(3)对销售效劳要求高老年人随着身体条件的变化,行动缓慢,对外界信息刺激的感受性大大降低,但社会情感的敏感度却有所增强,她们特别在意消费过程中能否享受到良好而周到的销售效劳,包括售前、售后、售中效劳方面.往往来自年轻人的一个善意的微笑,一声亲切的称呼,一会儿耐心的倾听,都会让她们由于快乐乐于购置.(4)(4)注意对商品价格与实用性的比拟与中年消费者相比,老年消费者更加重视商品的性价比,她们对商品的性能、 用途方面的比拟会非常细致,愿意为此花费大量的时间.老年消费者

24、的购置决策过程比拟长,如果时间不允许她们宁愿放弃购置也绝不会仓促行事.(5)(5)需求水平明显提升虽然老年人普通崇尚节俭,但社会生活方式的巨大变化对老年人的消费心理也会产生一定的冲击.同时,老年人由于经济负担减轻之后也产生了一定的补偿性消费心理.2525、中等收入群体的消费心理与行为(1)(1)消费需求比拟活泼, ,呈现多样化中等收入群体出于温饱有余的小康型生活,消费从数量向质量转变,其需求比拟活泼,除衣、食、用根本生活消费外,对行、住、文化娱乐、高档消费品等都有强烈的欲望,而且也乐于接受新的消费方式.(2)(2)具有较强的求名心理中等收入消费者由于工作稳定、收入不菲,而且社会交往较为广泛,因

25、此比拟注意个人形象的维护,比拟倾向于购置中、高档次的名牌商品.(3)(3)比拟易于接受新产品中等收入消费者由于文化水平较高,商品知识比拟丰富,对各种上市新产品都较为敏感,对于科技含量高、具有时代特色、富有艺术情趣的新产品接收速度快,购置兴趣大(4)(4)自主决策水平强中等收入消费者通常比拟富于理智,消费方案性较强,在购置商品前注意对有关购置信息进行收集,经过自身分析与判断后才会做出购置决策,一般不会人云亦云,不轻信口头信息传播.因此,购置决策过程相对较慢.(5)(5)储蓄心理较重中等收入消费者在消费决策上比拟谨慎、独立、有远虑,因此围绕近、远期消费的资金准备一般比拟充分,一局部人需要“本钱投资

26、于事业开展等,促使其相对瞧中储蓄而在消费上有所节制.2626、影响商品价格的心理因素(1)(1)价格预期心理消费心理学知识点整理价格预期心理就是指在经济运行过程中,消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势与变动幅度的一种心理推测.总体上瞧,这就是一种以现有社会经济状况与价格水平为前提的主观上心里推测.但如果形成一种消费群体的价格预期心理趋势,将会较大地影响某种或某类商品现期价格与预期价格的变动水平,因此,这就是企业制定价格策略必须要考虑的重要因素之一.(2)(2)价格攀比心理攀比就是人的一种常见心理活动.价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比与经营者之间的攀比.消费者之间的攀比

27、心理会导致盲目争购、超前消费乃至诱发与加重消费膨胀态势, ,成为推动价格上涨的重要因素.同时,不同经营者之间出现的价格攀比,会直接导致价格的盲目跌涨,进而冲击消费者在正常时期的消费判断水平,使市场出现不应有的盲目波动.(3)(3)价格观望心理这就是价格预期心理的又一表现形式,就是以主观臆断为根底的心理活动.它就是指对价格水平的变动趋势与变动量的观察等待,以期到达自己希望到达的水平后,再采取购置或其她消费行为,从而取得较为理想的比照效益,即现价与期望价之间的差额.(4)(4)倾斜心理与补偿性心理在心理学上,倾斜心理反映了某种心理状态下的不平衡,补偿性心理反映掩盖某种缺乏的心理防御机制,两种都就是

28、一种对满意理状态的反映,这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求.2727、衡量需求弹性的大小可以用商品的需求弹性系数(EP)(EP)来表示.EP=(EP=(力 Q/Q)/(NP/P)Q/Q)/(NP/P).2828、新商品定价的心理策略(书 P159)P159)(1)(1)市场高价策略(2)(2)渗透定价策略(明解)： 这种策略就是利用消费者的“求廉心理, ,新产品一开发就将产品价格定得很低,目的就是为了就是新产品迅速被消费者接受,从而促使企业迅速翻开市场,尽早在市场上取得领先地位.企业由于获利低而可以有效地预防竞争者挤入市场,使自己长期占领市场.市场渗透策略适用于产品竞争性大且容易模

29、仿、目标顾客需求价格弹性大的新产品.(3)(3)短期优惠价格策略2929、商品销售中灵活制定价格的心理策略(1)(1)尾数定价心理策略：这种定价策略就是指保存价格尾数,采用零头标价.该策略让消费者产生一种商品价格低于实际价格的感觉.(2)(2)整数定价心理策略：与尾数定价策略相反, ,整数定价策略采用完全零凑整的方法, ,制定整数价格.(3)(3)折让定价心理策略：这种策略就是指商品销售者在一定条件下, ,对原定价给予折让, ,使其低于原定价格,用优惠价格销售给消费者.消费心理学知识点整理(4)(4)声望定价心理策略： 这就是利用消费者“求名心理,制定高价策略.多数消费者购置名牌产品不仅瞧重其

30、一流质量,更瞧重名牌所蕴含的的社会象征意义(5)(5)分档定价心理策略：分档定价心理策略也称分级定价策略.这种定价方法就是在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为假设干个等级, ,对每个等级的商品制定一种价格, ,而不就是一物一价.3030、品牌(1)(1)品牌：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合, ,统称品牌.品牌就是厂家或商店、商品或劳务的特殊标志,一般由品名、品牌标志、商标与商徽等局部组成.品名或牌名就是品牌中用语言文字表达的名称,这个名称就是能够用口语发音的.品牌标志就是品牌中可以被识别,但不能用言语称呼的局部,它们就是一些符号、标记.商标就是在政府有关

31、主管部门登记注册后,享有法律保护的品牌.因此,它就是品牌的一种法律名词.商徽就是为企业设计的一个总标记.(2)(2)品牌命名.品名就是消费者熟悉特定商品的一种重要的知觉线索.1在命名时注意以下几点：易念、动听；与其她品名容易区别；适合产品特性；有利于产生积极的心理效应,如易认、易识、富有联想等；符合根本文化与亚文化的特点.2几种常见的命名方法：a a、根据商品的主要效用与成分命名；b b、根据产地；c c、根据人名或制作方法命名；d d、根据商品外形命名；e e、用褒义词命名；f f、以外语译音或外来词命名3在具体命名时必须预防出现以下倾向：雷同化；猎奇求偏(3)(3)商标意识：在通俗的意义上

32、被理解为对商标的重视度.(4)(4)品牌形象：形象就是客体给人留下的心理图式,这种图式就是感知与联想的集合体.包括三个变量：客体的属性；知觉的方式；知觉情境.品牌作为消费者熟悉商品的线索,就是产品质量、用途、声誉与价值的反映.消费群众通过自身的使用与消费体验,以及接触有关的传播与促销活动,可能形成对某一商品特有的心理意义或熟悉架构.(5)(5)品牌形象的心理功能：最后能够成为消费者购置的品牌必定就是她熟悉的、记住的,而且就是可接受的.良好的品牌形象恰好就是符合这些心理要求的.(6)(6)品牌形象的价值品牌形象有利于对产品产生偏好与更高的评价.品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚与认牌购置的倾向.3

33、131、广告媒体策略的内容(1)(1)确定广告的接触度、频率域效果接触度：指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动频率：就是指在一定的时期内,平均每位目标受众应接触到该信息的次数媒体效果：就是指信息展露所应有的定性效果(2)(2)选择主要的媒体类型：应考虑的因素包括：目标受众的媒体接触习惯、产品信息与本钱消费心理学知识点整理(3)(3)选择特定的媒体工具媒体规划人员在评估时必须考虑各种媒体的特性,才能判断哪些特定的媒体工具可以到达最佳的广告接触度、频率与效果.媒体规划人员也需要计算特定的媒体工具每接触 10001000 人的单位本钱及为每一种媒体制造广告所需花费的本钱.公司还必须权衡媒

34、体本钱与影响媒体效果的因素：接受众的特点予以修正；根据受众的注意力予以修正；根据媒体工具编辑水平予以修正(4)(4)决定媒体的时间安排广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间.公司可以依据销售的季节变动、增减其广告支出,或整年都维持同样的广告支出.广告客户还要选择广告方式.持续式广告指在一定时间内均匀播出广告,间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告.(5)(5)确定媒体的地域分布：媒体的地域分布与广告预算密切相连,两者的恰当配比才能保证广告支出的效率3232、影响广告媒体策略的主要因素产品特性不同的产品特性对媒体有着不同的要求.技术性能高的,可以采用报纸、杂志作详细的文字说明,也可以用电视

35、短片作详细介绍.对于特别需要表现外观与质感的商品,如服装、化装品,就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体,电视、杂志能更好地表现其视觉效果.(2)(2)沟通对象的媒体习惯有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体,就是增强广告促销交易的有效举措.(3)(3)信息类型比方宣布明日的销售活动,必须在电视、 报纸等时效性强的媒体上做广告.假设信息的传播对象仅局限于某一地区,那么在地方性媒体做广告；以文字为主的信息,选择报纸、杂志等印刷媒体就比拟适宜；以画面及动作为主的信息,那么以电视广告为宜.(4)(4)媒体本钱不同媒体所需本钱不同.电视广告就是最昂贵的媒体,而报纸那么比拟廉价.不过,最重要的不就是绝对本钱数字的差异,而就是目标对象的人数与本钱之间的相对关系(5)(5)竞争态势广告商品竞争对手的有无及其选择媒体情况与所花费的广告支出的多少,对企业的媒体选择有着显著的影响.3333、销售人员的根本素质(1)(1)反响灵敏, ,积极主动客户就是销售工作的工作对象,得到一