饼干行业观察

1、一、饼干行业综述一、饼干行业综述 -14二、城市及乡镇成长分析二、城市及乡镇成长分析 -5三、零售店铺的发展及其营业额变化分析三、零售店铺的发展及其营业额变化分析-67四、本品成长的困扰及销售模式管理分析四、本品成长的困扰及销售模式管理分析-812五、策略思考及阶段作业五、策略思考及阶段作业 - 1321六、思想转变及成功关键六、思想转变及成功关键 - 2223目目 录录一、一、 糕饼市场规模分析（销售额）糕饼市场规模分析（销售额）结构比：结构比：46.5%46.5%结构比：结构比：48%48%结构比：结构比：5.5%5.5%饼干市场饼干市场87.287.2亿元亿元其中高价：其中高价：52.4

2、52.4亿元亿元 (60%) (60%)休闲食品市场休闲食品市场90.090.0亿元亿元其中高价其中高价61.661.6亿元亿元 (68%) (68%)蛋糕市场蛋糕市场10.310.3亿元亿元其中高价：其中高价：7.17.1亿元亿元 (70%) (70%) 糕饼市场规模糕饼市场规模187.6187.6亿元亿元其中高价：其中高价：120.9120.9亿元亿元 (64.4%) (64.4%)资料来源以城区通路为主，故高价占比偏高。资料来源以城区通路为主，故高价占比偏高。1二、饼干品类品相结构二、饼干品类品相结构说明：夹心、甜单片、咸单片为前三大品类；说明：夹心、甜单片、咸单片为前三大品类；说明：土

3、豆类及大米类为主要品类说明：土豆类及大米类为主要品类; 饼干品类别销额构成甜单片16.4%梳打夹心17.6%威化9.4%蛋卷6.5%曲奇8.8%7.4%咸单片11.8%其他21.5%儿童膨化0.5% snack品类别销额构成小麦类15.7%玉米类7.5%其他2.8%大米类25.6%土豆类48.4%2三、饼干品类主要品牌市场份额三、饼干品类主要品牌市场份额3一、饼干产一、饼干产品市场规模品市场规模机会很大。机会很大。二、高价产二、高价产品份额占比品份额占比大，成长快。大，成长快。三、通路变三、通路变迁快，先下迁快，先下手为强。手为强。四、规模决四、规模决定吨位。定吨位。饼干产品是传统食品，文化渊

4、源很深，区域整体性品牌格局还在建立中。饼干产品是传统食品，文化渊源很深，区域整体性品牌格局还在建立中。四、饼干行业表现综述四、饼干行业表现综述 饼干品类近几年的增长速度平缓，每年继增饼干品类近几年的增长速度平缓，每年继增810%，近两年，近两年缓慢。缓慢。 从区域上看：三北区域销售贡献最大，但整体价格水平偏低；从区域上看：三北区域销售贡献最大，但整体价格水平偏低；华东区域平均价格最高，且价格上扬明显，成长相对较快，华东区域平均价格最高，且价格上扬明显，成长相对较快，主要由华东、华南贡献。主要由华东、华南贡献。 城镇层级看：重点城镇层级看：重点A类城市饼干销售增长滞缓，类城市饼干销售增长滞缓，B

5、类城市和类城市和CD级城市、乡镇发展较快。级城市、乡镇发展较快。 通路看：高价品类整体通路结构继续向现代通路倾斜，传统通路看：高价品类整体通路结构继续向现代通路倾斜，传统品类受通路变迁影响，扩散难度加大。品类受通路变迁影响，扩散难度加大。 咸单片、威化、曲奇增长较快，而夹心、甜单、蛋卷由于增咸单片、威化、曲奇增长较快，而夹心、甜单、蛋卷由于增速略慢而比重下滑。梳打和儿童膨化则呈现负增长。速略慢而比重下滑。梳打和儿童膨化则呈现负增长。47五、五、A A、B B类城市和类城市和CDCD级城市级城市/ /乡镇成长分析乡镇成长分析-0.1-0.124.824.820.720.725.425.4销售额比

6、重销售额比重23.123.120.820.831.731.7100.0100.024.024.029.929.9100.0100.0CDCD类城市乡镇总和类城市乡镇总和B B类城市类城市A A类城市类城市4 4个主要城市个主要城市全国全国2007 20062007 2006销售额增长率销售额增长率12.212.25.65.68.28.25.95.92007 vs 20062007 vs 2006CDCD类城市乡镇总和类城市乡镇总和B B类城市类城市A A类城市类城市4 4个主要城市个主要城市全国全国5区域分级看：乡镇、县城、地级城市发展速度和机会比发达城市更好；区域分级看：乡镇、县城、地级城市

7、发展速度和机会比发达城市更好；调查以高价饼干城区市场为主。调查以高价饼干城区市场为主。全国城市和乡镇全国城市和乡镇城市乡镇超市超市l百货商店杂货店/售货亭其他类型商店六、零售店铺的数量及其营业额变化分析六、零售店铺的数量及其营业额变化分析快速消费品零售店铺数快速消费品零售店铺数快速消费品零售额快速消费品零售额平均单店零售额平均单店零售额 2007年比年比2006年年 2007年比年比2006年年 2007年比年比2006年年 店数的增长与营业额增长保持一致店数的增长与营业额增长保持一致 厂家、业务面临着提高铺货的挑战厂家、业务面临着提高铺货的挑战 5-2475712101683-9443119

8、-7-119-18-4-1-16店铺数量店铺数量快速消费品营业额快速消费品营业额平均单店营业额平均单店营业额 2007年比年比2006年年(%) 2007年比年比2006年年(%) 2007年比年比2006年年(%)超级市场整体超级市场整体 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店大型超市大型超市: 500-3000平米平米, 中型超市中型超市: 100-500平米平米, 小型超市小型超市:10-100平米平米七、超市市场的发展七、超市市场的发展全国城市和乡镇全国城市和乡镇 数量和营业额都取得了的增长，但平均单店营业额却有所下降。数量和营业额都取得了的增长，但平均单店营业额却有所下降。业务

9、和厂家压力增大。业务和厂家压力增大。788941125375576240364144-12-14022-7-187八、八、饼干类产品发展成功的关健：饼干类产品发展成功的关健：16有效益点（包括特通：学校、网吧、游乐场、影院等）有效益点（包括特通：学校、网吧、游乐场、影院等）的全面铺货率及的全面铺货率及K/A的品牌告知。的品牌告知。陈列的生动化。陈列的生动化。口味的多样化。口味的多样化。口味品质的特色化。口味品质的特色化。九、本品成长的困扰九、本品成长的困扰 产品丰富，销售结构单一，产品丰富，销售结构单一，畅销品通路价值未充分展现，袋畅销品通路价值未充分展现，袋装饼组合产品、产品力货架表现平淡，

10、极易被竞品淹没。装饼组合产品、产品力货架表现平淡，极易被竞品淹没。 经销商习惯畅销品销售，对新品推广、培养，受自身经营影经销商习惯畅销品销售，对新品推广、培养，受自身经营影响，持续性、响，持续性、连续性、连续性、整体性不够；新品培养、推广和期望整体性不够；新品培养、推广和期望有落差。有落差。 受通路掌控限制，受通路掌控限制，行销资源注重通路，终端和消费者沟通为行销资源注重通路，终端和消费者沟通为辅。辅。 品牌知名度高，美誉度不明确，品牌资产不易形成积累。品牌知名度高，美誉度不明确，品牌资产不易形成积累。9十、销售模式的遗失十、销售模式的遗失经销商习惯经经销商习惯经营畅销品、走营畅销品、走大客户

11、大客户受经营的限制、受经营的限制、配送及时性、协配送及时性、协助推广产品、服助推广产品、服务跟进保证不足务跟进保证不足为了取得大客户及为了取得大客户及经销商支持，投入经销商支持，投入市场适度资源市场适度资源为了业绩，为了为了业绩，为了奖金的压力，依奖金的压力，依赖大客户赖大客户通路普通客户、新型通路普通客户、新型中小客户，培养型市中小客户，培养型市场，服务不佳。场，服务不佳。客情受影响，正客情受影响，正常市场销售活动常市场销售活动受影响受影响10服务品质差服务品质差 配送不到位配送不到位 拜访不到位拜访不到位 促销不到位促销不到位 没有铺货率没有铺货率 绩绩效效十一、区域市场成长主要问题十一、

12、区域市场成长主要问题区域销售产品结构单一区域销售产品结构单一.业务基本功能发挥不足业务基本功能发挥不足,铺货率偏低铺货率偏低.品项销售呈点状区域分布品项销售呈点状区域分布,缺乏整体气氛缺乏整体气氛.习惯畅销品销售习惯畅销品销售,培养新品和持续成长能力不够培养新品和持续成长能力不够.11十二、问题之影响十二、问题之影响品牌知名度虽高，但销售结构单一品牌知名度虽高，但销售结构单一,影响持续成长机制建立，竞争影响持续成长机制建立，竞争能力弱化能力弱化.通路铺货率低通路铺货率低,难以形成基础销量难以形成基础销量.促销资源系统性、整合性不足，影响整体区域气氛共享促销资源系统性、整合性不足，影响整体区域气

13、氛共享.经销商和团队习惯畅销品销售；新品培养持续性、稳定性限制成经销商和团队习惯畅销品销售；新品培养持续性、稳定性限制成长、发展长、发展.12巩固、提升畅销产品的销售巩固、提升畅销产品的销售-早餐饼系列最大化，体现品牌价值。早餐饼系列最大化，体现品牌价值。 区域行销区域行销-区域分级、分类经营管理。区域分级、分类经营管理。尝试建立尝试建立“香港特色香港特色”的销售模式的销售模式-国际品牌运作思想国际品牌运作思想+地方品牌运作特色。地方品牌运作特色。建立核心市场。建立核心市场。培养战略伙伴型经销商。培养战略伙伴型经销商。持续成长的销售机制建立持续成长的销售机制建立-实现新品的养成。实现新品的养成

14、。逐步建立完善行销组织。逐步建立完善行销组织。十三、策略思考十三、策略思考13十四、第一阶段十四、第一阶段:规模决定成功规模决定成功思想思想-A 巩固、提升畅销产品的销售巩固、提升畅销产品的销售-早餐饼系列最大化，体现品牌价值。早餐饼系列最大化，体现品牌价值。 、有路必有早餐饼（区域别）。、有路必有早餐饼（区域别）。 、建立第一名产品通路表现建立第一名产品通路表现: :铺货率、陈列、库存。铺货率、陈列、库存。 、通路适度活性化、店促，传播品牌。、通路适度活性化、店促，传播品牌。 区域行销区域行销-区域分类管理：区域分类管理：A、B、C、D 、A类市场巩固早餐饼基础，早餐饼最大化；品类扩张，培养

15、第二只品类。类市场巩固早餐饼基础，早餐饼最大化；品类扩张，培养第二只品类。 、B类市场，提升基础量，早餐饼争取第一名。类市场，提升基础量，早餐饼争取第一名。 、C类市场以畅销品类市场以畅销品-早餐饼，逐步启动。早餐饼，逐步启动。 、D类市场类市场-养活经销上，集中培养一支产品。养活经销上，集中培养一支产品。 尝试尝试“特色特色”的销售模式的销售模式-国际品牌的思想，地方品牌的特色。国际品牌的思想，地方品牌的特色。 、吸收国际品牌经营思想。、吸收国际品牌经营思想。 、突显地方品牌运作的特色。、突显地方品牌运作的特色。 、建立国际企业行销感念，保持地方企业行销特质。、建立国际企业行销感念，保持地方

16、企业行销特质。14十五、第一阶段十五、第一阶段:规模决定成功思想规模决定成功思想-B-B 建立核心市场建立核心市场 、以现在或未来工厂为核心，分级的感念区域经营。、以现在或未来工厂为核心，分级的感念区域经营。 、规划核心市场行销配置，中长期行动计划。、规划核心市场行销配置，中长期行动计划。 培养战略伙伴型经销商培养战略伙伴型经销商 、引导经销商从业务合作，到业务共同发展。、引导经销商从业务合作，到业务共同发展。 、协助经销商公司经营理念升级。、协助经销商公司经营理念升级。 、辅导经销商业务整合和流程再造。、辅导经销商业务整合和流程再造。 持续成长的销售模式建立持续成长的销售模式建立 、持续的产

17、品养成能力。持续的产品养成能力。 、不断的区域升级潜力。不断的区域升级潜力。 、永续的经销商战略合作伙伴。永续的经销商战略合作伙伴。 、历练一批优秀的行销人员和中间干部。历练一批优秀的行销人员和中间干部。15十六、第一阶段作业重点十六、第一阶段作业重点 做好三件事，明确指标：做好三件事，明确指标： 、明确区域有效益点，全面提升铺货率。、明确区域有效益点，全面提升铺货率。 、改善陈列，货架陈列占有率。、改善陈列，货架陈列占有率。 、积极以新产品的感念培养产品，行动达成率。、积极以新产品的感念培养产品，行动达成率。 管三件事，明确指标：管三件事，明确指标： 、经销商及业务路线拜访到位率。、经销商及

18、业务路线拜访到位率。 、经销商配送到位率。、经销商配送到位率。 、经销商及通路库存管理到位率。、经销商及通路库存管理到位率。16十七、第二阶段：依赖系统致胜十七、第二阶段：依赖系统致胜-行销组织完善行销组织完善A17公公 司司 经销商经销商批发客批发客户户MAMA之之BCBC级级店店/CACB/CACB有效益的有效益的便利店便利店特特A A特特B B单点批发单点批发CCCC特特C C批市批发批市批发士多批发士多批发特通批发特通批发经销商业务经销商业务+ +临时基础业务拜访、转单、掌控临时基础业务拜访、转单、掌控城区业务：作业规划、协助拜访、查核、城区业务：作业规划、协助拜访、查核、掌控、督导掌控、督导省区主管：管理、经营引导省区主管：管理、经营引导业代功能辅导业代功能辅导现代通现代通路客户路客户不能服务的不能服务的CC旺季增加车销旺季增加车销十八、第二阶段：依赖系统致胜十八、第二阶段：依赖系统致胜-行销组织完善行销组织完善B18营销中心或公司营销中心或公司核心功能部门，核心功能部门，对各通路管理规对各通路