打造强势营销(肖枫)正睿培训演练课件

1、打造强势营销、建设高效团队打造强势营销、建设高效团队广州正睿企业管理研究所广州正睿企业管理研究所 Guangzhou Zhengrui Institute of Business Management 分享者：肖枫分享者：肖枫 转变观念、真正学会营销 策略领先、行动致胜 建立组织化营销保障体系 我们需要什么样的销售管理者 建立一支专业化的营销团队 提高营销执行力目 录转变观念、真正学会营销销售与营销有那些不同 导向 立足点 眼光 方法 能力要求 销售之道与经营之道有那些不同 更多关注企业责任 更多关注企业持续发展 更多关注企业价值 更多关注销售与市场的关系成功企业的能力 产品力 营销力 品牌力

2、 战略力 运营力 执行力 你的企业有这样的问题吗？ 营销策略无法落实 销售业绩徘徊不前 销售队伍积极性不高、战斗力不强 拼搏心态不足，搏弈心态严重 营销成本高、营销效率低 激励不刺激、约束无效果 优秀的留不住、差的撵不走 企业家对销售队伍心有余而力不足 有销售，没市场 有销量，没品牌 有产品，缺卖点 有客户，缺需求 你的企业有这样的问题吗？问题出在哪里？ 观念没有转变 经营思想难以统一 营销管理存在问题 营销能力需要提升 销售队伍缺乏执行力观念转变、管理升级 “搏胆”、“搏傻”、“搏智” 营销战略代替简单抓机会 组合策略代替“三板斧” 产品同质化竞争决胜要靠营销执行 主动营销、控制营销、策略营

3、销成功营销需要创新观念更新观念更新 从根本上转变营销理念 优秀的销售队伍比单纯好产品更重要 企业从“橄榄型”向“哑铃型转变素质提高素质提高 从业务员转变为专业化销售代表 从销售产品转变为销售思想 从追求销售技巧到掌握销售科学模式转变模式转变 从买卖型转向合作伙伴型 管理模式、赢利模式变革成功销售的四个成功销售的四个R R成功销售的成功销售的4 4要素要素 正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE区域管理产品知识和销售技巧工作态度好产品好产品 好企

4、业；好企业；好产品好产品好营销好营销好企业；好企业；好产品好好产品好营销营销好品牌好品牌好企业；好企业；好产品好产品好营销好品牌好营销好品牌好团队好团队好企业；好企业；好产品好营销好品牌好团队好产品好营销好品牌好团队+ +好机制好机制好企业：好企业：好产品好营销好品牌好团队好产品好营销好品牌好团队+ +好机制好机制+ +好文化好文化好企业好企业好产品好营销好品牌好团队好产品好营销好品牌好团队+ +好机制好机制+ +好文化好文化+ +好运营好运营好企业好企业 未来竞争是好企业之间的竞争未来竞争是好企业之间的竞争随时间推移，从拥有好产品，抓住机会的好企业模式正在向运营领先的模式快速转变策略领先、行

5、动致胜只有思想统一、才能行动一致 建立具有管理高度的经营思想 思想要坚决贯彻执行 用思想指导行为 思想需要变革和升级 务实的营销策略、落实的营销管理 营销策略 策略+行动+资源配置 卖什么？那里卖？如何卖？ 那里市场增长？那些产品增长？什么模式增长？ 今天业务、明天业务、未来业务营销组合营销组合 STP营销营销1。S 市场细分（市场细分（Segmenting）（1）什么是市场细分？）什么是市场细分？（2）以什么标准进行市场细分？）以什么标准进行市场细分？ 人口特征：地域，年龄，收入，性别，人口特征：地域，年龄，收入，性别， 受教育程度受教育程度 购买行为特征：自作主张型，广告爱好者，购买行为特

6、征：自作主张型，广告爱好者， 品牌忠诚者，易受游说型品牌忠诚者，易受游说型 消费偏好特征：价廉物美型，高价高质型消费偏好特征：价廉物美型，高价高质型 厌恶风险型厌恶风险型（3）如何进行市场细分？）如何进行市场细分？ 第一步：确定市场范围第一步：确定市场范围 第二步：分析潜在顾客的基本需求第二步：分析潜在顾客的基本需求 第三步：分析潜在顾客的不同需求第三步：分析潜在顾客的不同需求 第四步：去掉共同需求，关注不同需求第四步：去掉共同需求，关注不同需求 第五步：一类不同需求就是一个细分市场，命名第五步：一类不同需求就是一个细分市场，命名 第六步：确认细分市场特点，分析潜力第六步：确认细分市场特点，分

7、析潜力2。T 确定产品的目标市场（确定产品的目标市场（Targeting）（1）确定目标市场的三原则：）确定目标市场的三原则： 可进入性，效益性，持续增长性可进入性，效益性，持续增长性（2）结合本企业的资源优势）结合本企业的资源优势3。P 产品定位（产品定位（Positioning）卖点与买点相匹配卖点与买点相匹配营销组合营销组合 STP营销营销运用STP模式进行市场细分，寻找目标市场，确定产品定位及品牌定位目标客户的细分目标客户的细分 深深入了解客户入了解客户品牌定位品牌定位 品牌的品品牌的品牌形象牌形象品牌的价值驱动因素品牌的价值驱动因素与手段与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们

8、需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位 功能性 情感性期望的品牌形象核心识别基本识别促销组合产品特性和定位价格定位沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销营销组合营销组合4P4P策略策略 4P Product：产品 Price：价格 Place：渠道 Promotion：促销 4c Customer：顾客 Cost：成本 Communication：沟通 Covenience：便利性 制定切实可行的产品组合策略l哪一/那些细分市场 (医生, 病人 /消费者)?l哪一/那些主要的未满足需求?Where to Play?l在

9、目标市场的定位和主信息?l价格?l可利用的非产品资源?l支持竞争优势的各种资源How to Win?How to Win?l制定切实可行的产品组合策略来影响消费者和医生产品策略价格策略渠道策略推广策略公关策略What to Do?What to Do? 购买流程购买流程 市场地图市场地图 顾客肖像顾客肖像 利益阶梯利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来“Where to Play”找出机会找出机会“How to Win”激活机会激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为”确定各细分市场并找到带来持续增长的路

10、径EmotionalEnd-useFunctionalProduct AttributesWhy They BuyWhatThey Buy营销系统再造营销系统再造11、领导层的理念、决心、魄力2、机会的把握、方法选择237564调整再造团队再造终端再造渠道再造营销系统再造 结构调整结构调整 产品结构有竞争力 市场结构有控制力 客户结构有成长力 模式调整模式调整： 适应市场、适合企业 专业化、职业化 不为模式所困 政策调整政策调整 愿意卖到愿意买、买得到 促销到促通 双赢到多赢 渠道建设渠道建设 建立管理型营销价值链 广泛覆盖、实现“拓宽”、渠道下沉实现“挖深” 终端建设终端建设 有效覆盖、合理

11、产出 对终端有控制力、影响力 团队建设团队建设 素质高 能力强 专业化 反应快 传统销售传统销售厂商助销厂商助销产品结构产品结构市场结构市场结构客户结构客户结构组织结构组织结构计划预算计划预算计划宣贯计划宣贯代理分销代理分销掌控终端掌控终端执行控制执行控制队伍建设队伍建设制度流程制度流程薪酬激励薪酬激励客户管理客户管理行动落实行动落实市场调研市场调研产品策划产品策划市场推广市场推广公共关系公共关系计划管理计划管理结构功能结构功能营销模式营销模式销售管理销售管理市场管理市场管理制订务实的营销战略制订务实的营销战略急需改进逐步改进条件改进补充完善营销战略与营销管理建立组织化营销保障体系 有组织保障

12、的策略落实 管理结构体现效率和功能 营销为核心的系统协调 建立组织化营销系统保障体系销售队伍组建与管理销售队伍目标招聘与挑选代表销售代表指导销售队伍 战略销售队伍 报酬销售队伍设计销售队伍结构销售队伍 规模销售代表训练销售代表激励绩效评估销售队伍管理销售队伍的设计营销组织结构设计销售队伍规模设计销售队伍结构设计三种组织结构比较 组织类型比较项目金字塔组织金字塔组织可拓展组织可拓展组织扁平化组织扁平化组织层次与幅度层次与幅度层次多、幅度窄层次少、幅度窄层次少、幅度宽权利结构权利结构集中、等级集中与分散相结合分散、多样化决策权决策权集中在高层中层主导、高层控制各个岗位沟通方式沟通方式沟通距离长沟通

13、距离短沟通距离短协调协调通过等级机构和明确的管理程序两者兼顾手段多样，注意部门间的直接沟通持久性持久性倾向比较固定组织固定，较快适应新情况持续调整适应新情况员工工作方员工工作方式式按要求和指令办上级支持、个人完成个人完成我们需要什么样的销售管理者选择高水平的营销管理者素质高能力强会管理专业化反应快政治合格军事过硬作风优良纪律严明保障有力 Integrity Motivate Capability Education Working experience怎样考核素质 高素质的销售经理是营销成功关键 营销经理应有团队指挥的能力 用自身的人格魅力感染下属 相信下级，鼓励下级 关心管理行为对人们的影响

14、 帮人们更好地完成工作 明确告诉员工该做什么？怎样做？ 听取员工意见，并提供支持和鼓励 发现并培养周围的有潜在管理素质的人 能承担过重和连续的压力 是一个团队的核心 上级 伙伴 朋友 教练 安慰者销售经理的责任与角色 现代化思维（管理、市场营销） 扎实的专业知识、娴熟的销售技巧 市场应变能力，动如脱兔的行动 周密、冷静的思考，处理具体、抽象的问题 广泛的社交能力、良好的沟通能力 在孤立、困难时充满自信 决策时果断，征求意见时谦逊 顺应时事：懂得冒险与安全的时机 乐观、坚毅、幽默的性格 付出超过所得，比下属更敬业 同情与理解、愿意承担责任 善于控制，精通模糊艺术 勇于竞争，摆正与竞争对手的关系

15、高素质的销售经理是营销成功关键销售经理的责任与角色 人际方面人际方面 区域内的外交与公关 员工的指导与激励 解决矛盾与冲突 情报信息方面情报信息方面 信息接受、传递者 信息分析、处理者 人力分配人力分配 审核人员 激励与评估 指导与训练 合理、有效用人 资源分配资源分配 时间管理 人力、财力分配 销售预算 合理的投入产出 方案定夺方案定夺 销售任务分配 销售策略制订 市场开发计划 执行与控制执行与控制 销售方案实施 费用的使用及监控 过程的控制与调整 结果的跟踪与反馈 销售经理的责任与角色 选人时草率、用人时痛苦 不协同拜访，无指导性训练 不注意学习，管人时威信不够 对大客户疏于把握，失去工作

16、主动权 对上级报喜、不报忧 把困难推向上级、责任推向下级 对影响销售的宏观问题把握不够避免走进销售管理的误区避免走进销售管理的误区 时间太忙： 分不清效果和效率 角色不清： 不做领导该做的事 高高在上： 不了解市场、客户和下属 只重任务： 不关心销售人员需要 无全景思维： 只注重局部、短期效应 过分强调权威：拘泥于形式 害怕下属竞争：早晚都要发生 无有效计划： 仅仅凭经验办事 信心不足： 不能勇挑重担 过于保守： 丧失市场时机 只重案头： 空洞指挥 建立一支专业化的营销团队是关键销售人员责任与角色 寻找客户 分配资源 收集信息 有效竞争 达成交易 提供服务合格的销售人员良好个性良好个性销售技巧

17、销售技巧产品知识产品知识 专业化 全面性 职业生涯发展 理论能力 实战能力 演讲能力 计划能力 开发能力灵活性求知动机对底薪的要求对奖金的要求稳定性团队合作工作方式 选择销售人员的标准及方法“专业化”销售代表是营销成功基础 销售 推广 职业化形象 专家风范 识别需求 创造需求 引导需求 满足需求优秀营销人员的条件优秀营销人员的条件 有激情、热忱、热爱销售工作 有扎实的产品知识和市场营销知识 勇于接收挑战 具有良好的竞争意识 身体健康、精力充沛 有非凡的自信心和自我调节能力 强烈的成功动机 坚韧的个性 感同力（从客户角度思考的能力） 自我趋向力（达成销售和管理目标的强烈愿望） 机敏、灵活、 良好

18、的沟通性 富于团队精神“专业化”销售代表是营销成功基础如何管理销售人员 培训 考核 激励 销售人员培训基本流程分析培训需求分析培训需求确定培训人员准备培训资料培训实施培训实施培训评估工作评估计划与设计培训计划 培训销售代表的方法 角色扮演（role play) 模拟(simulation) 理论讲解(presentation) 小组讨论(group discussion) 管理游戏(game) 销售队伍的训练与指导方法 绩效考核周期1 制定目和标准4 采取改进措施2 记录工作绩效3 对照原定目标和标准进行考评 销售人员绩效评估与考核 标准的评估表格 评估面谈准备 创造良好的气氛 使被评估人进入角色 面谈技巧销售人员绩效评估与考核 评估应定性与定量相结合 审阅、分析、指导报表/报告 呈送公司报表 公司下发指示、报表 马斯洛需求理论与销售人员激励 赫兹伯格双因素理论与销售人员激励 销售指标分配与激励 销售人员薪资设计与激励 激励的办法与技巧销售人员指导与激