ch消费者行为理论实用学习教案

1、会计学1ch消费者行为理论消费者行为理论(lln)实用实用第一页，共98页。2第1页/共98页第二页，共98页。3第2页/共98页第三页，共98页。4第3页/共98页第四页，共98页。5第4页/共98页第五页，共98页。6市场市场(shchng)篮子篮子(Market Baskets)第5页/共98页第六页，共98页。7第6页/共98页第七页，共98页。8偏好偏好(pin ho)的完全性的完全性n偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，可以对所有可能的商品可以对所有可能的商品(shngpn)组合进行组合进行比较和排序比较和排序n对于任意两个商品对于任意两个商品(

2、shngpn)组合组合A和和B，消费者对任意两个商品消费者对任意两个商品(shngpn)组合总能组合总能排出偏好顺序排出偏好顺序第7页/共98页第八页，共98页。9偏好偏好(pin ho)的传递性的传递性n偏好的传递性：对于任意三个商品组合(zh)A、B、C，n偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。第8页/共98页第九页，共98页。10偏好偏好(pin ho)的非饱和性的非饱和性n偏好的非饱和性：如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量(shling)不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量(shling)较多的那个商品组合。n商品被假定是好的，消费者总是偏好于多的商品组合，多多益

3、善。第9页/共98页第十页，共98页。11ABBAAB要么，要么，要么ABBCAC如果，且，那么第10页/共98页第十一页，共98页。12n无差异曲线：一条表示无差异曲线：一条表示(biosh)给消费者相同满足给消费者相同满足程度的消费组合的曲线。程度的消费组合的曲线。n对于该曲线上的点所代表的对于该曲线上的点所代表的消费组合（市场篮子），消消费组合（市场篮子），消费者的偏好程度是无差异的。费者的偏好程度是无差异的。n消费者的无差异曲线束给出消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。了消费者偏好的完整排序。n无差异曲线是表示无差异曲线是表示(biosh)消费者偏好的一个技术或工消费者偏好

4、的一个技术或工具。具。第11页/共98页第十二页，共98页。13市场市场(shchng)篮子篮子 食品食品 服装服装第12页/共98页第十三页，共98页。14消费者对消费者对A的偏好超过对兰色的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏矩形内所有其它商品组合的偏 好好, 但对红色矩形内所有商品但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对组合的偏好都超过对A的偏好的偏好。食品食品(shpn)1020304010203040服装服装(fzhung)50GAEHBD第13页/共98页第十四页，共98页。15U1组合组合 B,A, & D产生相同的满足程度产生相同的满足程度对对E 的偏好超过的偏好超

5、过 U1U1 偏好程度超过偏好程度超过 H & G食品食品(shpn)1020304010203040服装服装(fzhung)50GDAEHB第14页/共98页第十五页，共98页。16第15页/共98页第十六页，共98页。17U2U3消费者对较高无差异曲线消费者对较高无差异曲线食品食品(shpn)服装服装(fzhung)U1ABD对对A的偏好高于的偏好高于B，对对B的偏好高于的偏好高于D。第16页/共98页第十七页，共98页。18U2食品食品(shpn)服装服装(fzhung)ABD在大多数情况下，消费者两种物品都喜欢在大多数情况下，消费者两种物品都喜欢。如果要减少一种物品的量，为使消

6、费者同样满足就必须增加另一种物品的量。如果要减少一种物品的量，为使消费者同样满足就必须增加另一种物品的量。第17页/共98页第十八页，共98页。19U1U2食品食品(shpn)服装服装(fzhung)ADBA、B、D应该是无差异的。应该是无差异的。但但B包含的商品多于包含的商品多于D。第18页/共98页第十九页，共98页。20ABDEG-1-611-4-211观察观察: 为得到为得到1个单位食品而个单位食品而放弃服装的数量从放弃服装的数量从6变到变到1。食品食品(shpn)服装服装(fzhung)23451246810121416问题问题: 为什么会有这种关系为什么会有这种关系?边际替代率取决

7、于消费者目前消费的每一种物品的量。边际替代率取决于消费者目前消费的每一种物品的量。消费者更愿意放弃他已大量拥有的那一种物品。消费者更愿意放弃他已大量拥有的那一种物品。第19页/共98页第二十页，共98页。21第20页/共98页第二十一页，共98页。22食品食品(shpn)(food)服装服装(fzhung)（clothing)23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS = 6MRS = 2FCMRS第21页/共98页第二十二页，共98页。23第22页/共98页第二十三页，共98页。24n边际替代率越大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一

8、个单位(dnwi)的X商品，即消费者对于X商品相对评价较高。n边际替代率度量了以另外一种商品计量的个人赋予某种商品的价值。第23页/共98页第二十四页，共98页。2525YXdYdXX0第24页/共98页第二十五页，共98页。2626第25页/共98页第二十六页，共98页。27桔子汁桔子汁(杯杯)苹果汁苹果汁(杯杯)234112340完全完全(wnqun)替代替代第26页/共98页第二十七页，共98页。285角币角币1元币元币642123第27页/共98页第二十八页，共98页。2929左脚鞋左脚鞋右脚鞋右脚鞋321123第28页/共98页第二十九页，共98页。30第29页/共98页第三十页，共

9、98页。31第30页/共98页第三十一页，共98页。32n一位消费者称，他早饭每吃一根油条一位消费者称，他早饭每吃一根油条(yutio)必喝一杯豆浆，对于多出来的必喝一杯豆浆，对于多出来的豆浆或油条豆浆或油条(yutio)都会被扔掉，由此可知都会被扔掉，由此可知( )nA 他关于这两种食品的无差异曲线是一条直线他关于这两种食品的无差异曲线是一条直线nB 他不是一个理性的消费者他不是一个理性的消费者nC 他关于这两种食品的无差异曲线是直角他关于这两种食品的无差异曲线是直角nD 以上均不准确以上均不准确n答案：答案：C第31页/共98页第三十二页，共98页。33设计设计(shj)轿车轿车 (I)第

10、32页/共98页第三十三页，共98页。34这类顾客愿意为性能的这类顾客愿意为性能的改进而在款式方面作较改进而在款式方面作较多的牺牲。多的牺牲。款式款式(kunsh)性能性能(xngnng)A类顾客偏好类顾客偏好:性能对款式性能对款式MRS较高较高第33页/共98页第三十四页，共98页。35这类顾客为了款式方面这类顾客为了款式方面改进愿意在性能方面作改进愿意在性能方面作较大的牺牲较大的牺牲款式款式(kunsh)性能性能(xngnng)B类顾客类顾客:性能对款式性能对款式MRS 较低较低第34页/共98页第三十五页，共98页。36第35页/共98页第三十六页，共98页。37第36页/共98页第三十

11、七页，共98页。38ICPFPCF第37页/共98页第三十八页，共98页。39nG800$80市场篮子市场篮子(ln zi)食品食品 (F) 服装服装 (C)总支出总支出Pf = ($1)Pc = ($2)PfF + PcC = I第38页/共98页第三十九页，共98页。40预算线预算线 F + 2C = $80CF/PPFC- 21- / Slope1020(I/PC) = 40食品食品(shpn)406080 = (I/PF)201020300ABDEG服装服装(fzhung)Pc = $2 Pf = $1 I = $80斜率(xil)第39页/共98页第四十页，共98页。41第40页/共

12、98页第四十一页，共98页。42食品食品(shpn)服装服装(fzhung)8012016040204060800收入增加导致预算线向外移动收入增加导致预算线向外移动(I = $160)L2(I = $80)L1L3(I =$40)收入减少导致预算线向内移动收入减少导致预算线向内移动第41页/共98页第四十二页，共98页。43第42页/共98页第四十三页，共98页。44食品食品(shpn)服装服装(fzhung)801201604040(PF = 1)L1食品价格上涨导致食品价格上涨导致预算线向内旋转预算线向内旋转L3(PF = 2)(PF = 1/2)L2食物价格下降导致食物价格下降导致预算

13、线向外旋转预算线向外旋转第43页/共98页第四十四页，共98页。45第44页/共98页第四十五页，共98页。46第45页/共98页第四十六页，共98页。47第46页/共98页第四十七页，共98页。48FCMRSCFPPSlope预算(y sun)线的斜率为:第47页/共98页第四十八页，共98页。49CFPPMRS 第48页/共98页第四十九页，共98页。50食品食品(shpn)服装服装(fzhung)4080202030400U1B预算线预算线Pc = $2 Pf = $1 I = $80点点B 不是效用最大化状态，不是效用最大化状态，因为因为MRS (-(-10/10) = 1 大大于价格

14、的比例于价格的比例 (1/2).-10C+10F第49页/共98页第五十页，共98页。51预算线预算线U3D市场篮子市场篮子 D不可能得到，不可能得到，因为超出了预算限制。因为超出了预算限制。Pc = $2 Pf = $1 I = $80食品食品(shpn)服装服装(fzhung)4080202030400第50页/共98页第五十一页，共98页。52U2Pc = $2 Pf = $1 I = $80预算线预算线A在在A点预算线与无差异曲线相切，点预算线与无差异曲线相切，不可能获得比此更高的效用。不可能获得比此更高的效用。在在A点点:MRS =Pf/Pc = .5食品食品(shpn)服装服装(f

15、zhung)4080202030400第51页/共98页第五十二页，共98页。53设计设计(shj)轿车轿车 (II)第52页/共98页第五十三页，共98页。54款式款式(kunsh)性能性能(xngnng)￥100,000￥100,000￥30,000消费者愿意在款式方面作更大的消费者愿意在款式方面作更大的让步来换取性能方面的少量改进让步来换取性能方面的少量改进。￥70,000第53页/共98页第五十四页，共98页。55款式款式(kunsh)￥100,000￥100,000￥30,000这类消费者愿意牺牲较多这类消费者愿意牺牲较多的性能来换取款式的改进。的性能来换取款式的改进。￥70,000

16、性能性能(xngnng)第54页/共98页第五十五页，共98页。56角点解角点解(din ji)第55页/共98页第五十六页，共98页。57冰激凌冰激凌酸奶酸奶BAU2U3U1在在 B点有角点解点有角点解.第56页/共98页第五十七页，共98页。58第57页/共98页第五十八页，共98页。59YogurtFrozenIceCreamPPMRS/冰激凌酸奶第58页/共98页第五十九页，共98页。60第59页/共98页第六十页，共98页。61大学大学(dxu)信托基金信托基金第60页/共98页第六十一页，共98页。62 The trust fund shifts the budget linePQ

17、教育教育(jioy)其它其它(qt)消费消费U2大学信托基金大学信托基金AU1A: 得到基金之前的消费B基金将预算线向外推移。 B: 满足基金使用限制条件CU3C: 如果对基金的使用没有限制第61页/共98页第六十二页，共98页。63效用效用U U：消费者从商品消费中得到：消费者从商品消费中得到(d do)(d do)的的满足程度的数值表示。满足程度的数值表示。p完全是一种主观心理完全是一种主观心理(xnl)(xnl)感受。感受。p 满足程度高，效用大满足程度高，效用大；p 满足程度低，效用小满足程度低，效用小。使幸福增加的有使幸福增加的有效方法是：效方法是：u（1）欲望不变）欲望不变而提高效

18、用；而提高效用；u（2）清心寡欲）清心寡欲 效用效用n 萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福= 欲望欲望第62页/共98页第六十三页，共98页。64u说明效用特点（说明效用特点（1 1）：效用完全是个人的心理感觉。）：效用完全是个人的心理感觉。u不同不同(b tn(b tn) )的偏好决定了对同一种商品效用大小的不的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同同(b tn(b tn) )评价。评价。n兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水

19、。流口水。”n猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”n兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但桃子不但(bdn)美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。都梦见吃桃子

20、。”兔子和猫听了，全都直摇头。兔子和猫听了，全都直摇头。n那么，世界上到底什么东西最好吃？那么，世界上到底什么东西最好吃？第63页/共98页第六十四页，共98页。65傻子傻子(sh zi)地主地主u说明说明(shumng)(shumng)效用特点（效用特点（2 2）：效用因时因地而异。）：效用因时因地而异。n从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。n在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子

21、金子 ，警惕地注视，警惕地注视(zhsh)着长工的一举一动，害怕长工会趁着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。n几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。工也不愿白白地把饼送给地主。n又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬

22、到树下，地主又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。却静静地躺着，永远留在大树上了。第64页/共98页第六十五页，共98页。6666u说明效用特点说明效用特点(tdin)(tdin)（3 3）：）：u 物以稀为贵物以稀为贵效用与其实际价值无关。效用与其实际价值无关。n一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。n一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。船上的人几乎都淹死了

23、，穷人幸免遇难。n穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。n一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。船山珍海味和美酒，找到了穷人去

24、过的小岛。n酋长接受酋长接受(jishu)了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的的“珍贵礼物珍贵礼物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！第65页/共98页第六十六页，共98页。671、两种效用、两种效用(xioyng)理论理论n 基数(jsh)效用（Cardinal Utility）：n 效用的大小可以用基数(jsh)（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。n基数(jsh)效用论采用的是边际效用分析法。n序

25、数效用（Ordinal Utility）：n 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。n 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第66页/共98页第六十七页，共98页。68思考(sko)n是基数效用论合理(hl)一些，还是序数效用论更合理(hl)一些，为什么？第67页/共98页第六十八页，共98页。69两种效用两种效用(xioyng)理论理论n第68页/共98页第六十九页，共98页。70市场篮子FCU(F,C) = F + 2CA8 + 2(3) = 14B6 + 2(4) = 14C4 + 2(4) = 12第6

26、9页/共98页第七十页，共98页。71效用函数与无差异效用函数与无差异(chy)曲线曲线食品食品(shpn)10155510150服装服装(fzhung)U1 = 25U2 = 50U3 = 100ABC假定假定: U = FC 市场篮子 U = FCC 25 = 2.5(10)A 25 = 5(5)B 25 = 10(2.5)第70页/共98页第七十一页，共98页。723、总效用、总效用(xioyng)与边际效用与边际效用(xioyng)n 总效用TU （Total Utility）：从商品消费中得到(d do)的总的满足程度。n边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一单

27、位商品所增加的满足程度。第71页/共98页第七十二页，共98页。73第72页/共98页第七十三页，共98页。74例例1：第73页/共98页第七十四页，共98页。75TU=14QQ2MU=142Q例例2：MU 0, TU递增递增；MU 0, TU递减递减(djin)；MU =0, TU达到达到最大值。最大值。第74页/共98页第七十五页，共98页。76TuMuMu =142QuQ5040302010012345678910510150MAXTu教材教材(jioci)P73图图3-1TU=14QQ2第75页/共98页第七十六页，共98页。77n边际效用递减规律：在其他条件不变的情况下，在一定时间内

28、消费者消费某特定商品或服务，随着对某商品消费量的增加，人们(rn men)从该商品增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降，即边际效用递减。n解释：n 生理和心理原因：兴奋度递减。n 物品本身用途多样性：经济合理性原则第76页/共98页第七十七页，共98页。78数学(shxu)表达形式n设商品的效用函数为nTU=U(Q)n则MU=dU(Q)/dqn边际效用递减规律(gul)为:ndMU/dQ=d2U(Q)/dQ20n表示随着Q的增加，边际效用递减。第77页/共98页第七十八页，共98页。795、特殊、特殊(tsh)商品商品货币的货币的边际效用边际效用n货币如同商品货币如同商品(shngpn)

29、一样，也具有效用。一样，也具有效用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减随着货币的不断增加，货币边际效用递减.n消费者用货币购买商品消费者用货币购买商品(shngpn)，相当于，相当于两种商品两种商品(shngpn)的交换，即用货币的效的交换，即用货币的效用去交换商品用去交换商品(shngpn)的效用。的效用。n在分析消费者行为时，通常假定货币的边在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。际效用不变。第78页/共98页第七十九页，共98页。80货币边际效用测度(c du)商品的边际效用n商品的边际效用(xioyng)：MUn货币的边际效用(xioyng)：（设定为常数， 表示1单位货币的

30、效用(xioyng)）n商品的价格：Pn 消费者得到消费品的边际效用(xioyng)正好等于他所失去的货币的效用(xioyng)，即MU=P。第79页/共98页第八十页，共98页。816、边际效用递减规律、边际效用递减规律(gul)与需求定理与需求定理n MU=Pn为常数n那么：MU越小，消费者愿意支付的P越小；n边际效用递减规律：消费量Q越大，MU越小。n那么：消费量Q越大， MU越小，价格越低。n即需求定理(dngl)：消费需求与价格成反比。第80页/共98页第八十一页，共98页。82012345677654321QdPD教材教材(jioci)P79图图32第81页/共98页第八十二页，共98页。83第82页/共98页第八十三页，共98页。84消费者均衡的条件消费者均衡的条件(tiojin)(tiojin) 效用最大化条件效用最大化条件(tiojin)(tiojin) 单位货币的边际单位货币的边际(binj)效用效用当消费者用于购买每一种商品的最后一元当消费者用于购买每一种商品的最后一元(y yun)钱所得到的边际效用相等时，所获得的效