海飞丝洗发水广告策划案

1、海飞丝洗发水广告策划书海飞丝洗发水广告策划书 制作人：陈梦琪制作人：陈梦琪 海飞丝介绍 海飞丝海飞丝（Head & ShouldersHead & Shoulders）是宝洁公司的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 目录 市场分析市场分析 消费群分析消费群分析 产品分析产品分析 竞争对手分析竞争对手分析 主要竞争者广告分析（清扬）主要竞争者广告分析（清扬） 广告策略广告策略 媒体策略媒体策略 广告发布计划广告发布

2、计划 广告费用预算广告费用预算 附录附录市场分析宏观环境因素宏观环境因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形式总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。总体的消费态势总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，

3、营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。 微观环境微观环境市场的规模市场的规模当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。消费者总量；消费者总量；任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。市场规模的发展趋势市场规模的发展趋势。中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。市场的构成市场的构成 当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士

4、)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品市场上居于主要地位的品牌市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后与本品牌构成竞争的品牌与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌市场构成的变化趋势市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场分析总结（市场分析总结（SWOTSWOT分析）分析）机会与威胁机会与威胁机会：机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的

5、洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。威胁：威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。优势与劣势优势与劣势优势：优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。劣势：劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。 消费群分析消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势当下的消费时尚 激情、潮流、清新、浪漫 各类消费者消费同类产品的特征认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。现有消费者现有消费者就目前而言，选择去屑洗发水的大多是1

6、8-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。潜在消费者潜在消费者海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。目标消费者目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的特性年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。目标消费群体的共同需求目标消费群体的共同需求去屑效果好。如何满足目标消费群体的需求如何满足目标消费群体的需求塑造对应的新诉求形象产品分析产品特征

7、分析产品特征分析产品的质量产品的质量海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐，清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改进。产品的价格产品价格在同类产品中的位置产品价格在同类产品中的位置海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护发用品很大的市场。产品在外观和包装上有无欠缺产品在外观和包装上有无欠缺外观一直保持简约的风格，

8、可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。在性能上的优势和不足在性能上的优势和不足海飞丝一推出即有去屑主张的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。在质量上的优势和不足在质量上的优势和不足海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。产品生命周期分析产品生命周期分析产

9、品所处的生命周期海飞丝所处的产品生命周期是：成熟期企业对产品生命周期的认知宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去写有清凉”的功能性诉求理念。产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象企业对产品形象的设计“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。产品形象合理与否作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注，极大限度的满足了消费者的要求。消费者对产品形象的认知目前而言，选择去屑洗发水的大多是1830岁之间的年轻一族，这可能是年

10、轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大联系的原因吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。竞争对手分析 企业的竞争对手企业的竞争对手 清扬 竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况 清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式

11、上市。 竞争对手的优势与劣势优势优势：据2007年中国保健协会发布的中国居民头皮健康状况调查报告数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。劣势劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去

12、屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。 竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。 企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较机会与优势机会与优势联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾

13、客需求而变化。威胁与劣势威胁与劣势联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。广告策略广告主题策略广告主题策略对广告主题的表述享受生活，享受爱情！广告主题的依据海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。广告创意策略广告创意策略广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，

14、使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。媒体策略对媒介策略的总体表述对媒介策略的总体表述采用电视播放多媒体广告，更能清晰形象的体现广告的诉求点，是消费者更全面的了解海飞丝，选择较有影响力的电视频道踩点播放。 （全国性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8. (地方性)湖南电视台，北京电视台，上海电视台，浙江电视台。界定媒介目标界定媒介目标到达目标受众海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求；同时也是中低档收入水平的家庭。覆盖地理范围全中国所有现有消费者和潜在消费者。信息传播力

15、度各地区较受欢迎电视台在特定时段播放。媒介的选择媒介的选择媒介选择的依据电视媒介声形兼备、冲击力强，形式多样、感染力强，覆盖面广、收看率高。选用的媒介简称电视媒介媒介组合策略报纸、杂志、电视、交通广告及网络媒介组合推广。广告发布时机策略广告发布时机策略报纸、杂志广告根据报社期刊周期而定，交通广告选用移动传媒上下班时段重复播放，网络广告在目标消费者常用网站做广告，电视广告选择在央视新闻联播前五分钟播放，同时在各地区电视台火爆节目或电视剧开始前五分钟及中间插播广告时间。广告发布频率策略广告发布频率策略报纸媒介：定期连续刊登。杂志媒介：在诉求对象关注度较高、诉求对象专业分类型及行业性杂志上定期刊登。

16、移动传媒：在上下班高峰时段重复播出。网络媒介：专业网站、相关网站、论坛、博客、邮箱、等网络推广。电视媒介：在各电视台的黄金时段播出。媒介排期与购买媒介排期与购买连续式排期，广告在整个活动期间持续发布，不断地积累广告效应，持续刺激消费动机，因为洗发水消费者一年都可能用到，没有什么时间性。非媒介非媒介举办一些市场推广活动或举办感动中国100000幸福瞬间照片征集的公益活动，提高产品的品牌形象。在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的关注，并吸引其购买此产品。举办以海飞丝为对象的广告语征集大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新广告语推出接近消费者的诉求点。广告发布计划广告

17、费用预算略附录海飞丝去屑洗发水调查问卷尊敬的女士/先生：您好!我们是无锡太湖学院大学的学生，为了写出更真实更贴切生活的广告策划书，作此次问卷调查，希望您能在百忙之中抽出3分钟的时间，认真的填写我们的调查问卷，我们将感激不尽！您的性别是 _A男 B女2、您的年龄 _A18岁以下 B1825岁 C2535岁 D35岁以上3、您现在的职业是 _A学生 B员工 C白领 D其他4、您所受教育的程度 _A初中级以下 B高中 C大专及本科 D本科以上5、您觉得海飞丝在品牌总体印象方面做得怎么样？可以打几分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、16、您觉得海飞丝在品牌特色方面做得怎么样？可以打几分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、17、您觉得海飞丝在总体预期质量方面做得怎么样？可以打几分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、18、你认为海飞丝洗发水的产品质量怎么样？A、5 B、4 C、3 D、2