康师傅行销综合培训

1、行销概论 主讲人:陈仁宗 理论篇先来说说:行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要? 企业要生存,唯有创新与行销! - Peter Drucker行销的定义 行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求： 饿了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮凤避雨 出要有交通工具Wants需要： 食物 楼外楼 vs.知味观 衣服 Armani vs. Channel 住房 别墅 vs. 大楼 交通 奔驰 vs. 宝马行销的最终目的： 满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品产品

2、通路通路 消费者消费者 铺货铺货 陈列陈列 价格价格 生动化生动化 购买购买因为要吸引/刺激消费者购买产生了行销4P的概念行销4P Product 产品 Price 价格 Place 通路（渠道） Promotion 广告，促销产品的主要理论： Product Life Cycle PLC 产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期 PLC拉皮法Ex. 转战其他市场 再创第二春价格的主要理论: 品质品质/价格定价法价格定价法 价 格高中低高中低 品 质高价超额Rip-offhigh value平价坎价物超所值Good value廉价价格的实际操作 成本定价法 成本 10 毛利 5 33%

3、 出厂价 15 批发商利润 2 12% 零售商进价 17 零售商利润 3 15% 零售定价 20 市场定价法(与主要竟品的价格关系) 零售定价 30 零售商利润 5 17% 零售商进价 25 批发商利润 3 12% 批发商进价 22 公司毛利 7 32% 出厂成本 15通路(渠道) 执行将产品由制造商移动到消费者的工作生产商生产商分销机构分销机构供应商供应商消费者消费者零售商零售商物流物流 + + 资金流资金流 + + 信息流信息流最靠近消费者的机构拥有最大的优势!零售业的主要形态与发展 以美国为例 形态 快速发展时期Department store 百货公司 1860 - 1940Mail

4、order 邮购 1915 1950Discount store 折扣商店 1955 1975Supermarket 超级市场 1935 1965Shopping center 购物中心 1950 1965Convenience store 便利商店 1965 1975Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980 零售业的主要形态与发展 以台湾为例超级市场CVS个人商店（Personal store）仓储量贩量贩购物广场（Shopping mall) 中国大陆的的零售业会如何发展？全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起： 超级市场 + 银行 书店 + 咖啡店 加

5、油站 + 便利商店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的巨额投资5。全球参与广告与促销 嗯.有点复杂， 先说个笑话吧！从产品定位到广告策略一个网路上关於行销的事直销 你在宴会上看到一个漂亮女孩， 你走过去並且对她说： 我xxx很厉害哦！ 这叫直销直销 广告 你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去， 指著你，並且跟她说： 他xxx很厉害哦！ 这叫广告告电话行销 你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她说： 跟妳提一下：我xxx很厉害哦！ 这叫电话行销公关 你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮

6、，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包， 在她上车后，再跟她说： 跟妳提一下，我xxx很厉害哦！ 这叫公关公关品牌魅力 你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说： 我听说你xxx很厉害哦！ 这叫品牌魅力品牌魅力媒体购买 如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说： 那个男的xxx 很厉害喔！ 这叫做Media Buy媒体购买媒体购买 促销 如果他走过去和那个女孩说： 我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务喔！ 这叫做Sales Promotion产产品促销品促销 口碑行销 如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：他xxx很厉害喔！ 这叫做Word of Mouth口碑行銷口碑行銷 品牌忠诚

7、如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说： 因为他 xxx很厉害！ 这叫做Brand Loyalty品牌忠诚品牌忠诚定位的观念: Al Ries Jack Trout 差异化行销人员如何決定产品定位? 消费者的最終利益是什麽消费者利益 Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表准不准?消费者利益Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko消费者利益 消费者利益 Sensory stimulus - experim

8、ental 知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧! 广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！促销的定义 促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的范畴 面向客户的市场推广(Customer MarketingEvent)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；促销的范畴 面向购买者的市场推广(Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。实务篇行销理论在顶津公司的运用 用九宫图来制定竞争策略！ 由九宮图的位置导出: 往

9、哪裡动? 是否符合利润优先的前提?几个基本概念: 策略是什麽?观念一:策略 兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动 Ex:王老先生有块地 所以. 策略的基础是:竞爭!观念二:BCG矩阵 波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.BCG 的行销矩阵的行销矩阵?相对市场成长率相对市场成长率相对市场占有率低高高低明星明星问题儿童问题儿童金牛金牛狗狗导入期成长期成熟期衰退期BCG 与产品生命周期 PLC拉皮法Ex. 转战其他市场 再创第二春?九宮图 市场佔有率与产品生命週期的行销組合高中低HML导入1 成长2成熟3衰退品类渗透30% 3

10、0% 60% 60%45%30%15%市占率九宫图策略九宫图策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图逻辑一、分析目前的位置二、市场趋势三、分析竞品未来动态四、利润优先 （把钱花在刀口上）五、未来的位置六、4P策略 九宫图策略九宫图策略PLC:Product Life Cycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者竞争者 低 快速上升 达到顶峰 下降 高 中等 低 低 负 逐渐上升 高 逐渐下降 创新者 早期采用者 中期采用者 迟延的消费者 少 增加 开始减少 逐渐减少行销目标产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出 试用 保护市占 品牌回收九宫图策略九宫图策略领导 胶着 落

11、后MS45%45%MS15%MS15%市场定位一、扩大整个市场 1、新使用者 2、新用途 3、使用更多量二、扩大市场占有率 规格/通路渗透 三、防御市场占有率 1、先发制人 2、机动攻击 3、见招拆招 一、正面攻击 选择竞品最强二、侧翼攻击 打击敌人的弱点 三、围堵攻击四、游击攻击 增加销售的3个方法 Ansoff 的理论：成长机会的分类 整合成长整合成长多角化成长多角化成长 市场渗透 向后整合 集中多角化 市场开发 产品开发 水平整合 向前整合 水平多角化 集团多角化密集成长密集成长密集成长策略現有產品新產品目前市场新市场市场市场渗透渗透策略策略多角化经营多角化经营策略策略市场开发市场开发策

12、略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透策略在現有市场中增加机会提高佔有率.1. 鼓励現有顾客买更多. ex. 牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙2. 吸引竞爭者的顾客转換品牌. ex. 沙拉油枪猪油的使用者3. 说服未使用者开始使用. ex. 市场开发策略 为现有产品找新市场 在现有的销售区內找出可能的使用者. 在现有的销售区內找其他配销通路. ex. 绿茶开发业点销售 考虑销售至其他地区或国外. ex. 把方便面卖去美国产品开发策略 开发不同品质的产品或研究替代科技等。 Ex. 光碟片CDR , CDRWDVD 行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！通过辛勤的工作获得

13、财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。22.1.2819:0919:09:08人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。19:09:0819:0922.1.28论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们

14、不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。19:0919:09:0822.1.28经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022年1月28日星期五19时09分8秒世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022年1月28日19时09分19:09:08预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。2022年1月28日星期五多挣钱的方法

15、只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年1月28日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。22.1.2819:09:0819:09员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。22.1.2822.1.28发展和维护他们的

16、家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。22.1.2819:0922.1.28选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。19:0922.1.2819:09:08自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。2022/1/2822.1.2822.1.28切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥