星达地产广东中山市东凤镇项目前期策划方案学习教案

1、会计学1星达地产广东星达地产广东(gung dng)中山市东凤中山市东凤镇项目前期策划方案镇项目前期策划方案第一页，共38页。佛奥阳光2009年12月26日开盘占地面积：22.8万万科地块2010年12月29日拍得占地面积：23.7万天乙海岸名都2011年1月8日开盘占地面积：28万新沙岛地块2011年2月15日拍得占地面积：67万第1页/共38页第二页，共38页。东凤的未来(wili)玉峰地产(dchn)豪宅(ho zhi)的标杆品牌物业的标杆旅游地产的标杆星星 达达第2页/共38页第三页，共38页。最大的困难不相信(xingxn)自己行！第3页/共38页第四页，共38页。行动(xngdng

2、)！就有可能！第4页/共38页第五页，共38页。我们(w men)的目标是：中山北部(bi b)首屈一指的第5页/共38页第六页，共38页。那么，能否(nn fu)做？怎么做？第6页/共38页第七页，共38页。宏观环境分析整体开发思考商业市场分析商业改造营销策略商业广场重建住宅市场分析住宅项目发展建议宏观(hnggun)环境分析第7页/共38页第八页，共38页。920092009东凤基础数据东凤基础数据面积30平方公里常住人口11万人外来人口7万工业总产值240.41亿上缴税收9.43亿支柱产业小家电、石油化工、装备制造、玻璃建材现有工商企业全镇拥有1000多家民营企业，在经济总量上占了全镇工

3、业总产值近80%。著名产业全球最大的电风扇制造地全球最具规模的汽车防盗报警系统、倒车雷达生产地全国燃气具重要生产地城镇建设奖项“中国小家电专业镇” 、“广东省小家电产业集群升级示范区”、“广东省专业镇科技创新试点”1、东凤产业定位：小家电产业达到“中国小家电产业基地”的高度，再加上石油化工、装备制造(zhzo)、玻璃建材等项目，构成该镇多元化的四大产业格局。第8页/共38页第九页，共38页。10p东凤镇毗邻顺德、小榄两大经济强镇，周边经济强镇企业往东凤外溢，全市GDP排名第五，近几年经济增长强劲，在中山北部仅次于小榄。p东凤镇近10年的GDP增长上翻了接近10倍。07-09年GDP总增长额达3

4、7亿！增长势头非常强劲。p2010年1-7月份，全镇实现工业总产值162.86亿元，较去年同期增长13.88%（已扣除物价指数1.0262）。家电、石油化工、装备制造、玻璃建材等四大支柱产业(zh zh chn y)共实现工业总产值150.96亿元。p东凤镇有“中国小家电专业镇”、“中国小家电产业基地”、“广东省小家电产业集群升级示范区”等荣誉称号，“东凤小家电”蜚声海内外。7.9 9.169.4110.9912.8316.1521.4727.6633.4746.8360.6570.35199819992000200120022003200420052006200720082009东凤镇近期东

5、凤镇近期GDPGDP走势走势（亿元）亿元）第9页/共38页第十页，共38页。11p广珠城际轨道交通是珠三角轨道交通网的主轴线之一，于2005年12月18日正式动工，工程全线总长143公里，中山(zhn shn)至广州段2011年1月通车。p广珠西线高速公路是一条连接广州市至珠海市的一条高速公路，全长120公里。从南海(nn hi)直达横琴，其中中山至广州段已经于6月份通车。无论是广珠轻轨还是广珠西线高速的兴建，最受惠的区域莫过于位于广珠中间的佛山和中山，为两地带来前所未有的发展机会。而东东凤镇则是佛山、中山双城快速发展的交点。3、城市区位及交通第10页/共38页第十一页，共38页。4、2011

6、调控(dio kn)新政国八条 2011年1月26日，温家宝在国务院常务会议上提出：二套住房首付比例不低于60%60%、贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍倍；个人购房不足年交易须全额征税全额征税等八条措施加大楼市调控力度。房产税 2011年1月28日，沪、渝两地正式开始执行房产税试点，对新购二套及以上住宅分别按家庭人均家庭人均60m60m2 2和单价高、面积大的住房征收房产税，税率在0.51.2%不等。加息 2010年10月19日、12月25日、2011年2月9日央行分别三次上调存款基准利率0.25%，2011年2月24日将上调存款准备金率0.5%，整个整个20112011年度预计加息和上

7、调存款准备金率至少年度预计加息和上调存款准备金率至少1010次。次。限购 2010年“新国十条”后全国23个城市相继出台“限购令”，2011年初又有7个城市加入限购行列，有预测有预测20112011年实行限年实行限购城市将达到购城市将达到7272个个，目前限购正向二三线城市逐渐蔓延。政府政策频出，意在抑制房价快速增长，维持(wich)个人住房市场稳步健康地发展第11页/共38页第十二页，共38页。宏观环境分析整体开发思考商业市场分析商业改造营销策略商业广场重建住宅市场分析住宅项目发展建议整体(zhngt)开发思考第12页/共38页第十三页，共38页。1、形象(xngxing)定位融融汇汇 功能

8、功能集约集约化化交交流流 价值价值复合复合化化影影响响 空间空间巨型巨型化化第13页/共38页第十四页，共38页。一一站站式式服服务务居居住住 娱娱乐乐休休闲闲酒酒店店商商业业2、资源(zyun)共生，聚合增值第14页/共38页第十五页，共38页。3、开发(kif)时序商商业业改改造造住住宅宅商商业业重重建建别墅、别墅、景观景观高层、高层、配套配套第15页/共38页第十六页，共38页。宏观环境分析整体开发思考商业市场分析商业改造营销策略商业广场重建住宅市场分析住宅项目发展建议商业市场(shchng)分析第16页/共38页第十七页，共38页。1、商业(shngy)现状三合淘宝城三合淘宝城壹加壹超

9、市壹加壹超市凯盛广场凯盛广场本项本项目目兴兴华华路路天虹百货天虹百货鹏泰购物广场鹏泰购物广场信迈百货信迈百货q主要商业街：兴华中路q主要商业项目：易扬居三合淘宝城、壹加壹超市、信迈百货、鹏泰购物广场、天虹百货q东凤镇商业场所集中在兴华中路商业街一带，其它小型购物类超市和市场、商场零散分布(fnb)于东阜路及工业区一带。q未来住宅项目配套商业将会增加各类型的消费场所，如凯盛广场、金爵豪庭等。信迈百货(bihu)天虹百货天虹百货鹏泰购物广场鹏泰购物广场易扬居三合淘宝城易扬居三合淘宝城壹加壹超市壹加壹超市信迈百货信迈百货第17页/共38页第十八页，共38页。192、业态(y ti)结构第18页/共3

10、8页第十九页，共38页。20q东凤镇内商业场所为早期规划，外立面陈旧、缺乏管理，经营环境脏乱差问题突出，商品档次较低。q商场或商街主要满足企业工人及镇内一般居民的日常消费需要，由于外来人口庞大，消费经营畅旺。q业态以服装(fzhung)及日用品零售为主，结构单一，餐饮及娱乐业态较为缺乏。q整体开业率较高，除信迈百货不到30%外，其他商业场所基本处于满租状态，租金最高达200元/平/月。名称位置面积层数业态组合模式代表商家商品档次租金壹加壹超市（东阜店）东阜路2万平33层：电器世界、儿童用品、文具2层：服饰、鞋类、针织、床上用品1层：生鲜、食品、百货、家居世宇游乐中山堂/采蝶轩徐福记中低档-易扬

11、居三合淘宝城东阜路1.2万平2二层：易扬居家具广场首层：苏宁电器、时尚服饰运动品牌苏宁电器易扬居家具PUMA、哎呀呀中档首层40-50元/平/月（按套内）物管费10元/平/月，进场费8000元兴华路商业街兴华路约1万平1运动、休闲服、电讯、日用百货、皮鞋皮具、钟表眼镜、快餐、食品等红蜻蜓、李宁、中域电讯、以纯中档50-250元/平/月（套内）信迈百货兴华路约1000平2首层：手机、服饰、美容美甲等二层：潮流男女装、鞋类、美容梦之缘婚纱美宜佳中低档每层约15个铺，12-30平/间首层1300-1800元/间/月二层600元/间/月。天虹百货兴华路约3000平1服装鞋类、皮具、生鲜、文体用品玩具精

12、品、家电日用、食品烟酒等-中低档二层：80-150元/平/月（全包）鹏泰购物广场兴华路约3000平1服装鞋类、皮具、生鲜、文体用品玩具精品、家电日用、食品烟酒等-中低档50-150元/元/平/月（套内）3、经营(jngyng)状况第19页/共38页第二十页，共38页。4、市场(shchng)S.W.O.T分析： 消费力基础好 消费群体数量较大 出租率及租金水平较高 业态组合零散混乱、简单粗放 整体消费环境较差，欠缺管理 消费力有限 大型商超逐渐进入 高端消费趋向外地 规模化餐饮缺乏 商业欠缺集约化 一站式消费机会明显优势 劣势威胁机会第20页/共38页第二十一页，共38页。5、市场(shchn

13、g)分析结论本地商业存在较大机会，但整体本地商业存在较大机会，但整体定位不定位不宜太高宜太高规模化、集中度高的规模化、集中度高的专业市场专业市场值得期待值得期待时尚、环境好、管理好的时尚、环境好、管理好的一站式消费一站式消费场所机会明显场所机会明显第21页/共38页第二十二页，共38页。宏观环境分析整体开发思考商业市场分析商业改造营销策略商业广场重建住宅市场分析住宅项目发展建议商业改造(gizo)营销策略第22页/共38页第二十三页，共38页。一、本体(bnt)分析n项目位于和泰村，该区域是农村及工厂区混合的区域，有一定的消费群基础，但档次不高;n项目到达新行政中心2.8公里、美的工业园2公里

14、;n距离兴华中路商业街1.2公里，镇中心逸湖半岛小区2.5公里，区位(q wi)优越。n项目偏离传统零售商圈及镇中心区、主要工业园区距离较近，商业价值不明显，需以规划及业态引导。镇中心区本 项 目(xingm)广珠轻轨小榄镇南头镇美的工业园新行政中心区兴华中路1、区位分析第23页/共38页第二十四页，共38页。2、交通(jiotng)分析S105 本项目本项目(xingm)S105东东阜阜路路往阜往阜沙沙高速高速(o s)出口出口n道路现状项目紧邻镇东阜路（镇区主干道双向六车道，货车较多），中间有花槽阻隔;东富路（双向四车道），沿东富路西行约2公里左右快速通达镇中心区;项目来往南北部工业园区主

15、要靠105国道及东阜路;沿东阜路北行1.2公里到达兴华北路商业街，南行2公里可达美的工业园区;项目到达新行政中心、镇中心区、美的工业园等区域在3KM范围内，交通便捷，总体通达性较好。n未来规划地块周边未来并没有明确的道路整改或新建规划。东凤镇东凤镇中心中心 项目对外交通发达，利于吸引客流消费。第24页/共38页第二十五页，共38页。n周边景观现状n项目周边近景以鱼塘及农村自建房为主，远景为厂房(chngfng)。n视野开阔，南面自然景观较好。方位方位 四至现状四至现状景观特点景观特点东北东阜路低层厂房及民居为主，视野较开阔，双向六车道，镇内主干道，中间有花槽隔断，货车多南面鱼塘 以鱼塘为主，夹

16、杂少量低层民房，视野开阔，自然景观良好。西面鱼塘、农村民居工厂区近景为鱼塘，远景有厂房及民房聚集，景观面欠佳西北东富路双向四车道，近景为鱼塘民房，远景有厂房及民房聚集，景观面一般鱼塘西面南面北面北面东面东面东阜路 东富路民房(mnfng)3、景观(jn un)分析第25页/共38页第二十六页，共38页。4、商业价值商圈界定以项目为中心，3公里路程范围内作为项目可辐射的消费商圈;商圈北到民乐村，南到和平大道铁将军防盗设备公司一带，西到逸湖半岛社区，东到水岸;商圈内消费群主要由工业园区及村民(cn mn)、住宅项目居民构成。商圈消费人口估算如下表：楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积 （万）（万）总户

17、数总户数20112011入住入住人口人口20152015入住入住人口人口佛奥阳光6045002700 12150逸湖半岛17.843005805 11610东御世家8.3540567 1539穗茵庭9.912682092 3613.8金爵豪庭1412000 3240万科项目9080000 9600本项目22.622000 5940总计222.62200811164 47692.8名称人数（万）铁将军、美的工业园，周边村民及其他企业职工约8商圈人口(rnku)2011年3公里商圈范围内辐射人口(rnku)约9.1万人2015年商圈辐射人口(rnku)约12.8万人。第26页/共38页第二十七页，

18、共38页。p根据对人口未来增长的变化同理预测对于商业面积(min j)需求的变化趋势;p2011年，商圈居住总人口约9.1万，预测所需商业规模为：9.1*0.7 OR 0.916.4万8.3万平米;p2015年，商圈居住总人口11万，预测所需商业规模为：12.8*0.7 OR 0.919万11.6万平米.一般城市居住区商业设施指标一般城市居住区商业设施指标类别居住区人均商业服务建筑面积0.7-0.91/人未来五年内商圈商业需求面积达9-11.6万平米，供应商业面积约10.6万平米，供需总体平衡，本项目(xingm)具有较好的市场发展空间。楼盘名称楼盘名称总建筑面积总建筑面积 （ 万 ）（ 万

19、）商商业面积（底商）业面积（底商）佛奥阳光花园603逸湖半岛17.80.89东御世家8.30.415穗茵庭9.90.495金爵豪庭141万科项目904.5民房底商0.3总计10.6区域住宅人口增长刺激(cj)对商业需求的增长第27页/共38页第二十八页，共38页。5、建筑(jinzh)现状及指标类型类型指标指标用地性质商住总用地面积（含厂房及18亩地）11.7万 计容积率建筑面积（厂房部分容积率2.5，其它为3）32.6万建筑密度30%绿地率30%限高80-100米商业部分占地4.1万可建筑的商业面积可建筑的商业面积3.93.9万（总建面积的万（总建面积的15%15%）住宅部分底商住宅部分底商

20、1 1万万现有厂房建筑面积1.6万现有广场面积5000 n商业部分是整个商住用地集中规划商业之位置，约占整个项目建筑面积的15%，可建筑面积约5万平米。n现有建筑以单层厂房为主，只有简单(jindn)的围墙及铁皮顶篷，如发展商业须根据相应业态建筑硬件要求，加以改造或重建。地块方正，易于布局(bj)、临街面长，有规模优势，具有良好的商业发展条件。第28页/共38页第二十九页，共38页。6、项目(xingm)S.W.O.T分析 双面临路，通达性强，展示面很好本项目商住一体化，具备聚合增值效应项目周边工厂职工(zhgng)及镇内居民消费群丰富临街广场面积大，停车便捷、利于会聚客流项目业态综合性强，经

21、营餐饮娱乐具优势东阜路货车流量大，花槽阻隔客流周边消费力不高，不利于提升商业档次(dn c)旧厂房改造限制整体规划布局短租模式制约大型商家引入周边多个大盘持续开发将等带来丰富消费群市场以零售业态为主，餐饮娱乐缺乏时尚、上规模、业态完善、管理良好、消费环境舒适的一站式消费场所具有很好的市场空间未来将会有众多大型社区配套商业如金爵豪庭、凯盛广场等供应，业态综合性强，对本项目造成冲击随着商业项目推陈出新、未来会有更多的综合型商业项目入市第29页/共38页第三十页，共38页。7、本体分析(fnx)小结项目区位优势和交通便利性突出项目区位优势和交通便利性突出本地块商业环境良好，商业前景广阔本地块商业环境

22、良好，商业前景广阔项目偏离城市核心商圈，适合项目偏离城市核心商圈，适合定义城市定义城市新功能新功能商业与住宅共同开发，凸显商业与住宅共同开发，凸显聚合增值聚合增值效效应应第30页/共38页第三十一页，共38页。二、发展(fzhn)建议1、同类(tngli)项目参照1.项目定位：中山最大的外贸服装精品城 2.项目位置：东阜路壹加壹超市旁3.商场规模：2.5层，总建面约1.2万平，单层约6000平4.业态规划：5.广场：小吃、饮品档口6.1层：苏宁电器、时尚服饰、运动品牌店7.2层：易扬居家具广场，未来调整为娱乐及大型服装卖场(mi chn)8.5. 租金：9.首层品牌店：40-50元/平/月，管

23、理费10元/平/月（含中央空调），进场费8000元/间，单间面积17-32平（4米开间，深5-8米），大店62-95平。10.二层：1000平以上起租，报价30元/平/月，管理费10元/平/月11.注：该商场08年前原为家具专卖场(mi chn)，目前业态调整为服装及百货，试业时间暂定于2011年春节前。三合淘宝城苏宁电器易扬居家具卖场时尚品牌店时尚品牌区平面图第31页/共38页第三十二页，共38页。2、业态分析(fnx)定位百货业态百货业态精品业态精品业态专业市场专业市场经营品类经营品类超市+服饰、日杂等门店服饰、鞋、皮具、化妆品的品牌店加装建材、IT电子、家具、服装、电器等专业市场主力客群

24、主力客群本镇居民和周边工厂职工本镇年青一族和有一定消费能力的企业员工本镇及周边镇区居民优势优势 可引入超市主力店 受众面广，保证人流 超市+门店形式显现复合价值 易于聚拢人气，以提升后期的租售价值 区别大型商业，适合特色经营 集约经营产生规模效应 一站式购物提供便利 租赁灵活，易于引入 租金回报率高，易于投资 产异化经营可以规避竞争 易于定义城市新功能劣势劣势 租金回报率低 同类业态众多，难以突破 租期和场地面积限制超市的规模 经营品类多，难以规划管理 品牌参差不齐，整体形象难以定位 需要突破相关行业主力商家 整体规模受本地购买力制约不宜不能太大第32页/共38页第三十三页，共38页。推荐推荐

25、(tuj(tujin)in)定位(dngwi)理由百货百货(bihu)业态业态项目周边环境现状不支持经营服饰品牌百货，高档消费力不够；中低档百货业影响形象，难以提高项目调性，难以创造增值空间；大型主力商超对场地面积和租期要求较高，进入可能性较小；与核心商圈出现同质化竞争。精品业态精品业态VSVS专业市场专业市场项目位于镇区消费人群面相对狭窄；经营门类繁杂，无法产生规模集群效应；本地人素有外地购买高档商品的消费习惯，高档品牌难以进入；与核心商圈出现同质化竞争。专一业态渗透力强，涉及高、中、低各种客户群；专业市场充分满足个性化需求，客户不惜千里到目的地购物；项目所在镇区有一定经济支撑，商业基础较好；本地近年陆续推出大幅土地，常住人群人口增多提供更大商业机会。不推荐不推荐第33页/共38页第三十四页，共38页。定位(dngwi)方向一站一站式商式商业中业中心心餐餐饮饮专专业业市市场场休休闲闲娱娱乐乐IT数数码城码城服装服装(fzhung)精品精品城城第34页/共38页第三十五页，共38页。3、业态规划(guhu)建议21346758服饰(fsh)精品城餐饮(cn yn)休闲娱乐 IT数码广场商业广场编号编号单层面积单