第八讲公共关系的类型及工作准则

1、第一节第一节 公共关系活动的类型公共关系活动的类型p根据公共关系的业务特点根据公共关系的业务特点 : :p1 1、宣传型公共关系的概念、宣传型公共关系的概念一、宣传型公共关系一、宣传型公共关系1、宣传型公共关系、宣传型公共关系p2 2、宣传型公共关系需要注意的三个关键因、宣传型公共关系需要注意的三个关键因素素: :二、征询型公共关系二、征询型公共关系p1 1、什么是征询型公共关系、什么是征询型公共关系二、征询型公共关系二、征询型公共关系p2 2、征询型公共关系的相关案例：、征询型公共关系的相关案例：二、征询型公共关系二、征询型公共关系p3 3、征询型公共关系活动特点：、征询型公共关系活动特点：

2、二、征询型公共关系二、征询型公共关系p4 4、开展征询型公共关系活动主要形式。、开展征询型公共关系活动主要形式。二、征询型公共关系二、征询型公共关系三、服务型公共关系三、服务型公共关系n1 1、服务型公共关系的概念、服务型公共关系的概念三、服务型公共关系三、服务型公共关系n2 2、开展服务型公共关系的主要形式、开展服务型公共关系的主要形式四、社会活动型公共关系四、社会活动型公共关系n1 1、社会活动型公、社会活动型公共关系的概念共关系的概念n2 2、案例：、案例：四、社会活动型公共关系四、社会活动型公共关系2 2、社会活动型公共关系的特点、社会活动型公共关系的特点四、社会活动型公共关系四、社会

3、活动型公共关系3 3、开展社会活动型公共关系活动的主要形式、开展社会活动型公共关系活动的主要形式四、社会活动型公共关系四、社会活动型公共关系n4 4、开展社会活动型公共关系活动的要求、开展社会活动型公共关系活动的要求五、交际型公共关系五、交际型公共关系n（一）、交际型公共关系的概念（一）、交际型公共关系的概念五、交际型公共关系五、交际型公共关系n（二）交际型公共关系的特点（二）交际型公共关系的特点五、交际型公共关系五、交际型公共关系n（三）开展交际型公共关系活动的要求（三）开展交际型公共关系活动的要求p针对不同的组织环境和组织公共关系针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态的具体状态 : :

4、第一节第一节 公共关系活动的类型公共关系活动的类型第一节第一节 公共关系活动的类型公共关系活动的类型一、建设型公共关系一、建设型公共关系n（一）建设型公共关系的概念（一）建设型公共关系的概念一、建设型公共关系一、建设型公共关系n（二）建设型公共关系的特点（二）建设型公共关系的特点n（三）开展建设型公共关系活动的主要形式（三）开展建设型公共关系活动的主要形式一、建设型公共关系一、建设型公共关系n（四）开展建设型公共关系（四）开展建设型公共关系活动的要求活动的要求新闻事件策划案例新闻事件策划案例1案例：案例：据杭州日报报道，在伊拉克战争，杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜，如“布什小

5、炒”（布鱼和石鸡）、“阿帕奇鲈鱼”、“反战使者” 。迷彩服、迷彩帽、棕榈树、沙包、中东地区、坦克模型、阿帕奇飞机模型等道具，营造战争氛围。案例2：“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演独特的经营方式 批发、预约登记二、维系型公共关系二、维系型公共关系n（一）、维系型公共关系的概念（一）、维系型公共关系的概念二、维系型公共关系二、维系型公共关系n（二）维系型公共关系的特点（二）维系型公共关系的特点（三）维系型公共关系的方式：（三）维系型公共关系的方式：二、维系型公共关系二、维系型公共关系三、防御性

6、公共关系三、防御性公共关系n（一）防御性公共关系的概念（一）防御性公共关系的概念三、防御性公共关系三、防御性公共关系三、防御性公共关系三、防御性公共关系n（二）防御型公共关系的特点（二）防御型公共关系的特点12月月18日日再次声再次声明明三、防御性公共关系三、防御性公共关系n（三）、开展防御型公共关系活动的主要形式（三）、开展防御型公共关系活动的主要形式三、防御性公共关系三、防御性公共关系n（四）、开展防御型公共关系活动的要求（四）、开展防御型公共关系活动的要求四、进攻型公共关系四、进攻型公共关系n一、进攻型公共关系的概念一、进攻型公共关系的概念四、进攻型公共关系四、进攻型公共关系n（二）进攻

7、型公共关系的特点（二）进攻型公共关系的特点四、进攻型公共关系四、进攻型公共关系n（三）开展进攻型公共关系活动的要求（三）开展进攻型公共关系活动的要求四、进攻型公共关系四、进攻型公共关系五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系n（一）、矫正型公共关系的概念（一）、矫正型公共关系的概念五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系n（二）矫正型公共关系的工作程序主要由以下三个步（二）矫正型公共关系的工作程序主要由以下三个步骤构成：骤构成：五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系n（三）矫正型公共关系的两种表现：（三）矫正型公共关系的两种表现：案例：案例：2011年蒙牛致癌事件年蒙牛致癌事件12月月24日，黄曲霉毒素

8、日，黄曲霉毒素M1超标超标140%，12月月25日蒙牛在日蒙牛在其官网承认这一检测结果并其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉向全国消费者郑重致歉”，此外，此外表示对该批次全部产品进行了封存和销毁，未销售不涉及召回。表示对该批次全部产品进行了封存和销毁，未销售不涉及召回。造成产品不合格的原因，是当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变，造成产品不合格的原因，是当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标。奶牛在食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标。 12月月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不

9、同程度下跌，其中伊利股份大跌下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过逢香港公共假期休市逃过“一劫一劫”。、承担责任原则（、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTERSHOULDERTHEMATTER）：）：在在20112011年年1212月月2424日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业乳业( (眉山眉山) )有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1M1超超标标140%140%，黄曲霉毒素，黄曲霉毒素M1M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。为已

10、知的致癌物，具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。来了媒体和网友们的不满。项目分数：分评分：项目分数：分评分：2020分分、真诚沟通原则、真诚沟通原则(SINCERITY)

11、(SINCERITY)：蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称对于这个一直在

12、宣称“一杯奶强壮中国人一杯奶强壮中国人”的民族企的民族企业的信任大幅下降。业的信任大幅下降。项目分数：分评分：分项目分数：分评分：分、速度第一原则、速度第一原则(SPEED)(SPEED)：在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于是由于“草草”的问题，让公众大跌眼镜同时大的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。失所望。项目分

13、数：分评分：项目分数：分评分：1 1分分、系统运行原则、系统运行原则(SYSTEM)(SYSTEM)：在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。顾此失彼。项目分数：分评分：项目分数：分评分：5 5分分、权威证实原则、权威证实原则(STANDARD)(STANDARD)：在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，扮演了重要角色，1212月月2424日的检验出黄