市场营销课件 第十章 分销渠道

1、第十章 分销渠道策略第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型 一、分销渠道的概念及作用一、分销渠道的概念及作用 （一）概念：所谓分销渠道，是指某种产（一）概念：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。权转移的所有企业和个人。 1 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等

2、。机构等。 2 2、只要是从生产者到最终用户或消费者、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。可称作一条分销渠道。 （二）作用（二）作用 1 1、提供劳动专业化与分工、提供劳动专业化与分工 2 2、克服差异、克服差异 有助于克服生产的规模经有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异济带来的数量、花色、时间和空间差异 3 3、提高接触的有效性、提高接触的有效性 二、分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道（一）直接渠道和间接渠道 1 1

3、、直接渠道：即产品或服务由生产企业、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。的介入。 （1 1）具体方式：上门推销、邮寄销售、）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。会或展销会与消费者直接签约供货等。 （2 2）优点：）优点： 有利于产、需双方沟通有利于产、需双方沟通信息；信息； 可以降低产品在流通过程中的可以降低产品在流通过程中的损耗；损耗； 可以在销售过程中直接进行促可以在销售过程中直接进行促销。销。 （3 3）缺点：分散企业生产

4、管理的精力）缺点：分散企业生产管理的精力 【资料】直销【资料】直销 一百多年前，大卫一百多年前，大卫. .麦可尼麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了生意很好。接着，麦可尼举行了“买一买一送一大酬宾送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在于经商的麦可尼立刻改行了，在1886 1886 年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国美容品，获得成功。一百多年后，美

5、国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。容品直销企业。1991 1991 年美国雅芳公司年美国雅芳公司将直销方式引入中国。将直销方式引入中国。 “ “造得有多快，卖得就有多快造得有多快，卖得就有多快” Dell Dell 公司的直销之道公司的直销之道 尽管迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机尽管迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的覆地变化的“直销飓风直销飓风”: :越过零售商，越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如

6、戴尔将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言所言:“:“远离顾客无异于自取灭亡。还有远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人许多这样的人 他们以为他们的顾客他们以为他们的顾客就是经销商！就是经销商！” 戴尔最爱说的一句话就戴尔最爱说的一句话就是是:“:“两点之间，直线最短。两点之间，直线最短。” DELL DELL 公公司为何能独领风骚司为何能独领风骚? ? 其经验可归纳为五点其经验可归纳为五点: : 1.1.为客户提供为客户提供“量体裁衣量体裁衣”式服务；式服务； 2.2.采用零库存运行模式；采用零库存运行模式； 3.3.速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；速度最快，应用最新的零件技术，快

7、速组装； 4.4.销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；制； 5.5.网络销售，网络销售，80%80%的新客户都通过这一渠道的新客户都通过这一渠道购买购买Dell Dell 的产品。的产品。 依靠直销模式，依靠直销模式，Dell Dell 公司公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。血沸腾的神话。 【思考题】【思考题】Dell Dell 成功的原因是什么？成功的原因是什么？ 2 2、间接渠道：即企业通过一个以上的中、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是间商向消费者销

8、售产品的分销渠道，是消费品的消费品的 主要销售渠道。在生产者和消主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。费者之间有中间商的介入。 （1 1）具体方式：如一级、二级、三级渠）具体方式：如一级、二级、三级渠道等。道等。 （2 2）优点：）优点： 有助于产品广泛分销。有助于产品广泛分销。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。缓解生产者人、财、物等力量的不足。 有利于企业之间的专业化协作。有利于企业之间的专业化协作。 （3 3）缺点：）缺点： 可能形成可能形成“需求滞后需求滞后差差”。 可能加重消费者的负担，导致可能加重消费者的负担，导致抵触情绪抵触情绪 不便于直接沟通信息不便于直接沟通信息

9、（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 零级渠道：即由制造商零级渠道：即由制造商消费者。消费者。 一级渠道：即由制造商一级渠道：即由制造商零售商零售商消费者消费者 二级渠道：即由制造商二级渠道：即由制造商批发商批发商零售商零售商消费者，消费者， 三级渠道：制造商三级渠道：制造商代理商代理商批发批发商商零售商零售商消费者。消费者。 ( (三三) )宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。次使用同种类型中间商数目的多少。 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。同

10、类型中间商数目的多少。 企业使用的企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。广，称为宽渠道。 如一般的日用消费品如一般的日用消费品( (毛巾、牙刷、开水毛巾、牙刷、开水瓶等瓶等) )，由多家批发商经销，又转卖给更，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。量地销售产品。 企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家耐用消费品，由一家中间商统包，几家

11、经销。它使生产企业容易控制分销，但经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。市场分销面受到限制。 第二节第二节 批发商和零售商批发商和零售商 一、批发商一、批发商 批发包括将商品销售给那些为了转卖或批发包括将商品销售给那些为了转卖或再生产而购买的顾客所发生的一切活动。再生产而购买的顾客所发生的一切活动。批发商就是那些主要从事批发活动的企批发商就是那些主要从事批发活动的企业。业。 （一）批发商的主要类型（一）批发商的主要类型 1 1、商人批发商、商人批发商 2 2、经纪人和代理商、经纪人和代理商 （1 1）制造商的代理商。一般要按照制造）制造商的代理商。一般要按照制造商规定的销售价格

12、或价格幅度及其他销售商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件条件, , 在一定地区内在一定地区内, ,替制造商代销一部分替制造商代销一部分或全部产品；一个制造商可以同时使用几或全部产品；一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商个制造商的代理商, ,也可以设置自己的销售也可以设置自己的销售机构。机构。 （2 2）销售代理商。）销售代理商。 实际上是制造商的独家全权销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理商, ,一个制造商一般只能使用一个销售代理商一个制造商一般只能使用一个销售代理商, ,制造商将全部销售工作委托给某一个销售制造商将全部销售工作委托给某一个销售代理商以后代理商以后, ,不得再委托

13、其他代理商代销不得再委托其他代理商代销产品产品, ,也不得再雇佣推销员去推销产品；也不得再雇佣推销员去推销产品；销售代理商在销售价格和销售区域方面有销售代理商在销售价格和销售区域方面有较大的自主权。较大的自主权。 （3 3）佣金商。又称商行）佣金商。又称商行, ,主要从事农产主要从事农产品代销业务。通常备有仓库品代销业务。通常备有仓库, ,替委托人储替委托人储存、保管货物存、保管货物, ,提供商品信息提供商品信息, ,并参与商品并参与商品销售的协商，一般与委托人没有长期关销售的协商，一般与委托人没有长期关系。系。 （4 4）经纪人。）经纪人。二、零售商 （一）零售商的主要类型（一）零售商的主要

14、类型 1 1、百货商店。经营许多品种的选购品和特殊、百货商店。经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 2 2、超级市场。大型自我服务式零售商店；满、超级市场。大型自我服务式零售商店；满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要；价格是竞争的焦点次性购物的需要；价格是竞争的焦点 3 3、专业商店。专营一种特定类型的产品，、专业商店。专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。专卖店的售货员知合特定的目标市场。专卖

15、店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。才决定商店受欢迎的程度。 4 4、邮购商店、邮购商店 5 5、一般零售商店、一般零售商店 6 6、私人店、私人店 如：水果店、小百货、小副如：水果店、小百货、小副食店等。食店等。 7 7、折扣店、折扣店 8 8、仓储商店、仓储商店 9 9、自动售货机、自动售货机 第三节第三节 分销渠道的选择分销渠道的选择 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素

16、 影响分销渠道选择的因素很多。企业在影响分销渠道选择的因素很多。企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行综合地分析和判断，才能作出因素进行综合地分析和判断，才能作出合理的选择。合理的选择。 （一）产品因素 1 1产品本身的物理化学性质。产品本身的物理化学性质。 2.2.产品单价高低。产品单价高低。 3.3.产品的技术复杂程度。产品的技术复杂程度。 4.4.定制品和标准品。定制品和标准品。 5.5.产品新旧程度。产品新旧程度。（二）市场因素 1.1.目标市场范围。目标市场范围。 2.2.顾客集中程度。顾客集中程度。 3.3.顾客购买习惯。顾客购买习惯。

17、4.4.需求的季节性。需求的季节性。 5.5.竞争状况。竞争状况。（三）企业本身的因素（三）企业本身的因素 1.1.生产企业本身的资源条件。生产企业本身的资源条件。 2.2.经营能力与管理经验。经营能力与管理经验。 3.3.控制渠道的愿望。控制渠道的愿望。 4.4.服务能力。服务能力。 二、选择分销渠道的策略二、选择分销渠道的策略 （一）分销渠道模式的选择 【如】奶制品生产企业, 往往在本地采用:生产者消费者、 生产者零售商消费者这两种渠道； 在外地则选择:生产者批发商零售商消费者、 生产者代理商零售商消费者等渠道模式。 此外,还可以采用一些新型的销售方式。如电视广告销售、网络营销、自动售货。

18、（二）具体中间商的选择策略(三)分销渠道战略（l l）广泛分销策略。）广泛分销策略。 （2 2）选择性分销策略。）选择性分销策略。 （3 3）独家分销策略。）独家分销策略。 第四节 分销渠道的管理 确定中间商的要求确定中间商的要求 策划激励渠道成员的方案，减少生产策划激励渠道成员的方案，减少生产企业与中间商的矛盾。企业与中间商的矛盾。 定期对渠道成员的工作进行评估。定期对渠道成员的工作进行评估。EOQEOQ经济订货批量经济订货批量(EOQ),(EOQ),即是固定订货批即是固定订货批量模型的一种，可以用来确定企业一次订量模型的一种，可以用来确定企业一次订货（外购或自制）的数量。当企业按照经货（外

19、购或自制）的数量。当企业按照经济订货批量来订货时，可实现订货成本和济订货批量来订货时，可实现订货成本和储存成本之和最小化。储存成本之和最小化。 例例 1 1 （经济批量模型实例）某厂今年拟（经济批量模型实例）某厂今年拟生产某种产品生产某种产品 30000 30000 个，该产品中有个，该产品中有个元件需向仪表元件厂订购，每次订货个元件需向仪表元件厂订购，每次订货费用费用 50 50 元，该元件购价为每只元，该元件购价为每只 0.50 0.50 元，全年保管费为购价的元，全年保管费为购价的 20% 20% 。 试求该厂今年对该元件的最佳存储策略试求该厂今年对该元件的最佳存储策略(1) 取一年为时

20、间单位取一年为时间单位, 已知已知:解解订货费订货费 c3=50元元/次次, 单价单价 a=50元元/只只,D=30000只只/年年, 单位存储费单位存储费 c1 为为c1=0.2a =0.2*0.5= 0.10元元/只只年年,因此，有因此，有312*c DQc250300000.15477()只本本 章章 结结 构构 提提 示示影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/零售零售运输决策运输决策仓储决策仓储决策装卸决策装卸决策产品产品分销决策分销决策物流决策物流决策生产 江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的