市场营销基础课程4ps之促销(4)

1、市场营销基础课程人事行政中心4Ps营销组合营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。1.为什么需要促销行为？不可能完全清楚谁需要什么不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需促销要，何时商品，何地需促销要，何时需要，何价格消费者愿意并需要，何价格消费者愿意并能够接受等。能够接受等。广大消费者也不可能完全清广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低供应，何时供应，价格高低等等。等等。“产”和“消”矛盾生产者信息分离广告、宣传报导、人员推销等。消费者传递生产、产品等信息营销组合4Ps四

2、、促销（Promotion）之促销概述2.促销的含义和作用促销是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。2.1促销的作用主要表现在：缩短入市的进程:在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买:l 消费者一般对新产品具有抗拒心理。l 促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述 激励再次购买l 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复

3、使用的意愿。l 但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。l 促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 提高销售业绩l 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。l 因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。l 因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。2.1促销的作用主要表现在（续）：营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述3. 促销组合所谓促销组合，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。设计促销组合时需考虑的因素产品类型 产品

4、生命周期阶段“拉”式和“推”式策略 顾客购买准备阶段营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述3. 促销组合（续）营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述3. 促销组合（续）营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述3. 促销组合（续）营销组合4Ps四、促销（Promotion）之促销概述3. 促销组合（续）营销组合4Ps四、促销（Promotion）之人员推销策略1.人员推销的含义和特点 人员推销是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。主要特点有：a.信息沟通的双向性。b.推销过程的灵活性。c.有利于发

5、展和维持客户关系。d.成本高，要求高。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之人员推销策略2.推销队伍的管理（1）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（2）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：p 课堂教学p 培训模拟培训p 实践培训营销组合4Ps四、促销（Promotion）之人员推销策略2.推销队伍的管理（续）（3）推销人员的激励激励包括报酬激励和奖励激励两种。l 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合。l 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（4）推销人员的考核l

6、实际推销额与计划推销额的比率。l 访问率及访问成功率。l 新客户的访问时间占总时间的比率。l 新客户的推销额占总推销额的比率。l 推销费用占推销额的比率。l 客户的反应。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之人员推销策略3.推销队伍的结构安排和规模3.1推销队伍的结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个

7、推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之人员推销策略3.推销队伍的结构安排和规模3.2推销队伍的规模推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目。确定每类顾客一年内需要访问的平均次数。计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量。用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业

8、有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60营销组合4Ps四、促销（Promotion）之广告策略1.广告的含义、特征和类型广告是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。主要特征：1. 广告是一种信息沟通活动；2. 广告是一种有偿服务；3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象按目的划分（1）告知性（2）劝导性（3）提醒性按内容划分（1）商品广告 （2）企业广

9、告 按载体划分（1）印刷广告 （2）电波广告 （3）因特网广告 按传播范围划分（1）全国性广告 （2）地区性广告 广告类型营销组合4Ps四、促销（Promotion）之广告策略2.广告设计决策2.1广告的信息内容三种诉求：理性诉求、情感诉求和道义诉求2.2广告的信息结构提出结论还是让受众作出结论？提供单面信息还是双面信息？先说优点还是先说缺点？2.3广告的信息表达形式a.广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。b.从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。c.广告代言人的选择要慎重。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之广告策略3. 广告媒体及其选择在选择广告媒

10、体时，通常要考虑：n 产品个性产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。n 目标市场这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之广告策略3. 广告媒体及其选择n 竞争对手广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。n 广告文本广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须

11、非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？在选择广告媒体时，通常要考虑（续）：营销组合4Ps四、促销（Promotion）之广告策略3. 广告媒体及其选择n 广告预算广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。n 经销系统产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 在选择广告媒体时，通常要考虑（续）：营销组合4Ps四、促销（Promot

12、ion）之销售促进策略1.推销队伍的结构安排和规模销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激刺激顾客和贸易商迅速购买或大量购买的某一特性产品/服务。销售促进的主要特点：l促销效果明显。l是一种辅助性的促销方式。l长期使用会降低顾客对产品的认知价值。l是特定时期的短期性促销工具销售促进的工具有：l 消费者促销l 中间商交易促销l 销售人员促销营销组合4Ps四、促销（Promotion）之销售促进策略2.销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。面向消费者主要方式：赠送样品 (samples)赠送优惠券 (coupons)奖励 (prizes and award

13、s)现金折款 (cash refund)免费试用 (free trials)主要作用：鼓励现有的顾客更多地购买；吸引未使用者试用；吸引竞争者地顾客。面向中间商促销主要方式：价格折扣 (price-off)免费产品 (free goods)津贴 (allowances)主要作用：吸引中间商经销企业的产品；鼓励中间商大批量进货提高库存水平；鼓励中间商购进并储存非季节性产品；抵消竞争者的促销活动。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之销售促进策略2.销售促进的对象、方式和作用面向推销人员主要方式:开展销售竞赛。主要作用：鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；鼓励他们广泛搜集市场信息；鼓励

14、他们提供更佳的顾客服务。营销组合4Ps四、促销（Promotion）之销售促进策略3. 销售促进的主要决策l 确定目标消费者促销、交易促销、销售人员促销l 选择工具促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。面向消费者工具：折扣、优惠劵、现金退款、赠品、奖品、免费试用、联合促销、交叉促销、产品保证、售点陈列示范、会员向中间商的促销工具：价格折扣、折让、免费品促销工具不应优先考虑和使用,先注重的是做好服务,控制好成本,稳定完善价格营销组合4Ps四、促销（Promotion）之销售促进策略3. 销售促进的主要决策l 制定方案首先，必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机。最后，营销者必须确定促销总预算。l 预试方案虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率