现代广告学(教师专用)--第七章 广告信息的认知与情感反应——教师

1、CompanyLOGO现代广告学第现代广告学第3版版李东进李东进 秦勇著秦勇著中国发展出版社中国发展出版社第七章 广告信息的认知与情感反应目目 录录010102020303概述概述主要模型主要模型消费者对广告的情感反应消费者对广告的情感反应0404影响品牌态度的情感反应影响品牌态度的情感反应7.1 7.1 概述概述1 1、认知反应的种类、认知反应的种类2 2、认知反应的测定、认知反应的测定3 3、影响认知反应的因素、影响认知反应的因素认知反应理论模式认知反应理论模式认知反应是发生于传认知反应是发生于传播活动过程之中或之后播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。的积极思考过程或活动。7.1.1

2、7.1.1认知反应的种类认知反应的种类肯定肯定否定否定*洗衣粉可洗衣粉可去除去除99%的的污渍。污渍。骗人的！哪骗人的！哪儿有那么好儿有那么好的洗衣粉！的洗衣粉！那么好！一那么好！一定要买来试定要买来试试试！7.1.27.1.2认知反应的测定认知反应的测定相信、赞同或怀疑相信、赞同或怀疑1 1、广告的逻辑推理或内容、广告的逻辑推理或内容2 2、广告的结论、广告的结论3 3、广告的信息来源、广告的信息来源7.1.37.1.3影响认知反应的因素影响认知反应的因素1 1、消费者的动机与信息处理能、消费者的动机与信息处理能力不同；力不同；2 2、消费者的知识程度不同、消费者的知识程度不同3 3、广告内

3、容的反复程度、广告内容的反复程度4 4、广告信息来源的可靠性、广告信息来源的可靠性7.27.2认知反应理论的主要模型认知反应理论的主要模型1 1、FishbeinFishbein模型模型2 2、FishbeinFishbein扩张行为模型扩张行为模型3 3、HeiderHeider均衡理论模型均衡理论模型4 4、认知不协调理论、认知不协调理论5 5、归因理论、归因理论7.2.1 7.2.1 FishbeinFishbein态度模型态度模型(the Fishbein Model) 该模型的研究发源于美国，该模型的研究发源于美国，现已被用于解释较为广泛的产现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为，菲

4、什宾在品的购买行为，菲什宾在1963年提出菲什宾模型亦称为多属年提出菲什宾模型亦称为多属性态度模型、补偿模型。性态度模型、补偿模型。7.2.2 7.2.2 FishbeinFishbein扩张行为模型扩张行为模型 在态度模型的基础上增加预测在态度模型的基础上增加预测行为的因素。行为的因素。7.2.3 7.2.3 HeiderHeider均衡理论模型均衡理论模型 海德尔的平衡理论考虑的是海德尔的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。组合彼此间对人和对物的态度。7.2.4 7.2.4 认知不协调理论认知不协调理论 应用：应用：1、通过广

5、告让消费者相信自、通过广告让消费者相信自己对产品的期望与购买产品后己对产品的期望与购买产品后的实际性能之间的一致性。的实际性能之间的一致性。2、强调消费者自己选择的正、强调消费者自己选择的正确性。确性。7.2.5 7.2.5 归因理论归因理论 归因对象：归因对象：自我自我他人他人物体物体7.3 7.3 消费者对广告的情感反应消费者对广告的情感反应 1、情感的概念与种类、情感的概念与种类 2、 情感反应的影响情感反应的影响3、广告态度与品牌态度、广告态度与品牌态度4、经典条件反应下的情感的、经典条件反应下的情感的迁移迁移7.3.1 7.3.1 情感的概念与种类情感的概念与种类 情感情感 是人的需

6、要得到满足时所产生是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内的一种对客观事物的态度和内心体验。心体验。种类很多，温馨最易打动人。种类很多，温馨最易打动人。7.3.2 7.3.2 情感反应的影响情感反应的影响1、影响思考反应的数量和性质。、影响思考反应的数量和性质。2、对品牌的态度和行为。、对品牌的态度和行为。3、以对广告的态度为媒介发展、以对广告的态度为媒介发展为对品牌的态度。为对品牌的态度。4、对广告的情感和态度可转化、对广告的情感和态度可转化为对产品的态度。为对产品的态度。7.3.37.3.3 广告态度与品牌态度广告态度与品牌态度 广告态度影响品牌态度的广告态度影响品牌态度的形成

7、。形成。7.3.4 经典条件反应作用下的情感的迁移 经典条件作用：经典条件作用：刺激 本能的 反应无条件刺激（US)条件刺激(CS)无条件反应(UR)条件反应(CR)7.3.4 经典条件反应作用下的情感的迁移 作用过程：作用过程：无条件刺激引起的无条件反应无条件刺激引起的无条件反应变成有条件刺激引起的条件反变成有条件刺激引起的条件反应。应。结果：结果：UR=CR7.4 7.4 影响品牌态度的情感反应影响品牌态度的情感反应 1、幽默、幽默 2、温馨温馨 3、恐惧、恐惧 4、引发否定效果的情感反应、引发否定效果的情感反应 5、情感的强度、情感的强度7.4.4 7.4.4 引发否定效果的情感反应引发否定效果的情感反应 引起拒绝感的原因：引起拒绝感的原因：1、对个人敏感的产品，并且详细地提示其包装、构成成份、产品效果的广告；2、不提供可信感，或者过于戏剧性的时候；3、个人因外貌或知识而意气消沉的时候；4、母女、夫妻或朋友之间的关系受威胁的时候；5、过于生动而详细地提示身体缺陷部分的时候；6、由矛盾的主张或行动引起不安或紧张感；7、不喜欢或没魅力的人出现在广告上；8、广告的制作质量很差的时候。