陈红-某报纸药品广告违法状况及政策建议

1、LOGO某报纸药品广告违法状况及政策建议某报纸药品广告违法状况及政策建议 陈红 引言一、研究背景一、研究背景1二、研究目的二、研究目的 2三、研究三、研究方法方法3四四、研究、研究结果结果 4五五、结论结论1研究背景 报纸是目前国内四大主要媒体种类之一，长期以来被认为是报纸是目前国内四大主要媒体种类之一，长期以来被认为是“党和人民政府的喉舌党和人民政府的喉舌，在人民群众心目中一直具有较高的可，在人民群众心目中一直具有较高的可信度高。但是近年来，由于经济利益驱使、监管工作乏力等多信度高。但是近年来，由于经济利益驱使、监管工作乏力等多种因素的影响，报纸广告中也出现了许多虚假和违法广告，这种因素的影

2、响，报纸广告中也出现了许多虚假和违法广告，这其中以药品广告为甚。这些违法的药品广告因为刊登在可信度其中以药品广告为甚。这些违法的药品广告因为刊登在可信度较高的媒体较高的媒体报纸之上，其真实性得到了报纸公信力的背书，报纸之上，其真实性得到了报纸公信力的背书，因而容易对人民群众产生较大的误导作用。许多人民群众因信因而容易对人民群众产生较大的误导作用。许多人民群众因信赖这些广告而产生购买行为，从而导致经济利益和身体健康赖这些广告而产生购买行为，从而导致经济利益和身体健康受受到到损害，同时报纸的公信力也遭到质疑。而一些正规经营的药损害，同时报纸的公信力也遭到质疑。而一些正规经营的药品企业所投放的合法的

3、药品广告，因为与这些违法药品广告并品企业所投放的合法的药品广告，因为与这些违法药品广告并存，其在公众心目中的可信度也受到了影响，影响了药品广告存，其在公众心目中的可信度也受到了影响，影响了药品广告应有的效果。该如何对药品广告进管理和规制，已经成为一个应有的效果。该如何对药品广告进管理和规制，已经成为一个全社会广泛关注、亟需解决的问题。全社会广泛关注、亟需解决的问题。研究目的 本文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体本文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体XX报为研究对象，对其报为研究对象，对其2011年年7月月1日至日至2012年年6月月30日出日出版的报纸上的药品广告发布状况进行调查

4、研究，并创新性地引版的报纸上的药品广告发布状况进行调查研究，并创新性地引入了入了“广告影响值广告影响值”的概念，结合发布次数和违法情形，以更有的概念，结合发布次数和违法情形，以更有效地分析报纸药品广告的违法影响状况和影响规律，为相关监效地分析报纸药品广告的违法影响状况和影响规律，为相关监管部门加强监管工作提供了一种有效的管理工具。本文还结合管部门加强监管工作提供了一种有效的管理工具。本文还结合国内外文献研究、国内外相关法律法规和管理情况的研究，以国内外文献研究、国内外相关法律法规和管理情况的研究，以更好地分析报纸药品违法广告泛滥的原因，进而提出政策规制更好地分析报纸药品违法广告泛滥的原因，进而

5、提出政策规制方面的建议。方面的建议。研究方法 文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体)o(报报为对象，对其在为对象，对其在2011年年7月月1日至日至2012年年6月月30日出版的报纸上日出版的报纸上的药品广告发布状况进行调查统计和数据分析。以药品广告的药品广告发布状况进行调查统计和数据分析。以药品广告审查发布标准作为报纸药品广告违法的判断标准。判断是否审查发布标准作为报纸药品广告违法的判断标准。判断是否具有违法情形，则由两名具有国家认证资格的具有违法情形，则由两名具有国家认证资格的“广告审查员广告审查员先先分别独立评判，再讨论评判结果，并以达到共

6、同认可的结果为分别独立评判，再讨论评判结果，并以达到共同认可的结果为判断结果。以版面、广告面积、发布次数作为因子，设定报纸判断结果。以版面、广告面积、发布次数作为因子，设定报纸药品广告的广告影响力的系数，并确定药品广告的广告影响力的系数，并确定“广告影响值广告影响值”的计算公的计算公式。从全年、分月、按周逐日、分产品等角度，统计违法和合式。从全年、分月、按周逐日、分产品等角度，统计违法和合法药品广告的发布次数及广告影响值。采取回顾性调查的方式，法药品广告的发布次数及广告影响值。采取回顾性调查的方式，对上述数据进行定量分析，找出报纸违法药品广告和合法药品对上述数据进行定量分析，找出报纸违法药品广

7、告和合法药品广告各自的投放状况和规律。本文对违法药品广告以分产品方广告各自的投放状况和规律。本文对违法药品广告以分产品方式统计各种违法情形并加以分析，并对合法及违法药品广告的式统计各种违法情形并加以分析，并对合法及违法药品广告的产品性质和生产厂家进行了总结。本文还进行了文献研究产品性质和生产厂家进行了总结。本文还进行了文献研究调查，并结合上述报纸药品广告的分析结果，讨论报纸药品违调查，并结合上述报纸药品广告的分析结果，讨论报纸药品违法广告泛滥的原因。法广告泛滥的原因。最最后，基于上述调查分析结果，结合中美后，基于上述调查分析结果，结合中美两国相关领域内的法律法规和管理情况的研究，提出政策规制两

8、国相关领域内的法律法规和管理情况的研究，提出政策规制方面的建议方面的建议。研究结果 1、报纸药品广告发布情况报纸药品广告发布情况 (1)全年总体发布规律全年总体发布规律全年报纸药品广告共发布全年报纸药品广告共发布2523条，其中违法药品广告条，其中违法药品广告1299条，条，占全部药品广告数量的占全部药品广告数量的5l；合法药品广告；合法药品广告1224条，占全部药条，占全部药品广告数量的品广告数量的49。如图如图2.全年药品广告的广告影响值总计：全年药品广告的广告影响值总计：188043；违法药品广告总广告影响值：；违法药品广告总广告影响值：163563，占总数的，占总数的87，合法药品广告

9、总广告影响值：合法药品广告总广告影响值：2448，占总数的，占总数的13。违法药品广告的广告影响值是合法药品广告的广告影响值的违法药品广告的广告影响值是合法药品广告的广告影响值的668倍。倍。如图如图3研究结果 1、报纸药品广告发布情况报纸药品广告发布情况 (2)分月发布规律分月发布规律违法药品广告分月的投放规律是：五一、十一等节假日前是高违法药品广告分月的投放规律是：五一、十一等节假日前是高峰期，而春节期间是最低点。合法药品广告除一、二月未投放峰期，而春节期间是最低点。合法药品广告除一、二月未投放外，在其他十个投放月中，投放次数和广告影响值均无明显变外，在其他十个投放月中，投放次数和广告影响

10、值均无明显变化。化。(3)按周逐日发布规律按周逐日发布规律违法药品广告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周违法药品广告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周四较低。合法药品广告的投放周一至周日无明显差异。四较低。合法药品广告的投放周一至周日无明显差异。研究结果 (4)分产品的发布规律分产品的发布规律 全年共有全年共有17个药品发布了违法药品广告，一个产品选择了个药品发布了违法药品广告，一个产品选择了全年投播，四个产品投播了五个月，两个产品投播了四个月，全年投播，四个产品投播了五个月，两个产品投播了四个月，六个产品投播了两个月，四个产品只投播了一个月。从发布次六个产品投播了两个月，四个

11、产品只投播了一个月。从发布次数来看，三个产品发布超过数来看，三个产品发布超过150次，两个产品发布介于次，两个产品发布介于120130次之间，发布次数在次之间，发布次数在8090次的有一个产品，五个产品的次的有一个产品，五个产品的发布次数在发布次数在6070次，有六个产品的发布次数为次，有六个产品的发布次数为30-40次。从次。从广告影响值来看，一个产品的广告影响值达广告影响值来看，一个产品的广告影响值达395，五个产品的广，五个产品的广告影响值介于告影响值介于100-200之间，两个产品的广告影响值位于之间，两个产品的广告影响值位于50-99的区间，有九个产品的广告影响值小于的区间，有九个产

12、品的广告影响值小于49。全年共有。全年共有4个药品发个药品发布了合法药品广告，发布月数均为布了合法药品广告，发布月数均为10个月，发布次数均为个月，发布次数均为306次，广告影响值均为次，广告影响值均为612。(5)各投放广告产品的类别和生产厂家各投放广告产品的类别和生产厂家 所有投放药品广告的产品均为中药，生产厂家均为外省厂家所有投放药品广告的产品均为中药，生产厂家均为外省厂家(6)各违法药品广告的具体违法情形各违法药品广告的具体违法情形 五种违法情形的发生率达到了五种违法情形的发生率达到了100；三种违法情形未出现；三种违法情形未出现；其他的情形各有不同的发生率。所有违法广告都同时具有多种

13、其他的情形各有不同的发生率。所有违法广告都同时具有多种违规情况。违规情况。研究结果 2、文献研究结果、文献研究结果(1)当前报纸违法药品广告的主要表现当前报纸违法药品广告的主要表现 夸大宣传、虚假承诺；使用医生、患者形象做证明；处方药夸大宣传、虚假承诺；使用医生、患者形象做证明；处方药在大众媒体上发布广告；使用未经注册的商标代替药品名进行在大众媒体上发布广告；使用未经注册的商标代替药品名进行宣传；短线操作，监管难度大。宣传；短线操作，监管难度大。(2)造成当前报纸违法药品广告乱象的原因造成当前报纸违法药品广告乱象的原因 相关法律法规不健全：立法结构的缺陷；药品广告审查环节相关法律法规不健全：立

14、法结构的缺陷；药品广告审查环节欠完善；现有法律法规对违法药品广告规定的处罚力度不够；欠完善；现有法律法规对违法药品广告规定的处罚力度不够；经济利益的驱使，市场竞争激烈；诚信守法意识缺失，媒体与经济利益的驱使，市场竞争激烈；诚信守法意识缺失，媒体与广告主勾结。广告主勾结。(3)建议的解决办法建议的解决办法 修订现行法律法规，理顺监督管理机制，加大处罚力度；严修订现行法律法规，理顺监督管理机制，加大处罚力度；严格执行药品广告审查制度，实行药品广告审批公示制度；加强格执行药品广告审查制度，实行药品广告审批公示制度；加强行业自律、建设诚信制度、加强公众教育、提高从业人员素质行业自律、建设诚信制度、加强

15、公众教育、提高从业人员素质等。研究结果 2、文献研究结果、文献研究结果(1)当前报纸违法药品广告的主要表现当前报纸违法药品广告的主要表现 夸大宣传、虚假承诺；使用医生、患者形象做证明；处方药夸大宣传、虚假承诺；使用医生、患者形象做证明；处方药在大众媒体上发布广告；使用未经注册的商标代替药品名进行在大众媒体上发布广告；使用未经注册的商标代替药品名进行宣传；短线操作，监管难度大。宣传；短线操作，监管难度大。(2)造成当前报纸违法药品广告乱象的原因造成当前报纸违法药品广告乱象的原因 相关法律法规不健全：立法结构的缺陷；药品广告审查环节相关法律法规不健全：立法结构的缺陷；药品广告审查环节欠完善；现有法

16、律法规对违法药品广告规定的处罚力度不够；欠完善；现有法律法规对违法药品广告规定的处罚力度不够；经济利益的驱使，市场竞争激烈；诚信守法意识缺失，媒体与经济利益的驱使，市场竞争激烈；诚信守法意识缺失，媒体与广告主勾结。广告主勾结。(3)建议的解决办法建议的解决办法 修订现行法律法规，理顺监督管理机制，加大处罚力度；严修订现行法律法规，理顺监督管理机制，加大处罚力度；严格执行药品广告审查制度，实行药品广告审批公示制度；加强格执行药品广告审查制度，实行药品广告审批公示制度；加强行业自律、建设诚信制度、加强公众教育、提高从业人员素质行业自律、建设诚信制度、加强公众教育、提高从业人员素质等。研究结果 (4

17、)国外文献研究结果国外文献研究结果目前美国和新西兰允许处方药直接向消费者发布广告目前美国和新西兰允许处方药直接向消费者发布广告(DTC广告广告)。欧盟等一些国家和地区也在考虑放开对欧盟等一些国家和地区也在考虑放开对DTC广告的禁令。文献广告的禁令。文献研究显示：研究显示：DTC广告能够提高消费者对疾病和药物的了解，促广告能够提高消费者对疾病和药物的了解，促进医患对话，具有一定的价值，但在形式上需要做出一些改善。进医患对话，具有一定的价值，但在形式上需要做出一些改善。未引进未引进DTC广告的国家如韩国认为广告的国家如韩国认为DTC广告有一定价值，但在广告有一定价值，但在引进之前应持谨慎态度并做好

18、充分准备。引进之前应持谨慎态度并做好充分准备。研究结果 4、对策及建议、对策及建议(1)改善立法状况，加强工作衔接，消除法律缝隙；改善立法状况，加强工作衔接，消除法律缝隙；(2)加大处罚力度，严格执法，震慑违法行为；加大处罚力度，严格执法，震慑违法行为；(3)积极引导，建立行业健康的道德和自律体系积极引导，建立行业健康的道德和自律体系结论 经济利益驱使经济利益驱使、立法结构缺陷立法结构缺陷以及以及监管措施乏力监管措施乏力等因素，是等因素，是导致报纸违法药品广告屡禁不止、日益泛滥的三大主要原因。导致报纸违法药品广告屡禁不止、日益泛滥的三大主要原因。仅从广告发布条数来讨论违法药品广告对消费者的影响力可能仅从广告发布条数来讨论违法药品广告对消费者的影响力可能有失偏颇，而结合广告影响值和具体违法情形，可更好地对报有失偏颇，而结合广告影响值和具体违法情形，