复旦大学市场营销学第一章

1、市场营销学主编主编 黄沛黄沛 （复旦大学管理学院）张喆张喆 （复旦大学管理学院）学习目标n阐述营销的定义并讨论其核心概念n理解营销管理的实质n深入领悟五种营销理念n把握营销的理论和实践前沿第1章 引论n1.1 市场营销n1.2 营销管理n1.3 市场营销理念n1.4 市场营销理论前沿1.1 市场营销n1.1.1市场营销的定义 n1.1.2市场营销满足需求n1.1.3几乎任何东西都可以被营销n1.1.4市场营销是一种价值交换n1.1.5市场营销的主体：营销人员和顾客1.1.1市场营销的定义n1、营销：、营销：是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 -菲利普

2、科特勒（Philip Kotler） 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 市场市场营销营销核心核心概念概念需要、欲望和需要、欲望和需求需求产品产品价值和满意价值和满意交换、交易和交换、交易和关系关系市场市场营销者营销者1.1.2市场营销满足需求市场营销满足需求 n1、需要、需要（need）：指消费者感受到的一种贫乏状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是营销人员创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。n2、欲望、欲望（want）：指人类需要经由文化、个性和所处的环境所决定的状态。如上海人有钱可

3、能会投资房子，而北京人则可能投资汽车。欲望是用可满足需要的实物来描述的。n3、需求、需求（demand）：指当需要和欲望在购买力（金钱）承受的情况下的一种状态。消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。1.1.3几乎任何东西都可以被营销几乎任何东西都可以被营销n产品产品（Product）：实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。它应该有一系列特性，包括特点、功能、好处、用处等。1.1.4市场营销是一种价值交换市场营销是一种价值交换 n交换（交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 n1、若

4、要产生交换，至少得要有两个人（或组织）愿意进行交换，交换的东西要符合对方希望的价值。双方必须在平等交换的原则下达成一致。n2、价值交换一定要在“交换”实际发生时才会产生。然而这一基本行为的性质本身也在不断演化，如电子货币使商品交换的过程无需纸币的转手。n3、将市场营销看作一个过程，这一思想在今天具有新的重要意义。它告诉我们，成功的市场营销交易（transaction），只有经过一定时间，才会反复出现。n5、关系营销（、关系营销（relationship marketing）：）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。n关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期

5、价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。1.1.5市场营销的主体：营销人员市场营销的主体：营销人员和顾客和顾客n在比较小的组织中，一个人（或私人老板）大概就能承担所有的营销责任。n在大组织中，营销人员则在营销战略的不同方面各有分工。如产品销售、市场调研、营销战略规划和品牌管理等等。1.2 营销管理n1.2.1 需求管理n1.2.2 顾客管理 1.2.1 需求管理n营销管理就是要寻找适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。换句话说，营销管理就是需求管理（demand management）。1.2.2顾客管理n需求管理实际上也是顾客管

6、理。n尽管目前寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但随着吸引新顾客的成本在不断增加，营销管理的焦点已逐渐移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。1.3 市场营销理念n1.3.1 生产观念n1.3.2 产品观念n1.3.3 推销观念 n1.3.4 营销观念n1.3.5 社会营销观念 1.3.1 生产观念n生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。1.3.2 产品观念n产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱

7、高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。1.3.3 推销观念 n推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。1.3.4 营销观念n营销观念（marketing concept）认为，要实现组织目标的关键在于正确确定目标市场欲望和需要，并且比竞争者更有效地满足顾客得欲望和需要。它强调以市场为中心，以顾客为导向，制造能够销售出去

8、的产品，而不是推销已经生产出来的产品。1.3.5 社会营销观念n社会营销观念（societal marketing concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意，它需要权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益 1.4 市场营销理论前沿n1.4.1 市场营销前沿课题研究的重点内容n1.4.2 市场营销重点前沿课题评析1.4.1市场营销前沿课题研究的重点内容营销生产力评估营销生产力评估品牌建设品牌建设管理顾客管理顾客增长和创新产品增长和创新产品了解顾客了解顾客1评估营销方案的生产力/投资回报

9、 2将内部的营销方案衡量标准与外部的财务衡量标准联系起来 3顾客价值评估品牌价值评估 4创新价值评估 5测度短期和长期效应6全球/国际衡量标准和测度 1测度品牌资产2将品牌资产和顾客资产联系起来3用户与品牌形象之间的相互作用4子品牌和公司品牌的作用 5跨事业部和合并公司间的品牌建设 6合作品牌建设和特许经营7补缺市场与大众市场的品牌建设 1顾客获得和保留 2顾客终生价值测度3顾客扩张 4管理顾客关系/客户化/顾客自我服务/使顾客感到被重视5根据顾客和企业都渴望的关系进行市场细分6平衡隐私和目标市场 1提高新产品引入/失败、概念的产生和产品组合的衡量标准/投资回报2市场接受情况的早期预测3快速进

10、入市场的方法和价值4产品的增殖和基于顾客的优化分类5执行能力6新产品的最优地点；渠道，店内1主动了解顾客/预测顾客需求2评估企业的各种举措对顾客的价值3顾客体验4顾客知识在企业 内部的沟通5成熟产品的顾客决策过程6开发新“酷”的方法/工具了解顾客7不同细分市场对网的反应1.4.2 市场营销重点前沿课题评析 n1 .营销生产力营销生产力（Marketing Productivity）的量化测度。的量化测度。该课题重视对营销生产力和作用的定量研究。是MSI五个一级课题中的第一重点项目，有7个子课题，占本级课题总数的11%。虽然课题数量和比例不大，但位置顶级重要，在排序中名列前矛，是来自学者和企业都

11、公认最具研究价值和应用意义的课题。n2 .品牌建设品牌建设(branding)。品牌与品牌建设也是MSI的一级研究课题，位居一级课题的第二，重要性仅次于营销生产力量化测度课题，而且数量和比重较大，子课题有14个，分别占本级课题总数22%和课题总数的11%。同时，它也是AMA的一个前沿课题，AMA将品牌建设作为营销的一个前沿课题，它将国际品牌建设和品牌延伸、新兴市场的品牌建设和零售商品牌（retail brands）建设作为重点研究栏目。n3 .了解和管理顾客了解和管理顾客(Understanding and Managing Customers)。了解及管理顾客作为MSI的一级课题，分别排在第

12、三和第五的位置，相对于其它前沿课题而言，这个课题下的子课题数目最多，高达27个，分别占一级课题的43%和总课题数的22%。这也说明该课题涉及的问题多，覆盖范围大，是现代营销研究的主流和重点。另外，AMA也将顾客营销、顾客关系管理和顾客调研作为当前和今后的热点讨论课题，了解和管理顾客的课题占了其所有前沿课题数量的1/3。本章小结 n营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念是：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换、交易和关系，市场以及营销者。n营销管理通过分析、计划、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。营销管理就是需求管理，而管理需求就是管理顾客。n营销活动必须在经过深思产生的某种哲学的指导下进行，这种哲学将清楚地阐明营销的责任和结果。主要存在五种竞争性营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。n借鉴美国营销研究的学术机构和部分营销学者的有关最新研究成果，我们讨论了营销的重点领域和前沿课题，并进行了简约的评析。本章讨论题 n 1. 回答什么是市场营销，并讨论它的核心概念。n 2. 如何理解营销管理就是需求管理，需求管理实际上也是顾客管理的观点。n