市场细分和市场策略

1、第一节 市场需求的预测一、市场需求含义 市场需求-某一产品的实际购置者和潜在购置者需求之和。 市场= 人口 + 购置力 + 购置欲望 市场容量大小的三因素，三者缺一都不可能形成大市场。二、市场需求的预测 一总市场潜量-即市场总需求 市场总需求-在一定时期内，一定环境区域下，一定的行业营销投入及营销组合条件下，购置者对某产品或效劳的可能购置总量。注意： 需明确是什么产品或效劳的需求； 需了解在某个区域内，对某种产品的需求，如国家、整个世界等； 需掌握需求数量与一定时期相关，如一年、两年、三年、五年等； 市场需求与营销投入相关。市场总需求预测可用公式表述为：式中：Q-市场总需求 n-既定条件下某产

2、品的购置者人数 q-平均每个购置者年购置量 p-产品平均单价例如：经调查，下半年，我校需要购置电脑有500台，每台电脑的平均价格为2500元，那么市场需求量为 Q=50012500=1250000台-市场最低需求：整个行业不作任何营销支出，即不作任何促销、公关、推销、广告等，仍然有一定的根本销售量，便是市场最低需求量。-市场最高需求:当行业营销支出到达一定数量，市场需求量再也不增加时，此时的市场需求即为市场最高需求量，又叫市场潜量。Q=nqp 企业不仅要计算总的市场潜量，还需要选择最适合的区域，以便确定市场营销组合策略和营销预算的分配。因此，企业要计算各个不同区域的市场潜量。计算方法如下： B

3、i =0.5yi + 0.2pi +0.3ri式中： Bi -i地区占全国购置力的百分率 yi - i地区个人可支配收入占全国的百分率 pi - i地区人口占全国人口的百分率 ri - i地区占全国零售总额的百分率 注意：式中的系数应根据特定时期、特定地区的统计数据得出。在实际应用中会根据实际情况的变换而变换。 二地区市场需求预测 根据全国市场需求的根底，预测一定地区的需求量水平。三企业市场需求量产品销量预测 市场总需求中本企业所占有的市场份额。 公式如下： Qi =Si Q 式中： Qi -企业i的需求 Si -企业i的市场占有率 Q -总需求分析-1、某产品供小于求时，企业销量与生产能力相

4、等，保证产品即可保证销量；2、当企业通过签订合同来销售产品时，企业产销量那么与签订合同产品数相等，需事先签订合同来确定销售水平。适用于 大型设备方面。3、某产品的供大于求时，具体如下：1购置意向调查法 肯定购置、可能购置、肯定不买2综合销售人员意见法3专家意见法 小组讨论法 单独预测法 德尔菲法- 4市场试销法5数学模型法 时间序列法：简单算术平均法、时间序列回归法等 因素分析法：一元线性回归法- y=a+bX 多元线性回归法- y=a+bX1+cX2+NXn三、市场预测的主要统计模型1、时间序列法定义： 时间序列法，以过去的数据为根底，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求，做出销售预测。步

5、骤：首先，绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来开展趋势的预测值。例如： 某公司近3年的利润额分别为51、53、58万元，试预测今年的利润额。解： 选用算术平均数的预测值为： X=51+53+58/3=54万元 选用加权平均法，设前一、二、三年利润的权数分别为0.3，0.2，0.5，那么加权平均的预测值为： X=510.3+530.2+580.5 / 0.3+0.2+0.5 =54.9万元2、市场试销法 就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，

6、然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。 公式： Y = Q N D 式中： Y 年销售量预测值 Q -每单位用户家庭年内平均消费量 N -整个市场的总用户数家庭 D -用户重复购置率 宝洁公司试制了一种新型洗发水，选择某城市中一个典型地区试销该产品。 试销结果说明，该消费区域中有40%的家庭试用了该洗发水，而且其中有28%的家庭重复购置。 试销区每年家庭消费量为1.5升，企业准备将这种新产品投放到整个城市，假设城市中共有300万户家庭。 那么，新洗发水的未来市场需求量为： Y = Q N D =1.5 300 0000 40% 28% =504 000升3、市场因子推演法 市场因子，指市场中

7、可引起对某种商品需要的相关因子。 如：结婚人数是家具、家电等的需求量的市场因子； 上学上班的需要，是电脑、 等需求量的市场因子。 市场因子推演法，通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。 公式： Y = Q N 式中： Y-预测期商品市场潜量 Q-相关的单位市场因子购置商品量 N-预测期相关的市场因子总数量例如： 据某家电公司的市场调查发现，每100对新婚夫妇需要购置的成套家用电器包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等为40套。 根据调查，当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为8000对，那么用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：

8、Y = Q N =40/100 8000 =3200套4、回归分析法 回归分析法 利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。 例如，施肥量与农作物的产量之间存在这种因果关系； 消费需求量与居民人均收入之间也存在这种因果关系； 人数增加，学校的硬件设施也需要增加。根据自变量多少，回归预测分析可分为：一元线性回归法和多元线性回归法。一元线性回归法- y=a+bX 多元线性回归法- y=a+bX1+cX2+NXn以一元线性回归为例： 步骤-分析变量之间关系，确定自变量和因变量，建立预测模型；根据的统计数据，求解回归系数a，b之值，然后确定回归方程。A，b系数的计算采用最小二乘

9、法求解；利用R检验，进行相关分析，检验X与Y之间是否存在线性关系；计算方差，估算预测值的误差范围。课后习题：学会运用各种模型的公式解问题1、时间序列法2、市场试销法Y = Q N D3、市场因子推演法Y = Q N4、回归分析法y=a+bX第二节 市场细分战略 市场细分的概念 细分市场的作用 市场细分的标准 市场细分的原那么 如何评估和选择目标市场引例： 宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界上一流的大公司。 洗涤用品包括洗衣粉市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较廉价；能够漂白；丝织物

10、更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的；等等。 虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好不一样的：有的喜欢多泡的，有的那么喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力，有的那么注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，新开放生产了9种品牌的洗衣粉。一、市场细分的概念 市场细分，也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔斯密提出的新概念。 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将整个市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成了一个细分市场或

11、子市场。 如：据摩托罗拉公司调查- 在 市场上，有的消费者追求技术先进、功能齐全； 有的消费者追求外观形象、价格适中； 还有的消费者那么注重时间管理、待机时间，比方商业人士。 由此， 消费者就可区分为三类消费者群， 市场也就可以细分为三个子市场。二、细分市场的作用有利于企业确定自己的目标市场；有利于企业开掘新的市场时机，把市场做大。 如：济南洗衣机厂的“滚筒式洗衣机，让“小鸭-圣吉奥打败了市场的霸主“小天鹅、“全羚和“荣事达等名牌；可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；有利于制定和调整市场营销组合策略；从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求

12、，使消费者在市场上有更多的选择，买到更满意的商品和效劳。三、市场细分的标准 如何进行市场细分，确定标准是关键。一般来说，生活消费品可选择地理位置、人文、心理和消费行为四个细分变量作为细分标准。1、地理细分静态因素 具体变量包括：国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。引例： 广东一家知名的藤编家具公司的产品在南方畅销不衰，而在北方总打不开市场。公司为此展开调查，因为对天然材质产品的喜爱南北地区消费者并无多大的差距，到底是什么原因导致这种市场状况呢？经过调查，原来是因两地的气候差异所致。北方气候非常枯燥，藤具固然美观大方，但因枯燥而易裂，因此产品滞销。该公司调整市场营销策略，不在北方投入过

13、多的推广费用。 2、人口细分 具体变量包括：年龄：幼儿、儿童、青少年、中青年、老年人性别：男、女家庭规模：家庭人口数家庭生命周期：单身、新婚、满巢、鳏寡收入：高收入、中等收入、低收入教育水平：大专以上、大专、高中、初中以下民族：汉、满、回、藏等宗教社会阶层等引例： 性别 女性社会地位的提高，使各行各业越来越关注女性在商品的选购决策中所起的巨大影响作用。 以汽车行业为例，面对汽车市场女性消费者日益增加这一开展趋势，汽车营销人员分析指出：“卖给女性与卖给男性的汽车，本质上讲应没有什么区别，只是一些男女间的微妙差异导致了不同。与男性相比，女性更关心平安和注重外观。 根据这些情况，汽车制造商设计了更适

14、于女性驾驶的车型，具体表现在：行李箱更易开启，座位更易调整，平安带更舒适、造型更美观、色泽更靓丽。东风标致奇瑞QQ3、心理细分- 心理变量：社会阶层、生活方式、性格等资料： 对英国化装品市场的生活方式细分 一项对英国妇女化装品市场的生活方式研究，分析重点集中于外部、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的态度和价值观，将这些妇女分为六个组。这六组分别为：自我意识型、时尚导向型、绿色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析说明，各个组在产品使用、购物行为、媒体使用模式和人口统计特征方面存在显著差异。而仅用人口统计变量进行市场细分所得到的结果远没有如此丰富和有价值。 类型生活方式特征化妆品

15、使用指数口红使用指数自我意识型关心外表、时尚，注意锻炼162188时尚导向型关心时尚和外表，对锻炼和体育不太关注147166绿色美人型关注体育运动和健康，较少关心外表9576不在乎型对健康和外表持中立态度8281良心受挫型没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务6859衣冠不整型对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服37194、行为细分 具体变量-购置时机变量规那么购置或不规那么购置、平常购置或节日购置利益偏好变量追求品质、价格、售后效劳等使用状况从未用过、曾经用过、初次使用、经常使用使用频率少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚程度绝对忠诚、适度忠诚、不在乎 细分消费者市场虽然有上述几

16、种形式，但并不意味着企业单独地一一加以运用。在实际营销活动中，用做细分市场的依据往往是上述各类因素中多种具体变量的组合运用。例如：某服装公司通过7个变量组合进行市场细分的过程，其中只要某一个变量发生改变，就会形成一个新的细分市场。年龄 性别 文化 职业 收入 地区 购置心理青年 男 小学 工人 低 华北 求廉中年 女 中学 教师 中下 华东 求新老年 大学 演员 中 中南 求名 研究生 公务员 中上 西南 企业高管 高 西北 企业选择那些变量作为细分市场的依据，应视具体情况而定，切勿生搬硬套，人云亦云。四、市场细分的原那么可衡量性原那么殷实性原那么保证一定的市场占有率和销售量相对稳定原那么五、

17、如何评估和选择目标市场 市场细分后，企业要根据自身的条件和优势，进入其中的一个或两个子市场作为目标市场。 一个企业面对的市场庞大繁杂，并非所有的市场时机都具有同等的吸引力，也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的，企业只能利用自己有限的资源和实力，在一定的市场范围内开展营销活动，满足一局部人的市场需求。 因此，企业在开展营销活动前，首先要在市场细分的根底上，从众多细分出来的市场中选出有营销价值的、最适合企业开展的子市场作为自己经营的主要对象，即目标市场。 然后在目标市场中，集合自己的优势，取得竞争优势。对企业而言能充分利用并建立自己的竞争优势，对顾客而言，那么获得了更适合他们的特定需要的产

18、品和效劳。有关企业市场的概念：现实市场和潜在市场已渗透市场可达市场可达市场占有率1、选择目标市场需考虑的因素： 企业如何从中挑选适宜的、有前途的目标市场在该细分市场上能否表达企业的产品和效劳优势？该细分市场上是否有许多竞争对手？是否会遇到强劲的竞争对手？企业能否迅速提高在该细分市场上的占有率？2、确定目标市场的三种选择：1无差异市场营销 无差异市场营销策略，指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，企业通过为整体市场设计、生产单一产品，实行单一的市场营销组合方案和策略，满足绝大多数的消费者需求。 它强调市场需求的共性，而无视其差异性，是种求同存异的策略。典型案例： 20世纪60年代，可口可

19、乐推出的瓶装饮料长期是一种口味、一种包装、甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐，独霸世界饮料市场。市场营销组合整体市场无差异性市场营销策略的优点：产品品种少，适合大批量生产，能够发挥规模经济的优势，降低生产本钱，适用于少数消费者需求同质的产品，具有广泛需求、能够大量生产、大量销售的产品；减少市场调研、细分市场、广告和推销等费用；无差异性市场营销策略的缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略；对目标市场的依赖性强，风险较大；当同类企业均采用这种策略时，必然形成剧烈的竞争；以一种产品长期为全体消费者所接受是不可能的。引例：20世纪70年代以前，美国各大汽车公司都

20、认为美国消费者喜欢宽大轿车，并且都紧盯着豪华型轿车市场，互相追逐竞争，一时烽烟四起；而日本汽车公司却以轻便省油的汽车在经济型轿车市场站稳脚跟，当美国汽车公司醒悟过来时却为时已晚，经济型轿车市场已是日本汽车公司的天下。2差异市场营销 差异市场营销策略，时指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的产品，采取不同营销组合手段，制定不同的营销组合方案和策略，有针对性地满足不同细分市场消费者的需求。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性市场营销策略的优点：小批量、多品种生产，可以更

21、好地满足不同消费者的需要，扩大销售量；经营适应性强，风险分散，企业在竞争中有更大的盘旋余地，竞争力增强；企业同时再几个细分市场上拥有市场份额，有利于树立良好的企业形象，增大消费者对产品的依赖程度。差异性市场营销策略的缺点：产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增大了企业的生产本钱、营销本钱和管理费用，增加了企业管理的难度。引例：中国移动目前用“全球通主打高端的政务和商务人群，“动感地带针对年轻时尚群体，“神州行、“群众卡围剿低端市场。并且，它对各群体又作进一步的细分，如针对“全球通用户，移动方面通过推出“全球通俱乐部划分了贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡四种不同的细分群体，并依据ARPU值的不同推出

22、了不同的客户效劳方案，从而让用户体会到了真正的品牌价值。3集中市场营销 集中市场营销策略，指企业再细分后的市场上，选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化生产和销售，集中全力效劳于该市场，满足特定消费者或用户的需要。市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中市场营销策略的优点：目标较集中，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，再特定的细分市场取得领先地位，增加企业的盈利；使企业避实就虚，扬长避短，创造特色产品，提高企业与产品的知名度；生产和营销的专业化，能够降低本钱和节省费用，提高企业投资利润率。集中市场营销策略的优缺点：目标市场比较单一和狭小，潜伏着较大的风险。主

23、要适用于资源和实力有限的中小企业。引例：日本尼西奇公司原是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，因产品滞销，公司准备转产。公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。初战告捷，该公司又不断研制新材料、开发新产品。几年功夫，该公司生产的尿布就垄断了日本市场，行销世界70多个国家和地区，占该类产品世界销售总量的30%，尼西奇公司成为世界著名的“尿布大王。思考题：1、市场细分的实质是什么？有何依据？2、如何判断某一市场细分

24、是否有效？何为目标市场？目标市场策略有哪些？企业选择时应注意哪些问题？第三节 市场营销战略及管理一、确定公司整体开展目标及任务 任何一个公司为了进行营销活动，首先要确定其所属行业、经营活动的范围及最终目标。目标不明确，企业可能因迷失努力方向而在长期的市场竞争中败给竞争对手。因此，企业首先必须确定自己在某一阶段长期及短期最能获得成功的行业。 企业确认自己目标时应考虑以下五个因素：公司历史、当前政策、公司外部环境、公司内部资源条件以及与其他公司相比的竞争优势。二、市场时机分析对策： 识别时机 利用时机如：宝洁公司的 海飞丝广告机会的潜在吸引力大小低高2134成功概率象限1：盈利性高、成功可能性大把握时机、重点开展 象限2：盈利水平高，但成功可能性小谨慎从事 象限3：盈利水平低、成功可能性小一般不考虑 象限4：盈利水平低，但成功可能性大寻觅更好商机分析市场时机的最根本要求：一是要用战略的眼光做系统分析；二是要结合企业自身的优势来确定该市场时机是否属于与公司目标能力相一致的公司时机。分析过程：第一，确定利用该市场时机必须具备哪些条件；第二，分析公司是否具有利用该市场时机的条件，即公司再从事该事业上是否具有“突出才能；第三，分析公司是否具有竞争优势，以及可获差异利益的大小。三、选择市场竞争战略：1、常用的竞争