【MBA教学案例】A证券经纪业务北京分公司：借媒体开疆拓土

1、 【MBA教学案例】A证券经纪业务北京分公司：借媒体开疆拓土（上）摘要：我国证券业虽然是一个发育并不完善的行业，但相对成熟的经纪业务却早已步入异常激烈的竞争状态。本案例介绍了A证券经纪业务北京分公司(以下简称北分)在成立初期，网点繁多的北京市场，客观描述了北分如何从零开始寻找业务突 破口，快速实现业务目标的经营历程。在证券经纪业务营销僵化的当下，北分的大胆尝试是一个值得讨论的营销借鉴。关键字： 媒体营销，活动营销，渠道营销引言2010年9月，当大多数人都在分享北京初秋这一丝丝的惬意时，时任北京分公司筹备组负责人的王总却仍然在分公司的办公室里翻看着有关证券营业部经营发展的各种材料。就在几天前北分

2、成立了经纪业务北京广安门营业部，这已经是北分在北京成立的第二家证券营业部，公司管理层已经明确要求营业部在3年内实现盈利。具有多年营业部经验的王总深知这并不是一 项容易实现的目标，要在3年内实现盈利必须在短期内提高当地知名度，迅速扩大市场影响，增加有效客户数量和资产量。此外，公司还计划于2011年在北京两家营业部的基础上建立经纪业务分公司，借此实现协同效应扩大市场影响力。如何让一 家从零开始的证券营业部快速立足于市场，并实现两家营业部协同增效，这个问题从广安门营业部筹建开始就萦绕在王总的脑海里。快速打造营销团队，还是寄希望于通过广告宣传引爆市场增长，抑或是自己充当最大的客户经理担当一切？如何找到

3、突破口，快速实现零的突破，是包括王总在内的管理层面临的在营业部成立伊始就迫在眉睫的问题。A证券股份有限公司A证券股份有限公司的总部位于河南省郑州市郑东新区商务外环路10号中原广发大厦。目前，公司内设19个职能部门，拥有 上海、北京、郑州3家分公司和52家证券营业部，其中河南省内41家，分布在省内各省辖市及部分发达的县级市，河南省外11家，分布在上海、北京、深圳、天津、杭州、青岛、西安、长沙、石家庄、济南等地，服务的客户数量达到120多万户。除此之外，公司还控股某期货1家全资子公司，目前正在设立全资直投公司、资产管理分公司和筹备合资的基金公司。公司的发展目标是发展成为中国一流的证券服务商。自从公

4、司重组成立以来，公司将“规范发展、稳健经营”作为指导思想，以“诚信、稳健、创新、高效”作为经营理念，发展弘扬“相融共生、开拓创新”的企业精神，形成“以人为本、人尽其才”的人才机制，在经历了几年的发展后，现在已经具备了综合类证券公司的管理架构。随着公司实力不断增强，公司的业务范围也 不断拓宽，目前形成了包括经纪业务、投资银行、证券投资、固定收益、资产管理、财富管理、期货业务等在内的多元化、系统化业务发展格局。目前，公司业务经营范围包括：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资咨询有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；证券资产管理；证券投资基金代销；为期货公司提供中间介绍业务。近几年公司连

5、续保持了快速发展，各项业务呈现出良好的发展态势，行业排名不断提升，核心竞争力得到了显著增强。A证券经纪业务的内外部环境近年来国家加大了对金融产业的政策支持力度，特别是近年来对上市政策的逐步放宽，市场容量不断扩大，给证券经纪业务发展带来了良好的市场机遇。近3年来我国上市公司数随着首次公开发行(IPO)企业数量稳步增加，2008年为1549家，2011年 增加到2342家，给经纪业务创造了较大的增长空间。证监会对证券行业施行极为严格的监管。在经纪业务上，无论是新进入证券公司，还是设立证券营业部网点，审批都极为严格，并且一些监管部门还有具体的规定。如新设立的网点周围1000米之内不能有其他证券营业网

6、点，进行市场饱和控制，即 当某一区域证券公司营业网点达到一定数量，监管部门认为不再适合增设新网点时，就把该区域定义为饱和区，不再批准设立新的营业部，以防止恶性竞争局面的出现。这样的监管使得证券经纪业务在很大程度上受到了保护，为那些实力相对较弱但把握先机的网点提供了生存和发展的空间。业界普遍认为我国证券业务进入发展阶段应该是在2002年之后，经纪业务的真正发展更是只有近10年的历程，与拥有百年发 展历史的美国相比，我国证券业务总体上仍然处于起步阶段，证券公司虽然因为股东实力不同而运营实力有所不同，但是从 证券业务经营规模、服务功能、运营管理水平等方面看差距不大，分散经营、同质化现象比较严重，龙头

7、企业的优势不明显。突出表现在我国证券市场的集中度相对较低，例如加拿大有270家证券公司，前十家证券公司可以占到90%的市场份额，市场结构高度集中，而我国经纪业务前20位证券公司的市场份额2004年为52.68%，2008年上升到63.82%，2010年又降至61.61%，竞争格局还远远没有形成，行业内的所有券商都有可能通过自身的努力成为一流证券公司，对于经纪业务收入在全行业109家证券公司中排名第38位的A证券的经纪业务来说，此时应该是绝好的发展机会。对于国内证券公司而言，权证、股指期货、创业板、新三板、融资融券、投资顾问等一系列新业务新模式，对于每一家证券 公司来说都不那么熟悉。虽然有一些在

8、行业内排名靠前的证券公司可以参与新业务的相关准备工作且起步较早，但是从业务 开展的角度出发，所有证券公司的起点基本相同。只要方向正确、方法得当，在新业务中有突出表现的并不是资本规模较大、牌照齐全的证券公司的专利。2011年年底，全国109家证券公司营业收入1359.50亿元，总资产仅为15 700亿元，全行业证券公司的资产规模不到高盛的1/3，全行业利润也只与摩根士丹利相当。目前，我国是全球第二大资本市场，市场规模与我国证券公司的资产规模和行 业利润形成了严重的背离。监管层开始意识到这些问题，在即将进行的新一轮改革中，经纪业务有望在新的制度下实现增 长，将营业部由销售平台转化为财富管理平台、非

9、现场开户等在不久的将来都将成为经纪业务发展的历史机遇。另一方面，虽然有较为严格的市场准入制度，但随着全球经济一体化的逐步深入和我国经济的进一步对外开放，国内证券业不可避免地将会迎来国际证券公司的冲击。面对境外证券公司强大的资本实力、成熟的运营管理、领先的技术，我国证券公 司则相形见绌，规模小、业务品种同质化严重、经营缺乏精细化管理等诸多弱点将暴露无遗。按照国内证券公司经纪业务目 前的发展水平和成长逻辑，如果市场完全开放的话，我国大量中小证券公司都将面临被兼并的风险。随着市场竞争的逐步加 剧，证券公司无法形成差异化的服务，因此价格成为竞争中的各大证券公司的主要手段，也直接造成了佣金大幅下滑的局面

10、。随着买方市场的形成，在无法满足个性化、复杂化的客户需求的情况下，证券公司所采用的抢夺资源的最简单也是普遍在采用的手段就是降低佣金，证券公司的议价能力大幅下降，行业陷入低水平超强竞争。我国证券行业的发育还远远没有成熟，突出表现在经纪业务的比重过大，非经纪类业务发展十分缓慢。国际上，成熟稳健的 证券公司，经纪业务所占比例一般不超过30%，非经纪类业务包括融资融券业务占30%、投行占20%，资产管理占10%，其他收入占10%。而在我国，多数证券公司经纪业务的比重超过50%，有的甚至高达80%，在经纪业务超强竞争的环境下，对刚刚设立的某分营业部来说，无疑是极大的挑战。纵观我国经纪业务过去20年的发展

11、历程看，一项突出特点就是经营稳定性较差，常言道“三年不开张，开张吃三年”的现象在 经纪业务领域表现得比较明显，收入大起大落，常常是在经历了长期的低迷之后迎来一次的大行情，证券公司因此获得“巨 额”收益，似乎有“靠天吃饭”、“撞大运”的暴利色彩。例如在经历了长达数年的熊市之后，20072009我国证券市场迎来了一次大的牛市，我国的证券公司获得了惊人的收益。以某证券为例，2007年其安阳、许昌、新乡营业部利润都是一亿多元，而人员只投入了三四十个人，3000平方米的房子，不到1000万元钱的成本，一年收入一亿元。2009年一年公司人员1000多人，注册资本20亿元，利润达到了14.8亿元。但对于熊市

12、期间诞生的某分广安门营业部来讲，等待下一个牛市的到来可能会 是一个极为漫长而痛苦的过程。按照证券公司分类监管规定，证券公司一年一度的分类结果将作为证券公司申请增加业务种类、新设营业网点、发行上市等事项的审慎性条件。还将作为确定新业务、新产品试点范围和推广顺序的依据。公司通过分类自评，对公司经纪业务自 身风险管理能力进行全面评判和梳理，及时发现经营管理过程中不合规的地方，第一时间进行补救和整改，对公司经纪业务 自身的构建和发展也有很重要的意义。另外，在整体分类评价过程中，公司在行业中的形象、地位在全行业都有所了解。同时，按照监管规定，尽管分类结果不得用于广告、宣传和营销，但对于公司经纪业务的开展

13、都将产生举足轻重的作用。A证券北京分公司媒体营销之路市场调研助力公司寻找突破口A证券总公司对王总的计划和承诺是，如果新设的第二家营业部广安门营业部能够有效增加客户数量和资产量，有望在3年内实现盈利，公司将在北京两家营业部的基础上，选择合适的时间建立经纪业务北京分公司。对王总来讲，这无疑是 其个人职业发展的一次良好机遇，但抓住这次机遇也不是件容易的事情。北京城区面积为1289.3平方千米，截至2011年1月已有证券公司87家、证券营业部233家，通过简单算术平均后北京城区平均每5.8平方千米就有一家证券营业部。除银河证券、招商证券、中信建投等证券公司营业部较多，在京营业部超过10家，在当地有一定

14、知名度外，在京70%的61家证券公司 其营业部数量都在3家以下，包括A证券在内的大多数证券公司在北京的网点少、规模小，提升知名度、扩大影响的难度大。见表16.1。表16.1 北京城区证券公司营业部分布情况表营业部数量分类证券公司数量营业部数量不同规模证券公司占百分比(%)超过9家3363.4559家117112.6434家124313.79不足3家618370.11合计87233资料来源：A证券北京分公司。快速提高知名度最直接的方法就是通过主流媒体强势传播，但是主流媒体的广告投放成本非常高，对只有两家营业部的北分来讲这无疑是难以承受的。例如北京地区发行量最大的北京晚报，在非黄金位置的第9版，做

15、一期1/4版的广告费用在10万元左右。北京电视台广告费用约为每30秒钟2.5万元。见表16.2。表16.2 各媒体广告宣传价格情况表媒体名称频度(幅面)价格(元)报纸北京晚报第9版1/4横版幅面96500124200/次电视BTV-财经A类时段30秒1600035000/次网站新浪财经首页非定向300250大小60000(6折后)广播北京新闻广播A类时段30秒1100/次资料来源：A证券北京分公司。【MBA教学案例】A证券经纪业务北京分公司：借媒体开疆拓土（下）从北京证券经纪业务的客户量来看，最新人口普查显示，北京城区有常住家庭户数668.1万户，常住人口1961.2万人，简单 算术平均看可供

16、每家营业部开发拓展的家庭有2.8万户、客户量为8.4万人。数据显示，截至2010年年底，北京地区A股账户 数为557万户(上证A股)，账户资产超过10万的有139万户，比例约为25%，这意味着10万元以上客户，每家营业部平均不到6000户，市场竞争相当激烈。广安门营业部2010年9月开业，至2011年3月底7个月只发展了客户仅500余户，实现资产总额0.74亿元，离3年内盈利的目标 差距非常大，营业部必须快速提升知名度，增加有效客户数量和资产量，否则3年内实现盈利的目标很可能要落空。在深入分析了公司第一个网点酒仙桥营业部及其他公司营业部发展成功的关键因素后，王总决定把北分实现目标的突破口定在媒

17、体 营销之上。酒仙桥营业部成立于2004年，从2005年开始，营业部与北京当地主流媒体构建良好的合作关系，尤其是与北京财 经频道等主流媒体合作开展了广泛的宣传，逐步建立了与媒体进行深入合作的资源优势。营业部从2008年开始筹划与本地主 流媒体进行深度合作工作，其中2011年与媒体合作完成的“首届投资精英猎头赛寻找青年巴菲特”媒体活动，就是一次成 功的经历。投资精英猎头赛活动基于过往及当前实盘赛情况，对比研究同类媒体营销活动的表现，营业部决定与主流媒体合作开展公关活动，具体定义为“猎头精英选拔赛”。活动以猎头为目标，放弃简单的实物激励，而是围绕理财和职业岗位设置富有竞争力的赛事奖项。本方案不仅充

18、分考虑了合规性要求，避免了不正当竞争，而且借用极具诱惑力的人才选拔为噱头，可以产生良好的媒体效应。见表16.3。表16.3 A证券2011年首届投资精英猎头赛奖项设置本赛事其他赛事为胜者发起设立1只不低于1亿元的私募基金10名选手分享承办方提供的千万元资金胜者可获任公募基金经理职务优胜者颁发荣誉奖杯胜者可获任年薪200万元人民币的私募基金经理获得100万元年薪的基金经理职务资料来源：A证券北京分公司。活动周期为半年，避免时间过长公众疲劳，关注度降低，宣传成本过高。整个活动分3个阶段以吸引不同投资者的关注和参与。本次比赛选手除了正常缴纳交易手续费外，活动选手报名、参赛、上媒体做节目均免费。参与竞

19、赛可以获得营业部“智 赢通”专业投资顾问指导服务，佣金率为0.25%。活动宣传从2011年1月开始，至2011年4月为期4个月，总预算40万元，每月10万元，用于媒体公关宣传。而根据营业测算， 参赛选手参赛贡献的理财佣金收入也可达到每月10万元，活动收支基本平衡，显然这是一项高绩效的营销活动。确保这一绩效的前提是需要有力的公关活动传播推广渠道、有效的选手招募渠道和充足的奖项资源。经过反复研究和多方沟通，营业部选择了以下合作渠道和资源。见表16.4。表16.4 A证券2011年首届投资精英猎头赛广告、选手招募、奖金渠道表项目渠道名称活动宣传主要渠道：搜狐网证券频道、北京电视台财经频道、数字电视1

20、13台辅助渠道：搜狐合作媒体链接、酷6视频、营业部周边社区选手招募广告影响、合作媒体推荐、营业部营销人员介绍奖项资金由合作私募、公募基金、合作媒体共同负责资料来源：A证券北京分公司。活动以搜狐证券频道、北京电视台两大主要媒体为主，进行前期预热宣传和持续跟进。前期宣传中重点突出本次大赛的“高薪人才选拔”和“免费参与”之亮点，持续跟进过程则注重通过公开透明的媒体活动提高关注度，包括专家参与讨论、优秀选 手采访、选手参与讨论、经验总结、判盘等形式。活动计划借助搜狐微博、数字电视113台、酷6视频加强对活动过程的不断传播和再现。活动的最终目的还是要吸引和影响潜在户，因此方案还设计了与媒体启动会、投资者

21、见面会、社区宣传等内容以加强与客户的直接接触沟通，增加活动花絮和报道题材，提升受众的活动参与率。大赛期间，营业部为参赛选手配备了专业的投资顾问进行指导和服务。“智赢通”客户则可免费使用一年价值在300010 000元之间不等的中高级股票分析软件。为“智赢通”客户组织举办证券大讲堂、高级投资分析班等一系列活动。选手报名和开户即可尊享绿色通道服务，有专人服务，到达现场直接受理，不需排队。网络视频媒体整合公关传播在北分的统一部署下，两家营业部共同制定了活动进度和责任细分，把活动中所涉及的具体工作落实到人。持续6个月的活动获得了非常明显的成效。北分广安门营业部参与实施本次活动，确定了内外两方面的主要目标：对内促进后台管理能力的 提升，加强探索新的营销模式和渠道，锻炼营销队伍，培养咨询人才，增强营业部的凝聚力；对外提升A证券经纪业务品牌知名度，巩固原有媒体渠道资源，迅速扩大营业部增量客户及资产规模。首先，通过网络媒体扩大了营业部在网络媒体上的影响。本次活动的官方合作网络媒体搜狐网对活动进行了全程报道，酷6网则为此次活动提供了153段视频可供观看，累计点击观看次数超过万次。活动结束后，在谷歌搜索引擎搜索“青年巴菲 特”关键词，有关此次活动的信息达到189万条，而百度搜索引擎则达到84万条。营业部还对本次活动进行了微博