公共关系整理无案例课件

1、讲授内容公共关系导论公共关系主体公共关系客体公共关系传播公共关系程序危机公共关系政府公关公共礼仪(教学片)CIS理论与实务第一章 公共关系导论现代公共关系的起源与发展 公共关系的定义公共关系的几层涵义公共关系的基本原则公共关系与相关学科、相关活动公共关系的功能 公共关系在我国的传播与发展公共关系事业在中国兴起的原因公共关系适应了对外开放的需要 经济联系的日益密切 国际竞争的日益加剧迎接世界新技术革命挑战需要公共关系 首要任务：提供充分的信息服务公共关系适应了市场经济体制的发展 供求机制、价格机制、竞争机制 供需信息的沟通 经济行为和利益的协调 互惠互利的合作第一章 公共关系导论现代公共关系的起

2、源与发展 公共关系的定义公共关系的几层涵义公共关系的基本原则公共关系与相关学科、相关活动公共关系的功能 公共关系的定义“公共关系”译自英文“Public Relations”简写为“PR”。 PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）公共关系是努力干好，让人知晓。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。公共关系是内求团结，外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系的定义公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织和社会公众之间建立相互了解、信赖、和合作关系，它参与各种问题和事件

3、的处理，它帮助管理部门了解有关公众舆论，并对之做出反应。它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任，它帮助管理部门掌握情况的变化并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展，它以良好的，符合职业道德的传播技术和研究方法做出基本的工具。 哈洛博士（美）公共关系的定义公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。这一定义包括了“公共关系”概念的五个基本要点：公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的目标是为

4、组织机构树立良好的公众形象公共关系学的研究对象及内容 作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。他的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。研究内容可分为三大部分：公共关系理论 公共关系理论是公共关系学的核心和灵魂，旨在系统的阐述公共关系的本质特征及其一般规律，主要包括：公共关系的本质和基本内容公共关系的职能和原则公共关系的基本要素公共关系机构的类型、特点及组建原则公共关系人员的培养和训练公共关系学的研究对象及内容公共关系实务与应用 公共关系实务与应用是公共关系学知识构成的主体，也是公共关系理论研究的出发点和归宿点，旨在系统的研究和说明社组如何通过有效的手段、方式和方法

5、开展公共关系活动、优化组织的生存和发展环境。主要包括：公共关系的工作程序公共关系决策组织内外部公共关系公共关系创意与策划公共关系技巧的应用公共关系专题活动与案例分析公共关系学的研究对象及内容公共关系历史 对公共关系历史演变的研究，就是要通过考察公共关系在不同社会历史阶段中的不同表现、成因及其特点，更加明确的认识在现代社会条件下，开展自觉和有效的公共关系活动的必要性和重要性，并为我们提供必要的历史借鉴。主要包括：古代公共关系的表现和特征现代公共关系的形成与发展过程公共关系在中国的传播与发展公共关系的学科性质管理类学科传播类学科行为科学类学科三种观点： 公共关系具有管理的职能。公共关系学属于管理学

6、的范畴，公共关系学是管理学的一部分。强调管理职能 公共关系是一种社会关系。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科强调主体行为 公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科强调传播手段比较一致的看法：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科公共关系的特征从结构上看：公共关系特指一个具体的社会组织与决定其成败的各类社会公众之间的互益合作关系。从目的上看：在社会公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本内容。公共关系的特征 形象就是宣传 形象就是效益 形象就是服务 形象就是生命 形象重于一切 从原则上看：开展公共关系活动要遵循互利互惠、真诚合

7、作的原则，并对社会公益负责。 从方针上看：公共关系工作着眼于长远打算，着手于平时努力。 从方式上看：公共关系运用传播手段，在组织与公众之间进行双向信息交流，让公众了解组织，让组织了解公众。公共关系的特征公共关系的几层涵义公共关系状态公共关系观念公共关系活动公共关系学公共关系状态公共关系是一种客观的社会状态。任何组织都处在特定的公众环境之中，公共关系状态指的是组织在公众环境之中特定的情形和状况。包括组织的社会关系状态和公众舆论状态。企业的公共关系状态是企业开展公关活动的前提。公共关系状态可以用认知度、美誉度、和谐度等三个指标来衡量。公共关系状态社会关系状态：指组织机构与其相关的公众对象之间相互交

8、往和共处的情形与状况。如“密切还是疏远”，“融洽还是紧张”，“合作还是竞争”，“友好还是敌对”等等。公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形与状况。比如对组织的政策、行为或产品的评价和态度“热烈还是冷淡”，“赞扬还是批评”，“喜欢还是讨厌”等等。公共关系状态任何一个组织从产生那天起，就处在一定的社会关系状态和公众舆论状态之中，它制约着组织的生存和发展，任何组织都不能漠视它。良好的公共关系状态有助于组织的生存和发展，恶劣的公共关系状态有害于组织的生存和发展。一个组织的公共关系活动总是针对特定的公共关系状态来进行的，同时以形成、维持或改变某种特定的公共关系状态为目的，因此，公共关系状态

9、是公共关系活动的目的和结果：一方面，公共关系活动总是在特定的社会关系状态和公众舆论状态的基础上展开；另一方面公共关系活动又必然影响和造成一定的社会关系状态和公众舆论状态。公共关系状态是公共关系活动的前提。公共关系的几层涵义公共关系状态公共关系观念公共关系活动公共关系学公共关系观念公共关系观念（意识）是客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一种价值观念、行为准则和道德规范。它影响和指导着个人和组织决策与行为的选择取向，从而反作用于人们的公关活动，并间接影响着实际的公共关系状态。公共关系观念现代公共关系意识是在长期经营管理和公共关系实践中逐

10、步形成的，是企业科学地处理内外关系，树立良好形象地一整套具有哲学意义的指导思想。现代公共关系意识的基本内容包括：公众导向意识、信誉意识、服务意识、企业形象意识、传播沟通意识、全员公关意识、社会责任意识等。公众导向意识公众导向意识要求企业认识到：企业的发展离不开社会公众的支持和帮助，企业必须注重协调、处理好与各类公众的关系，按照公众的意愿和要求来开展企业活动，争取公众的好感、认可和接受。公众导向意识是企业一切公共关系工作的出发点。哈 佛 语 录 重视服务、质量和可靠性的战略，是以赢得顾客的好感和忠诚，以及长期维持和增加销售收入为目标的。 托马斯彼德斯 小罗伯特沃特曼 那些最优秀的企业，为恪守诺言

11、是不顾血本的。 小林真光 向客户吐露实情与诚信的态度，是增加企业信用的条件。举债不当，不仅违反经营原则，更将导致信誉丧尽。 松下幸之助 信誉意识企业信誉是社会公众在长期消费实践和与企业交往的过程中形成的对企业的信任，具体表现为心理上的依赖与肯定，行为上的崇尚与追逐，是企业的经济素质、技术素质、人员素质和总体道德意识的综合反映。企业信誉是企业以其优质的产品、一流的服务、精湛的技艺、优良的道德与作风等在广大社会公众观念中赢得的认同。信誉意识主要包括质量意识和企业道德意识。取信需十年，失信在一日。 -(日)石川馨 信誉意识强烈的质量意识可以促使企业树立良好的质量信誉。质量指产品的适用性。全面质量管理

12、。企业道德意识强调企业的生产经营不仅是单存的经济行为，同时也是一种社会行为。企业道德意识强调企业的生产经营行为对社会环境应友善、真诚、关心和爱护。服务意识服务可以使产品增值，服务可以创造价值。服务可以创造竞争优势。围绕服务意识，要求企业做到：将公众利益放在首位；科学地实行承诺制；做好售前、售中、售后服务；保护、体贴内部员工。企业形象意识企业形象是社会公众对于企业的总体认识和评价。企业形象是现代企业整体竞争力的重要组成部分。企业形象是企业的一笔无形财富、无形资产，不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单存用技术的、经济的、行政的方法来处理，必须借助于公共关系特有的传播沟通方法来处理。企业形象不

13、是企业自己认定的，而是由公众来认可和评价的。企业形象包括产品形象、员工形象、环境形象等。企业形象意识产品形象：外观形象、品牌形象、功能形象等。是塑造企业形象的重要基础。员工形象：不仅指员工的服饰外表，还包括员工的文化素质、职业技能、职业道德、精神风貌，以及企业的整体风气、工作作风、人际关系状态等。环境形象：指企业生产、经营的工作场所，以及在社会交往和为公众提供服务时让公众所感受到的环境及其他硬件要素。建筑物、营业场所、生产设备、办公器具、交通工具等。环境形象是社会公众把握、评价企业形象的最直观、最重要的方面之一。传播沟通意识传播沟通是企业开展公共关系活动的基本手段。通过信息沟通，可帮助企业获得

14、公众的好感、理解、支持与合作，树立良好的公众形象。公共关系意义上的传播沟通意识具有以下特点：双向性、科学性、真实性、及时性。全员公关意识作为一种经营管理职能，公共关系的责任是管理一个组织的无形资产：知名度、美誉度、公众舆论和关系网络等。正因为“无形”，使得公共关系工作开展起来有一定难度，公共关系工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织的各个部门和全体员工的整体配合。因此，每一个员工，上至高层领导，下至普通员工，都是有形无形的公关人员。全员公关意识所谓“全员公关”，即通过全体员工的公关教育与培训，增强员工的公关意识，提高全体员工公关行为的自觉性，加强整体的公

15、关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。领导的公共关系意识。全员的公共关系配合。将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。组织的公共关系文化。全员公关意识全员公共关系有赖于在组织形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。一方面让每一个员工认识到，组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵。良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个企业有形的资产贬值。另一方面，让大家认识到创造和维护良好的组织信誉和形象靠全体员工的共同努力。社会责任意识社会责任意识是指企业要树立奉献社会、主动承担社会责任的意识，是高层次的企

16、业道德的表现。企业的社会责任意识包括： 1)为社会提供更多、更好的、质优价廉的产品 2)保护生态环境，节约能源，减少环境污染、治理公害、美化环境等 3)促进社会文化的发展和文明的进步。资助教育、文化、卫生、体育等社会公益事业，主动倡导、积极参与促进社会精神文明和良好道德风尚建设的活动等。第一章 公共关系导论现代公共关系的起源与发展 公共关系的定义公共关系的几层涵义公共关系的基本原则公共关系与相关学科、相关活动公共关系的功能 公共关系的基本原则 具备公共关系意识是正确开展公共关系工作的基本前提，而为保证公共关系工作的科学性和实效性，在公共关系实践中还必须以公共关系行为准则来规范、约束企业的公共关

17、系行为，这样才能确保实现企业公共关系目标。这些行为准则就是公共关系的基本原则，包括真实性原则公开性原则互利性原则真实性原则 20世纪初美国公共关系先驱的代表艾维-李提出“说真话”等基本原则以来，真实性原则一直被人们奉为公共关系工作最首要、最基本的原则。 所谓的真实性原则，就是指公共关系人员在其公共关系工作中必须以事实为依据，尊重客观事实，以实事求是的态度从事自己的工作。 事实是开展公关工作的一项最重要的基本原则，任何以虚假、欺骗、隐瞒等手段开展的活动都将被公共关系所不容。艾维-李能够成为现代公共关系的创始人，不仅在于他是以“公共关系”为职业的第一人，更重要的是他奠定了公共关系的第一原则：真实。

18、 真实性原则 决定公共关系活动成败的首要因素在于公共关系人员能否准确的把握事实。 全面客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。公关活动是一项应用性、实践性很强的工作，这一工作的开展离不开传播艺术和宣传技巧。 因此，公关部门在着手这项工作之前，首先考虑的应是收集有关信息、弄清事情真相，在此基础上，再设法制定出有关传播、宣传的方式和方法。 公开性原则 在真实性原则指导下的公关工作还必须坚持公开性原则来开展各项具体活动。 任何隐瞒、拖延、敷衍甚至欺骗的做法只会加深公众的猜疑、误解、反感以至愤怒，最终只会激化矛盾，损害企业形象和声誉。e.g. 在处理公关事务时，必须坚持“公众必须被告知

19、”的原则，要求及时把有关信息传达给有关公众，满足公众“了解原因和详情”的要求与权利。公开性原则 对新闻媒介和社区公众公开事实真相，这一做法实际上是为组织树立了良好的形象和信誉。如果媒介认为通过公开的渠道可以从组织那里及时获得真实的、准确的信息，那么他们就会不断地向组织索取更多的信息，公关人员还可以借此机会同新闻媒介或传播渠道建立良好的媒介关系。互利性原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。公关活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求。因此公共关系的活动要在关系双方相互了解、相互合作的基础上，使双方利益要求都得到满足

20、。第一章 公共关系导论现代公共关系的起源与发展 公共关系的定义公共关系的几层涵义公共关系的基本原则公共关系与相关学科、相关活动公共关系的功能 公共关系与相关学科、相关活动公共关系与庸俗关系公共关系与交际应酬公共关系与传播学公共关系与广告与营销的区别与联系公共关系与人际关系公共关系与庸俗关系 公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展。 庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。公共关系与交际应酬 公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优

21、越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际 ABCD公共关系与传播学传播学是随着电子媒介的飞速发展而崛起的一门新兴学科区别：联系：传播媒介是公共关系的一种手段，工具，以有利于社会组织与公众的双向沟通的效果 项目传播学公关学研究目的研究各种传播媒介的作用效果，目的是促进自身的发展运用他们去促进人们之间的沟通，实现相互了解和信任研究重点课题研究如何运用（重实践）公共关系与广告：区别目的不同广告的目的很明显，就是通过购买传播媒介的时间空间，以求在最短的时间内，最大范围内提供最具诱惑力的销售信息，来推销产品或服务。广告的实质是

22、要求大家“买我”，而公关则是要求大家“爱我”，它不是推销某个具体的产品或服务，而是通过有效的公共关系活动来追求组织良好的公共关系状态或组织美好的社会形象为目的，实质是要求大家“爱我”。公共关系与广告：区别范围不同广告：受时空限制，周期短，有明显的季节性和阶段性在企业经营管理的全过程中，广告所处的地位是局部性的。公关：在组织的营运过程中是全局性的，渗透在企业经营的各环节。公共关系与广告：区别传播原则不同广告信息的传播原则是引人注目具有诱惑力，而公关如新闻宣传一样是及时，准确，真实，可信，绝不能有任何的虚假。效果不同相对于公关而言，广告的效果一般是直接的，可测度的，其经济效益显而易见，而公关则是企

23、业形象和信誉的投资，是为了公共利益，组织利益的长远努力，其效果相对于广告难以测定形象的比喻 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。新闻宣传与广告宣传活动的基本形式有两种，一是“制造新闻”；二是提供“新闻稿”。从公关实践的角度考察，开展宣传活动的最普遍做法是给新闻媒介投送新闻稿。所谓制造新闻，就是安排和组织一些具有新闻价值的活动，以吸引公众对某些个人、组织乃至某种观点或产品的注意，同时能够吸引新闻媒介的关注，由新闻单位予以报导，从而达到宣传的目的。“轰动效应”新闻宣传与广告宣传活动特点不需为占用新闻媒介的时间与空间而支付任何费用；

24、宣传活动与广告不同，它属于一种在大众传播媒介中不可控制的形式。关键制造新闻取决于组织者的能力和制造新闻的艺术水准；投送新闻稿信息提供者要为新闻单位所承认、并接受其提供的信息。新闻宣传与广告宣传对信息提供者来说是无法控制的，而广告在内容、时间、空间上都可由广告出资者自行掌握。正因为广告在某种程度上是可控的，其可信性往往差于新闻宣传。新闻机构公正性、公平性、权威性。商业广告“王婆卖瓜、自卖自夸”。公共关系与广告：联系联系：广告是公关战略的一部分，为公共关系目的服务，我们称此类广告为公关广告。它主要以传播企业形象为任务，大多数为公益广告，而非直接盈利广告。企业形象广告、谢意广告、歉意广告等与营销的区

25、别与联系区别：管理功能的使用上来看：营销表现为它确定人的需要，捷足先登的向人们提供那些满足需求的产品，并建立和维持一个企业与其标市场之间互益的交换关系以求赢利。营销关键：交换；目的：盈利公关的关键：双向交流；目的：树立和维护企业形象工作重点：营销：公关：公众心理“攻心术”联系目的：为企业建立良好的形象，为营销服务对象：具有一致性，营销的对象也是公关的对象范围：公关贯穿于营销的始终公共关系与人际关系人们经常将人际交往、人际关系之类的术语与公共关系混为一谈，实际上，公共关系与人际关系既有区别，又有联系。人际关系概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用与相互影响。即从

26、个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人的关系。公共关系与人际关系：联系从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那部分人际关系（公关经理与记者、推销员与顾客）；实际上，公众对象中包括许多个体对象。 从方法上看，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具有较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系：区别行为主体不同：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；关系对象不同：公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量的与组织无关的私人关系；沟

27、通手段不同：公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。地位和功能不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；第一章 公共关系导论现代公共关系的起源与发展 公共关系的定义公共关系的几层涵义公共关系与相关学科、相关活动公共关系的功能 公共关系的功能公共关系的功能主要指围绕着“塑造形象，优化环境，内求团结，外求发展”的总体目标展开的传播沟通活动所发挥出来的作用和效能，信息功能参谋功能凝聚功能协调功能宣传功能信息功能公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种

28、调查研究的方法，收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。由于制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此公共关系工作所需要的信息也包括内源信息和外源信息。内源信息：来自组织内部各方面的信息和动态；外源信息：组织所处的外部环境的信息动态参谋功能公共关系在组织经营管理决策中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备较强的社会适应力，使决策

29、实施的效果有利于树立良好的组织形象。参谋功能包括：为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协助拟定和选择决策方案；从公众角度评价决策效果。宣传功能公共关系在组织经营管理中发挥宣传的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、员工的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。宣传功能包括：创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。协调功能公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，发展关系，广交朋友，减少摩擦，调节冲突，化敌为友，成为组织运转的润滑剂

30、、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。协调内部关系，减少内耗，提高效率，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。服务功能公共关系又是一种教育性、服务性的工作，在组织管理中发挥支持性、辅助性的功能。即通过教育引导和中介性服务，一方面在组织内部培育良好的公众意识，另一方面在公众中培育对组织的关注与好感，促使组织和公众相互适应、相互需要、相互配合，在和谐的关系中共同发展。教育引导，培养有利的公众环境；中介服务，创造和谐的运行机制。思考与讨论现代公共关系意识包括哪些内容？你所知的企业领导与员工是否树立了现代公共关系意识？如果你是所在企业公关部经理，你如

31、何强化企业员工的现代公共关系意识？公共关系在你所知的企业发挥了怎样的作用？公共关系与营销有什么区别和联系？你所知的企业如何在营销中充分发挥公共关系的作用？第二章 公共关系主体组织分类及其公关行为 公共关系部 公共关系咨询公司与公关顾问 公共关系人员公共关系主体公关群体公关部公关公司公关社团公关个体专业公关人员首脑人物管理人员基层人员组织分类及其公关行为公共关系虽然一般地适用于各种不同类型的组织机构，但各种组织的性质、类型、特点不同，决定了公共关系的目标、内容、对象和行为方式有着不同的特点。竞争性非营利组织竞争性营利组织独占性非营利组织独占性营利组织竞争性非营利性营利性独占性竞争性营利组织这类组

32、织为了自己的经济利益，为了在竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众地理解和支持。但这类组织比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质较为明显。（一般工商企业）竞争性非营利组织这种组织没有经济危机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要重视自己的公关工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公众关系。（学校、医院等）独占性非营利组织由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。（政府职能部门、公共安全机关、消防队等）独占性营利组织由于对资源、产品或服务具有独占性，由于在管理机制上不

33、容易输入公众的信息，而又有营利的动机。因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。（垄断行业）第二章 公共关系主体组织分类及其公关行为 公共关系部 公共关系咨询公司与公关顾问 公共关系人员公共关系部专门从事公共关系工作的组织机构有两类：组织内部的公共关系部组织外部的专门的公共关系咨询公司或公共关系顾问。公共关系的主体的三个方面：公共关系部、公共关系咨询公司、公共关系人员。 公共关系部 公共关系部：组织内部的公关机构，是设置在组织内部，专门负责处理公共关系工作的职能部门。 公共关系咨询公司(公关顾问公司)：存在于组织外部的公关机构，不依附于任何具体的社会组织，依照有关政策

34、法律建立起来的有计划、有分工、有工作程序，专门向社会各界提供公共关系服务的赢利性社会组织。 公共关系人员：公共关系具体工作的执行者。公共部在企业设置的重要性设置组织内部公共关系部有利于企业领导集中精力解决重大问题。设置公共关系部有利于组织整体效能的实现。不设公共关系部的企业公关活动由各个部门分别处理，不能从整体利益出发。公共部在企业设置的重要性从公共关系自身角度来说，设置公共关系部有利于公关功能的充分发挥。有些人将公共关系部门称为企业的“五官”眼、耳、鼻、舌、喉。 眼：观察组织与公众之间的关系。 耳：倾听公众对组织的批评和建议。 鼻：“嗅”出企业行为与公众利益不一致的“气味” 舌：“品尝”和体

35、会公众的冷暖和甘苦，为公众排忧解难 喉：向公众传播与之有关的企业信息，赢得公众的理解和合作公共关系部公共部在企业设置的重要性 组织内部公共关系部的设置方式 公共关系部的规模及内部分工组织内部公共关系部的设置方式部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型公共关系秘书协助型 为专项公关活动设立公共关系协调委员会部门隶属型即公关机构附属于组织的某个职能部门。具体隶属于组织的哪一个部门，可视具体需要而定。一般来说，隶属于传播沟通的任务较繁重和突出的部门。可以有如下的方案：隶属于行政办公室系统；隶属于市场经营、销售部门；隶属于宣传广告部门；隶属于外事接待部门；隶属于人事培训部门、隶属于信息出版部门等。 部门

36、隶属型总经理营销部人事部财务部生产部公关部部门隶属型特点 难以使高层领导的关于公共关系方面的指示及时、准确、直接的贯彻到基层，而公众和基层的意见和建议也难以即使、准确、直接的反馈到最高决策层。 这种类型一般常见于公共关系工作刚刚起步的中小型企业。总经理营销部人事部财务部生产部公关部部门并列型即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。总经理营销部人事部财务部生产部公关部部门并列型特点 既可以与高层领导直接对话，也便于高层领导了解公众意见和意图，既可以使公共关系部了解组织决策及行动的真实指向，也易于使公共关系部意见影响决策过程。 与部门隶书型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比

37、较高，反映了公共关系工作在组织中的独立性和重要性。公关部可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。 但一般来说，只有较大型的组织（如集团企业）才需要或可能这样来设置公关机构，中小型组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都较小，作为二级机构与其他部并列显得不平衡。总经理营销部人事部财务部生产部公关部高层领导直属型即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。高层领导直属型据美国公关协会1977年的统计，美国设有公关部的企业有86%属于这种类型总经理营销部

38、人事部财务部生产部公关部高层领导直属型特点 可以与高层领导直接沟通 可以方便地让其他只能部门提供资料 工作能着眼于全局，能协调企业各个经营环节的关系，从企业整体角度开展工作 因此,这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部可以较为自由地与其他职能部门沟通，且具有相当的独立性和自主性，直接介入决策，机构比较精简灵活。总经理营销部人事部财务部生产部公关部公共关系秘书协助型总经理营销部人事部财务部生产部公关秘书特点这种类型的最大特点是公共关系人员的岗位不设在职能部门中，而是设在与组织最高领导人最接近的地方。其并不是完整意义上的公关部，但承担公关部的职能。公关秘书主要是通过上情下达、下情上报的方式，把各

39、部门的有关工作规划和组织指挥协调起来，减少低效率活动，使公关活动有序化。这种类型主要适用于规模较小，暂时还不具备建立规范的公关机构的企业。总经理营销部人事部财务部生产部公关秘书为专项公关活动设立公共关系协调委员会除了上述四种设置公关部的基本模式之外，当组织需要举办大型公关活动项目时，还可以设立专项性、临时性的公共关系工作委员会。这种类型主要见于一些超大型企业集团，它是由企业最高领导人、各有关部分负责人和外聘公共关系顾问组成。主要任务是统筹本企业的各项公共关系工作。特点：能使企业个部门都关系、支持、参与公共关系工作。公共关系的内部机构设置按公共关系对象划分：对内关系部（员工关系部、股东关系部）、

40、对外关系部（顾客关系部、社区关系部、媒介关系部、政府关系部等）、专业技术部按公共关系技术划分：宣传资料组、民意测验组、公众接待组、新闻报道组、产品展览组等。按公共关系过程划分：公关调查部、公关策划部、公关传播部、公关检测部等按公共关系领域划分：国内公共关系事务部、国际公共关系事务部工作手段：新闻报告、活动策划、信息调研、技术创作公共关系部公共部在企业设置的重要性 组织内部公共关系部的设置方式 公共关系部的规模及内部分工公共关系部的规模及内部分工确定组织公共关系部规模的主要依据 组织规模的大小 组织的决策者对公共关系价值的认识程度 组织对公共关系的需求程度公共关系部的内部分工编辑、撰稿人员：其任

41、务是采写本单位新闻，编辑内部报刊、年鉴、年度报告以及撰写发言稿、演讲稿等。调查分析人员：其任务是研究公众心理，调查公众意见，分析公众态度及产生的原因，制定与公众沟通的方案。策划人员：其任务是制定公共关系计划，策划公共关系活动，进行公共关系创意。组织人员：其任务是准备、组织、管理公共关系活动，全面执行公共关系计划。技术人员：摄影师、印刷设计人员、美工师、法律顾问等。公共关系部的优势和局限性公共关系部的优势连续性和系统性 集中了人力、物力、财力，能够承担一些规模较大和持久性的公共关系活动，以保持组织内部公共关系工作的连续性和系统性针对性 公共关系部成员对组织情况比较了解熟悉，因而能快速、准确的找到

42、问题的关键，并提出相应的解决措施，公共关系工作有较强的针对性。节省性 作为组织的一个职能机构，与组织有着直接的利益关系，在开展公共关系工作时，可以采用多种途径和方法，尽量节约经费开支，在不影响效果的前提下，低成本、低费用的达到预期目的及时性公共关系部的优势和局限性公共关系部局限性容易被各种关系牵伴 公关人员作为组织的成员，必须服从组织的规范，并且考虑到自身的利益，可能会在工作中丧失客观公正的立场，工作起来顾虑重重，甚至成为最高决策者的驯服工具，从而不能发挥应该有的作用。建议不受重视 与公关公司相比，组织的公关人员所提建议也可能的不到重视。人员素质低，且不均衡第二章 公共关系主体组织分类及其公关

43、行为 公共关系部 公共关系咨询公司与公关顾问 公共关系人员公共关系咨询公司与公关顾问公关咨询公司的特征 公关咨询公司的工作程序公关咨询公司的经营范围 客户选择与评价公关咨询公司的标准公关咨询公司的特征社会性 ：职业化的社会经济组织服务性 ：属于服务行业盈利性：提供有尝服务的商业机构公关咨询公司的工作程序接受客户委托并签定协议书调查研究与分析撰写委托报告书可行性论证实施工作计划效果检测评估客户检查监督否是公关咨询公司的经营范围咨询诊断:即总体的公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品牌形象宣传，作公共关系诊断，设计公共关系规划，为客户设计形象，为客户决策作参谋等。联络沟通:协助客户与有关的公众联络

44、沟通，对目标公众进行游说，建立和维持良好关系，如政府关系、社区关系、名流关系等。收集信息:为客户收集、汇编有关的信息资料，如市场信息、民意测验资料，以及各种政治、经济、科技、金融、文化等信息。新闻代理:为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件，联系新闻媒介，建立新闻界关系，组织新闻发布会等。公关咨询公司的经营范围广告代理:为客户设计、制作公共关系广告、企业广告，作广告投资计划，分析广告效果等。推介产品:协助客户介绍推广产品，制造有利的市场气愤。会议服务:为客户策划、组织各种大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、公众对话会等。策划活动:礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。客户选择

45、与评价公关咨询公司的标准公司的信誉情况 业务年限影响范围规模大小成功案例公关人员的素质 从业人员资历、工作年限指派给本公司人员的素质可得到的后备人员的素质和数量工作人员近两年跳槽情况客户选择与评价公关咨询公司的标准公司客户情况 现有客户过去的客户（客户数，具体业务）服务过时间最长的客户（时间、名单）收费标准情况计时收费按项目收费综合收费项目需要分项收费项目成果分成四大著名公关公司博雅公司 每年纯收入：2.65亿美圆 员工总数：2100人 总部：纽约尚德威克公司 每年纯收入：1.6亿美圆 员工不超过1500人 总部：伦敦伟达公司 员工近1500人 总部：纽约环球公司 唯一进入中国的公关公司公关咨

46、询公司的优势与局限性公关咨询公司的优势权威性，意见和建议容易被采纳专业水平高分析问题客观信息渠道通畅灵活性、机动性强公关咨询公司局限性费用高建议可能遭到公司内部人员的反抗对行业了解程度不高公关公司与公关部的优劣势比较 1.从服务水平看，专业公关公司可提供较为全面的服务，在公关调研、公关策划、公众事务等有较高的专业水平。 2.从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社会为舞台，在社会联系方面也有自己的优势；而组织内部的公关部则对本行业、本组织的公众了解更为深入。 3.从意见受重视程度看，专业公关公司较公关部容易为组织决策层重视和接受。 4.从服务的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况下可以

47、做出快速的决策和反应。 5.从费用开支看，中小社会组织如果建立比较齐全的公关部门，独自承担所有的公关事务，其实并不经济合算。反之，大型社会组织把所有的公关工作都委托给公关公司，同样也未必合算。第二章 公共关系主体组织分类及其公关行为 公共关系部 公共关系咨询公司与公关顾问公共关系社团 公共关系人员公共关系社团 公共关系社团是指社会上自发组织起来的非赢利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括： 公共关系协会 公共关系学会 公共关系研究会 公共关系俱乐部 公共关系联谊会公共关系社团的特征 广泛性：人员组织的广泛性松散性：组织结构的松散性服务性：工作性质的服务性非赢利性：本

48、身不是经济实体世界著名公关社团美国公关协会（PRSA）国际公关协会（IPRA）国际商业者传播协会（IABC）英国公关协会（BIPR）公共关系人员 公共关系从业人员的数量与分布（一）数量福布斯调查结果：以55%速度递增年份195019601970198019902000数量190003100076000126000162000197000（二）分布 经济越发达的城市或国家，公关从业人员越集中。公共关系人员 1. 大约40的从业人员在工商企业中工作； 2. 27的从业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就业； 3. 14%的从业人员服务于协会、基金会和教育机构； 4. 其余的则在医疗保健机构、政

49、府机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工作。公关人员在各种组织中的分布情况公共关系人员从微观层次上看，公共关系人员是最基本的公共关系活动主体。公共关系人员素质的高低直接影响公关职能的发挥和公关活动的成败。公共关系人员的日常工作 文字撰写、编辑、设计和制作传播资料、调查研究、咨询和规划、策划与组织活动、演讲与主持、游说、新闻界关系、公众联络与交往、管理和训练等。公共关系人员的素质结构 生理和心理素质 职业道德素质 文化理论素质生理和心理素质 生理素质：头脑敏捷、精力旺盛、仪表大方。 心理素质： 对事物持现实的态度 对现实世界客观的认识 具有较强的自制力公共关系人员的素质结构公关人员的气质类型

50、气质 气质是指个体心理活动的典型的，稳定的动力特征。主要气质学说 1.体液说古希腊的著名医生 希波克拉底 观点：认为人体的状态是由体液的类型和数量来决定的 血液 多血质体液类型 黏液 黏液质 气质类型 黄胆汁 胆汁质 黑胆汁 抑郁质 希波克拉底详细描述了四种典型气质的行为表现，理论比较容易理解，至今仍为人们所延用。 胆汁质这种气质最突出的特点是具有很高的兴奋性，因而在行为上表现出不均衡性。这种人脾气暴躁，好挑衅，态度直率，活动精力旺盛。他们能够以极大的热情投身于事业，埋头于工作，能够克服在达到既定目标道路上的重重困难。但是，一旦精力消耗殆尽，这种人就往往对自己的能力失去信心，情绪低落下来。多血

51、质这种人突出的特点是热忱和有显著的工作效能。他们对自己的事业有着浓厚的兴趣，并能保持相当的时间。这种人有很高的灵活性，容易适应变化了的生活条件，善于交际，在新的环境里不感到拘束。他们精神愉快，朝气蓬勃，但是一旦事业不顺利，或需要付出艰苦努力时，其热情就会大减。情绪容易波动。这种人大都机智敏锐，能较快地把握新事物，在从事多变和多样化的工作时，成绩卓著。 粘液质这种人安静、均衡，始终是平稳的、坚定的和顽强的人。这种人能够较好地克制自己的冲动和勃发，能严格地遵守既定的生活规律和工作制度。他们态度持重，交际适度。他们的不足之处是其固定性有余而灵活性不足。但这种惰性也有积极的一面，它可以保持从容不迫和严

52、肃认真的品格。对这种人，安排从事有条理、冷静和持久性的工作为好。 抑郁质这种人的突出特点是具有高度的情绪兴奋性，因而最容易受到挫折。他们比较孤僻，在困难面前优柔寡断，在面临危险情势时会感到极度的恐惧。这种人常常为微不足道的缘由而动感情。他们很好相处，能胜任别人的委托，能克服困难，具有坚定性。不同气质类型的人，对待同一件事情，其态度和处理方法迥然不同。 国外有人研究具有上述基本气质类型的人是怎样对待看戏迟到这件事情的： 胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。 多血质的人立刻

53、明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。 粘液质的人看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。 抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了。主要气质学说2.血型说日本学者 古川竹二 观点：认为气质与人的血型有一定联系四种血型：O型：意志坚定，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取A型：性格温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖性强B型：感觉灵敏，大胆好动，多言善语，爱管闲事AB型：兼有A型和B型的特点主要气质学说3.体形说德国精神病学家 克瑞奇米尔 观点：认为人的气质与体形有关三种体形： 细长体形：不

54、善交际，孤僻，多思虑 肥胖体形：善于交际，活泼，热情 筋骨体形：一丝不苟，迷恋，情绪有爆发性主要气质学说 4.高级神经活动类型说前苏联心理学家 巴甫洛夫 观点：认为高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位高级神经活动的两个基本过程： 兴奋过程：引起和增强皮层细胞及相应的器官的活动 抑制过程：阻止皮层的兴奋和器官的活动这两种神经过程有三大基本特征 强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力 平衡性：指兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当 灵活性：指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替换或转换的速度主要气质学说高级神经活动的四种基本类型 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型结论：因为

55、巴甫洛夫的理论具有较强的科学依据，因此，在研究气质类型的时候，常将起与体液说结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，以高级神经活动类型作为生理学依据气质类型1.胆汁质兴奋型特点： 情绪兴奋性高，抑制能力差 反应速度快，但不灵活 直率热情 脾气暴躁，易冲动2.多血质活泼型特点： 反应速度快且灵活 活泼好动，喜欢交往 乐观开朗，兴趣广但不持久 注意力容易转移 感情丰富，但不稳定气质类型3.黏液质安静型特点：情绪兴奋性低 反应速度慢 少言寡语，动作迟缓 善于克制忍耐，情绪不外露 慎重细致，但易固执己见4.抑郁质抑郁型特点：情绪兴奋性高 反应速度慢且不灵活 敏感，多疑 孤僻寡欢气质类型适合从事公关工

56、作的气质类型： 黏液质的人不适合从事公共关系的具体工作 多血质的人工作热情而稳定，善交际而不急噪，是公共关系的理想人选 AB血型的人适合从事公关管理工作，因为他们能以大局为重。 注意点：以上是气质类型典型的状态，现实中，完全属于某一种气质类型的人很少，大多以一种为主，兼有另外一种，属于混合型的气质职业道德素质遵守组织的纪律：公关人员与外界接触的广泛性使其很容易养成消极、散漫的工作作风。忠于所在组织：不在组织外就组织的弱点或缺点评头论足，蜚短流长。公共关系人员的素质结构公共关系人员的素质结构公正公平：当个人利益与集体利益，集体利益与社会利益发生矛盾时，不能谋私利而损大义。不能有任何欺骗行为。遵守

57、公共关系道德准则：这是对公关职业道德要求具有强制性的文字表现形式。是规定全体公关人员职业道德的标准文件。观念形成的三个阶段： 强制服从自觉公共关系人员的素质结构文化理论素质 在美国，公关从业人员中80以上的人受过高等教育，其中20以上具有硕士学历。公关人员吸引他人的因素 容貌外表等外在自然条件：起先导作用 人的气质和风度：形成持久的魅力 活跃而严谨的思维：要求公关人员有丰厚的文化修养和丰富的理论素养。公共关系人员的必备能力写作和演讲能力敏锐的观察能力表达和接受能力社会交往能力组织领导能力创新能力组织领导能力 如果公关人员要安排一次联谊活动，至少须做好五项工作： 一是选择联谊对象，及时向其发送联

58、谊信息； 二是联谊现场安排，包括选择场所、布置现场、准备茶水点心、安排联谊节目等； 三是确定工作人员，明确各自分工，层层落实责任； 四是经费预算，包括场地租金、现场布置材料费、茶水食点费、纪念品采购、交通费、请帖信函及邮资等； 五是预防意外，如音响失效、停电、食物中毒、纪念品不够、交通障碍等。 如有必要，公关人员还可以将联谊会的情况整理成小消息，向新闻媒介投送发布。公共关系的生命在于“创新” 创新要求做到：人无我有，人有我新，人新我精 位于北京中关村的猎奇啤酒厂在啤酒市场供大于求，各大商家叫苦不迭的时候，推出一项全新的服务措施： 让啤酒爱好者到酒厂亲自酿酒，两星期后自酿自饮。这一做法使众多啤酒

59、爱好者结帮而来，在师傅的指导下，他们摆开阵式，清缸、配水、磨料、加温、忙活不停，完了封桶加盖，贴上酿酒人的名字。两星期后当这些酒友们重返酒厂搬桶拆封时，一股股清冽的酒气扑鼻而来，众酒友兴奋得“哇哇”大叫，那场面令每一个在场得人都深受感染。猎奇啤酒厂于是连酒带厂一起飘香了北京。思考与讨论企业内部公共关系部的设置方式有哪几种？你所知的企业建立了怎样的公共关系组织形式？该组织形式是否与企业特点相适应？课后作业 主持一个组织的公关人员招聘会，通过面试和笔试来选择公关人员，你将如何去做？请设计一下笔试的问题和面试的内容。第三章 公众公众的涵义与特征 公众分类 公众态度与公众舆论内部公众关系外部公众关系

60、公众的涵义与特征 所谓公众，指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即组织的社会责任所及的各种社会群体和利益集团。目标公众的处理 2001年8月的一天，北京一对夫妇在当地一家百货商店购买洗衣机，因营业员开票失误少收了360元，商店发现后，追寻顾客要求补款，遭顾客拒绝，双方争持不下，于是对簿公堂。商店最终追回了洗衣机，但同时也给自己的形象抹上了一层阴影，一些市民纷纷指责商店太小家子气。目标公众的处理 在美国一家高档乐器店里，一位老太太正漫不经心地观看着陈列的各式名贵乐器，因为她原来没打算购买什么。 当她走到一架铮亮的钢琴前面时差点不敢相信自己的眼睛了：这是一架德国正宗名