第4章战略实施(3)2020课件

1、第四章 战略实施（3）公司战略与风险管理课程组 第三节 战略控制 一、战略失效 1. 战略失效：是指企业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态。 2. 导致战略失效的原因 （1）企业内部缺乏沟通； “刘备兵败白帝城” （2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻；“曹操赤壁之战”（蒋干盗书、黄盖苦肉计）（3）战略实施所需的资源条件与现实存在的资源条件之间出现较大缺口； “学院更名大学”（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守； “赵括纸上谈兵” “马谡失街亭”（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或错误； “非常可乐”（6）企业外部环境出现了较大变化，而

2、现有战略一时难以适应等。 “中兴通讯”“华为美国梦” 3.战略失效的类型 （1）早期失效：在战略实施初期，由于新战略还没有被全体员工理解和接受，或者战略实施者对新的环境、工作还不适应，就有可能导致较高的早期失效率。 （2）偶然失效：在战略实施过程中，偶然会因为一些意想不到的因素导致战略失效，这就是偶然失效。 （3）晚期失效：晚期失效是指当战略推进一段时间之后，原先对战略环境条件的预测与现实变化发展的情况之间的差距会随着时间的推移变得越来越大，战略所依赖的基础就显得越来越糟，从而使失效率大为提高。 二、战略控制 1.概念：战略控制是指监督战略实施进程，及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结

3、果符合预期战略目标的必要手段。战略控制和预算控制之间的差异战略控制预算控制期间比较长，从几年到十几年以上期间通常为一年以下定性方法和定量方法定量方法重点是内部和外部重点是内部不断纠正行为通常在预算期结束之后采用纠正行为 2.战略控制过程（1）前提控制 。前提控制要求对所有这些重要的环境因素进行系统地和持续地稽查。当环境因素发生了重大的变化，依次为前提制定的战略也必须做出相应的调整。 （2）执行控制。执行控制主要包括两方面的内容：一方面它要监督企业的战略是否按计划执行，以保证预期的财务和非财务业绩目标的实现。另一方面执行控制要根据环境因素的主要变化，审核企业的战略目标是否依然合适，是否需要的因战

4、略前提条件的改变或外部环境中不断发生和发展的趋势及事件加以修改。三项控制分析内容：里程碑分析 、中间目标分析 、战略底线分析。 （3）战略监视。通过对内部和外部环境的密切监视，找出可能出现的对公司战略进程产生影响的重大事件和发展趋势。 三、战略控制方法 （一）预算控制 1.预算的作用 强迫计划；交流思想和计划；协调活动；资源分配；提供责任计算框架；授权；建立控制系统；提供绩效评估手段；激励员工提高业绩 2.预算的类型比较 （1）定义比较 增量预算：新的预算使用以前期间的预算或者实际业绩作为基础来编制，在此基础上增加相应的内容。 零基预算：是指在每一个新的期间必须重新判断所有的费用。零基预算开始

5、于“零基础”，需要分析企业中每个部门的需求和成本。 （2）优点比较 增量预算：（1）预算是稳定的，并且变化是循序渐进的；（2）经理能够在一个稳定的基础上经营他们的部门；（3）系统相对容易操作和理解；（4）遇到类似威胁的部门能够避免冲突；（5）容易实现协调预算。 零基预算：（1）能够识别和去除不充分或者过时的行动；（2）能够促进更为有效的资源分配；（3）需要广泛的参与；（4）能够应对环境的变化；（5）鼓励管理层寻找替代方法。 （3）缺点比较 增量预算：（1）它假设经营活动以及工作方式都以相同的方式继续下去；（2）不能拥有启发新观点的动力；（3）没有降低成本的动力；（4）它鼓励将预算全部用光以便明

6、年可以保持相同的预算；（5）它可能过期，并且不再和经营活动的层次或者执行工作的类型有关。 零基预算：（1）它是一个复杂的、耗费时间的过程；（2）它可能强调短期利益而忽视长期目标；（3）管理团队可能缺乏必要的技能。 【例题单选题】（2010年）甲公司是国内一家大型农业生产资料集团，近年来致力于推进横向一体化和纵向一体化战略，以保持国内规模优势。甲公司对其各子公司实行预算管理，并通常使用增量预算方式进行战略控制，子公司预算需要经甲公司预算管理委员会批准后执行。2009年9月，甲公司在化肥市场低迷时期，收购了乙化肥厂。甲公司收购乙化肥厂后更换了其总经理和财务总监，并计划全面改变乙化肥厂的经营策略。2

7、009年11月，甲公司启动2010年度预算编审工作，此时甲公司应要求乙化肥厂编制（ ）。 A.增量预算 B.零基预算 C.动态预算 D.静态预算 【答案】B（二）业绩评价1.财务衡量指标 2.非财务指标 非财务业绩计量是基于非财务信息的业绩计量方法，可能产生于经营部门或者在经营部门使用，以监控非财务方面的活动。和传统的财务报告不同，非财务信息计量能够很快地提供给管理层，而且很容易计算和被非财务管理层理解并有效使用。 非财务指标 评价的领域 业绩计量 服务质量诉讼数量客户等待时间 人力资源员工周转率旷工时间每个员工的培训时间 市场营销效力销售增长每个销售人员的客户访问量客户数量（三）平衡计分卡

8、1.平衡计分卡的定义 平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。 设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效的执行。 2.平衡计分卡衡量的四个不同角度 平衡计分卡是一种平衡四个不同角度的衡量方法，它平衡了短期与长期业绩、外部与内部的业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者的角度，包括： 财务角度 财务角度中包含了股东的价值。财务角度主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标。 顾客角度 客户角度通常包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的市场份额。 内部流程角度 业务流程

9、角度包括一些驱动目标，它们能够使企业更加专注于客户的满意度，并通过开发新产品和改善客户服务来提高生产力、效率、产品周期与创新。 创新与学习角度 平衡计分卡最大的优点就是它能够把创新与学习列为四个角度中的一个。创新与学习角度对任何企业能否成功执行战略都起到举足轻重的作用。 3.平衡计分卡的特点（与传统评价体系相比）（1）平衡计分卡为企业战略管理提供强有力的支持；（2）平衡计分卡可以提高企业整体管理效率；（3）注重团队合作，防止企业管理机能失调；（4）平衡计分卡可以提高企业激励作用，扩大员工的参与意识；（5）平衡计分卡可以使企业信息负担降到最少。 4.平衡计分卡的作用 （1）平衡计分卡的出现，使得

10、传统的绩效管理从人员考核和评估的工具转变成为战略实施的工具。 （2）平衡计分卡的出现，使得领导者拥有了全面的统筹战略、人员、流程和执行四个关键因素的管理工具。 （3）平衡计分卡的出现，使得领导者可以平衡长期和短期、内部和外部，确保持续发展的管理工具。 （4）平衡计分卡是70多年来世界上最重要的管理工具和方法。 【例题多选题】（2009年）面对不明朗的经济环境，丁公司管理层年初在公司内各部制定实施了开源节流的具体措施。为定期考察相关措施的绩效是否符合管理层的预期，及其在各部门的运作和顾客服务等方面是否与公司的战略目标相符，丁公司管理层可以采用的评价方法有（ ）。 A.SWOT分析 B.预算控制

11、C.平衡计分卡的业绩衡量 D.蒙特卡罗模拟法 【答案】BC 一、战略变革的含义 战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的外部环境或内部情况已经发生或预测会发生或想要使其发生的变化，结合环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，并涉及企业组织各要素同步支持性变化，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。 渐进性变革与革命性变革 第三节 战略变革管理 传统的观念认为，战略变革是一种不经常的、有时是一次性的、大规模的变革。然而，最近几年，使企业的战略成熟化往往被认为是一种连续变化的过程，一个战略变革往往带来其他变革的需要。显然，企业生命周期当中基本的战略变革相对来说是不经常出现

12、的，而渐进性的变化（可能是战略性的）是较为频繁的过程。 渐进性变革的特点 革命性变革的特点在企业生命周期中常常发生；稳定地推进变化；影响企业体系的某些部分在企业生命周期中不常发生；全面转化；影响整个企业体系二、战略变革的动因1.外部环境的变化 “中兴通讯” “八项规定”2.技术和工作方法方面的变化 “酒厂”由手工到流水线生产3.产品和服务方面变化 “格兰士”由纺织品到微波炉4.管理及工作关系的变化 “领导人”更替：秦献公到秦孝公， 史蒂夫乔布斯上台 5.组织结构和规模的变化 “海尔”存货管理：零库存 6.并购后 两个大专合并 苹果集团创始人：史蒂夫乔布斯 （1） 1955年2月24日，史蒂夫乔

13、布斯出生在美国旧金山。刚刚出世就被父母遗弃了。幸运的是，保罗乔布斯和克拉拉乔布斯一对好心的夫妻领养了他。 （2） 19岁那年，乔布斯只念了一学期就因为经济因素而休学，成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。借住沃兹家的车库。与沃兹一起琢磨电脑。 （3）1976年21岁的乔布斯卖掉了自己的大众牌小汽车， 26岁的沃兹卖掉惠普65型计算器，筹集1300美元，在沃兹家的车房里成立了苹果公司。 （4）1980年12月12日，苹果公司股票公开上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市。按这个收盘价计算，苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。 （5） 1985年，由

14、于乔布斯经营理念与当时大多数管理人员不同，加上IBM公司推出个人电脑，抢占大片市场，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，于1985年4月经由董事会决议撤销了他的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功，便在1985年9月17日离开苹果公司。 （6）1986年从苹果辞职之后，乔布斯花1000万美元从乔治卢卡斯手中收购了Lucas福特ilm旗下位于加利福尼亚州Emeryville的电脑动画效果工作室，并成立独立公司皮克斯动画工作室。1995年推出全球首部全3D立体动画电影玩具总动员。公司在2006年被迪士尼收购，乔布斯也因此成为迪斯尼最大个人股东。 （7）1996年苹果公司经营陷入困局，其

15、市场份额也由鼎盛的16%跌到4% 。乔布斯于苹果危难之中重新回来，回来后的乔布斯大刀阔斧改革，停止了不合理的研发和生产，结束了微软和苹果多年的专利纷争，并开始研发新产品iMac和OS X操作系统。 （8）2007年6月29日，苹果公司又推出自有设计的iPhone手机，使用OS X系统。 （9）2011年8月25日，苹果宣布他辞职，并立即生效，职位由蒂姆库克接任。同时苹果宣布任命史蒂夫乔布斯为公司董事长，蒂姆库克担任CEO。 （10）2011年10月6日，苹果董事会宣布前行政总裁乔布斯于当地时间10月5日因胰腺癌病逝，终年56岁。 三、 战略变革的发展阶段 约翰逊Johnson G.和施乐斯Sc

16、holes K.，1989年 基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正 发生缓慢的变化 呈现无方向或无重心的特点 在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化 例题（单选题）：某全球公司拟对现有组织结构进行调整以适应最新战略环境的变化。总部指定部分子公司作为试点“先行先试”。这些子公司进行了各自迥异的组织架构改革。据此判断，该公司变革处于（ ）。 A.连续阶段 B .渐进阶段 C.不断改变阶段 D.全面阶段 C四、战略变革的类型戴富特（Da福特t R.L.）的分类 技术变革涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术产品和服务

17、变革企业的产出的变革包括开发新产品或改进现有产品结构和体系变革企业运作的管理方法的变革包括结构变化、政策变化和控制系统变化人员变革企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变确保职工努力工作，完成企业目标【例题案例题】美国福特汽车公司在经历了20世纪末21世纪初的全面扩张之后，由于市场变化及公司相对竞争力下降，近年来连续亏损。2005年福特公司净亏损147亿美元，亟须现金流以渡过美国汽车工业的危机。而其他两家汽车公司在这场危机中，最终步入了破产保护程序。2006年福特公司进行了战略变革，确定从战略扩张改为战略收缩，专注于北美市场，专注于其自有核心品牌，这一战略旨在减少集团内地域性品牌并改变福

18、特公司全球市场的过于分割的状态，而加强福特公司自身品牌的产品阵营，此即为“大福特”战略。此后福特公司从2007年开始相继出售欧洲几个高端品牌，最后2009年完成“大福特”计划。 福特汽车公司战略变革实施涉及公司各个层面：取消实行多年的“让工人按时下班回家”政策；让高管参加为期5周的危机激励课程；整合所有可用资源以提振生产；指导经销商开展各种活动来刺激销售；建立新的福特慈善基金，仅售16500美元的“慈善SUV”；播出美国明星主演的福特公司新广告；在高管停车库中安装更便宜的地毯；解雇成千上万“应该为损失负责”的员工。 要求：分析判断福特汽车公司战略变革的类型包括哪些？【答案】 （1）产品和服务变

19、革。“专注于北美市场，专注于其自有核心品牌”；“从 2007年开始相继出售欧洲几个高端品牌”；“指导经销商开展各种活动来刺激销售” ；“建立新的福特慈善基金，仅售16500美元的“慈善SUV”；“播出美国明星主演的福特公司新广告”。 （2）结构和体系变革。“减少集团内地域性品牌并改变福特公司全球市场的过于分割的状态，而加强福特公司自身品牌的产品阵营”；“整合所有可用资源以提振生产”。 （3）人员变革。“取消实行多年的“让工人按时下班回家”政策”；“让高管参加为期5周的危机激励课程”；“解雇成千上万“应该为损失负责”的员工”。五、战略变革的时机选择时机选择 含义发生时间与危机的关系负面影响提前性

20、变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。有远见的企业应该选择第一种危机发生之前没有反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价危机发生之后轻微影响危机性变革如果企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产，是一种被迫的变革危机发生之后致命影响【例题单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商

21、城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。A.提前性变革B.反应性变革C.危机性变革D.必要性变革 B六、战略变革的模式 战略变革的模式 变革的类型渐变性变革革命性变革管理层的作用积极主动 协调 计划消极被动 接受 迫使七、战略变革的实现 在战略变革中对人的行为的掌控是最重要也是最困难的。1. 变革的支持者推进战略变革的步骤（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。（2）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开。（3）变革代理人必

22、须赢得关键部门管理人员的支持。（4）变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。电视剧大秦帝国裂变第16集1-20分钟2. 变革受到抵制的原因 变革受到抵制的原因可能是变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：（1）生理变化。由于工作模式和工作地点变化造成（2）环境变化。住新房子、建立新的关系、按照新的规则工作（3）心理变化。迷失方向；不确定性可能导致无安全感；无力。例题（多选题）A公司是一家工业企业，位于市区。由于近年来销售收益一直下滑，A公司聘请了一家咨询公司对此咨询和变革。咨询公司根据A公司的现状和原因对A公司进行如下建议：（1）将公司搬到郊区，减少生产开支；

23、（2）进行组织结构变革，改变过去不良的工作方式。变革一提出立刻遭到了员工的抵制。根据上面信息，A公司受到抵制的原因有（ ）。 A.竞争变化 B .心理变化 C.生理变化 D.环境变化C D3. 克服变革阻力的策略 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面： （1）科学掌握变革的节奏 三种：巨变：领导提出 系统变革：专家提出 有机变革：群众提出 循序渐近的变革容易被接受 （2）合理运用变革的管理方式 教育和沟通参与和投入促进和支持奖励和惩罚利用群体动力力场分析群体目标群体规范群体舆论群体文化（3）科学把握变革的范围范围大的变革将带来巨大的不安全感和较多的刺激；在同一个变革目标下，尽可能采

24、取变革范围小的方式；工作方式改变比工作团体重组，变革的范围要小得多。例题（多选题）在处理变革阻力时，属于需要管理层考虑的变革管理方式有（ ）。 A.对目标变革中存在的问题循序渐进地加以解决 B .在局部先进行变革，然后以点带面 C.召开全体员工大会，强调变革的现实意义 D.部分员工因不满公司变革被解除劳动合同C D【例题简答题】（2012年）好时代公司是一家大型运动用品零售集团，品牌连锁店分布于欧洲和亚洲，占公司收入的80%和20%。由于全球经济不利影响，欧洲业务未见起色，公司在未来两年希望将业务慢慢地转攻内地和台湾。由于欧洲业务营运成本不断增加，收入连续数年下滑，欧洲一些地区业务甚至出现严重亏损，公司面临着巨大的财务压力。另一方面，近年来亚洲及内地城市网上商城盛行，加剧了零售行业的竞争。为了开源节流，集团董事会正考虑在运营上可能实施