哈工大MBA导师王铁男教授《企业战略管理学》(3)ppt课件

1、企业战略管理讲义王铁男 哈尔滨工业大学 管理学院9年哈尔滨工业大学管理学院工商管理系企业管理研讨室SBAChapter 4 企业内部条件分析 内容提要企业内部条件的内涵企业内部条件分析的内容与方法 引 言 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇细长的身体使它羡慕不已，它心想本人假设有那样美丽的身体该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，用力地将本人拉长，不料用力过大，终于把本人的身体弄断了。 这个故事是说不思索本身的实践情况，盲目地去追求不现实的目的，能够对本人没有益处。目的和义务学会发现企业的优势和优势，并扬长避短。掌握内部条件分析的内容和分析方法。 4.1 企业内部条件概述企业

2、内部条件的内涵内部条件分析的根本过程 企业内部条件的内涵企业内部条件是指企业所具有的资源Resource和才干Capability的总和。资源是指企业所拥有或控制的、可以用于为客户发明价值的各种有形资产和无形资产；才干是指企业为发明价值而运用资源的技艺。资源中的有形资产包括财务资产、实物资产、人力资源和组织资产。企业所拥有的各种资源中，企业的员工队伍是最活泼、最重要和最有发明力的一种特殊资源。资源中的无形资产包括技术贮藏专利、知识产权、商业、创新才干开发人员与设备和商业信誉(品牌)。 “间于天地之间，莫贵于人。 企业协调资源的才干又被分别描画为区别于其他企业的独特才干Distinctive C

3、apability和为企业带来竞争优势的中心才干Core Competence。企业才干表达在各个职能领域，通常包括研发、制造、营销、鼓励和组织等方面见表4-1。 表4-1 企业才干划分职能领域能力研发技术转换、产品开发、技术创新制造生产规模、装备水平、制造工艺、质量保障销售品牌、促销、分销、客服、供应链组织组织结构、业务流程、规章制度、管理技能、管理信息系统财务成本控制、投融资人力员工激励、业绩考核内部条件分析的根本过程 企业内部条件分析的内容包括资源分析、才干分析和竞争优势分析 真正客观地认识企业的内部条件是一件很困难的事情 “知人者智，自知者明。 胜人者有力， 自胜者强。老子才干资源VR

4、IN模型价值链分析中心才干有价值稀缺难模拟不可替代竞争优势SWOT分析竞争战略基石图4-1 企业内部条件分析过程红塔集团胜利的启示 红塔的胜利在于；他们以“公司+农户的方式，实现了从资源优势向产品优势的转化；进而以先进的技术和设备、以消费才干的不断提升实现了从产品优势向商品优势的转化；以商品优势为根底，在竞争中构成了独具特征的管理和文化，不断提升企业的中心竞争力，确立了推进红塔集团高速开展的经济优势。 红塔的生长壮大，是红塔人的敢闯敢干精神，不断创新认识，使他们得到机遇的格外垂青，他们抓住并充分利用了一个又一个机遇。红塔有一种顺应市场、发明市场的才干，他们亲密关注市场需求，适时进展构造调整，终

5、于在猛烈的市场竞争中先行一步，脱颖而出。顺应企业本身开展的规律，红塔立足主业又跳出主业，从零开场多元运营，不断开展壮大，初步实现了跨行业、跨国、跨地域、跨一切制运营，为“长大了的红塔找到了新的开展空间，积存了后劲。 红塔集团正为顺应市场变化和消费需求，进一步伐整产品构造，加强市场营销力度，开发精致产品。并已从思想、组织、技术等各个方面做好了自动参与国际竞争，融入全球经济大潮的预备。4.2 企业内部条件分析资源分析 中心才干分析 竞争优势分析 赢利程度分析 资源分析资源是企业培育和维系竞争优势的物质根底，是选择和实现战略的保证。资源在价值性Value、稀缺Rarity、难模拟性Inimitabl

6、e和不可替代性Non-substitutable等特征方面的差别，决议了资源本身能否对企业竞争优势的构成产生直接和重要的影响。 留得青山在，不愁没柴烧。 资源的价值性表达在可以显著地降低本钱，提高产质量量，提高效力效率，添加顾客的成效等方面。 资源的稀缺性是指相对于需求的缺乏。有价值的资源假设不是稀缺的，也就是说大部分竞争对手都可以获得这种资源，它将不会对竞争优势有所奉献。资源的难模拟性是指竞争对手无法迅速获取某项有价值的稀缺资源，或者是为此付出的本钱使其难以接受以及知识产权维护的限制。 呵斥企业资源难以模拟的主要要素表达在以下几个方面 ： 1高本钱 有时候企业会经过收买竞争对手或供应商来获取

7、它所需求的资源，但是这样的收买往往要付出额外的费用，破费要远高于对手开发资源的本钱 。 联想为了获取IBM的一些诸如ThinkPad等独特的领先技术、一流的国际化管理团队，拓宽个人电脑业务的销售渠道、提升品牌知名度等用了12.5亿美圆和19%的联想集团股份收买了全球知名IT巨人IBM的个人电脑业务。而假设联想本人开发这些技术、培育这些才干，将需求破费很长的时间。 2知识产权维护 资源难以模拟或替代的最直接缘由或许在于知识产权 。 例如，有专利的产品或流程在专利维护期内不能被直接模拟，模拟者会遭到法律的严峻制裁。出版公司在出版的图书上会注明他们拥有版权。 3复杂的因果关系 使得资源有价值的要素往

8、往复杂地组合在一同，我们能够很难识别或了解资源成因，由于一个企业能够享有一项由复杂活动会聚而成的资源，连企业本人都不能完全明白。 始创于1997年的“马可波罗是广东唯美陶瓷属下的一个品牌，是中国单一品牌的瓷砖销售冠军，延续多年被国际权威机构评选为“中国500最具价值的品牌之一。马可波罗所拥有的令人羡慕的产品创新方面的独特资源至少与其开展历史、企业文化、杰出的创新认识有关。马可波罗的产品花样、专卖店装修风格、营销风格与手法，乃至品牌命名、产品命名等都成了同行模拟的对象。但是，却从未有人超越过马可波罗。在唯美公司，每2-3年就会推出一个革命性的产品新系列，每年都将推出数百上千个新的花样种类。这种产

9、品创新与更新速度让同行望尘莫及。竞争对手能够去模拟马可波罗创新的特定政策，但要模拟马可波罗长期构成的推进创新的协作与文化却很困难。 4特定的历史条件 资源难以模拟的另一个缘由是开发资源时的独特历史条件。有时，企业的资源是独特历史事件带来的利益。 众所周知，历史培育了茅台“国酒的至尊位置。早在上世纪1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖，并享有了“世界名酒的佳誉。1972年，时任国家总理周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时辰，也记住了茅台。这两次历史事件赋予了茅台丰厚的文化内涵，更凸显了茅台的价值与内涵和品牌认可上的

10、竞争优势。在消费者的心智资源中，“国酒是茅台酒的品牌中心价值，尊贵、历史、厚重是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒的尊贵与正宗。 表4-2概括了资源的根本特征对企业竞争优势和运营绩效的影响程度。表4-2 资源特征与竞争优势及绩效的关系特征评价竞争优势绩效有价值资源能满足市场需求或使企业免受市场不确定性的影响吗?如果是,那就满足了价值性这个标准,在产业中进行竞争需要能创造价侦的资源。但资源的价值并不能产生竞争优势。有价值的资源和能力能产平均利润稀缺假设某种资源具有价值性，那么它相对于需求是稀缺的吗? 或者竞争者是否普遍拥有这种资源?有价值并且是稀缺的资源能够创造竞争优势，但这种竞争

11、优势可能只是暂时的。暂时的竞争优势能够产生高于平均利润的回报，直到竟争者的活动使这种优势失去效用。难模仿假设这种资源既有价值又稀缺，那么竞争者在一定时间内模仿这种资源是否存在很大困难。有价值且稀缺的资源如果难以模仿，就能带来竞争优势。(直到竞争对手能够模仿仿这种优势，或者由于环境化使这种优势失去效用)持续的竞争优势能够在相当长的时期内给企业带来超额收益。不可替代假设这种资源既有价值又稀缺，是否存在能够产生相同收益和取而代之的其他资源或能力?有价值且稀缺的资源如果不可替代，就能带来竞争优势。（直到竞争者能够找到这种资源的替代品，或者由于环境化使这种优势失去效用)。持续的竞争优势能够在相当长的时期

12、内给企业带来超额收益。美的创新的人力资源管理方式 由一个5000元起家的乡镇企业，开展成为一个年销售收入逾百亿元的家电巨人，美的集团的人力资源管理立下了汗马功绩。 美的集团的人力资源管理表达在集团运营管理的方方面面。面向全国乃至全世界选拔优秀人才，建立了择贤任能的选人机制；经过进展事业部制改革，建立了“能者上，庸者下的用人机制；开展资本运作，改“相马为“赛马，为优秀人才的脱颖而出提供了大显身手的舞台；建立了公平合理的评人机制，鼓励员工学习进修、注重员工继续教育，建立了良好的育人机制；为了鼓励和留住人才，实行按业绩取酬、按奉献进展股权鼓励。 美的非常注重制度创新。当社会上薪金规范普遍间隔不大的时

13、候，美的以终身雇佣制和年工序列制提高企业员工对企业的归属感。随着社会上薪金规范间隔拉大，美的适时的实行年功工资和才干工资并行的双轨工资制度。当高度集权的“工厂公司管理不再适宜市场竞争的需求，美的集团又开场推行分权的事业部制，并给予事业部高度的自主权，又使一批运营管理人才有了用武之地。为了留住精英，美的集团在2000年实施了管理层收买MBO，以股权鼓励防止了优秀人才的流失。 美的真正做到：创新人才管理机制和各种优厚的待遇，吸引并留住了一批人才；构筑事业部的大舞台，美的集团培育了一批精英。中心才干分析 假设企业没有足够的才干来调度与利用其所拥有和控制的优势资源，再杰出的战略也只能束之高阁。为此，必

14、需准确地诊断企业所具有的可以构成竞争优势的中心才干。不患人之不己知，患其不能也。 从本质上讲，才干是消费规程和专业知识的交融，企业在制造产品和效力的过程中凭仗这些知识从事独特的活动。 表4-3列出了三家企业所具有的才干。 企业能力业绩大润发对供应商的控制力强，价格较为稳定；物流一将大量货物迅速而高效地配送到偏远地区；有一套独特的每日刷新供货情况系统 2008年，大润发以101家门店获得销售额高达336亿元，单店年销售额为3.33亿元，华为成本领先优势，快速技术研发和市场反应。创立20年后成为全球十大最有影响力的公司之一，其在移动设备市场领域排名全球第三，移动宽带产品市场份额位列全球第一。青岛啤

15、酒品牌营销能力：品牌是青岛啤酒最宝贵的资源，也是开拓市场的最有力武器创建于1903年的青岛啤酒，历经百年，而名牌依旧，受到了国内外的推崇表4-3 一些企业的非凡才干实际界对企业中心才干从不同的角度、不同层面不断地加以阐释，构成了企业中心才干的诸多观念。“同作一文题，各自擅其妙。清赵翼 虽然各自对中心才干的定义不尽一样，但其根本含义是： 企业的中心才干是经过长期积淀而构成的竞争对手几乎或短期内无法模拟的，并使企业在市场竞争中可以长时间获得自动的一种独具的特殊才干。 企业即使拥有资源优势，假设没有才干来整合、利用和管理这些资源，也不能为企业带来什么益处。只需资源与才干完美结合的情况下，才会构成企业

16、的竞争优势。 在中国乳业市场群雄逐鹿、竞争异常猛烈的环境下，蒙牛可以成为中国乳业的巨头，其中心竞争力就是整合全球资源的才干。在资产资源上，蒙牛背靠着大草原，接近优势奶源，这就是其资源的异质性所在。同时，蒙牛不断地在全国范围内收买和控制奶源基地及和跨国巨头合资创建奶源基地，牢牢地控制住了价值链的上游资源，这些资源就构筑了其竞争优势。在这个资源积累的过程中，蒙牛可以不断整合全球资源，进展本钱控制以及提高产质量量。这些资源和才干的组合使蒙牛可以在乳业市场中获得强大的竞争优势。竞争优势分析 与许多其它有关战略管理的概念一样，对于企业竞争优势的定义也是莫衷一是 ，各有千秋 “君子心和，然其所见各异。 。

17、 我们在这里将竞争优势了解为： 企业以本身资源和才干为根底，在为消费者发明价值的过程中所表现出来的超越竞争对手，并且可以在一定时期之内获取超额或高于行业平均程度利润的一种态势。 创建和坚持企业竞争优势的根本要素包括：杰出的管理才干杰出的效率杰出的产质量量杰出的创新才干杰出的企业文化杰出的管理竞争优势杰出的创新杰出的文化杰出的效率杰出的质量图4-2 构成竞争优势的根本要素杰出的管理才干表达在合理的公司治理构造，决策过程、业务流程、报告系统和控制系统。 一家企业也答应以拥有专有的和有价值的资源，但是除非它有才干有效地运用这些资源，否那么它依然元法发明出独特的中心才干。更为重要的是，不具备独有的和有

18、价值资源的企业，只需拥有竞争对手所缺乏的组织才干，同样可以发明出一种独特的中心才干。 创新是发明新产品、新流程的活动。创新主要有两种方式：产品创新和流程创新。 产品创新意味着设计出前所未有的或具有显著优质属性的产品。流程创新是产品制造或销售的方法的创新。 假设中小企业过分专注于产品和技术的创新，无意于 以短竞长、拿着鸡蛋碰石头。所以在某些情况下，企业的流程创新倒能够成为企业创新的首选。由于流程创新不需求太多的资源和条件，也不需求太多的投入和太长的周期，就可以给企业带来可观的效益。又如康佳集团的许伟宜凭仗多年来对企业业务和流程的深化了解以及良好的沟通才干，成为企业流程创新的推进者。使IT更好地与

19、企业流程结合，从而给企业整体运营上带来积极作用。 从长期来看，产品和流程的创新能够是竞争优势最重要的构成要素。竞争本身就可以被看成是由创新驱动的，虽然并非一切的创新都是胜利的，但是胜利的创新却是竞争优势的重要源泉。 海尔的产品创新 海尔一向追求“创新的目的是发明有价值的订单的产品理念。海尔要求科研人员在进展科技创新的同时，首先要以市场为导向，以市场的现实需求及估计的潜在需求为任务起点，经过科技创新设计，消费出符合市场需求的高质量产品。其次科技创新任务必需着眼于市场，将产品推向市场来为企业树立品牌笼统、博得口碑、获得利润。 海尔在产品开发上建立了“从市场中来、到市场中去的环形开发机制。海尔从市场

20、难题中得到科技创新的课题，并在此根底上，在进展新一轮的“从市场中来、到市场中去的产品开发，这使海尔的产品更加适宜消费者的需求。海尔亲密监测外部市场需求的变化及技术变化，做到及时调整产品开发的方向、速度和技术道路，坚持对市场目的的同步跟踪。在新产品进入市场之后，海尔不仅是卖产品，更是卖信誉，在留意谦虚听取用户意见的同时，及时地将信息反响到科技创新部门，以便及时对新产品进展改良。 海尔的每一个产品系列均具有不同的创新点，分别在技术创需求点创新、概念创新、外观设计创新等方面独具特征。 杰出的质量意味着顾客以为产品的设计与风格、特性与功能、外观与包装、销售与效力等属性与同类产品比较具有更大的价值，并且

21、产品在运用过程中平安可靠、经久耐用。 杰出的质量对于竞争优势的影响表如今两方面：高质量添加了顾客眼中的产品价值，使企业有时机为本人的产品收取更高的价钱。 高质量对竞争优势的影响还表如今可靠性所带来较高的运用效率和较低的运用本钱。 效率是衡量企业将投入转化为产出的比率。投入是指根本的消费要素，如劳动力、土地、资本、管理和技术窍门。产出是企业所消费的产品和提供的效力。 对于许多企业来说，效率最重要的组成部分是员工劳动消费率和资本消费率。员工的劳动消费率是用每位员工的产出来衡量的；资本的消费率是用每单位投资的产出来衡量的。 企业文化Corporate Culture是企业在消费运营活动中逐渐构成的，

22、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的信心、使命、精神、价值观和运营理念，以及这些理念在消费运营实际、管理制度、员工行为方式和企业对外笼统中的综合表达。 杰出的企业文化是企业的灵魂，它不但是推进企业开展的不竭动力，而且也是孕育、培育、加强与整合企业优势资源和中心才干的摇篮。 谷歌公司Google Inc.前全球副总裁兼中国区总裁李开复博士将公司的文化概括为：“一群穿着短裤的年轻人，对新技术创新有极大的热情；对诚信的追求近乎固执；员工之间关系平等、自在和透明；先让客户称心，暂时不赚钱也没关系。 谷歌独特的企业文化和超一流的员工队伍培育了该公司在网络搜索引擎领域独特的竞争优势。 生生不息的华为

23、文化 华为企业文化的中心是“人。尊重个性、尊重知识、集体斗争、不迁就有功的员工，被以为是华为事业可继续生长的内在要求，仔细担任和管理有效的员工，被以为是华为最大的财富。鼓励员工，善待员工，让员工树立起责任认识、敬业精神、创新精神与团队协作精神，是华为企业文化的依托。任正非说“要让华为的员工活的有尊严有质量，不要在生活上有太多的困难，这样才干让他们把本人一切的精神都聚焦在想干的事业上。 华为的企业文化凝聚全体员工，走群体斗争的道路，是建立在中国优良传统文化根底上的。无论是在市场上的拼杀，还是进展艰苦的研发，没有团队精神是不行的。华为充分认识到这一点，非常注重培育员工的协作意见。面对竞争猛烈的市场

24、，华为市场部提出了“胜那么举杯相庆，败那么拼死相救的口号，团结一致、团队作战。在这种强大的凝聚力作用下，华为员工心中的“家。这些力量凝聚起来就构成了华为制胜的动力之源。 中心才干、竞争优势和企业战略三者之间存在着相互依存、相互促进的关系。独特的中心才干和竞争优势是企业制定战略物质根底和实施战略的根本保证，而战略的实现又可以发明新的资源和组织才干, 或者改善现有的资源和组织才干,从而加强企业的中心才干和竞争优势。赢利程度分析 为了有效地分析企业的优势与优势，该当将企业的财务绩效同竞争者、标杆企业以及本企业的历史数据进展对比，由此了解本企业的本钱构造能否比竞争对手更优越，本企业的资源能否得到了最有

25、效的利用。 企业财务绩效的关键目的是赢利程度，它反映了企业从投资中所可以获得的报答。衡量企业赢利程度的方法有很多种，投资报答率ROIC被公以为是最好的计算目的之一。 投资报答率的定义是投资的净利润率，即 投资报答率 = 净利润/投资净利润Net profit是总收入减去运营本钱，是企业税前获得的利润；投资Invested capital是对企业运营的投入，主要来源于含息的负债和股东的权益。从代数角度可以将投资报答率分成销售报答率与资本周转率两部分。即 投资报答 = 净利润/投资 = 净利润/收入收入/投资 其中的“净利润/收入是销售报答率，代表企业将收入转化为利润的效率；而收入/投资是资本周转

26、率，代表企业利用资本产生收入的效率。众所周知，财务绩效比率是企业内部条件和以往战略执行情况的价值表达和综合反映，表4-4汇总了部分主要的财务比率 ，这些财务比率是需求企业在进展内部条件分析过程中给与特别注重。表4-4 主要的财务比率类别比率计算方法基本含义赢利比率毛利率（销售收入 - 销售成本）/销售收入反映企业的赢利能力。销售利润率（销售收入 - 制造成本）/销售收入衡量企业销售收入的收益水平。销售净利率税后利润 / 销售收入反映销售收入带来的净利润的多少。总资产报酬率税后利润 / 总资产用以评价企业运用全部资产的总体获利能力。流动比率流动比率流动资产 / 流动负债衡量企业偿还短期债务的能力

27、。速动比率（流动资产 库存）/ 流动负债衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还短期债务的能力。库存周转率销售收入 / 库存考核企业采购与供应链运作水平。应收帐款周转率（应收帐款 / 销售收入）X 365反映企业回收账款的速度和资金使用效率。杠杆比率资产负债率总负债 / 总资产表明企业资产总额中，债权人的投资额的大小。负债股权比率总负债 / 总所有者权益衡量企业偿付能力与股本结构的指标。长期负债比率长期负债 / 股东权益总体反映企业债务状况和长期偿债压力。4.3 企业内部条件分析方法 VRIN模型 价值连分析 VRIN模型 VRIN模型主要用于对资源的分析，其根本原理就是根据本章4.2节所述资源

28、的四个根本特征对任何一种资源进展评价，以便决议该资源能否是构成竞争优势的直接或潜在的源泉。 表4-5提供了一个资源分析框架，被称作VRIN模型VRIN是由Value、Rarity、Inimitable和Non-substitutable四个英文单词的首字母组成。 表4-5资源分析框架资源资源特征评价对竞争优势的影响对经营业绩的影响价值性（V）稀缺性（R）难模仿（I）不可替代（N）R1否否否否竞争劣势低于平均收益水平R2是否否是/否竞争均势平均收益水平R3是是否是/否临时性竞争优势平均收益或略高于平均收益水平R4是是是是可持续竞争优劣势高于平均收益水平表4-5资源分析框架 需求强调的是资源的四种

29、根本特征都具有时间动态性。有价值的资源一旦闲置起来也就失去它的价值性；能够由于技术的突破而出现了某种稀缺资源的替代品，而使得该资源失去了它的稀缺性；难模拟和不可替代性也是在特定的历史和技术条件下，或者说需求一定时间。 因此，在资源分析过程中，既要静态地评价分析资源在某一特定时点的特征，也要思索外部环境对资源特征的动态影响。价值连分析 价值连分析Value Chain Analysis方法可以协助人们从更微观的层面来认识企业的才干。 波特教授于1985年在其一书中提出的价值链模型运用最为广泛。 波特教授把企业添加价值的活动分为根本活动和支持性活动。 根本活动涉及企业进料后勤、消费作业、市场营销、

30、发货后勤、售后效力；支持性活动涉及企业根底设备财务、方案、人力资源管理、研讨开发、采购等根本活动和支持性活动构成了企业的价值链。人力资源管理进料后勤 消费作业 发货后勤 市场营销 售后效力企业根底设备 研讨与开发采购利润边沿支持活动根本活动图4-3 波特价值链模型 在运用价值链分析来识别企业中心才干过程中，要特别关注企业在以下四个方面的才干程度。创新才干：为实现企业战略目的在知识、技术、产品、管理等方面发明性活动。应变才干：表达在对外部环境的顺应才干和内部条件的调解才干。整合才干：对人员、资金、资料、设备、知识和信息等各种资源进展有效利用才干。转化才干：将发明和技术创新成果转化为产品或现实消费力的才干。联想合理的价值链地理规划 世界经济日趋全球化，是企业跨国运营在所难免。而企业跨国运营，实践上也是企业价值链在地理上的拓展。这种价值链的合理规划决议着企业内部的价值活动。联想公司根据计算机产业的价值链构成特点以及大陆和香港运营环境特点，采取了“两头在外，中间在内这一合理的价值链地理规划。 所谓“两头在外，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节设置在香港联想。