培训一：整体规划设计与楼盘价值创新

1、培训(pixn)：楼盘整体规划与楼盘价值创新 共一百三十二页孙克放 国内权威房地产规划专家(zhunji)，建设部住宅产业化促进中心副总工程师、示范工程处处长、国家一级建筑师，北大、清华、厦大、重庆大学等著名高校房地产策划客座教授 共一百三十二页 房地产的开发过程是资源利用和整合的过程。能利用的资源包括：资金、物流、技术、制造、产销、人才、环境、文化等。归根结底是整合一个(y )价值链 。 开发商是房地产开发建设的主体可称为主脑。价值链上的专业团队可称为外脑。当今房地产开发商必须学会整合外脑为我所用。其中策划和设计是两个重要的外脑分支，他们是项目开发产品定型的共同塑造者。 从某种意义上讲：策划

2、创意和设计整合是锁定楼盘的链条。共一百三十二页策划(chu)设计(shj)共一百三十二页一、开发(kif)+策划+设计同奏一首歌 （一）策划师如同词作家。做词者，以简单、明确、生动、优美的语言，或抒发某种情感、或彰显某种事物的内涵、或表达实现某种诉求的愿望，从而(cng r)感召人们的心灵，振奋人们的精神。 策划师，以“出谋划策”的方式，从战略和战术的角度，分析产品的定位和营销，优化实现销售目标的途径，从而唤起消费者的购买欲望。在房地产开发中可称谓“谋士”也，在一般情况下，他们往往是开发项目的“开篇词”或“序曲”的始作俑者。共一百三十二页（二）设计师如同作曲家。作曲家为词谱曲，只用七个用音符（

3、元素）组成乐曲，但赋予曲调的高与低、强与弱、快与慢的无穷变化。设计师则是用无数的元素组成建筑实体空间，形成空间的大与小、疏与密、收与放的各种差异。以满足不同功能和不断变化的消费(xiofi)需求。 （三）开发商如同指挥家。指挥家要把词曲有声有色的演奏出来，需要对词曲有深刻的理解，需要总体的配器，更需要精心指挥排练合成，他必须富有创作的激情和丰富的想象，让创新的灵感得到不断升华。开发商实际上是在谱写一首首洋溢着现代生活的空间畅想曲，同样需要具备把握全局全过程的能力，不衰的激情和丰富的想象力。他需要把一部完整的作品尽可能完美的交给观众。共一百三十二页二、策划(营销(yn xio)学的支点 一位学者

4、曾经说： 经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，其支点是价值生产； 政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来的利益，其支点是价值的分配； 伦理学则关注所分配的利益是否公正，其支点是价值的评估。 椐此我们延伸出： 策划(营销)学关注的是获取利益的至胜法则，其支点是价值的创新。 研究居住(jzh)区的规划和房屋的功能，从本质上讲是在研究居住(jzh)的空间及空间的价值。共一百三十二页三、中国的居住(jzh)特色 1、高密度控制下的居住环境；2、相对封闭(fngb)的大区域型管理；3、多空间的集合式住宅群体；4、多种交往空间的相互渗透；5、多种分散的配套服务业态；共一百三十二页1、高密度

5、控制下的居住(jzh)环境（1）合理、统筹的控制密度至关重要。影响到项目的直接成本和利润，影响到项目基础(jch)投资的风险评估。三大密度综合控制： A 建筑面积毛密度(容积率) B 建筑密度 C 套密度 （2）选择获取产品最终的价值最大化的开发模式； 共一百三十二页2、相对封闭的大区域(qy)型管理（1）合理地划分管理区域，提升社区的品质价值。（2）选择成本相对低，安全度相对高的防管体系(tx)框架，获取远期的管理价值。共一百三十二页3、多空间的集合(jh)式住宅群体； （1）有效(yuxio)地利用多空间特点，使社区空间形态的塑造趋于多样化和特色化。 （2）选择优化的空间框架，将空间价值发

6、挥到及至。共一百三十二页4、多种交往空间的相互(xingh)渗透（1）建立必须的社区交往空间和合理的交往流线。（2）活跃和发挥社区的人文价值。彰显(zhn xin)人与人，人与社会，人与环境自然和谐的本质。共一百三十二页5、多种分散(fnsn)的配套服务业态 （1）合理的分部社区配套设施(shsh)和场所。 （2）尽可能的集中发挥公共产品的服务增值功能。共一百三十二页共一百三十二页 四 、策划创意与设计整合 1、 策划创意是造势之“源”，设计整合是入实之“根”，两者都顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要分析市场的营销所带来的种种效应。也要从居住的角度去改变策划的创意，从理念创新入手挖掘设计

7、的价值。 2、 价值创新是产品开发战略的基石。价值不是价格，价值是客户得到的，而价格是客户付出的。创新正是为了不断满足客户的需求，创造出新的客户满意度和新的市场空间(kngjin)。创新是价值提升的有效途径。共一百三十二页 3、 开发企业在市场上以同等价格供给已有的产品及服务，这不能叫创新，因为它只是对别的开发企业已经创造出的客户群体进行瓜分，并没创造新的客户。因此，想取得新的价值就要打破价值和成本间的取舍关系，创造新的市场空间。 4、 创新不仅仅是在技术上，同时也要在价值上创新，关键是看是否获利，因此，价值创新不一定非要花样翻新，也不是(b shi)非采用很高 的科技含量才能奏效，只要能给予

8、客户新的满意度和更高层次的服务。低科技含量的创新，获胜的机会更多，效益更大。共一百三十二页学会在危难(wi nn)中行走并踏出有旋律的音符！如果想这样，只有改变思维(swi)方式！共一百三十二页五、策划(chu)与设计思维方式的拓展 (一) 在市场取胜的楼盘无非有三种： 第一 不战而胜的楼盘 （正向思维） 第二 以进取胜的楼盘 （递进思维） 第三 以退取胜的楼盘 （逆向思维） 分析这三种楼盘取胜的经验(jngyn)，会告诉我们： 策划创意和设计融合所带来的营销路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。 共一百三十二页(二)创新思维(swi)方法（1）逻辑思维(lu j s wi): （2）非

9、逻辑思维(lu j s wi): 1、收敛思维； 1、发散思维； 2、有序思维； 2、灵感思维； 3、类比思维； 3、直觉思维； 4、演绎思维； 4、联想思维； 5、归纳思维； 5、想象思维；共一百三十二页（三）培养(piyng)价值创新技能共一百三十二页（四）创新(chungxn)产品的开发流程共一百三十二页北京(bi jn)星河湾的逆向思维 1、不以区位定豪宅，一反周边楼盘的定位，异军突起。 2、适当降低容积率，一反北京高追容积率的做法。 3、不封阳台(yngti)，一反北京封闭阳台(yngti)的习惯做法。 4、精装修房，一反北京高层高档住宅大都出售毛坯房的做法。 5、优化环境在先，销售

10、在后，一反北京销售在先优化环境在后的做法。共一百三十二页共一百三十二页六 、 思维方式(fngsh)与价值创新 （一） 策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的。策划不是静态的，始终是动态的。 策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起(ynq)消费者的共鸣和购买欲望。 当今策划的思路和运作方式已发生了显著的变化。纯广告式的、纯概念式的、纯市调式的、纯标准文本式、编故事式的策划已落伍。共一百三十二页 建筑设计的图形产品最终将转化成有型的空间产品。这个空间是否给人带来舒适和安全(nqun),能否使人感到清新和愉悦,完全取决于空间组成元素是否被有效的激活

11、。而那些被激活的部位正是策划的亮点! 因此,设计的创新,造就了产品的更新换代,同时也反过了作用于产品策划“核心竞争力”的提高上。 显然, “策划设计一体化”是以产品特征、产品定位、产品细化对接与市场氛围，体现产品商业亮点和技术进步双重价值的新式策划思路,更具有吸引力,更具实战性,更容易被开发企业和消费者所接受。共一百三十二页（二）企业战略(zhnl)选择的阶梯 美国贝恩公司(n s)战略阶梯共一百三十二页（三）目前产业中企业的 战略观点有两种: 1.结构主义:把战略的重点放在相对于对 手的优势上。选择一个与其内部系统和能力相配的独特成本定位或差异位.来抗击竞争对手。 2. 重建主义:把策略的重

12、点从竞争转到价值创新上。力求(lqi)系统的跨越现有竞争边 界开发新的需求。将不同的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的价值。 共一百三十二页扩宽视觉，才能见到另外的市场空间！否则只能在眼前(ynqin)的天地中存活！共一百三十二页 （四）市场元素寻求(xnqi)和激活 1. 元素的收集；（思维的发散） 2. 元素的创新； (选择市场接受的突出切入点） 3. 元素的重组 ；(纵向及横向排列分析) 4. 元素的改变； (运用元素的增、减、替等手段打开创意之门） 5.元素“聚集框”的锁定 ；（焦距销售的热点、景深产品的边界) 共一百三十二页元素(yun s)的收集共一百三十二页共一百三

13、十二页共一百三十二页共一百三十二页90平方米户型(h xn)变化元素(yun s)的重组共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页七、设计(shj)的价值取向1.规划设计的价值-是策划(chu)的源泉，反映环境空间价值；2.住宅的户型价值-包括功能价值和空间价值；3.住宅的装备价值-反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；4.住宅的景观再造价值-提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在；5.住宅的性能价值-关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三

14、十二页共一百三十二页采暖地区(dq)和夏热冬冷地区(dq)十二项推广技术1、外墙外保温技术（复合墙体）2、太阳能应用技术（供热水、采暖供、供电）3、窗外遮阳技术4、新风置换技术5、再生水回用技术6、有机垃圾生化处理技术7、地源 水源热泵应用技术8、水体生态净化(jnghu)技术9、屋顶绿化及隔热技术10、产业化装修成套技术 11、辐射采暖技术 12、采暖计量技术共一百三十二页共一百三十二页Top 10 Scientific-technological System十大科技系统地源热泵系统营造能量守恒空间混凝土顶棚辐射制冷制热系统知冷知热的家职能新风系统换风无痕 清新常在外墙系统层层(cn cn

15、)到位外窗系统双向阻热 隔出新天地外遮阳系统自如节能屋顶地面系统住在“控温室”中隔噪隔音系统相安无声排水噪声处理系统隔层漏水隐患和管道一起隐形吸尘排污系统废物一吸而光共一百三十二页八、居住空间(kngjin)的创造手法 在居住空间创造中，归属空间的限定和邻里交往空间的设定是极为重要的，其中涉及到容量、尺度、场所、时度这些构成元素。在设计手法上可采用围合、穿插、错动、重复、重叠等方式，让空间变的有层次、有特征,这也是空间的价值所在。无论是室内空间还是(hi shi)室外空间都会要系统性地将各种元素组织起来,使产品向更高的附件值转化.这即是个战略问题,也是个战术问题。 共一百三十二页(一)围合共一

16、百三十二页成都远大都市风景共一百三十二页中山万科城市风景共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页成都万科金色家园共一百三十二页(二)穿插(chunch)共一百三十二页共一百三十二页上海月光流域共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页上海未来湾共一百三十二页共一百三十二页(三)错动共一百三十二页成都博瑞光华(gunghu)新项目共一百三十二页上海宝地东花园共一百三十二页共一百三十二页4沈阳新洲上海花园(huyun)共一百三十二页共一百三十二页天津(tin jn)蓝欣水岸共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页(四) 叠加

17、共一百三十二页成都万科金色家园(jiyun)共一百三十二页共一百三十二页韩国(hn u)居住小区共一百三十二页长沙(chn sh)圣爵菲斯小区共一百三十二页 (五) 重组(zhn z)共一百三十二页成都普罗旺斯共一百三十二页构架(u ji)重组共一百三十二页共一百三十二页合肥奥林匹克花园共一百三十二页阳台(yngti)重组共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页上海沿海丽水华庭共一百三十二页天津万科水晶城共一百三十二页新旧重组(zhn z)共一百三十二页北京万科西山庭院共一百三十二页昆明(kn mn).实力.上筑共一百三十二页 九、“价值定位”理念与价值创新 （1）首先从“概念

18、规划”入手，依据人文地理环境，确定整个小区的基本构架。重要的是划定住宅的“价值区域”。 （2）按划定的“价值区域”，确定每幢住宅中每户的户型和所在位置，而不再是事先(shxin)按户型比例随意地安插。“按户定位”是价值理念中一个重要的思路。共一百三十二页 （3）推敲住宅群体的组合形式，通过资源的再调整，化不利为有利，尽可能消除或减少低价位区，达到价值的均等，设计者的“功力”恰恰显示在将低价位区调整为高价区上。 （4）“价值定位”理念看起来具有商业策划的色彩，实际上是“以人为本”的设计(shj)思想的另一种具体表达方式，即“为人才能有价”。共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页南京(nn jn)月安小区共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页北京顺驰领海共一百三十二页杭州南都德嘉小区(xio q)共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页共一百三十二页谢谢(xi xie)大家！共一百三十二页内容摘要培训：楼盘整体规划与楼