客户生命周期及客户终身价值培训教材

1、第2章客户生命周期及其价值 chapter 2Customer LFC & Customer LTV毛振福客户关系管理的核心管理思想7/18/20222留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！ 7/18/20223案 例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。 7/18/202247/18/202257/18/20226 Know what 概念：客户生命周期、客户终生价值 Know how 应用：能够运用客户生命周期和终生价值

2、分析客户 Other capacity 职业素养：沟通能力、商业数字分析能力本章学习的目标7/18/202272.1 客户生命周期2.2 客户终生价值2.3 客户资产管理2.4 顾客金字塔管理本章主要内容7/18/202281 客户生命周期与客户终生价值的概念2 运用LFC 和LTV分析客户本章学习重点7/18/20229你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？知识回顾7/18/2022102.1.1 客户生命周期的概念2.1.2 客户生命周期的计算2.1.3 客户生命周期利润分析2.1 客户生命周期7/18/202211Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了

3、解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1 客户生命周期的概念7/18/202212 1、潜在客户期 2、客户开发期 3、客户成长期 4、客户成熟期 5、客户衰退期 6、客户终止期F3456 1、2企业投入客户产出投入产出时间7/18/2022137/18/202214 不同阶段客户忠诚的激励措施客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有新产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划感情联络计划成长期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划成熟期形成期提供的一切价值企业和

4、自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划7/18/2022152.1.2 企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T： 企业客户群体生命周期T=NM企业客户群体生命周期=1/客户流失率7/18/202216例 子企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户那家企业消耗

5、的成本高？企业A7/18/2022172.1.3 客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本关联利润推荐价值成本节约基本利润总利润推荐破坏成本价格优惠获得成本总成本客户生命周期利润7/18/202218 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。 Pt考察 形成 稳定 退化t7/18/202219盈利能力（客户价值）最大值高中低低中高最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析7/18/202220

6、2.2.1 客户终生价值的概念2.2.2 客户生命周期的计算2.2.3 客户流失造成的损失2.2.3 客户生命周期价值的意义2.2 客户终生价值7/18/2022212.2.1 客户终生价值定义Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值

7、、当前价值和潜在价值。7/18/2022222.2.1 客户终生价值的概念客户终生价值（客户的生命周期价值）Customer lifetime value ： 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值客户终生价值 历史价值当前价值潜在价值7/18/2022232.2.2 客户终生价值的简单计算计算步骤1 确定客户生命周期2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4 求和i = d X r f7/18/202224例1： 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一

8、个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下： 7/18/202225先来看以下一张表格： 例2：群体客户终身价值的计算7/18/202226 表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。7/18/202227 企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。7/18/202228 平均客户的生

9、命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。7/18/2022292.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素1. 客户终生价值的关键驱动因素关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带2. 客户终生价值的关键成功因素跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享7/18/2022302.2.3 客户终生价值的组成CLV=CLV1

10、+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才

11、购买所获得的收益。7/18/2022312.2.4 影响客户终生价值各因素分析1. 计算的时间长度2. 贴现率3. 客户的维系率4. 产品被提及率5. 客户的收入变化6. 客户关系的维系成本7. 营销费用8. 其它7/18/202232 客户终生价值 的测量方法与模型2.3 客户终生价值的测量方法与模型7/18/2022332.3.1 测量客户终生价值的方法1. DWYER方法1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失

12、客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。 2. 客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法7/18/2022342.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型7/18/2022352.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；

13、r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。7/18/202236模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型7/18/202237模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服

14、务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型7/18/202238案例分析例2.1：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400，客户第一次购买的产品价格Po=2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=102.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型7/18/202239例2.1模型求解采用模型一： 3975 采用模型二： =3506在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。 7/18/2022402.3.2 不考虑客户支

15、出分配的客户终生价值模型例2.2：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=100采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=1556采用模型三： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 7/18/2022412.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型案例分析结论从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型

16、对客户终生价值评估有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。7/18/2022422.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型1. 考虑支出分配的客户终身价值模型CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；r是折现率；T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；Sit是在时间t上的

17、第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。7/18/2022432.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型2. 确定客户支出分配 在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。 7/18/2022442.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下： Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中P

18、ii表示品牌i的维系概率。其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。7/18/2022452.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。 7/18/2022462.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型3. 考

19、虑支出分配的客户终生价值计算举例 例2.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：7/18/2022472.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的

20、支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。7/18/2022482.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型例2.4：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品

21、牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%7/18/2022492.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.

22、7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得： CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.67/18/

23、2022502.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型4. 观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 在例2.4中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。 7/18/2022512.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型5. 观察客

24、户购买转换变化对客户终生价值的影响 在例2.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15% SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。7/18/2022522.3.4 客户

25、终生价值的测量方法与模型综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。 7/18/2022532.3.5 客户生命周期价值的意义应用生命周期价值评估营销策略应用生命周期价值优化客户获取策略应用生命周期价值优化客户维系策略7/18/2022542.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2. 4.3客户资产与客户终身价值的关

26、系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.4客户资产及其管理557/18/202255国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1客户资产的含义567/18/2022562.4.2客户资产的决定因素577/18/202257客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系587/18/2022581实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理2.4.4促进客户资产最大化的管理手段597/18/2022592.5.1客户细分的含义2.5.2 客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4 客户价值细分矩阵2.