产品需求与分析-课件

1、产品开发管理的发展历程Next Generation Product Development : How to Increase Productivity, Cut Costs, and Reduce Cycle Times (Hardcover) 研发生产 率时代 快速上市 时代 产品成功 时代 发明与商品化时代 实现全方位研发管理信息化案例分析对企业核心价值链的理解案例参考案例材料，从需求管理角度分析该产品研发失败的原因？您本人实际经历的案例分享？每个小组选派一名代表上台发表产品需求分析与需求管理概述需求的重要性需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最大。就像一条河流，如果源头被污染了

2、，那么整条河流也就被污染了。什么是项目？项目是临时的努力，旨在创造出产品和服务项目管理就是把知识、技能、工具和技术应用到项目活动中去，以便达到项目的要求。项目范围质量资源时间需求的定义 需求是对产品或过程的操作、功能和设计的特性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、可度量的，而且对于产品或过程的可接受性（被顾客或内部质量保证措施）来说是必须的。 IEEE1220-1998缺陷引入阶段分析错误定位费用分析错误引入阶段分析James Martin：超过50%的缺陷由不完善的、不正确的、不准确的和/或不明确的需求所引起James Martin：80%以上的用于定位软件错误的费用是基于软件系统需求

3、定义的错误什么是需求工程？把所有与需求直接相关的活动通称为需求工程需求工程中的活动可分为两大类：需求开发、需求管理 需求工程各个阶段工具需求收集 需求整理和分析 需求分解和分配 需求实现和验证市场需求的执行与验证客户所想所需市场 需求产品包 需求设计 需求产品规格书开发 需求测试需求的执行需求的验证与确认结构化的产品开发流程资料来源Setting the PACE in Product Development, A Guide to Product and Cycle-time Excellence产品开发过程关键的控制点概念方案开发验证发布启动项目TRTRTRTRTRTRDCPDCPDCP需

4、求在产品开发流程中的位置概念计划开发验证发布理解需求收集需求（内部/外部）核心技术方案分析标竿研究解释需求汇总产品包需求需求分解总体方案设计需求分配规格确定需求确认BUILD划分需求跟踪需求变更控制需求内部验证需求外部验证市场管理流程与产品开发流程之间的关系战略规划市场信息客户反馈同行信息技术趋势当前产品组合理解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划调整和优化业务计划管理业务计划，评估绩效YN任务书？进入产品开发流程管道业界流行的Marketing组织架构PDT.PDTPDTPDT.PDTPDTPDT.PDTPDT产品线公司决策委员会C-MarketingPL-Marketing产品线产品线P

5、L-MarketingPL-Marketing项目任务书中的需求持续的需求工程持续的需求工程市场管理和产品路标规划市场驱动的新产品开发任务书项目代号：MP31028项目概述：竞争对手： 核心需求（510条）1、利用汽车点烟器直接充电2、音乐发送射到汽车音响并播放3、支持MP3、WMA、WAV主流音乐格式4、存储容量500首音乐、500M存储空间5、不间断播放时间48小时？需求工程贯穿产品开发全过程市场需求产品包需求内部需求设计需求系统规格软件需求客户要求功能需求非功能需求标准约束硬件需求架构设计质量属性DFX书面标准事实标准演练与讨论项目任务书作为市场管理和产品开发管理衔接的核心文档，起到对市

6、场管理成果进行整理浓缩，同时明确产品开发方向和约束的作用，小组讨论思考，一个高质量的项目任务书需要包含哪些要素？每个小组选派一名代表上台发表产品需求收集需求收集过程确定客户 客户分析 调查准备 实际调查市场细分产品扩展路线图波士顿矩阵技术鸿沟干系人分析决策分析关注点分析焦点小组调查方法选择10种调查方法需求访谈10问调查问卷设计原型法单项需求模板听的技巧一手信息二手信息客户描述需求陈述需求陈述5原则短、中、长期需求谁是用户？“用户”（user）是一种泛称，它可细分为“客户”（customer）、“最终用户”（the end user）和“间接用户”（或称为关系人）。掏钱买产品的用户称为客户，而

7、真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。 需求采集的要点：确定用户需求采集的要点：决策影响分析公司：购买类型 新任务 修正购买 直接购买职位角色相对影响力评价标准参与阶段发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者工程师技术2采购折扣处长A外面专家影响力财务价格购买阶段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问分析 6、建议评价 7、卖主选择 8、购买执行 9、安装实施 10、业绩评价 需求采集的要点：关注要点分析公司：购买类型 新任务 修正购买 直接购买兴趣点角色相对影响力评价标准参与阶段发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者性

8、能功能可靠性包装价格购买阶段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问分析 6、建议评价 7、卖主选择 8、购买执行 9、安装实施 10、业绩评价客户划分创新者早期接受者前期主流顾客后期主流顾客落伍者鸿沟创新无处不在颠覆性创新应用性创新产品创新平台创新产品线延伸创新增强型创新营销创新体验式创新价值工程创新集成创新流程创新价值转移创新产品扩展策略业务客户以客户为导向投入现有产品全新产品老客户拓展客户全新客户以产品为导向投入拓展产品不做谨慎谨慎创新客户需求的收集途径市场活动销售活动用服活动公开信息商业伙伴专业数据一手信息二手信息需求库需求整理分析报告交流竞争者信息.统计报告

9、新闻剪报订阅的报告专家顾问团高层拜访展览用户探针用户大会用户访谈客户反馈现场问题解决网上设备巡检产品介绍、投标 标杆研究采集方法的特点效果方法时间范围产品范围短期中期长期当前未来直接用户大会专家顾问团间接需求探针用户访谈高层技术交流产品试用现场支持售后反馈用户访谈的要点利用一个或两个客户群来优化调查的问题并了解在市场细分中的普遍问题进行单个的访谈来了解特殊客户的需求- 注意被访对象的筛选- 建议在客户地点进行- 允许将你所见的加入客户的声音（VOC）中去 在业界最佳的公司在首选的搜集客户声音的方法访谈单个的客户资料来源：Best Practices Survey 1994广泛的、开放式问题历史

10、产品使用的美好回忆使用产品失败的经历描述最近一次购买时所见、所想如何自己设计会如何其他产品的哪些功能可以考虑集成客户试图解决哪些问题演练与讨论根据前面讲解的需求访谈问题设计方法，每小组针对所选择的演练产品，通过小组讨论的方式，确定本小组需求访谈问题清单？您本人实际经历的案例分享？每个小组选派一名代表上台发表需求收集的要点：听的技巧多问多听，不要推销你的想法对于听到的确认，确保理解对方的意思表现的“无知” 些，让他们详细的描述或举例聚焦与人们的期望而不是问题注意倾听大家不一致的地方 真正理解客户意图密切关注我想我希望 我要 我正在找 我对很感兴趣 我期望我认为 “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞

11、察客户需求抽象具体解决方法需求评判证据通常某一次其他人的体验个人经历无法行动可采取行动案例：解决方法 VS 需求解决方法需求“满足我需求的电脑包一定是树脂材料做的”“我每周都在各种恶劣的气候环境里使用电脑包上下班和出差，包在机场的行李搬运中，经常被挤压，磨损，划伤，到了客户现场，电脑包可能放在有水迹的工地上，也许会放在渣土地上”尽可能了解到具体细节，关键要素防御各种恶劣天气防水防摩擦客户陈述需求描述原则客户陈述需求描述（正确）需求描述（错误）“什么”而非“怎样”“有时灰尘会进入系统，给我带来麻烦。”系统提供灰尘防护能力。 系统通过防护网提供相应的灰尘防护功能。特点“工作中，我总是一不小心就把螺

12、丝刀掉到地上了。”在被摔过几次后螺丝刀仍然能正常工作。螺丝刀很不好，经常被掉在地上。肯定而非否定“根据公司规定，无论刮风下雨，我都需要坚持在户外工作。”螺丝刀在雨中仍能正常工作。螺丝刀在雨中不会不能使用。产品属性“我希望能用我的打火机给电池充电”可以用自动打火机给螺丝刀的电池充电自动打火机器使用者可以给螺丝刀电池充电避免“必须”和“应该”“当我不知道螺丝刀的电池还有多少电量时，我会很烦。”螺丝刀提供电池能量多少的显示。螺丝刀应该提供电池能量多少的显示。客户需要翻译客户之声（客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和所渴望的）场景图画（基于“客户之声”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的

13、印象、图画）关键要素（讲“客户之声”和“场景图画”联系，产生的关键字或词语）客户需求（包含一个或几个关键要素的一句陈述）单项需求采集模板部门: 姓名: .联系方式: 采集的活动(where/when)客户背景资料客户情况介绍(who)客户陈述(what)产生的原因(why)客户的评判(how)需求关联系统关联业务关联人物关联支持材料关联验收标准满意度竞争评判优先级需求描述（demands）需求收集工作反思是否和目标市场上所有主要类型的客户都交流了？通过捕捉客户的潜在需求，我们能够看到产品相关需求之外的需求吗？哪些是我们现在知道而开始是不知道的？我们是否对其中的需求感到惊奇？需求调研组织中是否包

14、含哪些需要深化理解客户需求的人？在实际客户交流中，哪些将成为进行开发活动的优秀参与者？构造例行化需求收集机制构建需求收集IT系统形成需求收集报告机制组建需求收集分析专业团队与员工任职资格、绩效挂钩控制神经末梢（出差、展览、招标等）演练与讨论依据提炼总结的客户需求访谈问题，对客户进行需求调研，详细记录客户访谈情景，然后对访谈获得进行总结提炼，完成客户需要翻译。每个小组选派一名代表上台发表产品需求整理和需求分析需求整理和分析过程需求收集解释原始数据整理需求设置权重概念选择识别客户一对一访谈客户需求十问单项需求收集单系统工程核心小组法DFX$APPEALS产品包镀金需求冲突矩阵卡片法25个大组BSA

15、法AHP法15个等级雷达图SWOT未来需求是否充分考虑价值创造（4步法）产品包需求概念甄别电梯测验什么是系统工程？业界流行的Marketing组织架构PDT.PDTPDTPDT.PDTPDTPDT.PDTPDT产品线IPMT公司产品战略委员会C-MarketingP-Marketing产品线IPMT产品线IPMTP-MarketingP-Marketing系统工程、部件设计、项目管理系统工程涉及项目的各个方面最终用户集成商安装人员维护人员市场行销系统工程界面协议控制集成验证需求分解分配概念甄选与评估定位：设定目标用户子系统团队GUI认证模块负责人需求集成SE实现团队易用性设计可维护性设计可靠性

16、设计可测试性设计人机界面重用设计安全性设计可制造性设计$APPEALSQFD,.需要需求需求与规格项目管理项目计划技能支撑PDT的两个核心团队SE制造工程软件系统硬件系统测试工程服务工程业务分析PDT：Product（Project） Development Team 产品（项目）开发团队STEP1：整理单项需求（工具：黄纸贴）STEP2：需求归类进度管理报告管理STEP3：定义归类后的需求组层次1标题原始陈述原始陈述层次1标题原始陈述原始陈述原始陈述层次2标题黑色字体红色字体蓝色字体优先筛选法非限制选择标记有重点的选择标记STEP4：狂想（方法：头脑风暴法）与众不同的新奇想法其他产品功能的借

17、鉴客户还可能需要的深层次需求每个人都要开动脑筋思考需求群2整理需求需求群1acgfx客户需求（需求描述）客户需求（需求描述）KJ亲和图法一次水平需求二次水平需求三次水平需求系统能够进行高品质地光盘刻录刻写速度快译码速度快光盘转速快刻写精度高故障自我诊断刻写激光强度可调整数据传输快抗干扰性强传输速率快传输方式多刻写过程稳定缓存内存容量大烧盘概率小案例:刻录机KJ图产品外部需求的8个大类（Price）价格A（Availability）可获得性P（Packaging）包装P（Performance）性能E（Easy of use）易用性A（Assurances）保证L（Life cycle cost

18、s）生命周期成本S（Social acceptance）社会接受程度$APPEALS要素展开设置需求群的重要性和权重选择两个友商进行对比（雷达图）10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格分析差距，找改进点客户为什么认为我们比较差，X有哪些我们可以借鉴，X表现就十全十美了吗？能否超越他们？客户认为我们哪些地方做的比较好，X针对我们的优点会有哪些改进措施，这些措施对我们的威胁如何？还

19、能做的更好吗？价值创造的四步动作框架新价值曲线减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准以上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？将成本水平降低到竞争对手之下 提升购买者的价值创造新的需求 演练与讨论请根据讲解的市场需求分析的方法，对所选择的产品进行$APPEALS的需求分析，寻找该产品和竞争对手及客户期望之间的差距；结合业界市场需求和研发需求的管理的组织体系，思考适合公司实际情况的需求管理组织体系？每个小组选派一名代表上台发表识别冲突（冲突矩阵法）优化方向需求1需求2需求3需求4需求1+0+需求2+需求3- -

20、需求4需求需求设置权重（优先级确定）用数字来表示重要性以排列需求组基于与客户的经验，依靠团队以决定权重基于对潜在客户访谈或问卷调查的评估需要在成本、速度与相对正确性之间进行平衡调查参与最初问卷访谈的客户以判断权重的相对重要性KANO模型客户满意度客户不满意度很好的执行很差的执行基本需求最好满足的需求兴奋需求Kano模式客户需求重要性判断我真的喜欢我喜欢我觉得一般我不喜欢我真的不喜欢ABCDE我真的喜欢1我喜欢2？我觉得一般3？我不喜欢4我真的不喜欢5如果提供了该功能，您会有什么感觉？如果没有这功能，您又会有什么感觉？单项需求重要性定义（BSA）B（Basic）：基本需求S（Satisfied）

21、：让客户更满意的需求 A（Attractive）：更有吸引力的需求BSA需求群权重设置方法（AHP）分层展开，如：A、B、C每一层次的项目数量最佳效果5个，最多9个两两比较、经过计算得到权重数据具体分4步：AHP：Analytical Hierarchy Process（层次分析法）建立矩阵 量化重要性 重要性计算 层次分析建立矩阵功能价格性能服务功能价格性能服务量化重要性同等重要：1分列和行有同等的影响中等重要：3分经验和判断中，行比列更重要一点比较重要：5分经验和判断中，行比列更重要一些非常重要：7分行是非常重要的，并由实践证实极其重要：9分行是极其重要的填写比较结果功能价格性能服务功能1

22、593价格12性能1服务231重要性计算功能价格性能服务功能1593价格0.2120.5性能0.110.510.33服务0.33231合计1.648.5154.83重要性计算功能价格性能服务绝对权重功能0.6080.5880.6000.6212.417价格0.1220.1880.1330.1030.476性能0.0680.0590.0670.0690.262服务0.2030.2350.2000.2070.845合计1.001.001.001.004.000最终确定需求群的重要性和权重功能价格性能服务绝对权重相对权重功能0.6080.5880.6000.6212.4170.6（60%）价格0.1

23、220.1880.1330.1030.4760.1（10%）性能0.0680.0590.0670.0690.2620.05（5%）服务0.2030.2350.2000.2070.8450.25（25%）合计1.001.001.001.004.0001（100%）需求群权重确定198765432=234567891298765432=234567892398765432=234567893498765432=234567894需求群什么是产品包？无形效益服务核心产品产品包需求相关的角色定义市场需求业务专家负责制造需求制造专家负责测试需求测试专家负责服务需求服务专家负责整合、折中产品包需求SE、L

24、PDT负责形成产品需求文档编号客户陈述需求描述优先级改进目标衡量需求带来的利益BSA定义产品包需求某系统产品产品包需求类别性能方面、标准协议、维护补丁、平滑升级、告警维护、运行统计、文档资料、关键接口、数据安全恢复、安装升级、系统自检自测、操作界面、兼容性、鲁棒性、操作维护日志、操作权限、故障修复、系统可测试性、系统可维护性、系统可制造性、专项维护工具、动态跟踪、二次开发、故障定位、可移植性、错误诊断工具，演练交付类别描述BSA对公司价值对客户价值优先等级（16）高质量产品包需求的标准有“杀手锏”明确性一致性可验证性可行性完整性产品包需求洞察客户需求消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，

25、基本满意认为自己没有需求，未消费现实需求没有满足的三个方面未加入消费群体的三个主要障碍认为自己没有需求的三个主要原因需求的象限分析高兴的噪声无用的浪费差异化优势（魅力功能）强制性要求（基本功能）对客户的重要性和竞争者的区别低低高高第一、唯一第一个到太空第一个奥运金牌美国第一任总统智者言论“蜂窝式移动电话的费用高，让很多人望而却步，他们90%是在本地范围活动，想拥有移动通讯工具，又希望通话费同市内电话一样。” 余杭电信局长 徐福新“市场需要才是重要的，好的技术就是最适合市场需要的技术” UT CEO 吴鹰“有压力的、有歧变的、由政策行为导致的需求，就不是真正的需求，我们一定要区分真正的需求和机会

26、主义的需求” 华为 CEO 任正非有所不为，才能有所为利益体验同等体验舍弃体验我们的产品VS友商的产品戏剧性的巨大差异（哇！）是什么可能是什么.不可能是什么12核心利益：44%3个以上核心利益：37%概念选择概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息概念A概念B概念C概念评估为概念选择提供依据为标示风险提供依据优化已有概念优化已有需求概念案例免费通话音质超优安装简易全球通用支持不限容量的文件共享支持离线文件传输支持5人同时语音聊天概念甄别方法：电梯测验第一步：描述机会和需要解决的问题 （20秒）第二步：描述本产品或服务是如何满足机会和解决问题的，具体给消费者带来的核心利益 （20秒

27、）第三步：描述会取得的结果，对公司的价值 （20秒）第四步：用概括的语言（最好是一句话）将上述3点的精髓表达出来（5秒）价值定位 “我为什么应该向你购买？”产品概念的测试 概念评估与测试是否是能激发热情和感情投入的绝好主意？是否可信？是否与需求或者挫折相关，前提假设是否正确？是否有改进该想法的办法，以更好的满足需求？产品概念选择概念的价值（15分）概念的可信度（15分） 新概念的名称（1n）产品概念的文字与图像描述客户需求（问题假设）核心创意解决方案：功能和性能特征对客户的利益新产品原型草图新颖型、需求的满足性、操作方便性、整体吸引力、技术实现难度、成本产品需求分解和分配版本化开发与路标规划M

28、P3功能U盘功能拍照功能广播功能电影功能版本二版本一版本三功能/市场时间客观原因资源需求进度专业分工人才培养设计需求工程全过程需求因子功能环境性能鲁棒性可靠性安全性重量电源需求关键技术：Use Case产品需求划分产品需求功能需求非功能需求行为响应周遭事物的关联属性标准约束规范人类飞行需要什么?需求分解与分配过程分析产品包需求定义功能接口分配非功能需求QFD法可选设计方案CBB构思BB划分DAR功能架构完整性物理架构完整性约束的满足程度确定优选的设计方案功能定义 功能分解 架构建立 需求分配 设计验证定义子功能定义子功能的操作方式进行功能失效模式分析功能分组和分配分配非功能需求定义物理接口产品设计需求产品总体方案255436248335121518YN功能分解工具一：功能流框图（FFBD）面向功能而不是面向设计方案定义下级功能及其顺序关系反映系统的逻辑架构和层次表示FFBD : Function Flow Block Diagram功能定义确定系统的主要功能、输入/输出信息按照时间功能列出典型的输入和输出，称之为行为情景直接面向外部系统，一般要求端到端 功能定义实战方法：创建故事板时间功能分解将系统功能分解为更详细的子功能将子功能需求按照逻辑顺序排列详尽考虑所有可能的异常和反复 四种基本功能控制并行选择循环