（汽车）郑州日产公关传播策划案

1、郑州日产公关传播策划案目录企业及品牌传播2产品传播33传播总览31CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业项目SUV项目CDV项目CSR日常项目PU项目日常工作日常服务（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作BJMS媒体答谢配合东风新品上市传播（TBD）日常微博维护（公益微博转发/郑州日产公益活动内容发布），稿件发布牵手工程我用好车捐好书牵手暖冬牵手工程阳光助学&爱心1+1牵手工程五周年中国梦之NV200探寻幸福民族村落 高层/深度传播及季度媒体E-letter（TBD）世界风之“NV200+事业生活

2、不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛2014年度传播规划总览奖项评选年底盘点福祉车博览会CSR盘点&奖项传播牵手工程有爱无障碍音乐会广东&福建、浙江&江苏、河南&山东区域NV200活动世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选）两会赞助F1NV200 CVT技术说明会俊风信息库建立讲体验赢金砖网络搜索引擎优化郑州站巡展+地市级经销商以郑州为模板的对标活动郑州日产皮卡专栏锐骐超值版&领航版体验营挑战皮卡巡游吉尼斯纪录用户量产车参赛越野锐骐全系还贷改款帕拉丁西部六大重点区域差异化对标&车主大会中国越野拉力赛东风新品SUV上市预热媒体节日维护企业及品牌传播背景：“公众关注”持续呈上升趋势百度指数：

3、企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。2011年平均值：9922012年平均值：10042013年平均值：1109体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。中期事业计划迟迟未能发布。背景：“内部及产业关注度”遇冷产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽车消费市场。二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。主销产品以东风品牌为主，市场开拓挑战重重。市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点根据中汽协的统计，110月，自主品牌乘用车的销量为57757万辆，总体占有率从年初的43.3%下降至40%。其中7月

4、，自主品牌占有率曾跌至35%。政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政策门槛的提高，限购政策的推出，市场对于自主品牌车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至21%汽车之家政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事件”的市场影响，让日系车企至今心有余悸，2014年前景不明。背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读“溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。核心含义：寻求以客户为中心的发展之道深刻认识客户是企业的生命之源。全

5、心探求为客户增值的成长之源。倾力打造广东为龙头的活力之源。深度挖掘“相信 相伴 相成就”的动力之源。打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立郑州日产的标杆形象，争取母公司内部支持，凝聚经销商信心借助车展、F1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对郑州日产的关注度通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业

6、中的形象以客户口碑强化广大受众品牌认知度吸引产业/媒体关注提振内部影响力客户关系维护平台品牌、CSR及产品活动中的客户参与、沟通和调研客户微信平台互动活动策划（TBD）围绕客户增值服务的系列稿件规划体系内企业信息分享平台ZNA中期事业计划发布(TBD)邀请集团领导走访慰问（TBD）经销商营销培训及成功案例分享内容策划ZNA品质&销量系列稿件媒体互动关注平台借力大事件，企业产品合力传播：BJMSCGR东风风度首款新品上市及未来规划媒体沟通项目：高层传播郑州日产E-LETTER“一对一”区域媒体走访目标明确下的平台化传播郑州日产“伙伴”形象的核心价值观：相信 相伴 相成就。消费者角度，产品可靠、企

7、业可信 员工角度，是信任支持、共同成长合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢年度全线传播统一指导思想：溯源寻求以客户为中心的发展之道企业、产品大事件：BJMS、CGR、NV200 CVT、牵手工程等；高层传播：领导、企业统一化拔高媒体沟通：E-letter、“一对一”走访针对30至45岁之间，男性居多，商用及货运用途为主的消费者，满足其家庭和事业的诉求理性诉求：生产生活的可靠助手感性诉求：家庭事业的伙伴媒体互动关注平台客户关系维护平台企业信息分享平台2014企业品牌传播体系“伙伴”形象企业品牌与产品统一传播借力大事件，企业产品相辅相成、合力传播配合客户服务管理活动的日常传播；企业、产品项目活动中的

8、客户沟通等内宣体系内沟通、交流互动12CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业品牌日常传播项目传播2014企业品牌传播MAP图日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作配合日常企业活动传播 “伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关键信息传递等工作媒体节日维护两会传播北京车展高层/深度传播&季度媒体E-LETTER（TBD）媒体答谢盘点稿配合东风品牌SUV上市进行企业传播（TBD）政治大事件，塑造“伙伴”形象体育传播伙伴形象媒体关系维系中期事业规划发布大事件，借势整合平台塑造自身“伙伴”

9、形象借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象深度互动，价值传播年度合力传播精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传递企业信息赞助F1奖项传播权威传播新春服务年 关爱客户 送”服“到家双品牌服务关会消费者（315）夏季服务在行动 冰点低价解酷暑（对经销商、消费者）郑州日产逆势突围 上半年销量上扬爱在金秋纵情驰骋，郑州日产客户回馈郑州日产第四届服务精英大赛活力暖冬爱心呵护，郑州日产感恩服务回馈客户郑州日产14销量新突破郑州日产第八届销售技能大赛活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日）核心内容：通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20W台，

10、为东风自主品牌“乾”D300计划和日产POWER88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期事业规划通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初正式上市等信息，宣布东风风度品牌战略规划传播规划：媒体规划：邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+ 电视媒体采访 + 全国媒体通发参与人员话题关键点郑州日产领导发布郑州日产中期事业规划日产领导表示股东方对郑州日产的信心，以及未来进一步投入与帮助东风领导充分认可郑州日产在东风大自主中的地位和作用项目一：北京车展企业品牌事件传播01企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调

11、、务实的性格传递出企业内涵郑州日产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性策划原点：关联领导与品牌的性格 领导品格体现企业精神项目二：高层传播02高层与郑州日产的“相信 相伴 相成就”，做企业与做人具有共通价值注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化坚守“相信 相伴 相成就”的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值核心信息：企业领导与郑州日产的相信 相伴 相成就03全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题传播频次：把控传播节奏 持续发声04元贝驾校 元贝驾考2016科目一、元贝驾考2014科目四项

12、目二：高层传播之话题建议（示例）来自产经研究的深度思考高层访谈：郑州日产中期事业计划贾新光对话郭振甫：发展郑州日产的“风度”跟郭振甫聊聊最接地气儿的车企增值服务郭振甫带你揭秘郑州日产的双品牌，同品质来自新平台上的新锐报道传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动郑州日产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交流机会较少，致使媒体对郑州日产企业及传播活动的全面了解度较低。传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值”深度维护重点媒体，加强情感交流分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对

13、于郑州日产传播的理解，保证企业信息精准抵达媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与度为目的，探讨适合郑州日产的平台及传播模式媒体传播媒体传播深度沟通传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则亮点活动新闻，以图文简报E-letter的形式呈现传播方式：通发全国大众、产经及行业平面网络媒体及郑州日产官方微信平台传播频次：每季度1次媒体选择及拜访形式：扬子晚报、汽车经济午餐现代快报下午茶金陵晚报、江苏交通台晚餐拜访人员：郑州日产及TW江苏区域媒体负责人礼品建议：河南特产话题建议：媒体对江苏市场消费者的理解及建议。郑州日产对于江苏市场的重视及期待。郑州日产

14、的品牌策略、核心产品及未来发展规划交流。走访示例（江苏）媒体选择： 北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体走访形式： 单独或小规模走访的形式； 午餐或下午茶形式进行交流访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体参与人员：郑州日产公关部及君信工作人员项目二：“一对一”媒体走访项目一：郑州日产E-Letter新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“微信”等，更易直达受众。新媒体策略加强新媒体平台了解与分享： 保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门微信公众账号，并分析其传播特点及

15、营销案列建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通 加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是 加强新媒体开发与运用媒体传播新媒体开发与运用CSR传播打造郑州日产强势公益品牌清华-罗德企业社会责任项目2013评价体系企业社会责任的有效传播会迅速提升企业品牌声誉01/ 企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用02/ 多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素03/ 社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显2013年清华-罗德企

16、业社会责任研究项目汽车行业企业社会责任消费者调查数据3. 公众获得企业社会责任信息的主要渠道门户网站 56.5%都市报/晚报 43.6%微博 34.0%交通广播 29.5%2. 公众对于企业社会责任项目的关注点实践的多样性 53.0%实践的连续性 50.8%企业业务关性 48.0%实践的公众参与度 40.1%1.企业社会责任对于企业品牌形象塑造的重要性非常重要37.9%比较重要47.1%汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势郑州日产在CSR领域的持续投入初见成效发起多个公益活动，大力投入社会责任公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量公益领域

17、涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币公益活动主要集中在河南本地，并通过线上活动和落地配合不断向全国范围扩张随着活动范围的扩大，救助范围覆盖了山东、陕西、四川、北京、云南等地区牵手工程已救助近5000名贫困大学生、近1000名孤残儿童在公益项目中挖掘新的传播理念，在媒体上保持一定声量着重利用传统媒体平台，并开发新媒体微博平台发布公益信息通过媒体让大众了解到郑州日产用于承担责任并不断创新的形象规模范围声量下一个五年的目标根据企业的经营发展策略，有目标

18、的选择项目实施的相关省份及城市。开发能够有效结合企业产品的公益项目，在展现产品特质的同时，赢得目标消费者的认可。寻找更为强势的合作伙伴，借助伙伴力量，提升传播效果。关注传播领域的最新变化，及时开发有效的传播新形式。将目前实施的多项公益活动整合至“牵手工程”名下，打造一个清晰、鲜明的公益品牌。开发更具备汽车厂商特色的公益项目，与现有的“牵手工程”公益品牌形成掎角之势。提升项目在目标受众当中的影响力寻找有效通路，扩大项目的传播效应打造汽车领域的知名及特色公益品牌http:/red_chalk/aboActivity.html 精彩案例1打造标志性的品牌形象、清晰的活动规划和长期的项目坚持形成一定的

19、活动规模搭载强势财经媒体，以及旗下网站、关联地产、关联公益组织的传播渠道，吸引阅读群体关注并参与通过体育明星、影视歌明星的加入，制造娱乐话题同时提高活动关注度雪佛兰红粉笔乡村教育计划 是由21世纪经济报道主办 ，雪佛兰全程冠名赞助，2006年4月正式启动，通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，迄今为止已经走过21个省市的34所贫困小学，参与志愿者达400名。1 清晰规划 2 强势平台 3 热点话题/special/20131012/index.html 精彩案例2规模巨大平台优秀文化现象明星效应通过在国内和国外各地举行女性健康知识讲座、女

20、性关爱活动，增强公众对活动的实际体验，扩大影响力通过与当红女星合作拍摄宣传片，制造娱乐话题的同时，与明星形象相辅相成，成为当下时尚发起的明星公益大片拍摄，在时尚杂志、电视台、视频网站进行广泛传播扩大活动关注度，并借助杂志资源在各大门户网站时尚频道进行信息传播通过推广乳腺癌防治宣传、女性医疗健康支持，将活动打造为女性为自信、健康、美丽的象征，引发关注粉红丝带乳腺癌防治运动 自2003年10月,时尚健康作为发起者和丝体美、雅诗兰黛集团一起将“粉红丝带乳腺癌防治运动”引入到了中国，每年10月如期而至，将乳腺癌防治的重要讯息，将爱与希望传递给越来越多的女性。他山之石，可以攻玉鲜明的、形象化的公益主题清

21、晰的、持续性的长期项目规划具有广泛影响力的强势媒体合作伙伴具有社会影响力的公众人物积极参与广宣与公关传播的紧密结合郑州日产公益项目的突破口优秀公益项目的特点：郑州日产下一个五年计划实现的关键：强化清晰的符号牵手（工程）梳理出清晰的公益规划、明确的救助对象和统一的公益标志寻找强势合作伙伴，借用合作伙伴的资源和平台，扩大广宣和公关的传播影响力郑州日产公益项目的改进点人文关怀无障碍概念教育支持捐资助学郑州日产“牵手工程”概述一个理念，两条主线，五年持续，辐射全国活动范围重点销售区域及全国其他省市的贫困学校及特殊学校参与群体郑州日产爱心车主大学生志愿者公益人士热心网友救助群体贫困大学生贫困及孤残儿童出

22、行有障碍人士有需求的车主牵手工程项目重点发动目标群体尤其是车主全面参与活动，并全力帮助困难车主及其亲友27*郑州日产2014CSR传播概览CAP1CAP2CAP3CAP4CAP5类型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CSR日常项目日常微博微信发布和维护&日常稿件传播（植树环保、抗震救灾、助老捐车、员工爱心等）牵手工程我用好车捐好书项目概述：在广东、福建、北京三地开展捐建爱心书屋活动项目概述：展示无障碍车型以及永无障碍的人文关怀理念概述：回顾牵手工程五周年成果，发布全新项目规划项目概述：系统盘点公益成果日常传播概述：开发除微博之外的其他新媒体平台（微信、优酷、贴吧等）并进行定

23、期维护 日常公益在各类平台进行稿件、文字、视频、图片的主动传播或者发动参与者和网络红人发布牵手工程五周年庆典盘点&奖项传播牵手工程有爱无障碍音乐会牵手工程阳光助学&爱心1+1项目概述：开展招募大学生志愿者参加支教的活动牵手工程牵手暖冬概述：向有需求的人群捐赠暖冬物资概述：邀请残疾人艺术家现场表演并推广无障碍车型无障碍车参展福祉车博览会2014年重点项目“牵手工程”五周年庆典活动驾考宝典 驾考宝典2016科目一、科目四项目规划-牵手工程五周年庆典项目目的回顾并总结牵手工程五年成果及意义规划牵手工程下一个五年的内容及形式强化牵手工程作为郑州日产品牌公益项目的符号传播策略预热阶段：5月多渠道开展五周

24、年主题互动活动，扩大活动声势，提高五周年在公众当中的关注度与媒体进行合作，从多个角度、多种形式展示五周年成果，提高受众对五周年的感性认识2. 执行阶段：6月与强势媒体合作，利用媒体传播平台、调动媒体名人资源，增加五周年庆典的传播亮点邀请全国公益综合类媒体见证下一个五年计划的启动及揭幕，最大程度扩大活动声量回顾阶段：7月-12月全年在企业日常和项目稿件与其他形式的传播中强调五周年的成果及意义并强化牵手的理念年底进行盘点稿及奖项合作进一步强化五周年印象项目规划-牵手工程五周年庆典Give Me Five！“为五年加油”主题作品征集活动 预热活动 1活动简介：向车主、网友和公众征集与自己的伙伴“Gi

25、ve Me Five！”（击掌）的照片及与自己的伙伴相伴五年的精彩故事，通过简单的举动，为郑州日产牵手工程加油，为公益加油。活动规则：网友上传照片并分享自己与伙伴五年故事，郑州日产会抽取五名网友前往参与五周年庆典，并从中选出50名网友送出牵手工程五周年精美相册及牵手工程五周年纪念徽章；所有网友照片将会在庆典当天拼接成牵手工程全新LOGO的形状的主画面进行展示传播渠道：通过微博、微信、论坛、网络、平面、广播、电视等多个渠道及郑州日产经销商、车主俱乐部、高校志愿者社团等渠道散播活动信息，呼吁网友积极参与项目规划-牵手工程五周年庆典 预热活动 2活动简介：招募爱心车主随同郑州日产工作人员一起回访牵手

26、工程五年间受助学子的家庭、孤残儿童，为回访对象送去慰问资金，访谈内容也会以电视节目、视频及受助学子故事、志愿者感言等感性的文字形式进行发布。传播渠道：河南电视台爱满绿城、民生大参考，郑州电视台公益的力量专题节目播出上传至腾讯公益、新浪公益牵手工程专页，上传至搜狐、腾讯、酷6、爱奇艺、优酷、土豆视频车主、志愿者个人微博、微信、博客，及全国类的网站、平面发布 牵手工程五周年庆典上纪录片播放五年爱相伴牵手工程五年受助对象回访活动5活动方案1：大型庆典活动时间：2014年6月活动地点：北京朝阳区青少年活动中心/郑州国际会展中心 活动主题： “牵手五年，伴爱出发”邀请嘉宾：企业领导、市领导、慈善总会领导

27、、经销商代表、车主代表、受助学子、公益人士、受助学校校长和学生、名人明星、全国及重点区域媒体活动流程播放五周年回访记录片五年 爱相伴企业领导发表讲话回顾牵手工程五周年成绩发布牵手工程全新标志并诠释“牵手”的公益理念启动下个五年项目规划并公布合作伙伴舞蹈演员表演牵手主题舞蹈活动亮点回顾五年成果：现场展示五周年照片墙并播放五周年纪录片展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并赋予独特意义3. 明星参与助阵：邀请金志文出席活动，宣布其成为牵手工程志愿者，并共同宣布下一个五年的计划项目规划-牵手工程五周年庆典项目规划-牵手工程五周年庆典活动方案2：小型庆典活动时间：2014年6月活动地点：郑州日产办

28、公楼第十一会议室活动主题： “牵手五年，伴爱出发”邀请嘉宾：企业领导、市领导、慈善总会领导、经销商代表、车主代表、受助学子、公益人士、全国及重点区域媒体 活动流程播放五周年回访记录片五年 爱相伴企业领导发表讲话回顾牵手工程五周年成绩发布牵手工程全新标志并诠释公益理念领导公布下个五年计划并宣布合作伙伴 “下一个五年去哪儿”的现场各方讨论活动亮点回顾五年成果：进行五周年照片展示，并播放五周年纪录片展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并进行现场讨论各方现身说法：首批受助学子及车主志愿者分享感受并参与讨论52014年重点项目“牵手工程我用好车捐好书”活动项目规划-牵手工程我用好车捐好书项目活动时

29、间：2014年2月-5月活动地点：北京、广东、福建三所贫困地区小学参与人员：汽车商业评论工作人员、郑州日产车主、郑州日产工作人员、郑州日产领导、媒体传播策略通过媒体平台及车主俱乐部呼吁网友及车主推荐受捐学校通过网络ZNA自身微博、微信平台以及车主俱乐部、内部宣传、广代、大学校园、媒体发起书籍募集号召呼吁知名儿童图书出版社、儿童作家加入捐赠行列及落地活动中，提高活动影响力通过车主俱乐部号召爱心车主加入活动，加入到运送捐赠书籍以及志愿者服务工作的行列中，提高车主参与度项目规划-牵手工程我用好车捐好书项目活动规划各方参与 邀请知名作家、出版社代表、爱心车主及经销商代表参与活动2. 捐建爱心书屋 在目

30、标救助学校成立郑州日产冠名的爱心书屋趣味课堂/讲座 邀请知名儿童作家为学生们上一堂“创意故事会”，或者邀请儿童心理学家开展针对留守儿童的心理知识讲座儿童创意涂鸦活动 在活动中提供仿NV200 CVT侧面车身板泡沫背景板，现场进行以家庭为主题的“儿童创意涂鸦”活动，让学生利用提供的颜料涂鸦出一个完整的图画，最后完成的作品会进行真实涂装并进行线上传播2月3月4月5月前期募集书籍活动落地2014年重点项目“牵手工程有爱无障碍”故事音乐会项目规划-牵手工程有爱无障碍故事音乐会活动时间：2014年7月28日活动地点：深圳活动主题：“有爱，无障碍”参与人员：郑州日产领导、郑州日产爱心车主、经销商代表传播策

31、略前期线上发起无障碍主题互动活动，提高公众对郑州日产关注无障碍公益领域的认知度并提前预热无障碍音乐会通过赞助无障碍音乐会并展示无障碍产品，搭载音乐会平台，传递郑州日产积极承担社会责任的形象，提高郑州日产CDV无障碍产品的知名度活动规划针对网友：前期通过微博、微信、网络等平台发起征集城市无障碍标识随手拍的活动，赢取无障碍音乐会门票针对消费者：前期通过经销店发起无障碍车免费试驾机会赢取活动，试驾车主有机会去音乐会现场发表驾乘感受针对车主：前期通过郑州日产车主俱乐部招募爱心车主参与活动作为音乐会接送残疾人艺术家的工作用车针对活动：郑州日产赞助无障碍音乐会并现场展示涂鸦后的无障碍NV200、帅客车型，

32、并现场向深圳残友会进行车辆或者资金的捐助项目规划-无障碍车展示活动活动时间：2014年11月活动地点：北京活动主题：“有爱无障碍”郑州日产无障碍车参展中国国际福祉博览会传播策略前期线上预热吸引消费者前去参观并了解郑州日产产品邀请残疾人艺术家进行现场表演，宣传郑州日产对弱势群体的关注活动规划前期通过网络、微博、微信等进行活动预热，并设置简单问题，抽取幸运者赠送礼品卡，网友可以凭借礼品卡去展示现场领取礼品现场设置无障碍音乐会及2012年无障碍车巡展活动照片展板邀请无障碍音乐会中的残疾人艺术家现场进行演出现场邀请消费者参与无障碍车免费试驾机会报名活动，后续邀请试驾人分享试驾感受，进行故事传播2014

33、年重点项目牵手工程-阳光助学&爱心1+1活动项目规划-牵手工程阳光助学&爱心1+1活动简介 在暑期阶段面向大一新生启动阳光助学，帮助贫困大学生完成大学梦想；同时面向所有大学生启动爱心1+1暑期社会实践命题方案征集活动，鼓励大学生走出校园，体恤社会中的冷暖，并对留守儿童进行爱心传递。活动规划1. 阳光助学捐赠仪式前期通过经销商、车主俱乐部、网络等渠道，告知阳光助学信息，车主和网友可以推荐身边的贫困大学生报名并提供相关证明材料申请奖学金(车主推荐优先）；活动现场由郑州日产领导向受助学子捐赠奖学金，并就大学生目前面临的问题进行探讨。2. “爱心1+1”暑期社会实践甄选前期通过线上及各个大学发出郑州日

34、产“爱心1+1”大学生暑期社会实践计划甄选；呼吁全国大学生组成队伍开展山区留守儿童现状暑期调查，甄选优秀活动方案进行全程赞助；活动现场公布最终获得郑州日产赞助的大学生队伍，并现场公布自己的实践计划。传播策略通过各个大学团委及志愿者社团散播活动招募信息，呼吁大学生参与，也提高郑州日产在大学生当中的知名度通过“爱心1+1”参与大学生的真实感受进行稿件在社交网站、论坛、新媒体传播，提高受众对郑州日产公益活动的感性认知以及对爱心传递理念的认知活动流程郑州日产向郑州慈善总会捐赠300万元用于2014牵手工程项目举行阳光助学捐赠仪式，领导向受助学子颁发奖学金介绍“爱心1+1”活动，并宣布获得郑州日产赞助名

35、额的大学生队伍大学生队伍讲解自己的活动目的及活动计划举行“爱心1+1”暑期实践出发宣誓仪式项目规划-牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式活动时间：2014年8月活动地点：郑州日产第十一会议室活动主题：“牵手实践，让暑假益起来”郑州日产牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式参与人员：郑州慈善总会领导、郑州日产领导、受助学子、车主、普通大学生、媒体2014年重点项目牵手工程牵手暖冬活动项目规划-“牵手工程牵手暖冬”活动活动时间：2014年11月-1月活动地点：全国范围活动主题：“牵手暖包，我，温暖你”合作伙伴：壹基金、郑州慈善总会参与人员：车主、网友、社会公众、经销商活动简介 为了给有需求的

36、人群提供冬季的温暖，郑州日产通过网友和普通市民推荐，发现最需要帮助的人群，并通过爱心志愿者把过冬物资“牵手暖包”送到受助人的手中。活动规划1. 线上呼吁前期通过车主俱乐部、网络、广播、微博、微信呼吁网友郑州日产公益伙伴推荐需要帮助的人；招募车主和市民报名参加志愿者，作为 “爱心使者” 为目标救助人群送去牵手暖包。2. 线下活动通过各种渠道报名的“爱心使者”去郑州日产指定地点领取“牵手暖包”送到需要帮助的人手中；郑州日产总经理郭振甫作为爱心使者，去往某个指定地点给受助人群发放暖心包，并进行慰问牵手工程未来五年规划（2015年-2019年)牵手工程之快乐成长计划郑州日产公益项目牵手工程牵手工程之有

37、爱无障碍关注贫困地区的教育问题的，并大持续规模投入，为贫困地区学校捐赠素质教育所需的文体器材切合郑州日产无障碍产品，倡导无障碍出行概念，帮助残疾人艺术家实现演出梦想，为残疾人筹集发展基金教育支持“牵手工程”未来五年规划人文关怀牵手工程之有爱无障碍目的 针对拥有梦想却迫于生活压力无法施展才能的残障人士，帮助其实现梦想，同时也为残障人士机构筹集发展基金内容帮助出行不便的残疾人艺术家实现梦想，赞助其在全国范围内进行巡演，并为残疾人机构筹集活动资金规划 未来五年（2015年-2019年）每年赞助3名残障艺术家实现演出梦想，并在演出现场通过各种渠道为各地残友会筹备发展资金时间 2014年牵手工程五周年发

38、布规划2015年广东、福建2016年云南、贵州2017年江苏、浙江2018年内蒙古、辽宁2019年青海、西藏东南地区2015西南地区2016中部地区2018东北地区2019西部地区2017牵手工程之快乐成长计划 目的 针对山区小学缺乏文体设施及教育资源的问题，为山区小学捐助文体设施，让孩子们能够拥有一个快乐的童年内容 为贫困地区学校捐赠郑州日产冠名文体设施（篮球架、足球场、乒乓球台、多媒体设备等）并邀请名人或志愿者为孩子们带去文艺或体育“快乐课堂”规划 未来五年（2015年-2019年）每年为5所贫困山区小学捐赠文体设施，最终将捐助范围扩散到全国时间 2014年牵手工程五周年发布规划牵手工程“

39、有爱无障碍”牵手工程“我用好车捐好书”“阳光助学”“爱心1+1”在公益活动过程中寻找有梦想有才华的残疾人艺术家、贫困山区小学生、贫困大学生等，推荐其作为选手登上浙江卫视中国梦想秀舞台主持人/字幕：郑州日产推荐选手XXX.选手：我是通过参加郑州日产组织的有爱无障碍活动实现自己的梦想的在牵手工程帮助残障艺术家、贫困学生的过程中寻找并帮助有志向的受助对象体在更大的舞台实现梦想亮点项目：牵手工程之梦想成真计划合作伙伴-选择标准全国类门户网站及平面媒体，可辐射全国范围内的受众及郑州日产目标群体拥有强大的传播平台支持，保证项目信息在足够多且有影响力的平台进行露出拥有丰富的政府资源、社会资源、名人资源、媒体

40、资源，能够协调其参与到活动的推广中拥有一定的公益操作经验，能够与郑州日产共同参与活动的策划及执行影响全国+平台优秀+资源丰富+专业团队郑州日产作为牵手工程主办方，媒体作为全程唯一合作伙伴，共同举办活动，并为活动提供传播平台与可利用的资源 优点：保持牵手工程作为郑州日产品牌公益项目的独创性和代表性，充分利用合作伙伴的资源及其号召力缺点：郑州日产作为牵手工程的唯一投入者和主导者，在财力物力上的局限会限制活动的规模和范围 企业发起，媒体合作，其他品牌协作企业主导，媒体加盟合作伙伴-合作方式建议郑州日产作为牵手工程的发起者，媒体作为合作伙伴，牵头无竞争企业共同加入出资出物优点：借助媒体合作伙伴的资源和

41、影响力，同时利用其他企业的资源，整合力量共同打造具有一定影响力和规模的活动缺点：郑州日产之于“牵手工程”项目的唯一性有所减弱1. 企业主导，媒体加盟合作方式 1合作方式 2合作伙伴推荐1-中国经营报全国类权威知名媒体，在政府影响力较大，精准定位工商界广大经营者中国有效发行量最大的经济类报纸，发行网络分布全国240个大城市，读者群总量达265万人多样化内容传播平台，信息可以抵达各类触媒习惯用户，并且可以开发多种公益互动方式中国经营报手机报网站新浪微博安卓客户端微信推荐理由 全面搭载全国类、在政府有重大影响力的权威媒体，利用媒体的影响力号召名人和普通公众加入公益，扩大郑州日产公益项目的影响力合作伙

42、伴推荐2-中国青年报推荐理由 全面搭载在党政机关、青年学生、教育科技人员等群体中间有重大影响力，拥有强大全国高校团委资源的全国性媒体，能够最大限度号召公益项目的目标群体参与活动，并在目标群体中产生一定影响力微博微信网站校媒网中国青年志愿者网 当代中国具有重大影响力的报纸之一； 在青年读者中享有崇高的声誉； 直达中国的最高权力机关及政治心脏青年参考、青年时讯、青年体育、中国产经新闻、中青在线依附在这艘媒体航母上飞速发展；合作伙伴推荐3-新浪公益推荐理由 搭载中国最具影响力门户网站，拥有多种业务频道及互动社区，面向各类受众群体，拥有丰富名人明星、渠道资源，尤其在年轻消费群体中拥有巨大影响力，并可辐

43、射郑州日产目标群体 新浪网拥有4亿华人用户，新浪微博拥有5亿用户，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌 内容类型多样，拥有多个用户服务应用如邮箱、博客、微博等，可以充分调动其资源作为项目宣传出口 可调动名人明星参与并推广活动，扩大活动影响力项目实施在遵循郑州日产公益理念和救助群体的前提下，具体实施项目需与合作伙伴共同商议。2014 NV200传播规划2014 NV200 新的变化 新动力组合： HR16DE发动机&CVT低耗能、行驶性能好 新外观变化：形象更加干练、时尚 内饰改良：更加舒适、便利、人性化通过以上变化让车主事业&生活更加便利、更加多彩，带来更丰富驾乘体验58 重要变化：

44、新增CVT车型、 新增SV新外观、全系发动机升级、浅色内饰全系追加发动机变速箱新一代HR16DE全铝直列四缸全新智能XTRONIC CVT无级变速器内饰深色内饰浅色内装必要配置增加前排座椅底座装饰手套箱盖第二排车顶拉手2+3+2 第二排三点式安全带 仅 格栅新样式 大的外观变化USP13MC 强化点USP1流线外观+Nissan品牌尊享型&尊贵型：崭新的外观、干练的形象USP2方便的，实用的后部空间强化内装：舒适性便利性 加装CVT：安静USP3动力 & 燃油经济性HR16 K1 & 加装CVT：低耗能行驶性能好123产品变化详解2014 NV200 定位在延续全系产品“事业100、家庭100

45、”宜商宜家的兼用产品定位同时，将新序列和传统序列产品有效区隔新增CVT序列&SV外观车型：兼用偏向家用，树立乘用化形象传统序列车型：维持传统兼用定位，竞争力加强，维持现有销量产品定位详解A区 通过CVT+独特外观+其他乘用化改进，扩大偏向家用的客户比例，树立乘用化形象。B区 通过动力提升+其他乘用化改进，更加满足兼用客户的需求，维持现有销量。MT (70%) 豪华型104,80040%尊雅型109,80020%尊享型115,8005%尊贵型129,8005%CVT(30%) 豪华型114,80010%尊雅型119,80010%尊享型125,8005%尊贵型139,8005%乘用为主 定位偏向家

46、用 40%扩大现有群体中偏向家用的销量作为机会争取家庭第二辆车客户&10-14万商务MPV树立NV200乘用化形象强化NV200高端先进形象带动全系形象提升，树立高端先进乘用兼用为主 维持现有产品定位 60%维持现有群体中兼用为主的销量实用 多功能 乘用车形象&品质A区B区消费者分析 理性层面：他们在乎产品的功能和品牌第一考虑功能定位，事业和家庭均需要一辆可同时满足载货载人需求的多用途车 第二考虑品牌，源于： 体面，Nissan品牌靓 油耗低，节约开支 维修少，降低使用成本 相对高的价格是可以承受的。 感性层面：他们关注家庭生活，同时不甘寂寞，勇于挑战 区域特点：北上广消费者侧重品牌和感性诉求

47、，其他侧重功能和理性诉求消费者分析：目前NV200保有&潜在车主的画像个性：酷爱面子，注重他人看法；个人品质：勤奋努力，谨慎务实.家庭观：关注家庭，愿对家庭做出更多，期望获得家庭的认可消费观：购物不多，应需而购，对价格敏感，在价格允许的范围内追求品质，衡量品质的依据往往是品牌。无购买奢侈品的习惯生活习惯：有空闲时间少休闲时间，生活有一定压力爱好与娱乐：基本无爱好，娱乐活动不多，不会成粉、追星群体性格：宁为鸡头，不为牛臀总结&目标通过前面分析，我们看到产品升级带来更多体验：产品有更丰富的偏向大众乘用化的新增变化和功能，能带给消费者更多体验消费者关注家庭在乎品牌同时区域差异化明显：消费者在乎传统N

48、V200所带来的兼用功能和品牌，以及关注家庭向往挑战，同时北上广消费者更在乎品牌和感性诉求，其他区域消费者更在乎功能和理性诉求因此，在2014年我们需要借势产品升级契机，紧扣消费者关注点和特点，提升全系产品知名度和美誉度塑品牌树口碑差异化树口碑，立美誉度在年度NV200的品牌事件平台上双管齐下，同时针对5万多保有客户进行美誉度传播塑品牌，建知名度 针对新增人群的知名度，以年度NV200品牌事件为主，以现有平台的公关活动为辅，进行重点打造 与上下行竞品进行日常跨级对标，借势传播产品解决之道区域差异化，满足不同区域消费者诉求 北上广：利用品牌事件，侧重品牌和知名度传播 其他区域：借助现有平台和品牌

49、事件，侧重理性功能推广传播MAP图CAP层次 #1#2#3#4#5 1234567891011121月15日商品&事件 NV200 传播知名度提升活动+传播活动+传播美誉度提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）NV200 CVT上市世界杯65周年国庆深港澳车展（C级深圳）海峡西岸 车展（C级

50、厦门）广东车展（C级东莞）郑州国际车展（C级郑州）北京车展（A级）年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度CDV巡展（郑州）项目解析（一）年度品牌事件事件推荐：NV200涂鸦/摄影大赛世界杯主题季&家庭主题季策划原点： 利用NV200多彩涂装的国际受欢迎元素，传递国际化品牌形象 借势社会特点事件，迅速建立产品知名度 满足消费者关注家庭向往挑战的感性诉求 借助活动回馈现有车主，提升美誉度年度品牌事件策划原点年度品牌事件NV200涂鸦/摄影大赛概览活动时间：2014年4-11月参与对象：保有车主，通过车友俱

51、乐部平台和经销商进行招募其他社会人群（含意向车主），通过广播、新媒体等媒体渠道招募活动规则：涂鸦组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的涂鸦作品参与评选摄影组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的摄影作品参与评选，保有车主带入产品平台：ZNA官网（专题）、官方微博以及官方微信等渠道奖项设置：两组均分一二三等奖，不同主题阶段奖项设置不同，如世界杯主题阶段可获得现场观看世界杯总决赛的机会（TBD），家庭主题阶段可获得家庭探访日本日产总部的机会，也同时针对保有车主设置获奖作品免费涂装车身的机会，参与互动网友也可参与抽奖传播规划：预热&收官总结分阶段传播，利用纸媒、广播、新媒体手段全面覆盖，传播活动盛况和

52、产品品牌形象、功能理念年度品牌事件NV200涂鸦/摄影大赛规划借巡展平台宣布&世界杯主题季启动34月巡展6.127.13世界杯9.19.20世界杯主题季家庭主题季世界杯季预热&招募（6.12截止）预热：全媒体平台招募：广播&新媒体&内部评选（6.126.22）规则：厂家初选&网友投票后续首季效果总结&下季预热家庭季预热&招募（9.1截止）手段同第一季评选（9,19.20)规则同第一季后续年度总结&品牌塑造项目解析（二）借助现有平台的产品技术展示项目推荐：NV200 技术展示会使命：提升品牌形象 传播区域：全国 传播周期：事件节点前后1-2月 传播规划：1、产品搭载NCIC平台进行巡展，在媒体报

53、道的基础上进行二次传播（例：媒体意见的汇总整理及延伸思考）2、借势NCIC和东风日产关于CVT技术传播大事件进行稿件传播搭载日产CVT巡展平台（TBD）ZNA巡展/车展平台使命：增加消费者差异化沟通 传播区域：3+3重点区域 传播周期：全年阶段性传播（结合巡展/车展时间） 传播规划：1、帅客巡展或各级车展平台设置CVT技术角，结合CVT优势设置游戏环节，加特可技术人员现身科普，广东展会特别增品牌诠释及涂鸦大赛相关的环节，如作品展示等2、常规预热及活动传播外，实现KOL与消费者的直接沟通：征集消费者问题，邀请专家回答（类似知乎的“邀请回答”）；微访谈+日常跨级对标解析日常传播：跨级对标-规划时间

54、/阶段CAP2（3-5月）CAP3（6-8月）CAP4、5（9-12月）传播要点从品牌、技术、国际化形象等层面对标五菱宏光S结合世界杯涂装主题从国际化形象、个性形象、性价比等层面对标途安等家用MPV竞品结合国庆主题涂装活动各层面分别对标上下行竞品 NV200+上市后各地的市场数据 NV200+助郑州日产开拓崭新市场稿件形式对比稿/导购稿/试驾（品牌形象篇、功能篇、技术篇等各层面）对比稿/导购稿/试驾（性价比篇、个性品牌篇等）对比稿/导购稿/试驾市场稿销量稿传播形式公关通发网络课配合试驾报道公关通发网络课配合试驾报道公关通发网络课配合试驾报道媒体类型重点网站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业

55、杂志重点网站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业杂志重点网站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业杂志联动配合公关：全国以及重点销售区域关系较好媒体露出（如：东风平台等）；全国媒体通发区域广代：各自所在区域重点媒体配合发布；所在区域重点网络推送。网络课：四大垂直/门户网站的重点位置/次重点位置露出。策略：通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标传播概览回顾CAP层次 #1#2#3#4#5 1234567891011121月15日商品&事件 NV200 传播知名度提升活动+传播活动+传播美誉度提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报

56、道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）NV200 CVT上市世界杯65周年国庆深港澳车展（C级深圳）海峡西岸 车展（C级厦门）广东车展（C级东莞）郑州国际车展（C级郑州）北京车展（A级）年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度CDV巡展（郑州）帅客传

57、播思考以及策略帅客对标褪去青涩迎来成熟背景济南地区进店量同比增长20%2013年，帅客在整体对标五菱宏光的大策略指导下，进行了山东巡展活动，活动后，产品关注度得到提升，意向车主量得到提升（进店量表现），活动本身以及传播效果良好，可持续进行全国用户百度指数同比增长32%用户关注度增长巡展活动现场人气爆棚山东进店量增长根据公司整体策略，帅客集中传播和市场资源主做重点区域，以河南为首我们2014年的课题是如何在延续对标策略及其有效手段（剖车对比）同时，让巡展活动更加精准地贴近目标区域消费群体，同时保持对标的全国范围声量14年对标课题目标区域消费者特点分析（以新增河南为例）从事业务：以个体生意为主人群

58、属性：一二线城市的外来人口人生阶段：创业期买车用途：以生意拉货为主，家庭乘用 为辅除以上与全国目标消费者共性外，河南区域消费者触媒偏好如下：解决之道线上对标信息丰富：从不同切入点（竞品比对、感性诉求、热点结合）等丰富线上对标信息内容，同时大量进行高频次稿件发布线上渠道丰富：除配合网络课完成门户与垂直网站外，开辟其他重点网络渠道（TBD）以及电波、电视等渠道，并针对不同渠道端口调整发布信息以河南消费者触媒调研为基准，在巡展活动中选择偏好媒介手段使传播效果最优，山东保持现状由公关部主导主要城市巡展活动，其他地市经销商按照模板后续渗透持续进行河南城市选择：郑州为主（金志文加盟，品牌为主），其他地市为

59、辅（兼顾品牌和销售） 选择理由：河南以郑州销量份额为最大，其他地市远逊精准传播活动渗透全国线上辅助传播郑州日产2014帅客传播概览CAP费用#1#2#3#4#512345678910111215/1商品&事件帅客传播活动网络搜索引擎优化TBD（丰富对标信息+丰富网络渠道）CDV巡展郑州站+地市级经销商以郑州为模板的对标活动帅客1.5L VA提升帅客HR 16帅客1.5LVA提升日常稿件传播帅客1.6LHR16 日常稿件传播俊风传播思考以及策略新俊风搭载“黄金标准”与“金牌服务”浴火重生8182部门分类第一阶段（2月-4月） 第二阶段（3-5月） 第三阶段（6-12月） 节奏俊风信息库建立服务营

60、销，口碑传播公关部核心信息对比稿-3篇 产品稿-2篇 讲体验、赢金砖活动开展；销量稿/年度盘点稿-1篇 直接对比，俊风与3款主要微客产品的对比优势。引起消费者兴趣1.剖析俊风的性价比和“黄金标准大微客”的产品USP，突出动力、油耗、空间方面的优势 2. 结合社会热点或促销信息等角度策划内容 ，增加消费者对产品的了解1、以河南省为试点开展为期6个月的讲体验、赢金砖活动； 产品层面：以车主角度传递俊风产品核心USP以及其他产品优势服务层面：郑州日产“一对一零忧虑关爱”服务政策。情感层面：挖掘俊风为车主事业生活带来改变的典型案例，塑造俊风“创业初期好伙伴”的形象。2、以俊风销量表现印证市场及消费者对