综述市场营销基础知识

1、综述单元一 市场营销基础知识学习目标掌握：市场营销学的核心概念、市场营销观念变迁、 药品市场营销学与市场营销学需要、欲望与需求含义及转换产品效用、价值和满足交易与交换市场营销含义1一、市场营销核心概念2需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求3产品指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场 的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、无形的服务、人员、地点、组织和构思。 1、实物 2、服务 3、体验 例：主题餐馆、主题公园 场所、设计、软件、意识4产品的层次1、核心产品2、形式产品

2、3、延伸产品附加利益售后服务式样 品牌质量 特色 包装产品效用附加产品形式产品核心产品5DHL 快递快递速度6产品及产品效用、费用和满足消费者希望购买到怎么样的产品？平靓正平靓7交换、交易交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。8交换媒介：货币、物物交换交易媒介：货币交易实质： 至少两个有价值的事物 买卖双方所同意的条件 协议时间和协议地点9市场市场=人口+购买力+购买欲望 市场 是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需

3、要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。10市场营销 市场营销 以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体营销活动。市场营销根本目的？实现其根本目的前提？市场营销核心？11二、市场营销观念以消费者为中心以企业为中心以企业为中心以企业为中心市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会市场营销观念以社会长远利益为中心12消费者喜欢那些随处得到的、价格 低廉的产品。生产观念三十年代占主导地位。是在卖方市场条件下产生的。只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。我们能生产什么,商家就卖什么，消费者就买什

4、么。具体表现：理论假设：历史条件：特点： 企业行为：产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。13产品观念理论假设：消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品产生背景：比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念比：都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。14推销观念特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。具体表现：我们卖什么，人们就买什么

5、。理论假设：企业需要通过大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1930 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。15市场营销观念理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。内容：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。16社会

6、营销观念理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于20C70y企业谋取暴利，坑害顾客，企业回避三者潜在矛盾，导致资源浪费、环境污染特点：企业、消费者、社会利益三者协调。企业行为：考虑社会与道德，平衡企业利润、消费者需要满足于社会公共利益，保持生态平衡内容：要达到企业目标，还要符合消费者和社会发展的长远利益，三者协调。17市场营销观念传统营销观念现代营销观念生产观念 产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念18营销与推销营销的目的就是要使推销成为多余 彼得德鲁克 推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。 菲利普科特勒19三、市场营销与药品市场营销市场营销学研究对象 4ps（product pric