化妆品营销策划书(共8页)

1、美乐雅进驻张掖市场资料弘扬养生美容文化，重塑健康(jinkng)美丽人生第一章 项目(xingm)背景张掖市消费品市场快速发展，市场规模继续扩大，居民消费水平持续提高，消费结构优化升级(shng j)，消费热点不断涌现，大市场、大贸易初步形成。旅游资源和产品的整合力度得到进一步加强，旅游整体形象进一步提升，旅游市场持续繁荣，带动(didng)了消费市场火暴，这其中个人健康产品，市场是不可忽视在经济持续攀升的环境下人们把更多的注意力转向了对健康及美的最求，而此时正是美乐雅最佳的入场时间。美乐雅（北京）科技有限公司是一家集研发、销售、进出口贸易、国际经济技术合作于一体的高新技术企业。主要从事个人健

2、康产业用品的开发和市场销售推广，于2007年3月8日经北京市工商行政管理局海淀分局批准成立，并由北京科学技术委员会批准为高新技术企业。第二章 市场环境分析第一节 宏观分析1、品牌优势：美乐雅诞生于2007年，在北京有自己的工厂，所有产品均自身研发生产且原料取自有机植物，产品种类丰富多样满足不同客户的需求。运营扶持，美乐雅有专业的芳疗讲师团队，可以指导客户精油护肤。 2、环境分析：张掖市位于中国甘肃西北部，河西走廊中段，人口131万人，其中常住人口120.46万，其中城镇人口43.34万，有着大量的人口基数支持客户源。张掖属大陆性气候，气候特点是干燥少雨，由于环境的原因张掖人大部分人皮肤干燥、粗

3、燥存在精油保健系列尤其是面部保养系列有着刚性需求。 第二节 微观分析 1、在保健美容产品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元。 2、现在的女士普遍承认品牌美容产品 ，随着女士的年龄增长，她们对美容产品的需求也日益增多。 3、人们在购买美容产品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买美容产品。 4、经过市场(shchng)调查，人们更倾向与天然(tinrn)护理产品。 第三章SWOT分析(fnx)SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之

4、所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。美乐雅系列产品虽然面世九年多，对于张掖市场来说，仍是一个新牌子、新品种。张掖大部分女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世（在内地市场）较久的美容护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、佰草集等）。美乐雅虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“美乐雅”应该在人们对做为“外来品”的美乐雅护肤品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌

5、形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现美乐雅张掖市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。下表是对美乐雅进行SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1.产品质量好，价格低，总体来说性价比高1.产品在张掖认知度不高1.产品受众较为广泛，易于被各种层次消费群体接受1.竞争者冲击市场份额的威胁2.公司集开发、生产和销售为一体，实力雄厚2.超越竞争对手所需的高额成本2.目标市场尚未完全开发，有很大发展空间2.客户和供应商的不稳定，分销渠道不畅通3.良好的竞争策略及推广计划3.销售团队人员缺乏销售技巧和市场开拓能力3产品组合的扩

6、张3.消费者购买需求的下降4.成本优势4.进入市场时间较短，内部运作机制不成熟4. 品牌形象拓展的通路4.替代品引起的销售下降5.市场规划能力的缺乏5.人口和环境的变化综上所述，我们可以得出如下结论：美乐雅系列产品进入的目标(mbio)市场机会很大，但是相对的，也具有巨大的挑战性。首先，我们(w men)对美乐雅系列产品市场定位非常准确：受众人群锁定在20-50岁，消费水平一般的女性身上。其次产品性价比出众，各种类型的产品满足了不同(b tn)的消费者需要。前期的其他市场开发已经积累了相应的基础，进入目标市场可以获得总公司运营支持。但是在进入市场后如何推广如何运作是其主要面对的问题。市场运作建

7、议：1、坚持走中端价格高端品质的美容产品的路线，尽量压低价格，以价格战领先打响名气和优势2、在推广策略上，突出产品性价比高的优势，树立品牌形象。3、增加分销渠道，利用分销产品打通市场4、建立专业销售团队，普及产品知识，开拓目标市场第四章.广告策略 1、广告主题系列策略：根据“美乐雅”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。 2、功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“美乐雅”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。第五章 广告媒体选择1、广播电台：是声

8、形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好。2、报纸：刊登小幅广告或者赞助某些栏目。3、户外广告(1)、路牌广告：在路口做一路牌，宣传露蔻产品系列或者招收总代理，起到指示作用。(2)、户外电子大屏幕：在资金允许，产业进一步发展的情况下，利用在闹市区的大型电子屏幕进行产品推广(3)、文化娱乐、宾馆、商场的灯箱，争取高消费女性(nxng)的青睐。第六章.营销(yn xio)策略一、实体(sht)营销1、向商场、娱乐场所、各大连锁超级卖场，及化妆品经销商推销产品。以消费者的消费观念，美乐雅产品的定位及其目前在张掖市场的知名度来看，建议“美乐雅”化妆品在小型商场、娱乐场所及超市连锁店建立产品专柜、货架。

9、这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对露蔻系列产品的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。2、建立专门的推广部门，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。3、代理营销，可考虑培养三个方面的业务代理员。一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销；三是批发业务代理，主要负责拓展客户，开发新的批发商代销美乐雅，对区域批发商供货。二、网络

10、营销1、 在网络上建立专门的美乐雅系列产品网店或商城并对产品进行推广促销，如买满规定价格产品后包邮或赠送小样的优惠活动，也可以开展消费者使用完写用后感获得免费产品的活动。2、建立微商营销模式，寻找微商代理发展业务销售美乐雅产品。第七章 结束语可以看出，保健美容产品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中会有很大的突破口。这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的，从而提出了这次策划的目标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知名度和美誉度。确立了市场目标，参照竞争对手产品销售情况，我们提出了具体的行动方案。分别从开发高校市场的方式、广告投放、人员推销、营销推广、公共

11、关系等方面来达到我们提出的目标。在短时间内迅速打开高校市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。当然，准确的形象定位(dngwi)、高水平的规划设计、缜密的推广战略以及一个合理恰当的价格策略的制定，都将直接影响着该项目的进展。 附录(fl)：张掖消费品市场(shchng)分析一、消费品市场运行的主要特点（一）市场规模进一步扩大。上半年，张掖市实现社会消费品零售总额40.62亿元，同比增长23.8%；分行业看，批发零售业34.62亿元，占85.2%，同比增长24.5%；住宿餐饮业6亿元，占14.8%，同比增长20%。（二）城乡差距进一步拉大。近年来，随着消

12、费群体观念进一步转变，城市化建设进程的进一步加快，城市消费规模不断扩大，农村消费重心逐步转向城市，市场份额继续提高。家电、汽车、服装、化妆品等已成为农村消费热点。上半年，城市实现零售额31.9亿元，同比增长25.4%，农村8.72亿元，同比增长18.5%。其中城市消费品市场份额占到总体的78.5%，农村消费品市场占到总体的22.5%。（三）住宿和餐饮业快速发展。随着张掖市城乡居民生活水平的不断提高，居民生活消费观念和习惯的变化，外出旅游就餐增多，星级宾馆不断增加，有力地推动住宿和餐饮业的发展。其中，张掖市的星级宾馆从2010年的9家增加到2011年的18家，餐饮企业规模、档次不断提高，消费、卫

13、生环境和服务水平明显改善。中高档酒店成为婚宴庆典、商务活动、旅游度假的主要住宿和餐饮场所，中式快餐饮食业快速发展，满足了现代生活快节奏和家务劳动社会化的市场需求。（四）规模以上企业零售额增势强劲。今年以来，规模以上企业运营较好。上半年，张掖市57家规模以上批发零售住宿餐饮业企业共实现零售额17亿元，同比增长2倍，占零售总额的41.9%，其中，限上批发零售业企业完成16.6亿元，占总体限上企业的97.7%，成为了张掖市消费品市场的绝对支柱。（五）居民消费层次稳步提高。上半年，限上企业食品类零售额同比增长27.8%；服装类零售额同比增长23.3%；五金电料类同比增长20%；规模以上企业金银珠宝类同

14、比增长66.8%；化妆品类实现零售额同比增长11.1%。（六）居民消费水平不断提高(t go)，消费结构升级。上半年，张掖市经济保持了良好发展势头，城乡居民收入稳定增长，居民消费结构发生新变化：从实物的商品性消费转向各种服务性商品消费，如餐饮、医疗保健、教育、娱乐、旅游、家庭服务等，从普遍实用性商品类转向发展型、享受型消费。随着城乡居民生活消费水平的提高，居民消费结构不断升级，新的消费热点不断涌现，汽车、电脑等依然成为市场消费热点。上半年，张掖市限额以上批发零售企业汽车类零售额增长23.1 %，家具类增长22%，石油及制品类增长26.0%，金银珠宝类增长30.0%。（七）旅游市场成为新的增长亮

15、点。上半年，国内旅游得到了快速发展。张掖市共接待国内旅客人数120.65万人次，同比增长77%，国内旅游收入达到5.9亿元同比增长1.1倍。其中乡村游28.01万人，收入2750万元。张掖市重点景区大佛寺、马蹄寺、焉支山等累计接待国内游客60余万人次。旅游市场的大发展，不仅满足了人民群众的需求，而且拉动(l dn)了消费的增长，为经济的发展起到了积极的推动作用。（八）旅游资源(zyun)和产品的整合力度得到进一步加强，旅游整体形象进一步提升。张掖市境内旅游资源特色突出，丰富独特。目前，张掖市已有旅游资源单体十余处，其中以张掖大佛寺、马蹄寺旅游资源优势明显。马蹄寺是集石窟艺术、祁连山风光和裕固族风情于一体的旅游区吸引了大批观光客前来游览；张掖境内有山有水，风光优美、蓝天白云、碧水青山，再加上稻田、果园、鱼塘，构成了良好的生态环境；近几年不断建设的张掖湿地公园，作为休闲度假旅游资源的价值不断提升。依托独特的旅游资源，张掖市形成已观光旅游发展为龙头，自助游、休闲旅游等为支撑的旅游产品体系。（九）旅游发展思路日趋成，旅游质量得以提高。近年来，市委、市政府对市旅游业重视程度进一步加强，政策扶持力度进一步加大。把发展旅游业和城镇化建设有机结合起来，完善旅游功能，以发展促旅游，在政府主导下，向