消费者知觉和学习

1、消费者知觉和学习消费者行为学影响消费者行为的个体与心理因素 上一章下一章首 页消费者的知觉和学习消费者的知觉和学习影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。本章先对知觉进行了基本介绍，然后讨论了消费者知觉在包装、商标及广告上对企业产品的影响。消费者的知觉和学习6.1知觉概述一、什么是知觉知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。二、影响知觉的各种因素 （一）客观因素1. 知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象的组合心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原

2、则： (1)邻近性原则：时间和空间上相接近的部分有一起被感知的倾向，不类似或距离远的部分就没有这种倾向。(2)相似性原则: 相似的各个部分有被看成一个整体的倾向.(3)封闭性原则：几个对象共同包围一个空间，就容易被感知为一个整体。(4)连续性原则：几个对象在空间和时间上有连续性，易被感觉为一个整体。（二）主观因素(1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 (2)兴趣：人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的事物。从而使得不同的人对同一事物感觉不一样。 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的

3、事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心。反之，于人的需要和动机无关的事物则不被人注意。 (4)经验：人们对事物所拥有的经验不同也对知觉的选择性有很大影响。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应 大多数人相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的本来面目。 (1)线条 (2)形状 (3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大 (4)质地 (5)色彩 色调是指颜色家族的名称，是我们辨认红、黄、绿、蓝、紫的术语。色环中相互毗邻的色彩 被称作相似色或相关色，相似色之间的间隔越近，其色彩就越和谐。影响消费者行为的个体

4、与心理因素上一章下一章色值是指一种颜色的明度或暗度，它取决于吸收或反射光线的总体比例。色品是颜色的第三个维度，它表示色彩的强度或纯度。强烈的、鲜艳的、饱和的色彩说明强度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩说明强度低。 色彩错觉发生在两种颜色并列的时候。 另一种色彩错觉通常称作残留影象。（二）服饰中的错觉 1.丰满的体型。 2.细长的体形 3.矮胖的体形 4.高大的体形 5.质地和色彩 在服装色调和人体色调的关系方面，一般而言，冷色皮肤以冷色或深色服装为佳，暖色皮肤以穿暖色服装为佳。通常情况下，服装色调的色值略高于皮肤可以改善皮肤的光洁度。如果人们希望强调太阳晒黑的皮肤，以穿浅色服装为好。暖色的饱和度

5、较低而色值较高，在对比之下它可以使红润的皮肤显得苍白。鲜艳色调，如蓝绿色，其互补色可以强调皮肤的色彩，而且可以使苍白的脸色透出红润。灰黄色皮肤可以被蓝紫，紫色和红色的服装所强化，也可以由黄绿色服装来减轻。若人体色调自身缺乏强烈对比，则选择色品和色值适度的服装最为适宜。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章四、消费者的学习（一）学习的基本理论、条件反射理论、学习的迁移理论学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使

6、学习的能力提高。 、学习曲线因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。、遗忘曲线记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。

7、（二）学习与消费者的购买行为、增加消费者的商品知识，丰富购买经验、有助于促发消费者重复性购买行为 （三）消费者的学习方法 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 、试误法：指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着不断的重复，错误动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。 、对比法：指消费者通过对同类商品各方面的比较，加深对商品的了解和认识。这也是消费者学习中经常采取的一种方法。 、模仿法：就是按照一定的模式进行学习的方法。模仿可以是有意的，也可以是无意；可以是创造性的，也可以是重复性的。 、发现法：该方法是消费者在认识商品的基础上主动寻找并收集有关商品信息，

8、从而更好地了解商品的过程。五、价值及使用价值(一)心理学对使用价值的看法1、 产品的色彩、气味、外形等非基本性功能的需求在形成产品总印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因为在人们的来自感官的全部印象中，其中大约有8 0是通过眼睛的。2、 积极期待是另一种在人们心理上对产品的附加需求。学习心理学证明，人们会很容易注意和不会很快忘记任何一种使他能获得丰厚利益或能帮助他解决某一问题的产品。3、 社会地位或“关系团休”的象征也是人们心理上对产品的附加需求。消费者对于一个产品的看法可能会与其生产者完全不同。这是由于人们有各种不同的动机，它们决定着消费者心理上对产品的附加需求。 (二)设计符合消费者需要

9、的产品的心理学实验方法：1、操作测验。2、试用测验。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 3、抓台测验。4、等级评定。一、包装对消费行为的影响：1、包装信息。产品包装的信息主要包括商标、标记和价格。2、包装材料。对消费者来说，包装材料也是评估质量的线索。3、包装设计。 4、包装的颜色。 二、包装设计的要求 1.适宜性。 2.方便性。 3.可靠安全性。 4.地位感和身份感。 5.美感。 6.2包装与消费心理影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章三、包装设计的类型 1.便利模式：指针对商品的特性，以方便营业销售与消费试用着想，满足消费者的实用需求。具体有： (1) 易启型。 (2) 规

10、格型。 (3) 喷射型。 (4) 便携型。 (5) 组合型。 (6) 标志型。 (7) 成套型。 2.陈列模式：是指从方便商品陈列和有利于显示商品特色的角度设计包装。具体又分为以下几种： (1) 透明型。 (2) 开窗型。 (3) 系列型。 3.价值模式：是依据商品的价值和社会的价值观来进行包装设计，以显示商品的档次的不同，迎和不同消费者的心理要求。具体包括： 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 (1) 等级包装。 (2) 特殊包装。 (3) 复用包装。 (4) 馈赠包装。 (5) 礼品包装。 4.心理模式：是指使包装造型具有消费者乐于接受的性格化和人性味的特征，或透过消费者的视觉感受

11、，获得某些心理上的满足。具体有： (1) 年龄型。 (2) 性别型。 (3) 错觉型。6.3商标与消费心理 一、商标与商标意象 1.商标及其作用 商标是用来识别某一特定商品的名称、术语、符号或图案，是商品的标记。它的功能主要是使本产品与他人的产品相区别；其次，商标可以帮助消费者在使用商品的过程中，比较迅速地识别生产者或销售者，获得咨询、维修、更换零配件等服务；再次,不仅维护了生产者、经营者的信誉和经济利益，也维护了消费者的利益；最后，有利于消费者和市场管理部门对商品的质量和价格进行管理和监督。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 2.商标意象及其功能商标意象就是指某商标在消费者心目中的

12、形象以及加诸于它身上的一切特性及信念。商标意象的功能：(1) 产生喜好或偏爱。(2) 唤起定势。(3) 消费者按商标意象做出选择。 影响商标意象因素：(1) 产品本身的功能(2) 产品的使用者(3) 产品包装 二、商标的命名1.商标命名的原则(1) 名符其实(2) 便于记忆(3) 诱发情感(4) 引起联想 2.商标命名的方法(1)以商品的产地命名(2)以人名命名(3)根据商品的制作方法或研制过程命名(4)以形容词或褒义词命名(5)以外文译文命名。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章3.商标设计的心理策略 (1) 个体商标设计策略。这是给企业的各条产品线的商品或质量不同的同类商品，标以不同

13、的商标的策略。(2)家族商标设计策略。这是给企业的两条产品线以上的全部商品，标以同一种商标的策略。(3)零售商标设计策略。这是为了利用商店名字的形象，许多零售商采用了他们自己的商标，称私营商标或商人商标。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章6.4广告与消费心理一、广告的概念与功能 (一)广告的概念 广告是为达到特定目的、采用一定的媒体、向消费者传递信息的一种手段。 1、报纸广告的知觉特点 2、杂志广告的知觉特点 3、广播广告的知觉特点 4、电视广告的知觉特点 5、户外广告的知觉特点 6、邮递广告的知觉特点 除上述六种主要广告媒体之外，还有许多其他形式的广告媒体，如展览会、交通工具、包装、

14、橱窗，以及现在广为应用的广告( ，即销售现场广告)。 (二)广告的功能1、 认识功能 2、 诱发功能 3、 促销功能 4、 艺术功能 5、 教育功能 二、广告的知觉和学习 (一)广告的知觉 关于的知觉的一些基本原理我们已经讲过，这里有必要简单重复几条有关的规律。 第一， 同时对比原理是感知觉的重要规律之一。相反属性的两个刺激在一起或者相继出现，在感觉上都倾向于加大差异；相反，相似色可以缩小对象与背景的差异，可望收到不易被觉察的效果。在色对比中，白色对象在黑背景中要比在白背景中容易分出。而在广告设计中，亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法正是同时对比原理的具体应用。 第二， 知觉的组织特点，如相似

15、性原则、接近性原则、连续性原则和封闭性原则，有助于广告设计各元素的总体安排。 (二)广告的学习 心理学的有关研究表明，人类瞬时记忆的的容量大约为72个组块。类似的另一项研究还指出，六个字以下的广告标题，读者的记忆率是34，而超出六个字时，记忆率只有13了。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 1.将信息编成组块或单元 2.增加刺激的维度 3.适当延长呈现时间 三、增强广告效果的心理策略及其语言的表达 (一）注意广告标题和文字说明的安排，引起消费者的注意 (二)利用广告色彩与广告形象，引起消费者的情绪反应 (三)针对不同类型的消费者设计广告 (1) 习惯型消费者 (2) 理智型消费者 (3

16、)经济型消费者 (4)从众型消费者 (5)想象型消费者 四、广告效果的测定按照广告效果的内容划分，广告效果可分为经济效果、社会效果和心理效果。 （1）经济效果的测定主要是通过对广告费与收益或广告费与销售量的对比分析来达到的。一般采用如下公式：广告效果比率销售量增加率广告费增加100。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章（2）社会效果的测定主要是通过对广告刺激社会需求引起的生产量、消费量、销售量的增加，以及由此发生的生产费用与商品价格的变动的调查分析来达到的。（3）心理效果的测定主要是通过对广告的视听率、阅读率以及生产者或商品的知名度等间接促进销售因素的调查对比来完成。 我们这里要介绍的是

17、广告心理效果的测定方法。 (一)客观指标 1.眼动轨迹 2.瞳孔反应 3.皮电反应 4.脑电反应 5.反应时 6.觉察到的对象数目或次数 7.双眼竞争 (二)主观评价 主观评价是制作心理量表的一种方法，也常用它来收集消费者对广告或商品的评价。具体做法是把广告效果分成若干等级，以数字1、2、3、4、5来表示优、良、中、差和劣。要求消费者对特定广告或广告中的各别元素进行等级评定。经过大量的调查(问卷或访谈)，求取其平均数或中数作为广告的最后评价分数。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章思考题1、什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？2、包装设计的原则和具

18、体类型有哪些？3、商标对企业的产品来说有什么作用，为什么众多的企业的产品选择商标？4、从杂志上搜集同种型号产品的系列广告（如个人电脑、香水、洗衣粉或运动鞋），分析其每种颜色所表达的形象，就产品包装或其他方面找出品牌的一致性。5、浏览一本杂志，找出一幅吸引你的注意力的广告，并给出原因。研究作业1、找出三个你认为设计的比较好三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。2、为国内一家企业新生产的手机设计三种品牌名，列出设计理由，然后找15名同学测试你的名字。说明测试步骤、测试结果和你从测试中所得到的启示。（第六章完）消费者行为学第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素 上一章下一章首 页第七章

19、 消费者的需要和动机影响消费者行为的个体与心理因素第七章 消费者的需要和动机 消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究指在探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，一时期业营销人员更深刻的把握消费者行为，在此基础上做出有效的营销决策。上一章下一章第七章 消费者的需要和动机 7.1需要和动机的基本概念 一、需要的定义和分类1.定义：需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是客观需求的反映。2.分类：按照需要起源的不同，把需要分为天然性需要和社会性需要。按照需要对象的不同，把需要分为物质需要和精

20、神需要。 需要的共同点： （）连续发展性 （）个别差异性 （）对象选择性 二、动机的定义和分类1.定义：动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章动机和需要的区别动机和目的的区别 2.分类：按其属性，可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为优势动机和次要动机；按其作用时间分，可分为持久的和短暂的动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类：生理性购买动机这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买

21、动机，又可细分为以下三类： （）生存性购买动机 （）享受性购买动机 （）发展性购买动机心理性购买动机这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为三类：影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 （）理智购买动机 （）感情购买动机 （）惠顾购买动机 7.2需要和动机对消费行为的影响一、马斯洛的需要层次论： 马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。 自我实现的需要尊重的需要（自尊和独立需要）社交的需要安全的需要生理的需要图7 马斯洛的

22、需要层次论影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章二、弗洛姆的动机激发理论 心理学家弗洛姆提出了他的模型，他认为：人们最终是否购买某种商品，是由购买该产品后能够获得多少满足，和该产品本身有多大诱惑力综合作用的结果，用公式来表示就是： 三、需要、动机对消费行为的影响 人们的需要是相互联系的。 每个人的需要是不同的。 在大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动。这一原理在销售活动中具有重要的指导意义。销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，一旦这种联系成功，那么销售也就成功。 已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。 在一

23、些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动。 需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法，也就是说，必须向顾客说明你的产品能够提供怎样的独特之处满足给顾客，如果能够将这种满足方式和效果直接显示给顾客看，那么对其消费行为将会产生重大影响。 一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身。 四、需要、动机和行为策略 1 型消费者的需要、动机和行为表现 1 型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自

24、尊和独立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不相信任何销售人员的劝说。具体表现在以下一些方面： （）表达自尊需要的行为有：要求销售人员尊敬他，处处表明他是一个有权力、有智力、有竞争能力的人，而且特别害怕失面子，在与他的交谈中往往是以他为中心，特别擅长将话题围绕他自身展开，而且表现得自高自大。 （）表达独立需要的行为表现有：总是企图控制谈话中心，一需要推销人员的任何建议，处处表现出他想做什么就做什么，既使是接受了销售人员的意见却也表现得这主意本来就是他自己的。 2 型消费者的需要、动机和行为表现 该种类型的消费者主要处于生理和安全需要的层次上，尤其是安全需要。 这类消费

25、者通常以下述一些行为方式来表达其强烈的安全需要：他们处事总是小心谨慎，对任何建议他们有所改变的提议总是表示冷漠，做决定时总是优柔寡断，既不愿同别人分离或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行为都表明了这样一个态度：“为什么不让我们自己待着呢？” 3 型消费者的需要、动机和行为表现影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 这一类型的消费者的购买行为是以满足其社交需要为原动力的，同时安全和自尊的需要所起作用虽然不多但也十分重要。 这类消费者为满足其需要通常有如下一些典型的行为表现：他们往往非常顺从，不提不同意见，既使对于他不赞同的观点和看法也总是表示赞同，他总想让别人认为他是一个“绝好的人”

26、，因而总表现得友好、合作、理解、富于同情心。而且3 型的消费者对强有力的、自信心的人总是很尊敬。 4 型消费者的需要、动机和行为表现 这一类型的消费者首先是由自我实现的需要为行动的推动力，其次是自尊的需要。这类消费者行为的一些共同点是： （）这类消费者都愿意冒险，因此他们往往是新产品的首先试用者。 （）他们能清醒地认识到自身的优点和缺点，能对事物有一个客观的态度，因此不管销售人员如何介绍产品，他们总有自己的观点，并平等地与其交谈。 （）他们总能明确地意识到自己的需要，并客观地分析产品的特征是否能满足自己的需要。因此，他总是主动参与整个销售过程。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章1.解

27、释下列概念 消费者需要 消费者动机 马斯洛需要层次论2.需要和动机有何联系和区别？3.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次论制定营销策略？（1）牙膏 （2）反对青少年吸烟 （3）博物馆 （4）高档手表4.描述你在购买以下产品或服务时，可能产生的动机冲突：（1）笔记本电脑 （2）运动鞋 （3）8001000元的一套服装 （4）乘飞机在国内旅行5.营销能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。研究作业 找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告，揭示这两则广告是如何分别体现着两种需要以及企业为什么要迎合这两种需要。（第七章完）影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章思

28、考题消费者行为学影响消费者行为的个体与心理因素 上一章下一章首 页第八章消费者的态度第八章消费者的态度影响消费者行为的个体与心理因素 消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度。这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响消费者的购买行动。虽然态度反应的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向，但它往往是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持、改变其态度。所以，研究消费者态度，对了解、引导消费者行为具有十分重要的意义。上一章下一章第八章消费者的态

29、度8.1态度的定义与功能一、态度的定义态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念、信念等。心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。认知成份是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做出的评价；情感成份是指个体对于对象的好恶；意向成份是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。 归纳起来，态度具有如下几个特点： 、态度有一定的结构，这个结构是由认知、情感、和意向三种成份组成的。 、态度具有一定的对象，这种对象可能是具体的一个人、一个物体或者、一条广告等等，也可能扩大列一个团体、一类产品、一家商店和整个企业；此外，抽象的思想观念也可以成为态度的对象。 、态度是

30、学习的结果，因此，它既不是生来俱有的，也不是万古不变的。先天的需要对态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用。 、态度是影响人行为的一种因素，它对行为的作用受制于其它一些因素。二、态度的功能、知识功能：指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 、自我保护功能：指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以证实的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 、价值表现功能：指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 、调节功能：指态度能使人更好的适应环境和趋利避害。8.2态度的形成和改变

31、一、态度的形成简单重复条件反射 观察学习 认知学习 二、态度的转变 改变基本动机 一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达。因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他对该产品的态度。具体方法有： （）说明产品具有能够满足消费者某种特殊需要的性能，而这些性能消费者原来认为是不具备的。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 （）改变人们对某一商品所持的固有价值观念。 （）让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业。因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。 改变产品的有关信念 （）改变特征重要性的信念。 （）增加新特点。

32、（）改变对商标的知觉。 改变行为模式 一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态度的影响也就越大。消费者对自身购买行为的知觉能够导致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体验本身可以成为改变态度的手段。 矛盾态度的协调 （）平衡理论该理论认为，我们的认知对象包括世界上的人、物、事、概念等等，这些对象有的互不相关，有的互相联结，凡是有联结的两对象的关系称为单元关系。一个单元内两对象的看法一致时，其认知体系呈现平衡状态，当两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章（）认知失调论 该理论认为，人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，即使新的态度与

33、原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解不一致，那么就会产生失调，因而引起态度的变化。（3）认知-情感相符论该理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。 8.3态度和购买行为一、对某一商标（产品）的态度与购买行为在一般情况下，个体对某一商标（产品）的态度和其购买行为是一致的，因此，态度往往直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。进一步的研究发现，人们对某一商标（产品）的各种属性的态度并不都对购买行为起作用，真正起作用的只是其中的极少数对产品属性的态度，我们将这极少数几种与实际购买密切相关的对产品属性的态度称为特征态度，

34、而其余无关的态度称为非特征态度。在有些情况下，对某一商标（产品）的态度和其购买行为并非完全一致。这就是说，要正确预测消费者的购买行为就必须了解消费者对将来购买行为本身的态度，即了解消费者对将来购买某一商标（产品）本身这一行为的态度远比了解消费者对某一商标（产品）的态度重要。二、对未来购买行为的态度和购买行为马丁费希本对位大学生就三种产品（汽车、牙膏、啤酒）的种商标（各种）的态度及购影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章买意向进行调查（见表8），结果发现，购买意向取决于消费者自己对实际购买行为的评价和所属团体对他购买行为的看法。 表8 五种不同商标的种不同产品 产 品 汽车 牙膏 啤酒商标

35、（雪伏莱） （伏特） （高露洁） （大众） （奔驰） 打算购买 打算购买 打算购买购买 年后购买 周后购买 下周买给自己喝意向 开宴会时 买给朋友喝影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章 购买意向： 我打算下个星期买牌啤酒自己喝 喜欢不喜欢对实际购买行为的评价： 下星期买牌啤酒自己喝是 明智的愚蠢的 有好处的有坏处所属团体的看法： 对我来说是重要的那些人认为我 应该不应该 下星期买牌啤酒自己喝。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章1.解释下列概念：态度 平衡理论 认知-情感相符理论 认知失调论2.态度有那些功能？3.消费者态度对购买行为有那些主要影响？4.影响购买行为与态度不一致的因

36、素有哪些？研究作业1.营销人员有时试图通过更低价位来诱导行为转变。认知不和谐理论认为如果消费者购买的品牌比那些常规品牌的价位更低的话，他们对所购买品牌的态度比那些对常规品牌的价位略低一些的品牌的态度要更消极。选择一个购买量十分大的产品门类如咖啡、纸巾或除臭剂。鉴别出一个消费者样本，这些消费者最近购买了正在降价或优惠处理得非常规品牌。确定他们对所购买品牌的态度。你的研究结论是否支持这样的一种假设，即购买品牌和普通品牌之间的价格差别越大，对手已购买品牌的消极态度也越大。 （第八章完）影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章思考题消费者行为学影响消费者行为的个体与心理因素 上一章下一章首 页第九章

37、 消费者的个性 和自我观念影响消费者行为的个体与心理因素第九章 消费者的个性 和自我观念 个性是个体在多种情况下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我观念是自己对自身的情感和看法。本章介绍了消费者的个性、能力、气质以及个性与消费者行为的关系，在此基础上讨论了自我观念，以及它对消费者行为和态度的影响。上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素第九章 消费者的个性和自我观念 9.1个性概述一、什么是个性 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，这此特征和品质决定着人们的行为方式。

38、个性又包含了两个方面的内容，一方面是指个性的意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机，它决定着消费者购买行为的是否发生；另一方面是指个性心理特征，包括消费者的能力、气质和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格，本章的重点即是讨论消费者的个性心理特征对消费行为的影响。二、个性成长理论、行为主义的个性理论 行为主义认为，个性是个体的独特行为方式或这些方式的组合，学习使人获得各种行为，从而人能在复杂环境中生存。因此个性也是在学习中获得的：在一定环境中，生活中的偶然事件有的给人带来满足，有的给人造成痛苦，人就是在学会辨别在哪些刺激或情境下行为会得到强化，在哪些刺激或情境下，同样的行为不会得到强化

39、，因而，习得行为被认为处于刺激控制之下。 人的一生要学习许多行为，首先习得的总是简单技能，然后，掌握和运用越来越复杂的行为。可是，人并不只是被动地反应强化线索的有机体；相反，人为了达到自己的目的，主动积极地选择和改变环境变量，对环境进行自我控制。这也正是为什么人们会主动寻求满足自己需要的产品或商店。 上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素、社会学习个性理论 按照社会学习理论，时时刻刻存在着的是有机体和环境的相互作用过程。它认为人类行为方式的形成归因于观察学习和自我调整。所谓观察学习是指人通过观看他人而习得复杂行为的过程。 人们常因为达到了目的，奖赏自己；对成绩的满足和不满足成为努力的动因。

40、社会学习理论家用这种个体内在的行为标准和期望结果来解释人们的目的行为。这一过程叫做自我调整。、艾里克森个性发展八段论 这里将艾里克森人格发展八阶段和相应特点概括于表9中。阶段 特点 年龄（岁） 积极解决危机(成功) 消极解决危机（失败） 1信赖对依赖 0-1希望，具基本自信心 恐惧，不信任 2自律对羞愧与怀疑 2-3自我控制与意志 羞耻，自我怀疑 3创新对罪恶4-5创造性 自责、无价值感 4勤奋对自卑 6-11勤奋、有能力 自卑、无能 5自我同一性对角色混乱 12-20忠诚 不确定感6亲密对单独 20-40爱 泛爱（杂乱） 7关心下一代对自我关注 40-60关心他人 自私自利 8自我整合对失望

41、 65以上 智慧 失望和无意义感 表9 艾里克森人格发展八阶段和相应特点上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素9.2个性与购买行为一、消费者的能力与购买行为 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 观察力和注意力 一般情况下，消费者购买经验越丰富，其观察力和注意力也就越敏锐。 识别力和评价力 识别力是指消费者识别、辨认商品的能力，它必须以消费者的分析判断能力为基础。消费者对某一商品的识别力的强弱一方面与其个人经验有关，另一方面也与其对该商品所拥有的知识多少有关。消费者的购买经验越丰富，对商品知识越渊博，其识别能力就强，反之则弱。 评价力是指消费者依据一定的标准

42、分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力，它是以消费者的识别力为基础的。消费者评价能力高低直接影响其购买行为的实现。 决策力 是消费者购买行为中最主要的能力。它直接决定了消费者的购买行为能否最后实现。二、消费者的性格和购买行为 性格是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式，它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。 上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素外向型和内向型这是指个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。外向型的消费者，其购买行为的性格特点是：购买商品时，热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜怒哀乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购买环境，比较容易和售货员交

43、流信息，并通过购买活动本身就往往能获得某种心理上的满足。内向型消费者，其购买行为的性格特点往往是：稳重、谨慎、喜欢自己观察体验，自己分析判断，不轻易提出问题与发表意见，也不轻易相信他人意见。这种顾客不善于与人沟通信息，但往往有自己独立的见解与主张。有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会接受性特征的广告，因为这可

44、以使他们有参照标准来评价其产品。顺从型和独立型这是按消费者个人独立性的程度来划分的性格类型。顺从型消费者在购买商品时往往没有主见，或拿不定主意，容易接受他人意见；决策过程时断时续，持续时间长；而且碰到突然情况时，应变能力较差。独立型消费者善于独立思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的独立性都比较强；在购买活动中处于主动地位，积极提出问题，思考问题，有较强的自信心，谨慎从事，不盲目，但往往较主观。上一章下一章影响消费者行为的个体与心理因素理智型和情绪型这是按心理活动理智、情绪和意志三种特征所占优势不同而划分的性格类型。理智型消费者的购买行为总是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素之后才最后决定的。情绪型消费者的购买行为，一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的，感情形成的时间可能较长，也可能较短；可能受当时现场的气氛影响，也可能是受过去购买经验的影响；还有可能是受商品广告、其他人的消费经验的影响等等。三、消费者的气质和购买行为气质是指一个人心理活动动力的个体特有的心理特征。所谓心理活动的动力，是指心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的快慢、思维的灵活性和注意力集中时间的长短等），以及心理活动过程的强度（如情绪和意志的强弱）。相对于能力和性格而言，气质是最为稳定的一种个性心理特征。 多血质（活泼型）这类消费者