政务微博与政务微信的使用现状

1、政务微博与政务微信的使用现状一、引言信息技术的迭代发展带给我们的是一场有关政治、经济和社会的颠覆性转 型，人们开始越来越关注社会治理、公共服务等顶层设计，一系列有关电子政府、 电子政务的研究也随之纷纷展开，此外政府也在不断地探寻着深化自身政务改革 的多元路径，以适应公民需求的变化。电子公共服务体系建设作为政府主导下电 子政务建设的重要环节，也因此得到了来自多方的重视。在此背景下，政务微博 与政务微信（以下简称“双微”）等新媒体的迅猛发展，为电子公共服务体系的建 设带来了新的思路与实践方式。但随着对政务“双微”认识的不断深入，人们发 现这两者在实际应用中各有所长也各有所短，因此在对比分析政务“双

2、微”相关 特性的基础上，如何扬长避短，提出能使两者相辅相成的协同应用策略，以促进 电子公共服务体系的快速成形，就显得尤为必要。二、电子公共服务建设的必要性电子公共服务（ElectronicPublicService,EPS），是指政府应用信息技术所 提供的公共服务，是区别于传统公共服务的一种全新方式。但这并不等同于简单 地将公共服务电子化，就其本质而言，电子公共服务建设是一项在服务性思维的 指导下，以互联等信息技术为支撑平台，以公民需求为服务内容导向的政府治理 结构和行政运行方式的变革，电子虚拟性只是其外在表现形式，而服务性才是其 本质属性。（一）建设服务型政府、阳光型政府的必由之路电子公共服

3、务依托互联等信息技术平台，具有加快信息公开、了解社情民 意、简化政务流程的优势，能够有效地提高政府服务质量与效率，这也正是中国 服务型政府、阳光型政府建设的目标，所以电子公共服务的建设充分体现了“两 型”政府建设的基本理念，也是其实现的必由路径。此外，电子公共服务体系的 建立能够使数量化考核政府的工作绩效成为可能。（二）可拉近政民关系，促进社会安定和谐电子公共服务的建设以满足公众的需求为出发点，基于络虚拟平台重新设 计了服务的内容与流程，从而降低了公众获取与政府提供公共服务的成本，密切 了政府与公众的互动关系，拉近了两者的距离，增强了社会凝聚力，也提高了公 众对政府的满意度与认可度。此外，政务

4、公开带动了政府透明化程度的增强，有 力地重塑了政府的形象和公信力，也是促进社会安定和谐的重要举措。（三）有助于学习先进公共服务理念，与国际接轨电子公共服务体系建设一 直是倍受世人瞩目的国际性议题，已在各国政府的改革中成为通行性国际潮流， 如美国的第一政府”、英国的GovernmentDirect ”计划和新加坡的电子公 民中心”等。中国也应紧跟国际潮流，在国家电子政务总体框架20XX-2020 年国家信息化发展战略等相关文件的指导下，积极推进中国电子公共服务的建 设发展，这既体现了中国对外开放的战略，也是与国际接轨、学习先进公共服务 理论与经验的重要实践过程。（四）顺应信息技术发展潮流，适应受

5、众不断变化的服务诉求当下，信息技术发展热潮席卷全球，络的快速发展彻底改变了人们的工作 与生活方式，人们开始在络虚拟环境中表达需求和主张，政府为了适应在现代信 息环境中变化了的公众，理应推进电子公共服务的建设进程。此外，在整个电子 公共服务的建设中，政府属于主导方，而一些IT也参与其中，推动了整个平台 的开发建设。随着政府主导下电子公共服务建设的完善，势必带动相关IT产业 的发展，产生相应的产业经济效益。随着信息化社会的变革与发展，为社会和公众提供各类优质的公共服务将 越来越成为政府主要职能与改革的重点。当前追赶信息化发展大潮，强调电子公共服务的建设，既是政府深化改革的重要路径，也是响应党和国家

6、的号召，深入群众、为民办实事的重要实践。三、当前政务微博与政务微信应用状况的对比分析政务微博的出现要早于政务微信，前者方兴未艾之时，遭遇了后者的迅猛 崛起。当前，政务微信能展现出如此火热的发展势头，一方面得益于对政务微博 模式与经验的继承，另一方面也是结合了自身特性，实现了重要的突破创新。本 文以拉斯韦尔的“ 5W ”传播过程模式为线索，对比分析政务“双微”在实际应用 中的多维特性，为进一步提出两者在电子公共服务中的协同策略奠定基础。（一）传播主体与服务定位微博传播的方式较单一，主要以一对多的大众传播为主;而微信传播有三种 方式，即采取点对点的人际传播、微群体化的“朋友圈”传播、订阅式的公众平

7、 台传播，其中只有第三种传播方式具有一定的“大众传播”性质，所以政务微信 主要依托微信公众平台而建立。虽然政务“双微”都允许以官员个人或政府组织 的名义进行注册，但由于个人很难独立运作微信公众平台，所以官员鲜有以个人 名义开通的，而微博的操作较为简单，很多官员以个人名义开通微博，走下政治 “神坛”，倾听民意，与民互动，参与公共事务，产生了良好的社会影响。总的 来说，当前多数政务“双微”的传播主体都是各类政府组织内的相关责任团队， 在整个过程中负责搜集、整理和传播信息，但他们多是政府内的办事人员，以“兼 职”的方式负责着政务“双微”的运营，这就不可避免地出现了兼职工作与本职 工作的冲突以及运营不

8、专业等方面的问题。政务微博的受众数量较为庞大，如“公安部打死黑除四害”拥有粉丝数达 7842608,“中国地震台速报”拥有粉丝数达4625405,这些动辄数百万的粉丝 群体，既表明了各类公众对该型政务微博的接受和认可，也体现了政务微博传播 在聚拢人气、造成大规模社会影响等方面的作用，所以政务微博在推动信息的大 范围传播和共享方面更具优势。而政务微信是基于社交互动平台开发而来的，每 一个有关注需求的受众都要主动搜索并点击关注，所以受众维持在一种少而精的 状态。政务微信的传播指向性和功能性更强，互动形式丰富且内容私密，重大信 息也不易被冲击淹没，从而有利于解决政务微博难以点对点精准传播与互动形式

9、单一等方面的问题。（二）传播内容与形式当前的政务微博正逐渐从民意的“集散地”“扩音器”阶段，过渡为“会 客厅”阶段，在这个“会客厅”内，政务信息可以越过中间层级直达受众，实现 直接的“政民”对话。政务微博所发信息主要涵盖新闻事件、政策宣传、趣味娱 乐、生活资讯等多个方面，但考虑到受众的接受偏好与实际需求，当前多数政务 微博发布的信息多以天气生活、交通出行以及地方性新闻等信息为主。如“徐 州发布”所开设的特色栏目“早安徐州”和“晚安徐州”，每日发布一些生活健 康类信息、早高峰交通路况信息等，点赞、转发、评论的数量都高于其他类型的 信息，深得受众的欢迎。受发布规则的影响，微博所发信息不得超过140

10、字，内 容以文字、图片和为主，但是发布次数不受限制，对于已发信息可以删除并支持 评论，且手机端与PC端均可发布信息，这体现了其较高的发布主动性、内容可 控性、意见交互性与操作便捷性，故政务微博在发布即时性和突发性信息方面更 具优势。微信传播的内容主要有四大类，即需要深入报道系统阐述的信息、以图片 视频为主的信息、对即时性要求不高的公共服务信息、强调社会教育及舆论引导 性信息等。政务微信公众平台是一种去媒介化的服务平台，所提供的服务内容涵 盖了查询、投诉、咨询、支付、胡思雨樊传果论政务“双微”在电子公共服务 建设中的协同应用定位、扫码和投票等多方面，还可以绑定其他APP及应用，满 足了使用者和受

11、众的多层次信息消费需求。就其传播形式而言，政务微信具有泛 媒体融合的特征，在发布的内容中可以融合多媒体格式信息，且容量不受限制， 在保证良好传播效果的同时给受众带来更好的信息阅读体验。微信传播还具有私 密性与实名性的特点，能够有效减少信息传递中的干扰噪音，对于恶意传播谣言、 反动和虚假信息者也能做到实名追责。但政务微信也存在许多的弊端，如每日所 发信息的次数受限，对于已群发的消息不能撤回和删改，也没有提供对信息内容 的直接评价渠道等等。总的来说，政务微信在提供互动式服务和发布系统性、说 明性信息方面更具优势。（三）信息的传递与接收就政务微博的信息传递与接收过程而言，其最大的特点就是开放性，整个

12、 过程都是在一个开放性的社交络中进行，所有的信息和评论都“露天”地呈现在 大众面前，这有利于民意的公开讨论，也是一种典型的单流向、大范围的大众传 播范式，具有良好的集群影响效应。从微观过程而言，每一个微博用户都可以围 观某政务微博首页，接收该平台所发布的信息，任何感兴趣的粉丝都可以对所发 布内容进行评论或阅读他人的评论，进而展开互动，整个过程呈现一种格化的交 错态势，但粉丝之间关系复杂，意见易受干扰且缺乏私密性。政务微信的群发消息也具有一定的“大众传播”特性，但双方是处于一种 平等的传受关系中，即需要受众同意相关协议、订阅公众号才能接收并阅读信息。 受众能接收最原始的信息，并有对信息进行独立思

13、考与辨析的时间和思维空间， 形成不受其他意见干扰的“第一观点”.当受众将信息转发至朋友圈并加以评论 时，才构成了群体内的传播互动，但这也是在一个相对封闭的环境中进行的。简 言之，政务微信虽然具有群发的功能，但却是一种形似“大众传播”的点对点分 众传播，具有较高的传播私密性，能有效地降低传播过程中噪音及他人意见的干 扰，因此深化微信中信息传播与接收机制的研究，对于微信内的舆情引导与治理 具有重要意义。（四）受众定位与范围政务微博从诞生至今，受众数量一直呈直线式增长，这些受众大体可分为 意见领袖和普通大众两大类。微博舆论场是以意见领袖为中心节点的塔形传播结 构，他们本身拥有众多的粉丝，其观点和评论

14、能够影响大批受众，在虚拟络场域 中表现出强大的影响力和号召力，因此政务微博更强调与意见领袖的对话与互动， 并通过他们来引导舆论的流向。此外，除官方微博和大V用户需要认证外，一般 用户的微博注册限制较低，还可重复注册多个账号，这就导致了在普通大众中还 有大量“僵尸粉”等虚假受众的存在。另一方面，从受众形态来说，微博粉丝群多是依靠有共同兴趣的陌生人而 形成的弱关系集合，而微信朋友圈则多是围绕着熟人和朋友所建立的强关系集合， 因此政务微信的关注人群多是本地区内公众，信息也多是与本地区有关的“私人 订制”式内容。由于受众需要手动添加政务微信公众号，虽然这要比政务微博的 “点击关注”复杂很多，但也体现了

15、受众更加明确的关注指向性与功能性需求， 从而保证了政务微信能够拥有质量更高的受众群体，而这正是实现高效传播的重 要基础。（五）传播效果与社会影响政务“双微”是电子公共服务体系的重要组成部分，对于社会治理策略和 模式产生了重要的影响，由于它们彼此具有不同的特性，故表现出对社会治理方 面的影响也是不同的。1 .对于社会对话机制的影响随着社交媒体的迅速发展，微博影响着社会的方方面面。政务微博能够越 过传统传播层级，实现直接的“政民”对话，这是一种社会对话机制的创新，有 利于政府直接传达政策信息、倾听社情民意。但在这个过程中，政务微博也暴露 出了其固有问题与风险，如碎片化传播造成的各类谣言与虚假信息的

16、扩散;微博 的评论中充斥着大量的信访投诉内容;受微博粉丝文化水平及络媒介素养的影响， 大量攻击性、低俗性、恶俗化甚至比较反动的语言严重污染了微博传播环境；由 于缺乏完善的建设运营标准与章程，冗余信息与大量娱乐化的内容出现在政务微 博中，冲击了重要议题的传播，等等。相比之下，政务微信是对目前社会对话机制的补充与完善，由于传播的私 密性能够真正实现“一对一”的对话沟通，减少了信息的失真与噪音的干扰，容 易形成真实、包容、纯净和权威的对话氛围;此外，它还提供了众多互动式、自 助式的服务功能，如关键字查询、投诉反馈菜单等，这使得政民对话更具平等性 与双向性，更有利于相关问题的最终解决。对于社会信任体系

17、的影响社会信任体系的建立对于整个社会的安定繁荣具有重要意义，随着社会的 发展与转型，“熟人社会”中的“人际信任”开始让位于“团体格局”基础之上 的陌生人的信任。但由于微博粉丝是由拥有共同兴趣的陌生人所形成的弱关系集 合，其中掺杂了许多怀疑主义、民粹主义等复杂的社会情绪，这使得社会信任变 得更加脆弱，公民也开始习惯于怀疑政府、“怪罪”政府。而强下的微信朋友圈 有力地推动了社会信任体系的重塑，由于政务微信是用户主动添加的，是一种 “半熟关系”，此外受众也不再相信情感上的契约，转而追求政府所提供的真实 服务，而提供这些服务正是政务微信之所长，所以随着政务微信的精细化运作， 有力地增强了公众的信赖感，

18、进而形成互信关系，这种基于实用价值认同的社会 信任更为持久稳固。对于社会动员机制的影响微博动员是一种基于信息聚合和情绪感染的动员形式，在呼吁、协调、组 织社会的力量与资源解决现实社会问题方面具有巨大的影响力，无数事实也证明 了这一点。但微博动员中也会出现意见分化、情绪宣泄、信息模糊等问题。而微 信动员是一种新型的社会动员形式，它基于理性思考和社会信任而产生，避免了 微博动员所出现的相关问题;此外，微信动员还能通过地域及人口特征等指标的 筛选，进行区域精准动员，提高社会公众参与的现实性和可行性，使动员效率与 动员后的协作效率大大提高，但不可否认，微信动员也面临着影响范围较小、动 员信息更新迟缓等

19、问题。四、政务微信与政务微博的协同应用机制20XX年9月10日，国家互联信息办公室下发通知，强调“区分政务微信 与政务微博的功能定位，实施双微联动、协同发展”.经过上述分析，我们 认识到了政务“双微”对于电子公共服务建设的重要意义，在其互补性功能分析 的基础上，必须将两者协同应用的谋划策略和电子公共服务体系的建设标准结合 起来，这样才能明确体现两者协同应用对于电子公共服务体系建设的重要意义。（一）要以公众需求为建设核心，形成明确的分工与合作电子公共服务主要涉及三个方面的内容：公共信息服务、公共便民事务服 务、公共互动参与服务。这三方面服务的内容和流程必须围绕着公众的切实需求 而设计，真正做到以

20、公众为核心，实现公民导向性政务流程的再造。面对海量的 互联信息，要想形成电子公共服务在公众心中的存在感，就必须向他们提供足够 的信息流量和切实所需的功能性服务，而政务微博具有大规模、碎片化传播的特 点，针对公众信息需求，规划设计各个时间节点所发布的内容，保证足够的信息 流量，可以担负起提供公共信息服务的重担。在提供公众所需的服务方面，微信 传播的优势明显，它具有整合碎片化信息，实现平等的“点对点”传播，并提供 自主性互动服务的优势，因此政务微信平台的建设应以提供公共便民事务服务和 公共互动参与服务为重点。此外，在处理公共危机传播时，由于微博传播的即时性和微信传播的整合 性，人们更习惯于第一时间

21、从政务微博获取事件的最新信息，然后在政务微信端 获取后续更深入而系统的报道，所以这一点也是两者协同应用中所要注意的。前 者应注重影响力建设，而后者主要强调功能性建设。（二）注重协同推广，以追求广泛的公众覆盖率衡量电子公共服务体系建设水平的重要标准之一，就是社会公众覆盖率的 高低，因此应通过政务“双微”的协同应用，使公众愿意关注并乐于使用它们， 从而推进其公众覆盖率的最大化。这既要强调“内容为王”，从内容建设入手， 围绕着公众的服务诉求、信息诉求以及接受偏好，重构电子公共服务的内容和流 程;另一方面，也要注重政务“双微”的彼此借势宣传，协同推广。目前，较为 常见的做法就是使两者互为宣传平台，实现

22、信息互通和资源共享，如在政务微博 中宣传政务微信的开通，在政务微信平台中设置政务微博的浏览等，使二者形成 有机的串联互动。还可以采取O2O的推广模式，由于政务微博的社会影响范围较 广，一些社会公关活动的线下部分可以由政务微博牵头组织发起，线上互动参与 部分由政务微信承担，如用户数量已突破30万的“北京旅游”微信平台，一方 面与“微电商”展开合作，利用系列营销传播活动提升两者的关注度;另一方面， 借助相关微博主要发布各旅游景点信息，并在微信平台上提供实时信息查询、门 票预订与支付等功能，这样既创新了政务“双微”的运营模式，又提高了两者的 关注度，还使得公众乐于接受并“点赞”，很具借鉴意义。此外，

23、数据安全和隐私保护的问题也是影响一大批公众接受电子公共服务 的重要因素。在开放的络环境下，电子公共服务增加了个人隐私泄露的危险性， 导致人们更倾向于接受面对面的公共服务。鉴于此，应着力从技术和制度上升级 政务微信的数据安全与隐私保护措施，加强政务微博在此方面的社会宣传力度， 转变公众的认知，最终使其相信并乐于接受。（三）构建联合互动模式，形成发布与服务矩阵政务“双微”在电子公共服务中的协同应用必须是多元化的，既包括两个 平台之间的协同配合，也包括两者各自内部间的联合互动，这种自身内部的联合 互动模式又称集群式矩阵，该模式在推动政府内部的虚拟联合方面具有重要意义。 以往，公民在找政府办理相关事务

24、时，常常要奔走于多个部门甚至多个单位之间， 而现今的电子化公共服务要求政府打破部门界限，实现虚拟联合与协作，甚至进 行一定层面上的部门整合，但这在不变更原组织结构与体制的情况下是相当困难 的，而政务“双微”在集群式矩阵方面的发展，有力地带动了信息技术流与各类 政府业务的整合，大大地推动了这个进程的向前发展。另外，从其本质而言，政务“双微”有着独特的集群性特征，通过构建梯 形扁平化格局以形成两者的集群效应，即通过一个专门设置的微博端口与微信端 口，将区域内各家单位的政务微博与政务微信的入口分别整合在一起，形成一个 矩阵，这既有利于实现各部门间的业务联动，简化政务处理的中间环节，也能在 一定程度上

25、消除某些单位“双微”建设深陷“信息孤岛”的困境。如“北京微博发布厅”就是典型的“微博集群化”政务服务模式，“北 京微博发布厅”作为窗口微博，整合所辖城区各级各部门的政务微博，利用矩阵 的合力将其信息发布整合到一个出口，打破了各政务微博各自为战的局面，体现 了 “微博集群化”在信息整合及传播共享方面的巨大价值。此外，“政务微信矩 阵”也在陆续上线，如“上海发布”政务微信平台，在其菜单栏有一项“微信矩 阵”的选项，点击进入后可以看到上海全市共55家单位的政务微信入口，辐射 全市公共服务的各个方面，由于微信集群化矩阵发展才刚刚起步，功能还不够全 面和人性化，点击这55家单位中单个政务微信图标，只能阅

26、读发布的信息，还 不能直接跳转进入政务微信平台主页进行其他操作。不过我们相信，随着政务 “双微”建设的不断深入，这些问题都会得到相应的完善。（四）发挥各自所长，建立协同问政新模式政务微博与政务微信都是汇聚民意、听政于民的重要渠道，但由于微博的 碎片化传播的特性，特别是在转发与评论中更容易滋生谣言与虚假信息，扰乱公 众视听，干扰大众舆论导向，虽然这些问题一直使微博饱受诟病，但我们也应看 到其巨大的社会影响力与传播的即时性，所以政务微博在传播政府政策和征求民 意等方面仍具有不可替代的作用。而微信主要强调精准传播和互动式服务建设， 民间的意见与监督投诉会在一条条封闭的通道中汇流至政府决策者的面前，这些 信息相比微博传播中非正式、碎片化的信息更具参考价值，从而能够有力地帮助 政府决策者作出正确的公共决策。但另一方面，由于微信受众明显少于微博受众， 而且在一种主动式接收的模式下，很多政策信息不如被动式接收那样容易得到公 众关注，所以应加强两者的协