消费者行为学--全套课件[精]

1、消费者行为学第一节 消费者行为基础 是指个人或群体为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。第一章 导 论一、消费者行为的定义 第一章 导 论 是研究消费者寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务的过程以及影响这些过程的各种因素。二、 消费者行为学的含义消费者行为特征消费者行为是受动机所驱使的消费者行为包含许多活动消费者行为包含许多不同的角色消费者行为可视为一种程序不同的消费者行为，在时间耗费及复杂性上各有不同消费者行为会受内外在力量的影响三、消费者行为的特征四、消费者行为学研究的内容自我意识和生活方式需要和动机影响因素个人因素环境因素营销因素购买决策过程黑箱确认需求

2、信息搜寻方案评估购后行为购买决策产品选择商店选择品牌选择商品获取与消费体验精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学现代心理学的三大学派2社会心理学第二手资料图书馆政府部门市场调查机构所公布的资料行业协会互联网第一手资料二、消费者行为研究的方法1消费者行为研究的信息来源观察法实验法调查法问卷法访谈法投射技术消费者行为研究的类型定性研究定量研究定性和定量相结合的研究消费者行为研究的具体方法1.名词解析： 消费者行为 心理现象2.简述研究消费者行为的意义3.第二手资料的来源主要有哪些？思考题第二章 消费者的感知感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映第一节

3、 消费者的感觉第二章 消费者的感知一、感觉的概念二、感觉的基本规律 感受性和感觉阈限 感觉适应第二节 消费者的知觉知觉是指个体选择，组织和解释刺激，形成一种有意义的、与外部世界相一致的心理画面的过程。一、知觉的概念1 知觉的选择性影响知觉选择的因素源于人脑信息加工能力和感觉阈限的制约受人们的需要、兴趣、个性等主观因素的影响人们的防御心理影响其选择性二、知觉的特性2 知觉的理解性知觉的理解性在知觉中的作用理解使知觉更为精确理解使知觉更为深刻理解能提高知觉的速度二、知觉的特性3 知觉的整体性4 知觉的恒常性二、知觉的特性展露阶段注意阶段理解阶段三、消费者的知觉过程 展露是指将刺激物展现在消费者的感

4、觉神经范围内，使其感官有机会被激活主动展露被动展露过度展露展露的方式三、消费者的知觉过程注意使心理活动对一定对象的指向和集中情景因素刺激物因素消费者个体因素影响注意的因素三、消费者的知觉过程对刺激物的理解 是消费者对于其所注意到的信息所进行的解释过程。它包括三个基本程序、组织、类型化与推论。三、消费者的知觉过程四、消费者的社会知觉社会知觉的内容对人的知觉人际知觉自我知觉角色知觉四、消费者的社会知觉社会知觉误区第一印象刻板印象期望效应习惯定向晕轮效应心理定势13消费者的质量知觉消费者的品牌知觉24消费者的价格知觉消费者的风险知觉5消费者的离场知觉五、消费者的知觉与营销策略1.名词解析： 感觉阈限

5、 刺激物的展露 晕轮效应2.影响消费者知觉选择的因素3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销中的应用思考题需要 使指个体缺乏某种东西时的一种主观状态第一节 消费者的需要第三章 消费者的动机一、需要的概念需要的特点多元性伸缩性可诱导性发展性二、需要的特点三、消费者需要的基本形态现实需要退却需要无益需要 潜在需要否定需要无需要 对商品基本功能的需要 对商品审美功能的需要 对商品社会象征性的需要 对商品安全性的需要 对商品情感功能的需要 对商品消费便利的需要 对享受良好服务的需要四、消费者需要的基本内容一、动机的概念动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一个目标的内部驱动力。第二节 消费者的动机刺

6、激满足需要的目标需要被意识动机形成需要动机行为内隐性主导性二、动机的特点动态性冲突性三、消费者购买动机的类型求实求新求美求廉求名求便利模仿攀比好胜惠顾嗜好四、消费者动机的冲突与受挫1 消费者动机的冲突消费者动机冲突利利冲突利害冲突害害冲突2 消费者的挫折处理四、消费者动机的冲突与受挫处理方式目标替代心理防卫机制五、消费者动机的激发商品本身因素社会因素自然因素影响消费者购买动机的因素五、消费者动机的激发努力开发有特色的商品价格激发广告激发情感、别人想要的东西、太高自身、自我慰藉购物环境和营业员的服务水平消费者购买动机的激发1.名词解析： 动机2.影响消费者购买动机的因素有哪些？3.如何激发消费者

7、的购买动机？思考题第一节 消费者的情感第四章消费者的情感与态度一、情感的概念情感是人对客观世界的一种特殊反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。二、情绪和情感的区别与联系情绪和情感发生早晚的差异情绪和情感在稳定性上的差别引起情绪和情感的需要的性质不同自然需要社会需要VS稳定性短暂和情境性VS1.两极性2.扩散性三、情绪和情感的特性内扩散外扩散四、情感的种类热情应激心境激情五、影响消费者购物情绪的因素13商品的影响服务的影响24购物环境的影响心理准备状态的影响第二节 消费者的态度一、态度的概念态度是指个人对某一对照相所持有的评价与行为方向 二、态度的特点习得性对象性内隐性情境性 三

8、、态度的功能态度功能价值传达功能知识功能自我防御功能效用功能 四、消费者态度的构成认知成分情感成分行为倾向成分 五、态度的效果层级1.标准学习层级认知（想法）情感（感觉）行为（购买）2.低涉入学习层级认知（想法）情感（感觉）行为（购买）认知（想法）情感（感觉）行为（购买）3.经验学习层级4.行为学习层级认知（想法）情感（感觉）行为（购买） 六、态度的形成服从同化内化 七、消费者态度的改变 改变消费者态度的策略影响消费者态度改变的因素消费者本身的因素态度的特点外界条件改变态度的构成成分改变态度的基本动机成分利用依从技术1.名词解析： 心境 态度2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？3.举例说明态度

9、的四种效果层级？4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？思考题第一节 消费者的个性第五章 消费者的个性与生活方式一、个性的概念个性是对人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。二、个性的特点自然性与社会性稳定性与可塑性独特性与共同性三、个性理论人格状态理论2精神分析理论1佛洛依德本我、自我、超我埃里克 伯恩儿童自我、成人自我、 父母自我四、个性类型1.基于纯心理学理论划分内倾型外倾型自卑型自信型或2.基于应用的角度划分四、个性类型影响型顾客I型要求型顾客D型稳定型顾客S型恭顺型顾客C型五、品牌个性人性化价值购买动机价值差异化价值1.品牌个性的核心价值产品自身的表现品牌的使用者品牌

10、的代言人2.品牌个性的来源第二节 消费者的生活方式一、生活方式的概念生活方式是指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，即消费者对于如何生活而选择的方式。意见（Opinion）活动（Activity）兴趣（Interests）二、生活方式的衡量工具心理绘图心里绘图研究的内容态度价值观活动和兴趣人口统计变量媒体使用特征使用频率三、中国消费者生活形态分类积极型态派40.41%求进务实派40.54%平稳现实派19.05%工作件事族、平稳小康族、现实生活族理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族生活方式对市场营

11、销活动的作用四、生活方式与市场营销2 了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位13了解消费者的生活方式，有助于更准确地把握和了解消费者的行动1.名词解析： 个性 生活方式2.联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些？3.了解消费者的生活方式对市场营销人员有什么价值？思考题第一节 消费者的购买决策过程第六章 中国特色消费行为需求确认信息搜索购买决策实际购买行为 购后行为方案评价影响需求的诱因有：一、需求确认缺货新需要新产品不满意相关产品的购买营销因素二、信息搜寻信息来源2影响消费者信息搜寻范围的因素对风险的预期对产品或服务的认识对产品或服务感兴趣的程度时间压力消费者选择信息的过程3二、信息搜寻选择性曲解选择性注意选择性记忆三、方案评价排除法的决策原则词典编辑原则多因素关联的决策原则单因素分离原则1.消费者的风险知觉四、购买决策社会风险经济风险心理风险安全风险功能风险2.消除风险的方法四、购买决策搜集信息，增加知识1寻求高价格2从众购买3寻求品牌4五、实际购买行为六、购买后的行为购后满意购买后的失调购买后的使用与处置第二节 中国特色的消费行为脸面文化与面子消费攀比消费炫耀消费1