标杆地产商业裙楼价格策略报告

1、华融大厦商业裙楼价格策略报告报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略2中心区商业现状面临的问题销售现状 价格制定背景价格制定背景回顾3中心区商业现状分析 中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀； 银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户； 餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。 大客户的洽谈 难点： 目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成 熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短 期内不会有重大变化； 为写字楼从业人员提供便利生活配套的餐饮业发展迅速， 其发展方向已经转向高端消费模式，预计将会形成中心区 高档餐饮的聚集区域

2、； 便利店、专卖店以其品牌性、便捷性的特点，符合本片区 消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分； 适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档 品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。评价：5片区商铺销售状况分析一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出此价格的放盘多有价无市。6销售实现目标 通过前两个月的销售，迅速回收3500万资金； 第三个月至第七个月完成销售面积的45以上； 第八个月至第十

3、四个月完成销售面积95。实现以上目标的必须具备的条件 保证工程进度； 按揭银行的确定； 及时解套，保证可售面积的足额指标量； 保证350万元营销推广费的计划性支出； 项目包装及协作公司的及时配合。7面临的问题宏观：国务院办公厅转发了建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分 。微观：历史问题（长期停工负面影响、写字楼70%单位银行抵押之解套问题）；项目的按揭银行尚未确定，严重影响了

4、销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；项目感知价值不够，展示条件不充分。8项目商业裙楼基本指标商业面积： 11519.24平米分层面积：一层1972平米二层3724.86平米三层4507.42平米四层1314.96平米层高：5.6米实用率：一层76.7-83.2二层64.3%；三层61.3%；四层72.5%9报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略10 根据数据显示，目前中心区商铺的购买者并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的开发定位不仅要考虑如何销售，更重要的是得考虑如何经营的问题。 所以，我们的定价既要考虑利润实现最大化，更要结合经营商家和投

5、资者的承受能力和投资信心。 世联认为：11 商铺的价格差异一般可以通过层差、位置差、出入口影响差等三个因素来反映，各单位价格根据实际再做调整，具体定价的原则如下： （一）价差划分原则12 商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大的影响因素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是： 1F：2F=1：0.6； 1F：3F=1：0.45； 1F：4F=1：0.3； 1、层差该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合片区的价格现状和接受程度做调整。13 位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中，是否会面对更多的客

6、流量，更多的客流意味着更多的商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层最大位置差为8000元/平方米，二层最大位置差为4000元/平方米。三、四层建议做整体销售。2、位置差14 商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。 根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出入口最大影响差为3000元/平方米，二层出入口最大影响差2000元/平方米。3、出入口影响差15（二）市场比较法定价（1）本项目与新华保险大厦的对比 影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业交通10%外部交通网络都比较发达昭示性10

7、%保险大厦东南北三向昭示明显-0.1-1%规模5%装修档次5%配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%两项目属同一区域可达性15%经营状况5%总计100%0新华保险大厦首层报价38500万元/项目首层可比均价=38500（1+0）=38500元/16（2）本项目与卓越大厦的对比分析 影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业交通10%0.11%昭示性10%本项目更靠近民田路，昭示性强0.11%规模5%装修档次5%配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率1

8、5%-0.2-3%人流量15%本项目人流量较大0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%总计100%6%卓越大厦首层成交价：3万-3.8万，均价3.3万元/项目首层可比均价=3.3万（1+6%）=34980元/17影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业交通10%外部交通网络都比较发达昭示性10%规模5%装修档次5%配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商务大厦位于交叉路口-0.2-3%商业氛围5%两项目属同一区域可达性15%本项目略差

9、-0.1-1.5%经营状况5%总计100%-5%（3）本项目与中心商务大厦的对比 中心商务大厦首层均价：4.2万元/（报价）项目首层可比均价=42000（1-5%）=39900元/18（4）本项目与兴业银行大厦的对比 影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业交通10%外部交通网络都比较发达昭示性10%深南路与民田路昭示性强-0.5-5%规模5%装修档次5%配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%兴业银行大厦临路口人流量大-0.3-4.5%商业氛围5%两项目属同一区域可达性15%本项目略差-0.2-3%经营状况5%总计1

10、00%-13%兴业银行大厦首层报价42000万/；实际成交价3.6万元/ 项目首层可比均价=3.6万（1-13%）=31320元/19（5）本项目与航天大厦的对比分析 影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业交通10%外部交通网络都比较发达昭示性10%航天大厦商铺多受绿化带遮挡0.11%规模5%装修档次5%配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%总计100%5%航天大厦首层报

11、价4.2万/，实际可降价到3.5万元/（整层，还未成交）；二层成交价：2.2万元/（整层）；项目首层可比均价=4.2万（1+5%）=44100元/；二层可比均价=2.2万（1+5%）=23100元/。20 通过以上五个可比项目的分析，根据可比性大小分配相应的权数：新华保险大厦40%；中心商务大厦20%；兴业银行大厦20%； 卓越大厦10%；航天大厦10%。项目名称均价对比得分折算价格参考权重权重均价新华保险大厦38500B1385004015400卓越大厦33000C1.0634980103498中心商务大厦42000B0.9539900207980兴业银行大厦36000C0.87313202

12、06264航天大厦42000B1.054410010%4410报价：B成交价：C21市场比较首层均价：=3850040%+3300010%+4200020%+3600020%+4410010%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/根据定价原则中的楼层价差指导比例，可以计算出二至四层的价格为：市场比较二层均价：37552元/*60%=22531元/市场比较三层均价：37552元/*45%=16898元/市场比较四层均价：37552元/*30%=11266元/结论22（三）商业租金还原法验证项目(含税)权重比均价1层回报率2层（元/）3层新华保险大厦40%38500B

13、35011.7%售（北海渔村）50(13000)卓越大厦10%33000C28010.2%无无中心商务大厦20%42000B2507.1%售（东亚银行）75（酒楼）兴业银行大厦30%36000C36012%100（顺记）55航天大厦042000B售售（2.2万）100B权重比月租金：首层326元/平米首层平均投资回报率：10.72；二层租金100元/平米二层平均投资回报率：5.5;三层租金50元/平米三层平均投资回报率：4.6;23租金还原首层均价：32612 / 10.7236493元/根据目前成交租金价格，可以计算出二至四层的价格为：租金还原二层均价：9012 / 5.519636元/租金

14、还原三层均价：5512 / 4.614348元/ 因此，从市场比较法得到的价格与租金还原法验证的结果看来，首层的价格差别不大，维持在3.6万-3.8万的区间；但是二层以上两种方法的差别明显：二层的差距达到了2895元，三层差距达到了2550元。 可见，现在中心区的商铺价格呈现出首层价值得到了市场的认可，但二层以上则表现出租金难以支撑售价高回报的现象。这也限制了客户对二层以上商铺的投资热情，而且现在成功销售的二层商业的项目都是采取整体购买的方式。 结论24市场定价均价37552元/平米租金还原均价36493元/平米VS 1059元/平方米 差额核心均价的对比验证 租金还原法首层：二层：市场定价均

15、价22531元/平米租金还原均价19636元/平米VS 2895元/平方米 差额三层：市场定价均价16898元/平米租金还原均价14348元/平米VS 2550元/平方米 差额25 销售价格与速度的哪个是目前工作的侧重点，我们 要作出判断？ 市场比较法与租金还原法获得两个结果，存在差距 的原因是什么？ 哪个结果更贴近市场？更有利于开展商的利益？ 应对策略前的思考26 根据我们对政策的判断：目前首要的任务是实现销售，加快销售速度； 两种价格结果的“大跨度”特征出现，表现出我们不应该用商业区的价格思维来判断商务区的商业价格，理由是主导产业和功能定位不同。首层临街铺能够依靠自主经营实现高回报；而二层

16、以上一般都需要商业规划和专业经营管理来实现回报，但商务区的商业显然达不到要求； 从目前条件看，当然是租金还原的价格更贴近市场，而要为发展商获得更高的利润，有三种方式：一是协助组建经营管理公司，科学规划二层以上的商业定位、招商和管理，从长远利益上实现商业经营的高附加值；二是售卖给大型商业或专营业管理机构，采用整体销售和直接经营来保证整层的业态和管理的统一；三是租赁给大型商业或专营业管理机构，委托经营。应对策略27核心均价的对比验证 实用率测算法实用率测算法：实用率是影响写字楼价格的一个重要因素，通过周边写字楼项目的实用率对比测算验证价格的方法。本项目实用率：76.7-83.2项目名称实收均价实用

17、率对比均价值新华保险大厦38500B86.833418卓越大厦33000C77.9-96.92570731977兴业银行大厦36000C84.6-973045634920航天大厦42000B60.325326对比值2872731940平均均价3033328核心均价的对比统计 租金还原均价 36493元/平米 实用率对比均价 30333元/平米 市场对比均价 37552元/平米综合水平均价34793元/平米29（四）定价标准 据悉，政府即将出台限价新政，建议商铺的销售进度要加快，通过市场比较法的参照和租金还原法的检验，同时参考了本片区二手商铺近期的价格走向。如：兴业银行西侧铺位成交价为3.6万-

18、3.8万元/平方；国商一层带租约销售近期放盘为3.2万-3.8万元/平方。 因此，价格制定的参考依据要审视其各自的抗风险因素，避免有价无市。建议商铺的定价要适中，并以此价格尽快实现销售，因此确定本项目分层实收价格为：首层均价35000元/二层均价18000元/三层均价13000元/ 四层均价11000元/这种价格定位对于二层以上而言，也必须面对自营或自用为目的的购买客户，依靠经营来获取相应的回报，而纯粹的投资目的很难支撑该价格。30定价标准二： 从目前客户反馈信息看，有意向客户对一、二层整体购买，因此针对这种有利与快速回笼资金，弱化风险的方式，我们建议制定更优惠的定价标准，即整层销售实收价格为

19、：首层整体价格32000元/二层整体价格15000元/31报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略32问题思考： 我们的定价，市场能接受吗？ 现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？ 二层以上是否有分割销售的可能？ 查丈面积核对不精确？（9728？OR11519？） 四层功能不明确？（办公多功能厅OR商业？）33解决方法： 深度挖掘项目核心价值； 寻找大客户资源作为支撑； 招商面向品牌连锁商业机构或专营机构，以强 化项目的品牌形象和价值提升； 在项目外包装的细节处理上和服务环节上， 注重对客户感知价值的影响。我们的定价，市场能接受吗？34解决方法： 理顺销售环节

20、，把握政策脉搏。 做到循规蹈矩，一切工作都围绕着落实工程、解 套的进度，稳固项目形象。 针对二层以上单位有价无市的状况，建议以整层 或大面积销售为突破口，或采取租赁方式。现有大环境对我们的价格策略提出怎样的要求？35 现有中心区的写字楼二层也可以实现销售，但销售形 式都是以整体销售为特征，业主以银行或酒楼为主； 分割销售基本不存在，可以参照的项目是购物公园二 层商铺，但现在绝大多数单位都空置，表现出市场对 二层小面积商铺反应冷淡，应该说二层分割销售可行 性不大，但深层次原因是没有规范的经营管理统筹。二层以上是否有分割销售的可能？现状分析：36解决方法：遵循多头并进的原则。既然二层分割销售可行性

21、不大，是不是就没有可能呢？毕竟本项目对资金的回笼要求高。 二层以上单位以整层或大面积销售具有偶然性，必须通过 开发商组建招商团队 来接洽，同时可以实现高出租率和有 效经营管理来促进物业升值，为投资者所关注，为以租带 售提供条件； 我们在经营定位上遵循了中心区商务活动中，对于产品和 企业展示的需求，可以从“展示”角度，定位为综合展示 厅，采取租售结合，以租带售 的方式，作为整体销售备选 方案。37价格表制定过程打分实现内部调差市场验证价格竞争力核心均价对比检验38打分实现内部调差项目价格制订存在的负面问题优质商铺不多，如转角铺；实用率太低，一层76.7%-83.2%，二层64.3%，三层61.3

22、%，四层72.5%；而周边的商铺都能达到80%-93%；一层商铺面积过少；商铺规划没有考虑人流导向，黄金位置铺面面积过大，很难从单价上挖掘价值。39打分实现内部调差根据楼层的价值大小，将项目按照楼层分成4个区间进行打分： 一区（1层）13个单位，面积由16.88587.6平米 二区（2层） 21个单位，面积由36.23449.37平米根据商铺的关注因素，设置权重如下：权重设置考虑： 可达性涉及人流量和昭示性的大小，面积因素则控制总价，对商铺销售影响较大，权重应适当提高； 开间和结构因素相对来说影响稍弱，权重可适当降低；因素昭示性可达性面积开间结构权重20%30%25%15%10%40特殊单位调

23、差 1层风井、楼梯对01、10、12号等三个优质铺位的遮挡； 09单位被空调机房遮挡，做适当调整；06单位门前风井遮挡；特殊单位调差操作方式：风井、楼梯遮挡个别调差-300元/平米；空调机房遮挡个别调差-200元/平米；转角铺个别调差800元/平米。41平均折扣率的确定付款方式折扣率预计比例预计套数综合折扣一次性付款0.920.41091.4按揭付款0.960.624优惠折扣0.03 134付款方式及预留优惠折扣： 为了前期快速回款，建议将一次性折扣率与按揭折扣率拉大4个点； 价格表预留了3个点的优惠折扣，适用于前期的优惠折扣以及大客户的谈判优惠折扣；42实收价格验证首层华融大厦兴业银行大厦卓

24、越大厦位置佳佳佳面积76139150单价392323800038000总价298万528.2万570万首层优质铺位对比：面积控制比较理想，总价有优势。43二层租售对比：二层华融大厦航天大厦兴业银行大厦单价1800022000租金90100备注送三层及花园部分面积实收价格验证二层该价格整体销售运气成分比较大，建议整体销售与分割销售两种方式同时考虑，在销控上把握时机。44三层租售对比：三层华融大厦新华保险大厦兴业银行大厦中心商务大厦单价1300013000租金55505575备注早期洽谈的酒楼，但由于烟道问题，一直没有进驻。实收价格验证该层面积达到了4507.42平方米，总价过高。因此建议采用租售

25、结合的模式，尽早确定经营主题。45报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略46问题思考：如何保证实现迅速销售策略？营销推广方式日渐受到严格限制的条件下，如何平稳销售？得出结论：根据世联行工商部在中心区的经验和市场行情判断，现阶段中心区临街铺市场承受价格的临界价位为38000元/平米。超出该价格的商铺普遍呈现销售速度减缓；二层以上以整体销售为主，目标客户为银行和酒楼。价格体系整体把控，首层折实后各单价区间比例控制如下：35000元以下的单位占38%（5）;3500037000区间内单位占38（5）；37000以上单位占23（3）。47单价敏感性分析图35000以下1

26、层350003700037000以上折实后价格区间 1 2 3 4 5 6 7 8 9101112 1319000以上17000-1800018000190002层 1 2 3 4 5 6 7 8 910 1112131415 16171819 20 2117000以下48商业裙楼的价格推售策略价格推售策略制定出发点：配合前期项目启动的资金缺口，以适当优惠的价格入市， 快速回收部分资金；价格策略要与经营体系相结合，挖掘商务区的商业模式：高端的商业经营和成熟的商业配套体系；价格策略紧跟市场需求，发挥商务综合体的项目定位优势，及时进行价格调整；价格推售策略分两个层次，同时进行： 针对首层采取一铺一价，可售部分同时推出，缩短销售环节； 二层以上的整体销售与招商同时展开，尽早确定经营主题并发布