市场营销策划学(经典)

1、第一章 市场(shchng)营销策划的一般原理共一百八十四页第一章 市场(shchng)营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型(lixng)。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。共一百八十四页第一节 理论指向(zh xin): 既是科学又是艺术共一百八十四页一、策划的地位(dwi)与作用共一百八十四页 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理(gunl)利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应

2、用。共一百八十四页二、什么(shn me)是策划?共一百八十四页策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意(chun y)的谋划活动。共一百八十四页策划(chu)：近似于strategy 加 plan共一百八十四页策划与计划(jhu)的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小共一百八十四页企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素(yn s)而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序共一百八十四页 策划(chu)的三要素 共一百八十四页

3、 1. 创 意共一百八十四页 创意，即策划(chu)的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划(chu)，只不过是一种计划安排而已。共一百八十四页创意(chun y)是策划的重要特征之一。共一百八十四页2. 目的(md)（方向）共一百八十四页 目的（方向）创意必须(bx)有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。共一百八十四页3.可行性（可操作性）共一百八十四页 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法(wf)实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法(wf)实施

4、，只是启发人们的思路，不会产生效益。共一百八十四页可行性的另一层含义：可行性 天时(tinsh) + 地利 + 人和共一百八十四页三、什么(shn me)是营销策划？共一百八十四页营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标(mbio)或解决营销活动的具体行动措施。 共一百八十四页共一百八十四页有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低(jingd)营销费用共一百八十四页共一百八十四页第二节 实务(sh w)操作:运作与创新营销策划的分类(fn li)： (一)营

5、销战略策划和营销战术策划: 战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。共一百八十四页将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能(zhnng)战略，是企业战略体系的核心。 共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合

6、(zngh)的、连续的。内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施(cush)。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略共一百八十四页第二节 实务(sh w)操作:运作与创新3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业(qy)形象策划指企业(qy)用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉

7、形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业(qy)知名度不断提高。共一百八十四页4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合(zh)设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节 实务操作(cozu):运作与创新共一百八十四页第二节 实务(sh w)操作:运作与创新营销战术策划(chu) 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商

8、品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。 共一百八十四页第二节 实务(sh w)操作:运作与创新2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取(zhngq)进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新4）促销策划促销策划是把人员(rnyun)促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体

9、促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新1）知识(zh shi)营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。 共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新2）关系营销策划

10、 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署(b sh)等工作，便是关系营销策划。 共一百八十四页第二节 实务(sh w)操作:运作与创新3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生(fshng)的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。 共一百八十四页第二节 实务操作(co

11、zu):运作与创新4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告(gunggo)、直销等集于一身的具体行动措施。 共一百八十四页（二）按市场营销策划(chu)的主体不同，可以分为企业内部自主型策划(chu)和企业外部参与型策划(chu)共一百八十四页（三）按照企业经营的地区范围不同，可以(ky)分为国内营销策划和国际营销策划共一百八十四页第二节 实务操作(cozu):运作与创新2. 常见的八大类型的企业(qy)策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1

12、）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划共一百八十四页第二章 市场(shchng)营销策划的基本流程共一百八十四页第二章 市场营销策划的基本(jbn)流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案(fng n)进行设计并撰写市场营销策划书。 共一百八十四页第一节 市场营销策划的原则(yunz)、步骤与方法共一百八十四页第一节 市场营销策划的原则、步骤(bzhu)与方法 1. 战略性原则(yunz) 2. 信息性原则3. 系统性原则4. 时机性原则 5. 权变性原则 6.

13、可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则一、市场营销策划的原则共一百八十四页第一节 市场营销策划的原则(yunz)、步骤与方法二、市场营销策划的步骤(bzhu)（八个阶段）1. 了解现状2. 分析情况3. 制定目标4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5. 指定行动方案6. 预测效益7. 设计控制和应急措施8. 撰写市场营销计划书共一百八十四页第一节 市场营销策划的原则、步骤(bzhu)与方法三、 市场(shchng)营销策划的方法1. 点子方法2. 创意方法3. 谋略方法4. 运筹学方法共一百八十四页第二节 市场营销策划书的设计(shj)与撰写共一百八十四页第二节

14、市场营销策划书的设计(shj)与撰写 一、营销策划书的结构(jigu)与内容 共一百八十四页第二节 市场营销策划书的设计(shj)与撰写共一百八十四页第二节 市场(shchng)营销策划书的设计与撰写共一百八十四页第三章 市场(shchng)营销策划的调查研究共一百八十四页第三章 市场(shchng)营销策划的调查研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点(ndin)是调查问卷的设计。 共一百八十四页第一节 营销(yn xio)信息与营销(yn xio)策划 信息是能够降低

15、营销决策不确定程度的资料、数据和消息(xio xi)信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度信息总是与决策问题相联系共一百八十四页企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险(fngxin)考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的共一百八十四页营销(yn xio)信息系统 共一百八十四页市场调研作为一个重要的信息来源(liyun)，与以上环节所组成的资料收集、加

16、工和信息传递的程序相并列市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库共一百八十四页第二节 拟订调研(dio yn)方案 一、确定调研目的与内容 1. 选定调研专题与调查目标2. 确定调研内容 1) 市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成(guchng)及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。 共一百八十四页2）购买者调查。主要(zhyo)调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布

17、；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。共一百八十四页3）价格调查(dio ch)。 主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。 共一百八十四页共一百八十四页市场(shchng)调查的类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查在确定了两个变量(binling)之间有因果关系以后，以一个变量(binling

18、)的变动来预测另一个变量(binling)的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化共一百八十四页共一百八十四页 2. 确定调研方法(fngf) （1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 共一百八十四页第三节 设计调研(dio yn)技术 一、问卷设计(shj)技术1. 问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 3. 问卷设计的注意事项共一百八十四页2. 问卷设计的主要步骤（1）确定所需信息（2）确定问卷的类型（a调研费用；b时效性要求；c被调查对象；d调查内容）（3）确定问题的内容（a问题的必要性及数量

19、；b避免(bmin)受访者无法回答；c避免(bmin)受访者不愿意回答）共一百八十四页（4）确定问题的类型（a开放性问题；b封闭式问题；c混合型问题）（5）确定问题的措辞（a问题的陈述应尽量简洁、清楚(qng chu)，避免模糊信息；b避免提带有双重或多重含义的问题；c最好不用反意疑问句，避免使用否定句；d注意避免问题的从众效应和权威效应；e避免使用引导性的语句；f避免使用断定性语气；g避免使用假设性问题）共一百八十四页（6）确定问题(wnt)的顺序（a按问题(wnt)的难易程度；b按问题(wnt)的时间先后顺序；c相同性质或同类问题(wnt)尽量集中排列）（7）问卷的排版和布局（a卷面不能过

20、紧、过密；b可以通过变换字体和字号；c对于开放性问题，留足空格；d注意细节问题）共一百八十四页（8）问卷的预试（9）问卷的定稿(dnggo)（10）问卷的评价共一百八十四页第四节 组织调研(dio yn)实施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研(dio yn)报告1.处理资料2.编写调研报告 共一百八十四页第四章 市场(shchng)定位策划共一百八十四页本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式(msh)和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。共一百八十四页第一节 市场(s

21、hchng)定位策划概述 一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案(fng n)和措施。 共一百八十四页二、市场定位策划的作用(zuyng)： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。 共一百八十四页三、市场定位(dngwi)策划的原则： （一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则共一百八十四页四、市

22、场定位(dngwi)策划的分类分 类概 念优 势劣 势适 用 性统一定位 模式不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式降低生产成本节约销售费用无视消费者需求，产品不能适销对路物资匮乏、供不应求的卖方市场时代集中定位 模式针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式节约资金 减少竞争市场开辟和维系的风险大物资丰富、供大于求的卖方市场时代差异定位 模式针对多个细分市场开发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式增加销售总额 降低销售风险增加销售成本 目标市场脆弱且开拓不深物资丰富、供大于求的卖方市场时代 共一百八十四页第一节 市场(shchng)定

23、位策划概述 五、市场定位策划的内容 （一）产品(chnpn)定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。 共一百八十四页（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域(dy)、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。 共一百八十四页（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场(shchng)定位的强化，它通过企业在市场(shchng)上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。共一百八十四页第一节 市场定位(dngwi)策划概述 六、市场定位策划的途径

24、（一）产品创新：在产品的功能、质量(zhling)、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。 共一百八十四页（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用(xnyng)资助等。 共一百八十四页（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同(y zhng b tng)的形象。共一百八十四页第二节 市场(shchng)细分 一、市场细分的概念： 市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪(shj)50年代提出的，即从顾客的不同购

25、买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 共一百八十四页二、市场细分的基础(jch)： （一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性； 共一百八十四页三、市场细分策划的标准： （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业(zhy)、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚共一百八十四页第二节 市场(shchng)细分四、市场细分策划(chu)的程序 明确企业经营方向经营目标确定市场细分变

26、量初步细分筛选初步命名检查分析确定目标市场 监督和控制共一百八十四页第三节 目标市场(shchng)选择一、概念： 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者(huzh)多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。 共一百八十四页二、目标(mbio)市场策略策划： 无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 共一百八十四页差异性营销策略企业在市场细分的基础

27、上，分别(fnbi)针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 共一百八十四页第三节 目标(mbio)市场选择 三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式选择 1、新产业(chny)的切入方式： 第一，以技术优势挺进市场 第二，以企业原有声誉进入市场 第三，填补市场空白的方式进入市场 共一百八十四页2、原有产业的切入方式： 第一，收购现有的产品或者企业(qy)进入市场 第二，内部发展的方式进入市场 第三，与其它企业合作进入市场 共一百八十四页 （二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3、公共关系法 4、感情联络法 5、利益(ly)吸引法 6、

28、权威人士推介法 第三节 目标(mbio)市场选择共一百八十四页（三）目标市场的切入时间选择 1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。 2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。 3、切入时机(shj)：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。 共一百八十四页第四节 市场定位策划的过程(guchng)与策略 一、市场定位过程策划的过程 （一）市场定位过程的思路 1、明确潜在的竞争优势 第一(dy)，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 共一

29、百八十四页2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势 第一(dy)，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势共一百八十四页第四节 市场定位策划(chu)的过程与策略 （二）市场定位(dngwi)策划步骤 分析目标市场 现状和特点 初步定位 正式定位 监 督 控 制共一百八十四页第四节 市场定位(dngwi)策划的过程与策略 二、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。 （二）填补空缺策略： 又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力(shl)较强的企业直

30、接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。 共一百八十四页（三）重新定位(dngwi)策略 ：企业对已经上市的产品实施再定位。 共一百八十四页三、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部(wib)相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法共一百八十四页第五章企业形象(q y xn xin)策划共一百八十四页第一个问题:企业形象策划概述第二个问题:企业(qy)理念策划第三个问题:企业行

31、为策划第四个问题:企业视觉策划共一百八十四页了解企业形象，企业理念识别系统，企业行为识别系统，企业视觉识别系统的概念。理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识别(shbi)的特点。掌握企业形象及其子系统，企业行为识别系统的构建。共一百八十四页企业形象及其作用(zuyng)企业形象系统及其子系统CIS的设计规划过程共一百八十四页企业形象是指人们(rn men)通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。Corporate Image共一百八十四页一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是

32、企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特(dt)形象。Corporate Identity System共一百八十四页企业理念识别系统是由企业哲学(zhxu)、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。Mind Identity System共一百八十四页企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素(yn s)构成的企业形象子系统。Behavior Identity System共一百八十四页企业(qy)视觉识别系统是由企业(qy)的基本标识及应用标识、产

33、品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业(qy)形象子系统。Visual Identity System共一百八十四页企业实态调查形象概念确立设计作业展开完成与导入企业(qy)视觉识别系统共一百八十四页企业(qy)理念的涵义企业理念的功能企业理念的策划共一百八十四页理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统运作的原动力。企业理念的基本内容(nirng)包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容(nirng)。共一百八十四页共一百八十四页案例链接：部分著名公司的企业理念1、海尔文化理念价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永远”质量理念：“有缺陷的产

34、品是废品”兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”人才理念：“人人是人才，赛马不相马”服务理念：用户永远是对的、把用户的烦恼降到零研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题(kt)”、“要干就干最好的”。共一百八十四页案例链接：部分著名公司的企业理念2、华为的核心价值观追求：电子信息领域的世界级领先企业，可持续发展员工：高素质员工群体是最重要财富，集体奋斗技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作精神：敬业、创新、团结、企业家精神爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活文化(wnhu)：资源是会枯竭的，唯有文化(wnhu)是生生不息责任：为产业报国、科教兴国，做不懈

35、的努力共一百八十四页共一百八十四页企业(qy)行为识别的涵义企业行为识别的目标企业行为识别的特点企业行为识别的构建共一百八十四页企业行为识别是指将企业理念（MI）动态地呈现至企业内部的组织(zzh)、教育、管理、制度等方面，并且扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。共一百八十四页通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现(txin)出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现(txin)出企业的理念精神和经营价值观；共一百八十四页通过有利于社会(shhu)大众和消费者认知、识别企业的有特色

36、的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。共一百八十四页案例链接：联想集团电话应答规范1、接电话响应时间；2、电话铃响三声之内必须有人接听；3、打电话要领；打电话之前，按以下六点理出重点，以免浪费时间，分别为何人（WHO）、何地（WHERE）、何时(h sh)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接听电话要领：电话时先报自己特许专卖店姓名及自己姓名，如“您好，这里是联想1+1”；5、询问对方：“请问您有什么事情”；共一百八十四页案例(n l)链接：联想集团电话应答规范6、顾客询问事情无法回答对方：“对不起，请稍等”并请其它

37、熟悉所询问事项店员接听；7、电话是找其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联络方法。随时用笔记下重点，关键数字复述核对无误后转交给承办人；8、顾客结账与电话铃响同时，应先接听电话并请其稍等“对不起，请稍等一下”，再以顾客结账为优先；9、商量时须用手遮住话筒，必须与店长或同事商量后才可回答的问题时，应按下保留键，以免对方听到商量的内容。共一百八十四页首先(shuxin)，行为识别有强烈的实践色彩，它与企业的业务活动有着密切的关系。其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。

38、共一百八十四页（一）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。（二）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。（三）卓越的管理是行为识别系统顺利(shnl)实施的保证。共一百八十四页企业视觉(shju)识别的涵义企业视觉识别的设计共一百八十四页企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征(tzhng)是视觉特征(tzhng)的精神内涵。共一百八十四页企业视觉系统是企业识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征(xingzhng)图形、企业造型等。共一百八十四页基础要素：包括企业名称。企业标志，标准(biozhn

39、)字体，专用印刷字体，企业标准(biozhn)用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。共一百八十四页应用要素：即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示(zhnsh)陈列，交通工具等等。共一百八十四页共一百八十四页回目录(ml)第六章 市场竞争策划(chu)共一百八十四页第六章 以谋制胜(zhshng)市场竞争策划本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用(ynyng)。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。 共一百八十四页第一节 识别(shbi)企业的竞争对

40、手共一百八十四页第一节 识别(shbi)企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼(zh j zh b)，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。 共一百八十四页第一节 识别(shbi)企业的竞争对手对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面(fngmin)进行：共一百八十四页第一节 识别(shbi)企业的竞争对手 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料(zlio)。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来

41、讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 共一百八十四页第二节 一般竞争战略(zhnl)策划共一百八十四页第二节 一般竞争(jngzhng)战略策划 一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本(jbn)工具。 共一百八十四页 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础(jch)上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措

42、施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率 第二节 一般竞争(jngzhng)战略策划 共一百八十四页第二节 一般(ybn)竞争战略策划 二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供(tgng)的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。共一百八十四页第二节 一般(ybn)竞争战略策划三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头(jngtu)聚焦一样，集中到

43、市场中的某一特定细分市场。 共一百八十四页第三节 企业竞争战略(zhnl)策划共一百八十四页第三节 企业竞争(jngzhng)战略策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打(wn zh wn d)，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。 共一百八十四页第三节 企业竞争战略(zhnl)策划2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法(fngf)，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御 是

44、在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。 共一百八十四页第三节 企业(qy)竞争战略策划 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地(zhnd)，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。共一百八十四页6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中(jzhng)到企业应该保持的业务范围或领域内。 第三节 企业竞争(jngzh

45、ng)战略策划共一百八十四页第三节 企业竞争(jngzhng)战略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择(xunz)跟随 3.距离跟随 共一百八十四页第三节 企业竞争(jngzhng)战略策划 四、市场补缺策划市场补缺者的策略1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力(qinl)；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者；共一百八十四页第三节 企业(qy)竞争战略策划2. 该策划的关键在于：专门化3.

46、市场(shchng)补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场(shchng)份额共一百八十四页第七章 顾客满意(mny)策划共一百八十四页第七章 赢得芳心(fn xn)顾客满意策划本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度的评估及追踪方法(fngf)，顾客服务满意的指标、策略与方法(fngf)。重点是顾客满意度的评估及追踪方法。难点是顾客服务满意。 共一百八十四页第一节 顾客满意(mny)指标共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标 顾客满意（CS,Customer Satisfaction）策划，即从顾客的角度出发(chf)进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，

47、以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。 共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标 一、认识今天(jntin)的顾客 1.内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标 2.外部顾客 凡是购买或可能购买企业(qy)产品的单位或个人都是企业(qy)的顾客。按其与企业(qy)的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客（2）游离顾客（3）潜在顾客共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标1.企业内

48、部(nib)CSI（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；共一百八十四页劳资(loz)和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。共一百八十四页第一节 顾客满意(mny)指标管理者CSI 主要包括13个方面： 健全的薪金与退休或退职制度； 个人(grn)生涯规划与晋升机会； 好的企业文化； 有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望； 有更多的学习机会；共一百八十四页被上级欣赏(xnshng)重用；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；目前对其个人未来

49、发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。共一百八十四页第一节 顾客满意(mny)指标员工CSI 按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。 使职工非常满意(mny)的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；共一百八十四页易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件(tiojin)、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标（2）内部顾客满意企划尊重员工体贴(tti)关怀利益共享有效沟通共一百八十四页第一节 顾客满意(mny)指标 2.行业CSI行业CSI是指用以衡量某一行业顾

50、客满意的项目(xingm)因子或属性。共一百八十四页行业CSI的确定有三种方式：一是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI的优点，然后加以组合成为一个(y )更全面、更科学和更完整的行业CSI；三是组织CS专家对本行业的产品或服务进行系统分析，确定出行业CSI。共一百八十四页第一节 顾客(gk)满意指标3.企业综合CSI企业综合CSI是排除(pich)具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之

51、后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。共一百八十四页第二节 顾客(gk)满意度共一百八十四页第二节 顾客(gk)满意度顾客战略满意战略不仅包括顾客满意级度、追踪方法(fngf)、实施策略在内的一系列工程。顾客满意度还是CS战略的立足之本。共一百八十四页第二节 顾客(gk)满意度一.顾客满意度（CSM）的评估（1）CS概念里的满意界定。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定： 第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。 第二，顾客满意必须符合公众(gngzhng)道德、国家法律和社会义务。 第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。共一百八十四页第二节

52、顾客(gk)满意度顾客满意度的追踪方法1顾客投诉 2与顾客的直接沟通3问卷和调查(dio ch) 4密切关注的团体 5消费者组织的报告 6各种媒体的报告 7行业研究的结果 共一百八十四页共一百八十四页第三节 顾客(gk)服务满意策划共一百八十四页第三节 顾客(gk)服务满意策划树立(shl)服务理念、建立完整的服务指标和为顾客提供优质服务，既是CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。共一百八十四页第三节 顾客(gk)服务满意策划一、顾客服务满意的概述顾客服务满意的概述 真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往(ywng)享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。共一百八十四页在现实中企业(qy)对于客户期望值的理解和所提供的服务