康佳e-LED88e-NET86上市推广方案--szlag

1、1康佳e-LED88/e-NET86上市推广方案提案人：云生羽翼广告公司提案时间：2009年8月25日2第一部分 推广战略 竞争分析消费者洞察品牌/产品洞察策略思考创意表现第二部分 推广行动整体推广思路具体推广安排目 录3第一部分 推广战略4战略全方位思考传播策略竞争洞察消费者洞察产品优势5LED品类竞争对手传播策略分析三星是LED作为战略性产品主打的企业。海信八月后逐渐将蓝媒概念与LED融合，再次主打LED产品。6网络品类竞争对手传播策略分析从竞争功能来分析，TCL的互联网电视功能最为强大，且不顾及广电政策，强推网络视频下载功能，在全系列产品进行覆盖，是最为直接的竞争对手。7竞争分析小结国外

2、品牌：技术导向三星的LED战略：选择了LED作为战略突破口，全面升级LED。索尼的LED推广仅有单产品作为形象突破。索尼今年主打是200Hz的倍频技术。国产品牌：应用导向应用技术概念上，国产品牌各有各自的差异化：创维的K歌、TCL的互联网电视、海信的蓝媒、康佳的节能电视。8目标受众分析9目标消费群体介定年龄：27-40岁收入：家庭年收入10万-15万教育程度：大专以上生活在经济发达城市，生活压力大重视事业和家庭对新技术敏感度高，对新兴事物接受程度高和外资品牌相比，他们倾向于购买性价比更高的国产家电产品 10消费者认为：1）90%的人听说过LED液晶电视，并且对LED电视有较高的兴致及好感2）7

3、5%的人认为LED在“超薄”和“节能”方面有突出优势目标消费群对LED认知调查11目标消费群对彩电功能的需求数据来源：采样调查第一层级需求：画质、外观、节能第二层级需求：网络视频、卡拉OK12目标消费群需求小结中等收入，讲究性价比。对LED有一定的了解，但不全面。对彩电基本性能（画质外观）需求最强烈，同时对增值性能（娱乐功能）有较强的要求。13品牌/产品分析14康佳品牌战略回顾品类属性推广名称核心技术代表机型消费者沟通点消费者利益点时间支持高清高清电视Full HD双倍高清双120Hz产品名称运动高清超薄运动高清超薄/外观P3460T等LC4211i-sport铂晶/靓影/红舞36/08系列6

4、8/80系列DSP数字超微点阵DSP2丽翔数字引擎双稳双120Hz双120Hz+FHD外观工艺制造工艺更清晰更清晰运动画面更清晰超薄，运动更清晰百万像素，高清画质双倍高清，加倍精彩脱”影”而出，跃然心动薄之欲出02-06 06 07-08 08-09 09i-sport节能/更清晰节能运动高清超节能液晶屏与节能芯片 80/81系列i-sport节能运动高清节能/高清坚持品类基本属性需求“高清”的传播，加入“节能”的概念后效果有一定的提升。15品牌战略升级，围绕产品升级展开e-LED88e-NET 86ISPORT O8/68ISPORT 80/81形象机型利润机型上量机型（中高端）上量机型 主

5、打概念老化，主打产品变低端围绕新品,概念需要升级。 公司下半年产品线一览16e-LED88/e-NET86的产品功能e-LED88的背光带来优势：国内最薄2.88cmLED背光4色无痕注塑工艺支持地面数字电视原装三星屏新一代色彩引擎色彩更出众更节能省电网络功能优势：电影下载：可搜索视频播放解码能力最强音乐下载：歌词同步搜索显示视频智能播放相册：亲友、好友相册认证，服务器共享股票信息终端天气订制新闻浏览预约自动下载后台待机下载17产品优势网络功能方面，全面领先于国外品牌及国内品牌创维、海信，与TCL P10功能相近。LED方面，在超薄是国内第一，全数字高清的加入，使eLED88的技术层面做到了全

6、面的领先。eNET86在网络功能上也强于大部分主要竞品。全面优势：网络下载影视、音乐差异优势：独有相册功能整体优势：独有网络下载功能的LED电视！（e-LED88)18传播策略全方位思考传播策略竞争洞察消费者洞察产品优势 Led概念和网络电视概念竞争对手已占据先发优势但没有人把LED和网络的双重概念占据电视是他们娱乐的主要工具。他们注重产品的基本性能，也注重产品的附加价值高清概念持续传播新品带来LED+网络的双重优势互联的功能上有特色19传播策略ELED88ENET86形象占位销售突破LED的革命性突破网络带来的娱乐体验网络带来的娱乐体验线上主信息线下主信息20e-LED88的差异化利益点e-

7、LED88的差异化国内最薄LED背光源带网络互联功能支持 地面数字电视e-LED88的利益点：震撼视觉画质提升节能50%、长寿命一倍更多娱乐体验：电影音乐 下载、相册上传、新闻天 气股票直接收看全高清节目21线上传播：LED88非凡体验LED带来的优势：超薄外观画质提升节能环保超长寿命对消费者来说，容易感知的价值22主创意2.29cm 轻薄如羽 臻彩如画e-LED背光源技术， 创新将电视机的外观厚度提升至另一个高度，色域更广，还原绚丽色彩，轻如羽，薄如画，非凡“画”质新体验。ELED88，轻薄如羽 臻彩如画，新e代娱乐电视。 2324延展应用(报纸稿）25延展应用(杂志稿）26延展应用(户外）

8、27终端陈列28延展物料29线下传播：网络娱乐（e-NET86）网络，带来的不仅仅是更多的应用，而是更多的欢乐。新网络电视，它的出现给电视观众们带来全家共享的惊奇与狂欢，是电视享受的“新体验”。30e-NET86的差异化利益点e-NET86的差异化国内最窄1.99cm边框带网络互联功能e-NET86的利益点：更大的视觉效果更多娱乐体验：电影音乐 下载、相册上传、新闻天 气股票31主创意告别碟时代 影音娱乐新e代 新e代娱乐电视，创新将电视机与网络娱乐全新体验全面融合， 从此影音娱乐，不再单一，看电影，听音乐，网上轻松下，告别碟时代，进入e时代。3233终端单机包装（e-LED 88）34终端单

9、机包装（ e-NET86）35康佳色彩体系的包装考虑到LED带来的色彩革命，我们建议以此为切入点，打造康佳色彩概念体系，并将此概念作为康佳的属性进行传承传播。延续品牌运动处理的技术优势，结合全新的色彩处理技术，整合色彩体系命名：真彩支持点：宽色域LED屏幕动态色彩处理智能色彩控制超凡色彩体验36换：真彩。37第二部分：推广行动整体推广思路具体推广安排38一、整体推广思路39下半年重点工作推广进度7月8月9月10月11月12月淡季促销勇破百万网络新品上市炒作国庆60周年见证辉煌促销活动年终淡季攻势节能运动液晶e-LED88e-NET86e-LED88e-NET86节能运动液晶产品线活动线广告传播

10、公关传播联合推广终端促销40公司下半年产品线整体推广思路e-LED88系列为下半年康佳最为高端的产品，彩电品牌形象的主要载体，拉动整体产品销售，重点宣传和推广资源倾斜。e-NET86属下半年主推利润产品，有e-LED88的城市为辅推产品，无e-LED88的区域为首推产品。节能运动高清80/81系列属上量型产品。无e-LED88 和e-NET86的区域作为主推产品。41媒介策略：互联网为主传统媒体为为辅网站体验：互动体验注册有礼网络活动：免费试用博客大赛广告传播具体安排新品发布会（总部、区域）事件营销：摄影协会合作专业色彩机构合作迅雷合作奖项营销：公信力打造公关传播终端展示：形象统一针对性强E佳

11、人终端体验：网线演示下载服务光源装置相册体验终端促销：预订拦截购机赠礼团购优惠终端传播42二、具体推广安排广告传播公关传播终端传播43广告活动媒体计划体验网站博客大赛44媒体计划互联网为主结合网络电视的人群受众，媒介策略采取以网络投放为主的传播渠道，通过各种特色的传播方式，形成影响力。结合传统大众媒体为辅运用电视、报纸等大众媒体进行广众传播，在电视媒体的 选择上又分为权威媒体以及覆盖性媒体，运用权威媒体迅速的建立品牌知名度以及形成品牌影响力，运用收视率较高的地方媒体进行覆盖面的补充。45类别平台形式时间计划电视中央一台15秒电视广告针对性投放，高空造势9月下-10月上地方卫视30秒和15秒电视

12、广告针对性投放平面公关软文发布树立产品划时代的印象，提高品牌高端产品的影响力9月中-11月下媒体评测着重88系列产品多项领先的技术指标和功能，树立高端形象9月下-11月中杂志深度合作生活周刊对领导专访，树形象造影响9月下-11月下报广媒体投放主流媒体平面投放，扩大知名度9月中-11月中网络营销专业网站评测专业网站评测88系列产品侧重创新性，86系列产品评测侧重性价比9月中-10月下门户网站投放与电视广告形成互补，提高产品认知度和信赖感9月中-10月下搜索引擎投放关键词排行榜，扩大认知渠道9月中-11月中媒体投放计划46 主流网站硬广+评测 数码类杂志：深度产品评测网络及平面杂志媒体建议47打造

13、网络互动体验网站网络客户注册有礼活动：注册就送相册空间注册享购机优惠券（现金200元）设立专门的体验网站，供客户实际体验可实际仿真操作（如音乐下载、电影下载、相片上传、新闻天气）等。48活动主题：精彩e体验，免费试用大征集为了使康佳e-LED更快地被目标消费群接受，可在康佳主站及网络电视体验网站上征集报名，然后10名幸运者，提供其一台e-LED88系列的免费试用机会三个月。试用者需要撰写试用报告。试用期结束后可以8折优惠购买下来活动时间征集时间：8月20号至9月20号试用时间：公布试用名单在9月25号本活动同时也是一场事件营销，可随着计划的发布、启动、执行，发布一系列新闻稿件，介绍e-LED的

14、新功能，制造消费者的持续关注。免费试用体验49“我爱电视”网络博客大赛活动时间：2009年8月15日2009年9月30日活动内容：设立与产品相关的主题内容，通过奖项博客吸引人群参与，引发更多关注，实现网络主动传播。奖项设置：设一等奖一名，奖e-LED88产品一台。二等奖二名，奖e-NET86一台。三等奖十名，奖康佳电饭煲一台。活动细则1、博客内容可以是文字作品、图片或视频、广播等多种形式，但需与电视产品相关；例如：“我家的电视史”2、投稿方式：参赛者将作品提交到参赛投稿邮箱，康佳负责整理出相关的链接3.评选由初选和决选两部分组成，初选阶段：9月20日前(不包括20日)，通过网上点击数量，评选出

15、积分靠前的40博客进入最后一周总决选。决赛：9月20日起至27日期间，通过专门为前40位博客设置的投票页面决出最终6位优胜者。50公关活动新品发布摄影协会合作色彩机构合作迅雷合作奖项合作51公关活动之新品发布新品发布会（总部）活动主题：畅享缤纷e世界活动时间：8月中下旬康佳新品上市及品牌战略发布会活动内容：邀请广深各大主流媒体、华南区域经销商、区域经理、参与共同见证康佳开创e时代历史一刻。“彩电e时代”的品牌核心概念解读网络时代康佳电视的战略部署活动地点：海景酒店52区域新品发布会活动时间：8月中下旬活动内容：各区域组织相关代理商进行下半年新品发布会议会议主要内容：召开新闻发布会与代理商共享新

16、品战略销售政策发布促销活动讲解培训活动展开53公关活动之赞助中国摄影协会联合活动活动思路：结合产品网络相册的特色和e-LED出众的色彩，通过产品赞助、奖品赞助等形式与中国摄像协会展开终端和展会的多重合作。活动内容：赞助中国第十三届国际摄影艺术展54赞助中国摄影协会联合活动 活动主题：艺术之美 由我互联 康佳电视网络直播 第十三届国际影展终端具体操作： 国际影展执行单位将收到的优秀摄影作品上传至康佳提供的专用“国际影展”空间 消费者可在终端卖场看到高清晰的精彩专业摄影作品，从而体验到康佳eled88出众的色彩表现力和网络相册的差异化功能 中国摄影协会提供e-LED88 指定赞助产品证书。55NC

17、S（Natural Color System）自然色彩系统是国际两大色彩系统之一。NCS通过了ISO9001国际质量认证（No.17888），是目前色差控制最严格的色卡。NCS是瑞典、挪威、西班牙、南非等国家的国家色彩标准，更是国际通用的色彩标准。NCS色彩教育已有60多年的历史，很多国家的高等院校均采用NCS作为跨学科的色彩参照系统。NCS（中国）色彩中心简介NCS（中国）色彩中心北京彩源色彩设计研究有限公司是经NCS总部授权的在中国的独家经销商，是NCS系统及其产品在中国的推广、销售、培训、设计、咨询服务机构。此外，NCS（中国）色彩中心还凝聚了一大批紧密合作的国内特约色彩专家和设计师，N

18、CS在其它25个国家的色彩中心建立了友好合作关系并成为国际色彩设计合作联盟，这些都成为色彩服务的有力支持。公关活动之赞助与色彩权威机构合作56合作内容策划康佳需获得权益：NCS的商标、名称一定范围内的使用权（包括商品包装、终端布置、新闻发布等）；NCS授权签署战略合作协议或授权发布战略合作，合作内容主要是联合研发符合东方人审美的色彩系统；NCS中国高层出席康佳初定于九月份召开的新产品发布会并作发言。康佳可支付权益：康佳遍布全中国的终端门店均可推广NCS企业品牌，让NCS走入公众视野；通过广泛的媒体发布，让NCS受媒体关注并加以报道，版面多为产经版，与NCS企业受众高度吻合；康佳可考虑赠送LED

19、平板电视供NCS色彩呈现或其它用途。57与合作伙伴迅雷联合（1）终端合作：获得使用迅雷LOGO进行合作推广制作“迅雷-专用影视下载电视”不干胶贴纸。海报、展架、宣传单页上在较为明显的位置使用。迅雷授权下载的证书。公关活动之联合推广58与合作伙伴迅雷联合（2）广告合作：在迅雷软件下载界面上发布广告。促销合作：购康佳网络电视系列，赠送迅雷VIP会员资格，享免费大片。59公关活动之奖项与认证e-LED88参与相关权威机构或媒体活动，用奖项证明实力。最佳视频下载电视最佳外观电视视频播放冠军60终端传播终端展示终端体验终端促销61有e-LED88及e-NET86的终端三类终端，分类陈列终端展示标准E陈列

20、e-LED88单独陈列柜e-LED88单独物料标准ISPORT陈列etv预订活动物料etv视频演示物料无e-LED88及e-NET86的终端62终端陈列物料（略）63终端导购：亮丽e佳人逢重要节假日，聘请亮丽专业模特对e-LED 88产品进行配合展示。64终端体验活动制作相关功能详细的视频演示文件，充分演绎产品的特色。在一台e-LED88上进行相册上传演示，同时邀请消费者登录另一台e-NET86上进行观看。视频讲解相册体验康佳网络电视专用演示文件e-LED88 e-NET8665放上同样亮度，不同瓦数的LED灯和日光灯。体现产品的优越特性。功耗对比/寿命对比/亮度对比增加网络连接，并让消费者能轻松通过自己去体验网络邀游的特色。（有条件用宽带，